影響：中國互聯(lián)網(wǎng)語境增強(qiáng)公共外交屬性

首先，國際行為體在中國找到了話語雙向流通的共建平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，政治運(yùn)行高度依賴于信息生產(chǎn)的集中壟斷和傳播過程的可控，信息傳播的內(nèi)容和方式通常受到政府或媒體集團(tuán)的篩選和管控。任何一個(gè)國家的內(nèi)部改革或外部發(fā)展，其決策和執(zhí)行過程長期以來都為該國政治、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的社會(huì)精英所主導(dǎo)，社交媒體的興起正在改變這一局面。在中國，以微博為代表的社交媒體平臺(tái)打破了傳統(tǒng)媒體時(shí)代原有的信息單向流動(dòng)、線性傳播格局，信息的生產(chǎn)者、傳播者、接受者經(jīng)由社交媒體實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一，傳者和受者的界限越來越模糊，原來作為信息接受者的網(wǎng)民可以借由社交媒體表達(dá)自己的觀點(diǎn)、傳播自己的觀點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了信息生產(chǎn)的個(gè)性化和信息表達(dá)的自由化。在此格局下，國際行為體與中國民眾的信息交流由單向流通轉(zhuǎn)變?yōu)橐饬x共建。國際行為體在中國政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等領(lǐng)域的話語權(quán)大大加強(qiáng)，包括國際公民、國際NGO、跨國企業(yè)在內(nèi)的越來越多的非國家行為體都可以借助于微博輿論進(jìn)行利益訴求和自我表達(dá)，在微博話語權(quán)建構(gòu)的實(shí)踐中與中國網(wǎng)民建立關(guān)系。

其次，國際行為體在華建構(gòu)話語權(quán)的傳播能力大幅度提升。社交媒體使得信息傳播開啟了“自媒體時(shí)代”，信息傳播的內(nèi)容與傳播的形式呈現(xiàn)出“去國家中心化”和“去政府主導(dǎo)化”的趨勢。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，政府或者國家在信息的采集、信息的發(fā)布和信息的審查等方面的壟斷地位使得其在議程設(shè)置上具備相當(dāng)大的影響力，社交媒體的出現(xiàn)改變了這一局面。在中國，網(wǎng)民的信息來源不再單一地依靠傳統(tǒng)媒體，也不用再被動(dòng)地接受信息；相反，借助微博等社交媒體工具，民眾不僅能夠了解中國外部的多重聲音，還可以根據(jù)自身需求來選擇、甄別和進(jìn)一步加工編輯信息，不斷將自身的意見自由地表達(dá)出來并且通過微博反饋給信息源，從而影響國際輿論，推動(dòng)自身所關(guān)心的國際與國內(nèi)問題的議程。與此同時(shí)，國際行為體也正是利用中國網(wǎng)民活躍異常的微博，在信息制造、發(fā)布、傳播上打破了僅靠中國政府或中國傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的語境，改變了自己原本游離于中國國內(nèi)社會(huì)、國際事務(wù)之外的局面，增強(qiáng)了自身參與在華建構(gòu)話語權(quán)的能力。

最后，國際行為體對中國公眾展開微博外交成為可能。微博作為風(fēng)靡中國的“個(gè)人信息即時(shí)共享綜合平臺(tái)”，從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等諸多方面深刻影響著中國，逐漸成為世界各國國際行為體對華開展公共外交的一種重要工具——微博外交方興未艾。微博外交屬于網(wǎng)絡(luò)公共外交的一個(gè)分支，是新時(shí)期公共外交在虛擬社區(qū)的全面延伸。國際媒體、跨國企業(yè)、國際NGO、國際公民等各類國際行為體從現(xiàn)實(shí)社會(huì)走進(jìn)虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，通過無時(shí)無刻的每日傳播在中國的社交媒體中建立跨國關(guān)系。對于國際行為體來說，在中國展開微博外交的主要目的在于以競爭性身份認(rèn)同14 、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論為指導(dǎo)，以網(wǎng)狀傳播模式塑造母國的國家身份認(rèn)同、政治經(jīng)濟(jì)競爭力以及全球傳播能力。不同國際行為體紛紛在微博上開設(shè)賬戶，以極為低廉的運(yùn)營成本在中國互聯(lián)網(wǎng)語境中建構(gòu)屬于自己的微博話語權(quán)。政府組織已不再是其主導(dǎo)力量，而國際媒體、跨國企業(yè)則更顯得更為積極。在趨于社會(huì)化的微博外交中，原本用以實(shí)現(xiàn)政府、利益集團(tuán)重大利益的最有效手段——話語權(quán)，正逐漸去中心化，而國際組織、個(gè)人在中國互聯(lián)網(wǎng)語境中進(jìn)行社會(huì)化交往而獲取話語權(quán)的能力及產(chǎn)生的影響則日益突出，對此，我們應(yīng)及時(shí)進(jìn)行更為深入、系統(tǒng)的研究，并盡快完善自身的話語權(quán)建設(shè)和互聯(lián)網(wǎng)傳播戰(zhàn)略。

（本文系2011年度教育部人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地重大項(xiàng)目“全球傳播背景下的中國公共外交研究”的階段性成果，批準(zhǔn)號(hào)：11JJD860008；中國人民大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生章浛澤、陳晨對本文亦有貢獻(xiàn)）

注釋

1 ［美］羅伯特·戈?duì)柭骸?ldquo;新馬克思主義”傳記辭典》，趙培杰、李菱、鄧玉莊等譯，重慶出版社，1990年，第360頁。

2 Ashcroft, B., Griffiths, Gareth., and Tiffin, H, Key Concepts in Post-Colonial Studies, Routledge, 1999, pp. 116-117.

3 參見美國國務(wù)院主頁，http://www.state.gov/。

4 "WhiteHouse 2.0", May 1, 2009, http://www.whitehouse.gov/blog/09/05/01/whitehouse.

5 Mark Landler and Brian Stelter, "Washington Taps Into a Potent New Force in Diplomacy," New York Times, June 16, 2009.

6 秦軒：《駐華使館開微博：把外交做到中國人指尖》，《南方周末》，2011年4月1日。

7 葉皓：《公共外交與國際傳播》，《現(xiàn)代傳播》，2012年第6期，第11頁。

8 對外傳播研究中心課題組：《西方媒體國際傳播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的趨勢及啟示》，《對外傳播》，2012年7月號(hào)，第35頁。

9 宋心蕊：《微名片之新浪微博》，人民網(wǎng)，2011年9月22日，http://media.people.com.cn/GB/143237/230901/15727932.html 。

10 吳小坤、李佳運(yùn)：《國外機(jī)構(gòu)和組織借助新浪微博對華傳播的樣態(tài)探析》，《對外傳播》，2012年11月號(hào)，第47頁。

11 周衛(wèi)：《朝日君，晚安·哦呀蘇咪》，《南都周刊》，2013年第4期，http://www.nbweekly.com/news/special/201301/32262.aspx 。

12 消費(fèi)者在參加星享俱樂部活動(dòng)的星巴克門店購買星享卡，每張價(jià)格人民幣88元。隨后請?jiān)谛窍砜ㄙ徺I后的60天內(nèi)登錄星巴克網(wǎng)站用星享卡注冊帳戶，便可以獲得星巴克的各種積分、促銷和饋贈(zèng)活動(dòng)。

13 ［美］約瑟夫·奈：《軟力量：世界政壇成功之道》，北京：華夏出版社，2005年，第118～120頁。

14 Simon Anholt, Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions, Palgrave Macmillan, 2007, 29-35.

15 陳國明、趙晶晶：《論全球傳播能力模式》，《浙江社會(huì)科學(xué)》，2006年4月號(hào)，第131～139頁。

The Microblog Discourse Power of International Institutions in China

Zhong Xin  Huang Chao

Abstract: As the microblog fever sweeps China, how to use microblog to actively obtain discourse power on the Chinese Internet and create national image among Chinese microbloggers have been a concern for and engaged in by more and more governments and countries. Until now, foreign governments, international media and multinational enterprises have opened microblog accounts in China. They care about hot social topics, focus on local information, and create microblog discourse power with the aid of cultural symbols, thus becoming the main force in the construction of microblog discourse power in China. In this process, they have three strategies: making direct daily communication through microblog, carrying out strategic dissemination with a focus on central themes, and establishing long-term interpersonal relationship with key links. On one hand, international bodies strive to adapt to China's Internet context and conduct localized publicity using Chinese as the information carrier; on the other hand, they try to construct their discourse power in the Chinese communication platform, disseminate their culture to implement microblog diplomacy, thus affecting the information dissemination pattern on the Chinese Internet unnoticed.

Keywords: microblog, discourse power, China, Internet, international bodies

作者簡介

鐘新，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博導(dǎo)、公共傳播研究所副所長。研究方向?yàn)楣矀鞑?、國際傳播、媒體與公共外交、危機(jī)傳播。主要著作有《危機(jī)傳播：信息流及噪音分析》、《傳媒鏡鑒：國外權(quán)威解讀新聞傳播教育》等。黃超，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生。