【摘要】近年來，我國的經濟水平穩(wěn)定快速增長，國民購買力和消費水平也越來越高，對農產品的需求也越來越大，越來越多樣化，作為市場經濟的重要組成部分，農業(yè)是社會經濟的基礎，推動著經濟的穩(wěn)健運行。文章從農產品企業(yè)的角度發(fā)現、分析市場渠道發(fā)展中存在的問題，并就此提出可行的渠道發(fā)展策略和建議。

【關鍵詞】農產品　市場渠道　問題　對策

【中圖分類號】F304.3 　　　　　【文獻標識碼】A

近年來，我國的經濟水平穩(wěn)定快速增長，國民購買力和消費水平也越來越高，對農產品的需求也越來越大，越來越多樣化，另一方面，我國因地域廣闊，農產品品種豐富，產量大，并且多年一直保持平穩(wěn)的增幅，我國農產品市場也因此得到了迅速發(fā)展。但這其中也暴露出很多問題。例如，渠道建設成本和終端維護成本居高不下，在消費者承受高物價的同時，生產者的經營利潤卻很低。

農產品市場分析

農產品的特點。作為營銷的對象，農產品本身與其他商品有著一些不同點。這些特點往往對本行業(yè)的發(fā)展起著重要作用。①第一，農產品具有季節(jié)性，即農產品生產與采收需要一定時間。一年中只在有限時間內才能有大批量供應，且在每一年都會重復進行。這意味著農產品現貨的供應呈現出短期爆炸式增長，這要求生產主體在特定時間內完成采收工作并貯藏供應市場。第二，農產品具有易腐性，即農產品因其生物性質，存在腐敗變質的現象，但不同產品有不同的最長保存時間。另外，如果部分農產品變質，不僅會導致其自身受損，還會導致其他部分加速變質。腐敗變質現象不僅是由存放時間過長導致，還可能由在采收、貯藏、運輸、銷售過程中因震動、摩擦、沖擊、溫度及濕度不合適等各種意外狀況導致。第三，農產品具有規(guī)模性，即農產品產業(yè)鏈是極具規(guī)模效應和集聚效應的，因此，當其規(guī)模增加或本產業(yè)和其他產業(yè)相聯系時，將大大降低市場交易成本，保證所提供產品的品質，降低市場銷售過程的不確定性和收益的不確定性。即，其種植或飼養(yǎng)規(guī)模變化的二階導數低于其成本變化的二階導數。另外，當數個相關聯企業(yè)的距離較近時，其交易成本將呈現下降趨勢。例如：當水果產業(yè)與果汁行業(yè)、罐頭行業(yè)相結合時，又可發(fā)揮集聚效應。第四，農產品具有地域性，即不同的農產品有不同的成熟期，有不同的地域生長條件，則在特定的地域中不同農產品的成本是不同的，因此需要發(fā)揮每個地區(qū)的比較優(yōu)勢，提高其產業(yè)競爭力。而我國幅員遼闊，生態(tài)環(huán)境，人文背景具有很大的差異，則發(fā)揮其比較優(yōu)勢時，其交易成本、技術投入、運輸成本是不同的。②

農產品市場的構成。市場主要包括三個部分，即市場結構應由生產主體、市場渠道、消費主體構成。生產主體包括零散個體戶（出售比例較小，且僅在在產出過多超出家庭需求時才會出售部分產品）、專業(yè)個體戶（以出售為主，專業(yè)性較強，且多以規(guī)?；瘷C械化種植為主）、農業(yè)合作社（有固定的合作機制，對外以一個獨立的組織機構呈現）和農產品公司（有完善的組織架構，可進行大規(guī)模的生產加工及銷售，甚至進行深加工）。市場渠道分為零售市場（如零售攤點、農貿市場、便利店、超市等）、批發(fā)市場、大型交易市場和期貨市場四個方面。消費主體則分為食品加工企業(yè)、餐飲企業(yè)、機構消費和個體消費者。

農產品市場的運行。目前，使用的最多也是最成熟的市場渠道是零售市場和批發(fā)市場，這主要是由于我國農產品的交易機制不完善，市場化程度低。③大型批發(fā)市場和期貨市場更適用于標準化程度高、交易數量大的農產品，包括水稻、玉米等。農產品行業(yè)作為一個完整的產業(yè)鏈，由眾多部分組成，包括生產、物流配送、渠道拓展、終端銷售、原材料供應等。首先，生產方面，家庭和個體戶依然是最主要的主體，且經營規(guī)模普遍較小。其次，渠道方面，農業(yè)合作社、中介公司所起到的作用比較小。批發(fā)市場和銷售點眾多，但規(guī)模小，實力弱，依然沒有擺脫舊有模式效率低、功能少、機制不完善的缺點。再次，在終端銷售方面，現代營銷理念和方法開始深入人心，但缺乏有效的措施，和傳統(tǒng)的銷售模式沒有實質性區(qū)別。

相對于我國現有農產品營銷渠道運營方式，發(fā)達國家在很多方面存在差異。例如：日本作為亞洲發(fā)達國家，國土面積小，本國農產品產出只能在糧食作物方面勉強滿足需求，其他農產品則主要依靠進口。而其他農產品的銷售渠道包括了場內流通和場外流通組成。其中，前者主要通過眾多不同規(guī)模的批發(fā)市場來進行。而后者則更傾向于采用面對面的銷售方式，將流通環(huán)節(jié)降到最低，從而保證交易效率。④這兩種流通方式共同承擔著日本鮮活農產品流通。此外，法國的農產品營銷渠道傾向于通過標準化和規(guī)?；瘉斫档瓦\營成本，并且積極發(fā)展現代大型批發(fā)市場和農村合作組織以提高周轉效率、降低途中損耗、擴大行業(yè)影響力。

農產品市場渠道發(fā)展中存在的問題

第一，生產形式單一。我國農產品的主要生產者一直以家庭或個人為主，在改革開放之后盡管有所改善，但依然是主流形式。在這種主流形式外，由公司規(guī)?；a，供產銷一體化，合作社生產等形式也存在發(fā)展不成熟、數量過少等缺陷。⑤而可供選擇農產品渠道往往只有幾種，依據買賣雙方性質可簡單分為單個生產者到單個消費者（C2C）、組織到單個消費者（O2C）、組織到組織（O2O）、單個生產者到組織（C2O）。其中前兩種是最常見的形式。因此，可選擇的渠道方式較少。又因為在現實經濟中農產品的銷售往往要經過多種渠道，不僅效率欠佳，且成本高昂。另外，在流通過程中，物流成本和其中的損耗也是非常驚人的，這在導致農產品價格虛高的同時，也約束了營銷渠道的擴張和集群效應的產生。⑥另外，專業(yè)個體戶生產的農產品較為單一，因此往往通過農業(yè)合作社或者直接與大型企業(yè)簽訂交易協(xié)議，以降低周期性風險。近年來，這一類型的市場主體增長較為顯著，主要得益于土地流通政策的改變、國內產業(yè)結構的轉變。

第二，渠道環(huán)節(jié)眾多，通暢性差。某一農產品要從土地轉移到終端消費主體手中，往往要涉及多個相關利益群體。而這些利益相關者因缺乏有效的監(jiān)督機制和管理制度而導致在每個環(huán)節(jié)花費過多時間。另外，由于我國農產品生產主體以個體種植戶為主，缺乏完善高效的銷售渠道。加之在物流、稅費等方面的不合理設置，在一定程度上加劇了渠道的通暢性。對比國外，美國農產品78.5%從產地通過配送中心，直接到零售商，相對而言其流通環(huán)節(jié)較少。此外由于美國公路、鐵路發(fā)達，交通便捷，因此農產品能在最短時間內被運往批發(fā)市場，在提高流通效率的同時，也降低了破損率。⑦

第三，缺乏健全專業(yè)的營銷組織。在農產品生產過程中，個體種植戶是主體，且大多直接與批發(fā)商或消費者交易。然而農戶分散經營，信息不對稱現象嚴重，產品定價權無法把握，只能服從市場安排。這種現象在導致最終利潤分配不合理的同時，也導致我國農產品行業(yè)為實現產業(yè)升級提高運營效率而進行的原始資本積累不斷延遲，并形成了惡性循環(huán)。而在日本和美國絕大多數農民都加入了合作社，既有銷售合作社和生產資料供應合作社，又有農業(yè)勞動合作社，即為農民提供相應的設備和技術支持，并為其在種植或養(yǎng)殖的各個階段提供完善的咨詢服務。從而提高其生產終端的應變能力和競爭力，并降低下游渠道商的風險準備成本。