【摘要】網(wǎng)絡內(nèi)容建設亟需走上專業(yè)化之路，可借鑒傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗，主要從以下幾個方面入手：一是要重構把關人的角色，傳遞真實權威的信息；二是要加強社會責任建設，避免過度商業(yè)開發(fā)；三是要創(chuàng)新話語方式，提高內(nèi)容感召力；四是要以用戶為中心，增強與用戶互動；五是注重傳播實效，切實傳遞正能量。

【關鍵詞】內(nèi)容建設  專業(yè)化  把關人    【中圖分類號】G124    【文獻標識碼】A

加強和改進網(wǎng)絡內(nèi)容建設，是黨的十八大對網(wǎng)絡新聞工作提出的具體要求。習近平總書記在多次重要講話中都專門提到了這一問題，并將其上升到了執(zhí)政能力的高度。在網(wǎng)信部門、網(wǎng)絡媒體和網(wǎng)民的共同努力下，近幾年我國網(wǎng)絡內(nèi)容建設取得了實質性進步，網(wǎng)絡空間正在變得日漸清朗起來。

當然，這不是說當前的網(wǎng)絡內(nèi)容建設就不存在問題。相反，網(wǎng)絡內(nèi)容建設仍有不少不盡人意之處，離“天朗氣清、生態(tài)良好”還有很長的路要走。這突出表現(xiàn)在網(wǎng)絡內(nèi)容建設的專業(yè)性不足，即存在五種“亂象”：把關人缺失，謠言往往比真相跑得還快；廣告泛濫，商業(yè)投機侵蝕內(nèi)容公正；表達方式單一，一套話語包打天下；自娛自樂，缺乏與用戶互動；一哄而上，不注重實際效果，以致真正權威、真實、有效的網(wǎng)絡內(nèi)容目前還是一種稀缺品，進而影響了網(wǎng)絡媒體的公信力和感染力。

馬克思曾經(jīng)說過，人民的信任是報刊賴以生存的條件。沒有這種條件，報刊就會完全萎靡不振。對于網(wǎng)絡媒體來說，亦是如此。如果缺乏社會公眾的信任，即使一時風光，最終也只能被無情地拋入歷史的垃圾堆。換言之，網(wǎng)絡內(nèi)容建設亟需走上專業(yè)化之路。

重構把關人角色，傳遞真實權威信息

把關人角色的存在，為保證傳統(tǒng)媒體內(nèi)容真實權威，進而提升傳統(tǒng)媒體的公信力起到了重要作用。而網(wǎng)絡媒體中把關人角色的缺失，不僅損害了網(wǎng)絡媒體自身的公信力，有時也會對社會正常運轉造成不小的傷害。2016年新年伊始，網(wǎng)傳江西省九江市潯陽區(qū)發(fā)生6.9級地震。不少網(wǎng)絡媒體未經(jīng)核實，便在第一時間將消息競相推送給用戶。江西省地震局、中國地震局接連澄清，才平息了這場網(wǎng)絡新聞誤報惹來的風波。事實上，幾乎隔一段時間就有類似“新聞”在網(wǎng)絡媒體上出現(xiàn)，甚至形成了“今天報假新聞，明天再澄清道歉”的所謂網(wǎng)絡媒體“傳播規(guī)律”，這極大地損害了網(wǎng)絡媒體的公信力，也給社會造成了相當大的損失。

重構網(wǎng)絡媒體把關人角色，一是要政府部門把關，二是要網(wǎng)絡媒體把關。政府把關，主要是宏觀層面的把關，即各級網(wǎng)信部門在互聯(lián)網(wǎng)治理中，要加強對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容來源和導向的把關，確保“唱響網(wǎng)上主旋律”；網(wǎng)絡媒體把關，即各種網(wǎng)絡、移動網(wǎng)絡媒體在信息的生產(chǎn)、傳播過程中應加強自律，健全采編發(fā)稿流程，設置“把關人”的專門職位，履行好審核把關責任，避免為了一味搶速度、爭時效，未經(jīng)核實、把關社交媒體等網(wǎng)絡平臺上的內(nèi)容直接作為新聞報道刊發(fā)，以訛傳訛。

加強社會責任建設，避免過度商業(yè)開發(fā)

社會責任建設一直是傳統(tǒng)媒體所注重的，新聞學上有一種專門的理論就是社會責任論，這是由媒體自身的屬性所決定的。同樣作為媒體的（移動）互聯(lián)網(wǎng)目前來說在這一方面做得還很不夠，一些網(wǎng)絡媒體往往把公共屬性和商業(yè)屬性混為一談，過度商業(yè)開發(fā)，忽視社會責任。各種層出不窮的品牌榜、暢銷榜、信譽榜，花錢運作，人為操作，淪為了撈錢的工具；網(wǎng)絡搜索，競價排名，廣告泛濫，信息失真。

加強網(wǎng)絡媒體社會責任建設，一則網(wǎng)信部門要加強監(jiān)管，建章立制，用重典，在制度上形成震懾。讓一味趨利、過度商業(yè)開發(fā)網(wǎng)絡內(nèi)容、造成嚴重后果者自食惡果，讓受到傷害的網(wǎng)民有地方說理、訴冤、倒苦水。二則網(wǎng)絡媒體自身要著眼長遠，潔身自好。中央對媒體向來強調(diào)社會效益和經(jīng)濟效益相結合，社會效益是第一位的。網(wǎng)絡媒體要意識到自身作為信息傳播者的責任和義務，定期向社會發(fā)布社會責任報告，用信譽贏得用戶。

創(chuàng)新話語方式，提高內(nèi)容感召力

網(wǎng)絡媒體有著不同于傳統(tǒng)媒體的用戶對象和表達方式，這就要求我們深入研究各類受眾群體的心理特點和接受習慣，不斷探索適合網(wǎng)絡用戶的話語體系和表達方式。目前來看，多數(shù)網(wǎng)絡媒體在這一點上做得還不夠。對傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容照搬照用，自己生產(chǎn)的內(nèi)容也有不少傳統(tǒng)媒體的痕跡，甚至把會議文件全文照搬。不是說傳統(tǒng)媒體的表達方式不好，而是說傳統(tǒng)媒體的表達方式是適應傳統(tǒng)媒體的載體的，新媒體有適合新媒體自身傳播規(guī)律的表達方式和話語體系。這就是毛澤東同志所說的：“共產(chǎn)黨員如果真想做宣傳，就要看對象，就要想一想自己的文章、演說、談話、 寫字是給什么人看、給什么人聽的，否則就等于下決心不要人看，不要人聽。”

以用戶為中心，增強與用戶互動

習近平總書記在談話中多次提到互聯(lián)網(wǎng)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的第一要義就是以用戶為中心。上面一點提到的要創(chuàng)新話語方式是以用戶為中心，增強與用戶的互動也是以用戶為中心?；邮牵ㄒ苿樱┚W(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體的本質區(qū)別之一。但從目前的實際來看，一些（移動）網(wǎng)絡媒體并沒有真正把與用戶互動放在核心的位置，作為核心的競爭力來抓。以一些政務微博為例，運營者只注重消息發(fā)布，不注重和用戶互動，甚至有個別微博為了省事，直接關閉了回復和評論功能。新聞媒體一直是我們黨傾聽民意的重要渠道。習總書記指出，“各級黨政機關和領導干部要學會通過網(wǎng)絡走群眾路線，經(jīng)常上網(wǎng)看看，了解群眾所思所愿，收集好想法好建議，積極回應網(wǎng)民關切、解疑釋惑”。把回復和評論功能都關了，還談什么傾聽民意呢？因此，為了切實推動一些政務新媒體不變成“僵尸”媒體，必須對其互動性加強考核評價，建立一套行之有效的評價體系。譬如，可以邀請用戶為政務媒體打分等，讓用戶成為真正的評價者。

注重傳播實效，切實傳遞正能量

加強網(wǎng)絡內(nèi)容專業(yè)化建設的根本目的是有效傳播，傳遞正能量，構建“天朗氣清、生態(tài)良好”的網(wǎng)絡空間。目前網(wǎng)絡內(nèi)容建設仍存在一些“好心辦了壞事”的現(xiàn)象。本來是想傳遞“正能量”，卻收到了負面效果，自己搬起石頭砸了自己的腳。譬如，前段時間引起網(wǎng)絡炒作的南昌鐵路局職工新婚夜抄黨章的新聞，本來是想“正面宣傳”，不想?yún)s因為過于離奇，引起眾多網(wǎng)友質疑，最后被證實是為了弘揚正能量的假新聞，引起網(wǎng)民反感。這事實上是對“以正面宣傳為主”方針的片面理解和機械套用，是缺乏專業(yè)常識的表現(xiàn)。所謂“以正面宣傳為主”更多地是強調(diào)傳播效果，而不是一味美化和拔高。事實上，即使是一些看起來不那么“正能量”的事實，如果傳播得好，也能收到“正能量”的實效，這才是真正的傳播高手。

（作者分別為中央財經(jīng)大學新聞傳播系主任、教授；國務院港澳事務辦公室研究所助理研究員、博士）

【參考文獻】

①《習近平：加強網(wǎng)絡內(nèi)容建設 做強網(wǎng)上正面宣傳》，新浪網(wǎng)，2014年4月19日。

責編/劉瑞一   美編/李祥峰

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