【摘要】文章從媒介形式與符號功能兩個方面對社會主義核心價值觀的傳播效果進(jìn)行考量，擇取報刊媒介、戶外媒介、廣播電視以及網(wǎng)絡(luò)媒介中的典型案例，分析其中的文字、圖片、視聽等不同符號及其整合形式在社會主義核心價值觀的傳播建構(gòu)中所發(fā)揮的不同功能，評述當(dāng)前社會主義核心價值觀傳播取得的成果和面臨的問題，以期進(jìn)一步提升社會主義核心價值觀的傳播效果。
【關(guān)鍵詞】社會主義核心價值觀  媒介形式  符號功能    【中圖分類號】G209    【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

2012年11月，黨的十八大報告以“富強(qiáng)、民主、文明、和諧；自由、平等、公正、法治；愛國、敬業(yè)、誠信、友善”24字凝練出的“社會主義核心價值觀”，是我國社會主義理想在國家、社會、公民三個層面上的具體彰顯，在精神領(lǐng)域和思想陣地為我國社會主義建設(shè)穩(wěn)步、健康和可持續(xù)發(fā)展提供了動力和保障。社會主義核心價值觀的內(nèi)容高度凝練，采取何種媒介形式，將其中體系完善、層次分明、內(nèi)蘊(yùn)豐富的內(nèi)容重新編碼并進(jìn)行有效傳播，是傳播行為中首先要考慮的。綜觀社會主義核心價值觀的傳播現(xiàn)狀，在媒介形式和符號功能方面呈現(xiàn)出豐富各異的特點。

報刊媒介與文字闡述

雖然在新媒介的沖擊下，紙質(zhì)報刊的傳播力日漸式微，但作為傳統(tǒng)媒介的重要媒介形式，主流報刊在傳播社會主義核心價值觀方面仍然承擔(dān)著重要的社會責(zé)任，同時，報刊媒介也在積極探索與新媒介的融合之道，以傳統(tǒng)的語言文字符號原創(chuàng)的各類作品仍然發(fā)揮著非常重要導(dǎo)向功能、教育功能以及激勵功能，有效地引導(dǎo)社會成員理解、接受并踐行社會主義核心價值觀。各級各類報刊主要訴諸于文字文本，以豐富的語言文字符號構(gòu)建社會主義核心價值觀的傳播樣態(tài)，以令人欣喜的消息、催人奮進(jìn)的評論、感人至深的通訊等形式，使得語言文字符號的意義不斷增值，產(chǎn)生較為理想的社會傳播效果。
《人民日報》2015年4月20日01版刊登了署名“任仲平”的評論文章《凝聚當(dāng)代中國的價值公約數(shù)——論培育和踐行社會主義核心價值觀》，這篇評論縱橫捭闔、以小見大，從九個方面層層推進(jìn)，以豐富的信息、精深的理論和遒勁的筆力闡述了社會主義核心價值觀的深厚淵源、深刻內(nèi)涵和深遠(yuǎn)意義。文章對于社會主義核心價值觀的培育和踐行格外重視，指出最為切實可行的培育和踐行之路在于“必須關(guān)切人們的利益訴求和價值愿望”，核心價值觀的倡導(dǎo)絕不可坐而論道，“只有把核心價值落實到經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會治理中，才能形成有利于弘揚(yáng)核心價值觀的政策導(dǎo)向、法治環(huán)境和體制機(jī)制，不斷增強(qiáng)核心價值觀的向心力和感召力。” 這樣的評論文章既能高屋建瓴，又具公民視角；既有世界眼光，又有民族立場；既富家國情懷，又系大眾情感。文章句式規(guī)整、節(jié)奏明快，表達(dá)精準(zhǔn)、文采飛揚(yáng)，使人充分領(lǐng)略了語言文字的魅力。在紙質(zhì)報刊與新媒體融合的過程中，應(yīng)該對這樣的優(yōu)秀文章多加關(guān)注，在保持主流紙媒原創(chuàng)內(nèi)容的權(quán)威性與公信力的前提下，借力新媒體，以合適的渠道與方式進(jìn)行推送、推廣，充分發(fā)揮語言文字符號的理論解讀與闡釋優(yōu)勢。

戶外媒介與圖文解讀

戶外媒介是“存在于公共空間的一種傳播介質(zhì)”，以其較強(qiáng)的針對性、實效性、強(qiáng)制性等特點，成為社會主義核心價值觀傳播的重要媒介形式之一。在目前的戶外媒介形式中，學(xué)校、社區(qū)、廣場的宣傳欄、展板、電子液晶屏、墻體等成為比較常見的社會主義核心價值觀的傳播載體，這些面積較大、色彩艷麗、主題鮮明的宣傳品通常采用以下兩種形式的傳播符號：一種是以標(biāo)語口號的形式出現(xiàn)，用單純的文字依次展示社會主義核心價值觀的12個詞。由于這12個詞具有聲音韻律協(xié)調(diào)、讀起來朗朗上口、容易記憶和傳播的優(yōu)勢，加之漢字的“方塊字形結(jié)構(gòu)穩(wěn)固”、“易于辨識”等特點，使得這種形式的傳播在一定程度上實現(xiàn)了社會主義核心價值觀的社會化、大眾化，不失為一種成本低廉、使用方便的輿論導(dǎo)向工具。利用戶外媒介進(jìn)行這樣的“標(biāo)語口號”式傳播，如果能兼顧文字背景和字形字體的設(shè)計美感，將有助于進(jìn)一步優(yōu)化文字符號的傳播功能。另一種是以圖文并茂的組圖形式“圖說我們的價值觀”，依次解讀社會主義核心價值觀的12個詞的深刻內(nèi)涵。
較之單純的文字展示，圖文并茂的宣傳畫更注重畫面主體形象的選取和細(xì)節(jié)的描摹，形象鮮明的圖像符號輔以簡潔明了的文字說明，不僅拓展延伸了每一個詞的意義空間，也賦予形象主體一定的象征性，讓公眾在進(jìn)行藝術(shù)欣賞的同時潛移默化地認(rèn)知和認(rèn)同社會主義核心價值觀的具體內(nèi)涵。由于戶外媒介受眾具有流動性和分散性特點，傳播過程中應(yīng)加強(qiáng)公共空間選擇與戶外媒介受眾之間的契合度，并根據(jù)目標(biāo)受眾的人口學(xué)特點來確定圖文文本的具體形象符號和表達(dá)方式，以確保傳播效果的最優(yōu)化。

廣播電視與視聽表達(dá)

廣播電視媒介以電子化大眾傳播的優(yōu)勢雄踞傳統(tǒng)媒介強(qiáng)勢地位，在社會主義核心價值觀的傳播中擔(dān)負(fù)了非常重要的責(zé)任。國家新聞出版廣電總局要求將社會主義核心價值觀作為廣播電視宣傳重點和主線，關(guān)注人的精神生活，關(guān)注世道人心，全國廣播電視媒介從新聞報道、專題紀(jì)錄、文化欄目、公益廣告到少兒動畫，以視聽語言符號創(chuàng)作、傳播了一大批形式多樣、內(nèi)容豐富的優(yōu)秀作品。
廣播媒介具有便捷性和伴隨性的優(yōu)勢，聲音符號需以老百姓喜聞的“民間話語”方式進(jìn)行傳播。中央人民廣播電臺“中國之聲”頻率的《新聞縱橫》、《最美新聞人》和《公益報時》等節(jié)目，選用貼近百姓生活的題材、運(yùn)用生動活潑的有聲語言，推出許多踐行社會主義核心價值觀的人物典型和溫暖故事，喚起聽眾的共鳴與思考。地方廣播電臺的交通廣播頻率發(fā)揮自身的優(yōu)勢，以本土化、常態(tài)化的節(jié)目形式在突發(fā)事件緊急救援、匯聚社會救助力量方面發(fā)起“大家?guī)痛蠹?rdquo;的公益互助，為許多人解決了燃眉之急，以實際行動踐行了社會主義核心價值觀，也使得核心價值觀的真意如春風(fēng)化雨般浸潤普通人的心田。諸如此類“接地氣”、“重民生”的傳播意識已經(jīng)成為廣播人的共識，這樣的優(yōu)勢運(yùn)用到社會主義核心價值觀的傳播上，無疑能夠產(chǎn)生“入耳入腦入心”的良好效果。
電視媒介的視聽語言符號更加豐富，形象直觀的畫面語言、或敘事或隱喻的鏡頭組接、權(quán)威真實的同期聲采訪、代入感強(qiáng)烈的環(huán)境聲和現(xiàn)場聲，以及渲染情緒氛圍的音樂等等，在電視新聞、紀(jì)錄片、文化欄目、公益廣告等不同的節(jié)目形態(tài)中發(fā)揮各自的功能，在社會主義核心價值觀的傳播中產(chǎn)生了不可替代的作用。
中央電視臺率先垂范，開掘新題材、運(yùn)用新技巧，在社會主義核心價值的主題傳播上集中發(fā)力：《新聞聯(lián)播》、《新聞直播間》等央視的主要新聞欄目均開設(shè)了“踐行社會主義核心價值觀”的相關(guān)專題板塊，以系列報道的形式講述各行各業(yè)涌現(xiàn)出的以實際行動詮釋社會主義核心價值觀的感人故事，節(jié)目

充分發(fā)揮電視媒體視聽結(jié)合的傳播優(yōu)勢，綜合運(yùn)用畫面語言、畫外音、人物同期聲等多種視聽符號進(jìn)行整體構(gòu)思，直觀生動地呈現(xiàn)故事主人公的淳樸人格、奉獻(xiàn)精神和愛國情志，塑造了踐行社會主義核心價值觀的人物群像。
央視還啟動公益廣告項目，運(yùn)用公益廣告這種短小精悍的藝術(shù)形式，推出一系列題材豐富、形式新穎的公益廣告，從不同的角度生動解讀社會主義核心價值觀，在國家媒體這一平臺上更好地履行社會責(zé)任。如公益廣告《時光的腳步》以感性訴求的方式和時空交錯的蒙太奇技巧，講述一對夫妻從青春到暮年，不離不棄相依相守，即便妻子已經(jīng)忘卻許多，丈夫仍然緊緊牽著她的手，“就算都忘了，也要在一起”。伴隨著歌曲《牽手》的背景音樂，短片以細(xì)膩的畫面細(xì)節(jié)和清晰的鏡頭敘事，詮釋了“愛，是我們一生的課程”這個主題。這些公益廣告以含蓄蘊(yùn)藉的藝術(shù)形象和感動人心的情感正能量，從社會階層的不同層面、角度構(gòu)建社會主義核心價值觀“柔性傳播”的維度，作品深入人心，傳播效果卓越。
此外，以社會主義核心價值觀為主題的《百年潮·中國夢》、《國魂》等文獻(xiàn)紀(jì)錄片也以創(chuàng)新的“故事化”敘事技巧和精美的視聽傳播語態(tài)進(jìn)入受眾視野；各地衛(wèi)視舉辦的“中國夢紀(jì)錄短片展播”活動也相繼推出大量優(yōu)秀作品。這些電視作品充分發(fā)揮視聽語言的傳播優(yōu)勢，說理不說教，傳輸不灌輸，將社會主義核心價值觀融入深遠(yuǎn)歷史的追溯、中國故事的講述和時代聲音的傳達(dá)之中，給人留下了意味深長的啟迪和思考。

網(wǎng)絡(luò)媒介與符號整合

時至今日，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深刻地改變了我們的信息傳播和獲取的方式。據(jù)統(tǒng)計，截至2015年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到6.88億。作為“第四媒體”的開放性平臺，網(wǎng)絡(luò)媒介最顯著的特點就是傳播符號的“集大成”，它能輕松地實現(xiàn)文字、圖片、音頻、視頻的海量存儲和傳播，也能提供便捷的搜索與互動功能。在社會主義核心價值觀的傳播方面，網(wǎng)絡(luò)媒介大有可為。
網(wǎng)絡(luò)媒介是前述傳統(tǒng)媒介生產(chǎn)和傳播的大量優(yōu)秀作品進(jìn)一步傳播的理想平臺和渠道。它可以將報刊、戶外、廣播電視的相關(guān)內(nèi)容“一網(wǎng)打盡”，統(tǒng)統(tǒng)整合到自己的平臺，實現(xiàn)不同符號的整合傳播。央視網(wǎng)設(shè)有“動畫解讀社會主義核心價值觀”、“圖說我們的價值觀”、“全國優(yōu)秀廣播電視公益廣告庫”等網(wǎng)絡(luò)專區(qū)內(nèi)容，廣泛集納傳統(tǒng)媒介的優(yōu)秀作品，成為社會主義核心價值觀相關(guān)作品的一座寶庫，為廣大網(wǎng)民和研究者提供了極為便捷的獲取渠道，是網(wǎng)絡(luò)媒介實現(xiàn)社會主義核心價值觀“專題化”傳播的典型代表。由中共中央宣傳部、中央文明辦創(chuàng)辦的門戶網(wǎng)站“中國文明網(wǎng)”，在全國思想文化宣傳工作及精神文明建設(shè)方面具有重要地位和作用。網(wǎng)站以圖片、文字、音視頻等各種傳播手段全面報道和宣傳社會主義核心價值觀的培育、踐行，是網(wǎng)絡(luò)媒介實現(xiàn)社會主義核心價值觀“專門化”傳播的有益嘗試。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、智能移動終端的快速普及以及4G網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，網(wǎng)民上網(wǎng)行為從PC端向移動端轉(zhuǎn)移。據(jù)《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 CNNIC 發(fā)布）顯示，截至2015年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到6.20億。為了適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代碎片化傳播的趨勢，社會主義核心價值觀的傳播必須爭取在“兩微一端”等新媒體平臺上發(fā)出自己的聲音?；谇嗌倌昃W(wǎng)友作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”多使用移動互聯(lián)網(wǎng)的特點，央視網(wǎng)站精心篩選關(guān)于社會主義核心價值觀優(yōu)秀作品，進(jìn)行二次剪輯，在后期效果和包裝上進(jìn)行精加工，推出時長不超過4分鐘的動畫短片，以適應(yīng)新媒體平臺的傳播特點。央視網(wǎng)還推出“社會主義核心價值觀”系列微訪談，通過對專家學(xué)者和公眾人物的訪談，探討他們對社會主義核心價值觀的深刻理解、挖掘他們踐行社會主義核心價值觀的生動故事，并通過官方微博積極進(jìn)行關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和推廣。這些舉措都是針對新媒環(huán)境的良策，大大提高了社會主義核心價值觀在青少年群體中的傳播效果。
當(dāng)然，我們也必須看到，面對新媒體的沖擊，社會主義核心價值觀的傳播必將面臨新的挑戰(zhàn)。社會主義核心價值觀的經(jīng)典性和精神價值在一定程度上與新媒體環(huán)境下產(chǎn)生的文化碎片化之間存在原生性的矛盾。如何在新媒體環(huán)境中融合傳統(tǒng)媒體與新媒體，面向全體公民，不斷調(diào)整社會主義核心價值觀傳播的內(nèi)容選擇和審美特質(zhì)，適應(yīng)新媒體傳播的模式與機(jī)制，提高新媒體環(huán)境下社會主義核心價值觀傳播的質(zhì)量與效果，成為刻不容緩需要解決的問題。
（作者為內(nèi)蒙古師范大學(xué)傳媒學(xué)院副教授）
【注：本文為內(nèi)蒙古哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃基地 （內(nèi)蒙古社會主義核心價值觀研究基地）專項課題“新媒體環(huán)境下社會主義核心價值觀傳播策略與實現(xiàn)路徑研究（2015JDB021）”研究成果之一】
責(zé)編/張蕾    美編/楊玲玲