【摘要】“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”正在掀起新一輪的產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新，文章從價(jià)值創(chuàng)造角度分析“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”商業(yè)模式創(chuàng)新的價(jià)值要素以及價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)制，解析“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)因，對互聯(lián)網(wǎng)思維下農(nóng)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新具有理論指導(dǎo)意義

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)  商業(yè)模式  價(jià)值創(chuàng)造   

【中圖分類號】F303.3    【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”商業(yè)模式創(chuàng)新的價(jià)值創(chuàng)造驅(qū)動(dòng)因素

互聯(lián)網(wǎng)改變了交易場所，拓寬了交易時(shí)間，豐富了交易品類，減少了中間環(huán)節(jié)，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”正在顛覆傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值創(chuàng)造過程，塑造以顧客需求為核心的價(jià)值網(wǎng)創(chuàng)造體系，通過跨界推動(dòng)價(jià)值網(wǎng)不斷外延，以資源整合實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，以信息平臺(tái)產(chǎn)生供需雙方隔離機(jī)制從而使得價(jià)值得以分配。

顧客多元化需求。“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”商業(yè)模式創(chuàng)新無疑利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)滿足個(gè)性化的顧客需求，從消費(fèi)效用角度來看，其創(chuàng)新了顧客消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品的心理功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值以及學(xué)習(xí)價(jià)值。例如，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全信息提高了顧客消費(fèi)的心理滿意度；體驗(yàn)式消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品滿足了顧客的情感需求以及社會(huì)需求；分享農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿足顧客展示才華、學(xué)習(xí)新知識的需求。

跨界價(jià)值。農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的跨界是指農(nóng)業(yè)跨領(lǐng)域、跨行業(yè)、跨文化協(xié)作，通過連接不同領(lǐng)域的新元素，產(chǎn)生創(chuàng)新價(jià)值。農(nóng)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)“萬物連接”思維下，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的跨界價(jià)值來源于農(nóng)業(yè)的多功能定位設(shè)計(jì)、多樣化農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)、多渠道銷售農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)等過程中。農(nóng)業(yè)跨界不斷模糊農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的組織邊界，拓寬了價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的空間。

資源整合。“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”徹底實(shí)現(xiàn)了資源整合，資源價(jià)值通過價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本價(jià)值。例如，土地資源在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)種植業(yè)中是不可缺少的、難以替代的資源，其價(jià)值被孤立體現(xiàn)在級差地租中，但是在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中，云農(nóng)場連接了土地資源、化肥、種子、農(nóng)機(jī)等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，連接了農(nóng)民、專家等農(nóng)業(yè)技術(shù)資料，通過提供有效的測土配肥、農(nóng)技服務(wù)等增值服務(wù)，將土地資源價(jià)值融入農(nóng)業(yè)價(jià)值網(wǎng)的活動(dòng)過程中，實(shí)現(xiàn)土地資源靜態(tài)價(jià)值向動(dòng)態(tài)價(jià)值的轉(zhuǎn)變。

平臺(tái)。平臺(tái)創(chuàng)新消除了產(chǎn)品供需雙方信息不對稱，打破商業(yè)壁壘，通過一定的價(jià)格策略向產(chǎn)品或服務(wù)的買賣雙方提供服務(wù)，促成交易并獲取收益與報(bào)酬。目前最為典型的是農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)，該平臺(tái)不僅農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，實(shí)現(xiàn)“一站式”購買，而且銷售模式不斷創(chuàng)新，例如農(nóng)產(chǎn)品預(yù)售、團(tuán)購、拍賣等。小農(nóng)戶通過平臺(tái)與大市場近距離的對接，降低了搜尋、談判等社會(huì)成本，同時(shí)具有天然排他性的顧客社群得以形成，社群的從眾消費(fèi)心理使得農(nóng)產(chǎn)品銷售情況不再依賴于農(nóng)產(chǎn)品生命周期，而是與社群參與者對農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知以及農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)方與社群成員的價(jià)值互動(dòng)息息相關(guān)。

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”網(wǎng)絡(luò)式價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制

以顧客需求為價(jià)值創(chuàng)造核心，互聯(lián)網(wǎng)連接農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中不可或缺的生產(chǎn)要素、市場要素、企業(yè)、農(nóng)戶等形成的平臺(tái)型商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造邏輯體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)式連接價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。

顧客需求為價(jià)值網(wǎng)絡(luò)連接的核心機(jī)制。顧客需求是價(jià)值創(chuàng)造的源動(dòng)力，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”發(fā)展為顧客需求拉動(dòng)型價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制，顧客對“產(chǎn)品+服務(wù)+體驗(yàn)”的需求融合為一體，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中不僅為顧客提供產(chǎn)品而且需要滿足顧客以服務(wù)為主導(dǎo)的體驗(yàn)需求。相比較于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)中顧客需求處于產(chǎn)業(yè)鏈的被迫滿足地位，互聯(lián)網(wǎng)的“促成技術(shù)”便于知識交流，使得生產(chǎn)者、供應(yīng)商、顧客的關(guān)系重新組合，并且開啟了互動(dòng)價(jià)值模式，他們的生產(chǎn)與消費(fèi)邊界正在模糊化，共同為他人與自己創(chuàng)造新價(jià)值。

顧客需求模塊不斷產(chǎn)生新穎性價(jià)值，顧客與顧客之間的知識信息交流更加廣泛，顧客對農(nóng)業(yè)的感知能力不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)的連通性使得顧客創(chuàng)新性的需求在顧客之間迅速傳遞與擴(kuò)大，顧客個(gè)性化的小規(guī)模需求轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蜕缛旱膫€(gè)性化規(guī)模化需求，顧客社群形成了一個(gè)自我運(yùn)作、自組織的過程。社群規(guī)模化、創(chuàng)新性的需求吸引生產(chǎn)者調(diào)整戰(zhàn)略選擇，滿足顧客社群的需求而創(chuàng)造價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下，顧客需求價(jià)值創(chuàng)新模塊為核心，其與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)值創(chuàng)造模塊、農(nóng)業(yè)資源整合創(chuàng)造價(jià)值模塊以及農(nóng)業(yè)跨界價(jià)值創(chuàng)造模塊實(shí)現(xiàn)知識流、信息流分享，促使各模塊在開放式的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值循環(huán)過程。

資源整合與平臺(tái)的雙效價(jià)值創(chuàng)造驅(qū)動(dòng)機(jī)制。顧客需求拉動(dòng)下，需要有驅(qū)動(dòng)機(jī)制促使價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)提供滿足顧客需求的產(chǎn)品與服務(wù)。“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，農(nóng)業(yè)資源整合將農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈上的所有資源嵌入到業(yè)務(wù)或者活動(dòng)過程中來，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值創(chuàng)造的多元化與持久性。價(jià)值創(chuàng)造既可以從產(chǎn)品和服務(wù)交易、資源和能力整合、業(yè)務(wù)和活動(dòng)嵌入中獲得，也可以從嵌入過程中所產(chǎn)生的經(jīng)驗(yàn)積累和知識擴(kuò)散效應(yīng)中獲得。“物質(zhì)”資源如農(nóng)地、農(nóng)業(yè)資金、農(nóng)業(yè)機(jī)械設(shè)備等資源按農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的需求重新配置，集聚產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。“能力”資源如管理能力、創(chuàng)新能力、運(yùn)營控制能力等與“物質(zhì)”資源具有協(xié)同性，而且在協(xié)同價(jià)值創(chuàng)造過程中產(chǎn)生了“知識”資源，例如適應(yīng)農(nóng)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。因此資源整合嵌入價(jià)值創(chuàng)造的業(yè)務(wù)與活動(dòng)中，將通過產(chǎn)品與服務(wù)或者顧客與生產(chǎn)者、供應(yīng)者之間的知識傳遞而滿足顧客需求。

平臺(tái)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)與資源整合的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)具有耦合性，平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值將資源整合的業(yè)務(wù)與活動(dòng)嵌入平臺(tái)的運(yùn)作活動(dòng)中，通過連接資源整合的業(yè)務(wù)與活動(dòng)中的供需雙方的物質(zhì)、能力與知識資源，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值創(chuàng)造與資源整合的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的契合。

平臺(tái)價(jià)值與資源整合價(jià)值嵌入業(yè)務(wù)與活動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值的過程中，平臺(tái)既是價(jià)值創(chuàng)造的載體，也是價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)容。因此顧客需求模塊為價(jià)值創(chuàng)造的核心，平臺(tái)價(jià)值創(chuàng)造模塊與資源整合價(jià)值創(chuàng)造模塊形成了雙輪驅(qū)動(dòng)機(jī)制，而且雙輪驅(qū)動(dòng)之間具有耦合關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了資源整合價(jià)值與平臺(tái)價(jià)值創(chuàng)造的相對獨(dú)立性與聯(lián)動(dòng)性。

跨界為價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的本質(zhì)。農(nóng)業(yè)資源整合價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)與平臺(tái)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)過程中，耦合即產(chǎn)生了跨界，形成農(nóng)業(yè)跨界價(jià)值，而且跨界價(jià)值的產(chǎn)生猶如價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的“中繼器”，不斷擴(kuò)展價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的范圍?？缃缡乖瓋r(jià)值界面上的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)連接了其他不同價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的資源、結(jié)構(gòu)、模式等，從而改變了原價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的內(nèi)在運(yùn)行機(jī)制。

跨界價(jià)值以滿足顧客需求為核心，顧客需求價(jià)值創(chuàng)造多元化程度越高，價(jià)值不同界面的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)更加多元化，跨界內(nèi)容與形式更加豐富，從而價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)生增長力越強(qiáng)。因此“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的跨界價(jià)值將隨著顧客對農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品消費(fèi)知識以及體驗(yàn)服務(wù)認(rèn)知需求提高而不斷拓寬價(jià)值增長空間。

結(jié)  語

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的商業(yè)模式創(chuàng)新形成了網(wǎng)絡(luò)式價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制，以顧客對農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)與服務(wù)需求的價(jià)值主張為核心，整合農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的物質(zhì)、能力與知識資源，形成與不同農(nóng)業(yè)運(yùn)營平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)與耦合雙輪驅(qū)動(dòng)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)跨界價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制。“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”商業(yè)模式創(chuàng)新的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制將隨著價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的要素細(xì)化而更加復(fù)雜化，但是真正還原了商業(yè)模式創(chuàng)新而引起的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的改變，這將具有改造活動(dòng)流程從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)踐意義。

（作者單位：福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院）

【注：本文為國家重大農(nóng)技推廣服務(wù)項(xiàng)目“福建省茶產(chǎn)業(yè)重大農(nóng)技推廣服務(wù)項(xiàng)目”（KNJ-151000）研究成果】

【參考文獻(xiàn)】

①羅珉，李亮宇：《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新：價(jià)值創(chuàng)造視角》，《中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2015年第1期，第95~107頁。

②劉剛：《基于利益相關(guān)者質(zhì)量改進(jìn)的商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造分析》，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理》，2015年第3期，第34~40頁。

責(zé)編/王坤娜    美編/楊玲玲