王 剛：品牌最關(guān)鍵的是品質(zhì)

英利是進(jìn)入光伏市場(chǎng)的第一家中國(guó)企業(yè)。在國(guó)際上，2004年德國(guó)出現(xiàn)光伏市場(chǎng)，那時(shí)候很小；西雅圖一家公司占全球37%的市場(chǎng)份額……現(xiàn)在，英利和很多同行加起來占了全球百分之六七十的份額，應(yīng)該說有一定的話語(yǔ)權(quán)。

品牌最關(guān)鍵的是品質(zhì)，沒有品質(zhì)的保障，品牌是沒有基礎(chǔ)的，第一位的還是質(zhì)量。太陽(yáng)能光伏板外觀是一樣的，看不出好壞，但是裝到太陽(yáng)能電站兩三年以后，不同產(chǎn)品的品質(zhì)差異就顯現(xiàn)出來了。我們跟歐美日等國(guó)的企業(yè)搭建了很多擂臺(tái)，比較同樣的產(chǎn)品三年以后發(fā)電量的狀況——證明我們的品質(zhì)可靠，盡管和國(guó)際上大的品牌相比仍有一些差距。

有了品質(zhì)，還要敢于“亮劍”。中國(guó)很多企業(yè)在出口產(chǎn)品包裝上不打印漢字，但我們從第一個(gè)出口的產(chǎn)品包裝箱就明確打上了“中國(guó)英利”的方塊字，盡管那時(shí)候我們企業(yè)還很小，但說明我們對(duì)品牌的重視。對(duì)品牌的持續(xù)投入也是必要的，我們通過贊助拜仁、贊助兩屆世界杯，給中國(guó)企業(yè)爭(zhēng)了光。在德國(guó)調(diào)查公眾知曉的中國(guó)品牌，德國(guó)人說了三個(gè)：聯(lián)想、華為、英利，這說明我們?cè)谄放粕系耐度牒托麄魇怯行У?，?duì)訂單等也是有幫助的。

總之，沒有實(shí)力、沒有品質(zhì)的支撐、沒有服務(wù)體系、沒有客戶的口碑認(rèn)可，單純的宣傳是不行的。在這一前提下利用現(xiàn)代媒介手段，參與一些像世界杯這樣的主流活動(dòng)，也是一種商業(yè)模式。真正的好企業(yè)加上這樣的宣傳，品牌價(jià)值會(huì)放大，對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)更大。

李保民：中國(guó)企業(yè)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)已大大提升

國(guó)企作為中國(guó)企業(yè)“走出去”的龍頭或主力軍，在品牌、核心競(jìng)爭(zhēng)力、國(guó)際話語(yǔ)權(quán)方面已經(jīng)大大增強(qiáng)，特別是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的話語(yǔ)權(quán)，跟過去相比，明顯發(fā)生了變化。今天我們國(guó)企的品牌意識(shí)已經(jīng)跟以前大大不同，高鐵就是最好的說明。

要提升品牌和國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，需要多方面的努力：一是努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)多元化。以產(chǎn)權(quán)多元化為抓手的混合經(jīng)濟(jì)，能把資本、技術(shù)、專利和經(jīng)營(yíng)管理以及信息要素充分組合起來，把能量釋放出來，這是非常重要的制度基礎(chǔ)。二是完善法人治理結(jié)構(gòu)。每一個(gè)企業(yè)品牌效應(yīng)的好壞，與領(lǐng)導(dǎo)班子、董事長(zhǎng)是密切相關(guān)的，不管國(guó)內(nèi)外，都是如此。三是努力提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。四是提高軟實(shí)力。品牌背后的文化，具體來說包括商標(biāo)、品牌、售后等，要盡快趕上。

文丹菁：自主品牌彰顯民族的文化底蘊(yùn)

我們熟悉的自主品牌不僅僅是企業(yè)的LOGO，實(shí)際上是民族的LOGO，是民族的印記，彰顯民族的意志和力量，反映一個(gè)民族的文化底蘊(yùn)，反映民族創(chuàng)新進(jìn)取的精神。追溯歷史，從18世紀(jì)第一次工業(yè)革命到現(xiàn)在，西方發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家出現(xiàn)了很多世界級(jí)的品牌，為壟斷世界市場(chǎng)提供了強(qiáng)大的支撐。西方國(guó)家的品牌并不是國(guó)家、政府頂層設(shè)計(jì)的結(jié)果，實(shí)際上是隨著工業(yè)革命、社會(huì)變革、資本主義價(jià)值觀的擴(kuò)張自然產(chǎn)生的。

今天我非常高興地看到，中國(guó)政府把鑄造中國(guó)自主品牌提升到國(guó)家頂層設(shè)計(jì)的高度上，我也非常贊賞人民日?qǐng)?bào)人民論壇雜志社舉辦這次峰會(huì)。國(guó)家打造民族品牌是非常好的，這是大智慧，靠企業(yè)單打獨(dú)斗是不夠的。

我們的企業(yè)“走出去”，很大的問題是文化問題，國(guó)外民眾對(duì)我們文化的理解是非常重要的。所以我們的品牌要“走出去”，首要的任務(wù)就是推廣和弘揚(yáng)我們的文化，讓他們理解我們的文化，只有這樣我們才能“走出去”。

馮柏文：中國(guó)企業(yè)“走出去”要注重樹立企業(yè)公民形象

第一，企業(yè)要提高自身實(shí)力，打造品牌是樹立形象的基礎(chǔ)，品牌建設(shè)需要質(zhì)量、功能和技術(shù)創(chuàng)新。正如李克強(qiáng)總理在第39屆國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織大會(huì)上提到的，中國(guó)要積極推動(dòng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化策略的提升，提升制造業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)占有自己的份額，培育出世界級(jí)的品牌。

第二，中國(guó)企業(yè)在海外要注重樹立企業(yè)公民的形象，為東道國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)，樹立企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。這樣?xùn)|道國(guó)的政府、商界、社區(qū)和民眾才能體會(huì)到中國(guó)企業(yè)投資經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是為了尋求雙贏，能夠促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高人民生活水平，而不是單純?yōu)榱双@得利益。站在這個(gè)角度上，他們更容易接受中國(guó)企業(yè)，認(rèn)可他們?cè)诋?dāng)?shù)氐耐顿Y。

第三，與當(dāng)?shù)乜孔V的伙伴和管理團(tuán)隊(duì)合作。如何理解民眾要什么，這里有文化的問題，管理團(tuán)隊(duì)要代表企業(yè)跟當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)方接洽，提升他們對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。

第四，中國(guó)政府和企業(yè)需要提高信息透明度，這將有助于在海外進(jìn)行對(duì)外投資。在政府層面，要告知政府對(duì)于參與市場(chǎng)、參與公司決策的角色和想法，以及對(duì)項(xiàng)目審批流程和監(jiān)管機(jī)構(gòu)整體的安排；在企業(yè)方面，要說明企業(yè)進(jìn)行對(duì)外投資是出于什么考慮、想做什么，會(huì)給當(dāng)?shù)乩嫦嚓P(guān)方帶來什么益處，這些都要做出完整的說明。

此外，中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步對(duì)外開放，對(duì)樹立中國(guó)和中國(guó)企業(yè)海外形象有重大的正面意義。發(fā)達(dá)國(guó)家常拿對(duì)等待遇作為門檻，如果政府可以繼續(xù)在這方面做出努力的話，將會(huì)對(duì)中國(guó)企業(yè)在海外被當(dāng)?shù)卣推渌嫦嚓P(guān)方所接受，起到很大的幫助。

汪小菲：中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門，要深挖“兩個(gè)文化”

我覺得還是要先把產(chǎn)品做好。把產(chǎn)品的質(zhì)量做好，把企業(yè)的文化、產(chǎn)品的價(jià)值打造出來，形成“口碑”，才能讓更多消費(fèi)者了解。任何的宣傳策略都不如做好自己的產(chǎn)品、做好自己的服務(wù)。其中，產(chǎn)品本身的稀缺性是很重要的。對(duì)中國(guó)企業(yè)來說，就是要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入更多的中國(guó)元素，用中國(guó)傳統(tǒng)文化加以包裝，以體現(xiàn)我們產(chǎn)品的不可替代性。

品牌走出國(guó)門、走向國(guó)際要深挖“兩個(gè)文化”。第一個(gè)是中國(guó)五千年的文化。像可口可樂、麥當(dāng)勞、肯德基，他們通過自己的餐飲文化改變的是全世界人民的消費(fèi)文化。所以我覺得自主品牌不用靠政府的推動(dòng)就能“走出去”的反而是中餐，中餐有獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品，是外國(guó)的廚師和品牌餐飲從業(yè)者無(wú)法去拷貝的，而且也有剛需。但是在國(guó)外，中餐還停留在唐人街以服務(wù)國(guó)人為主，真正非常成功的中餐品牌，反而是外國(guó)人或長(zhǎng)期生活在外國(guó)的華僑開的。

倫敦有一個(gè)品牌很有名，可能是全球中餐的代表。創(chuàng)始人請(qǐng)來了法國(guó)當(dāng)時(shí)最有名的一名設(shè)計(jì)師，把中國(guó)客家的窗花文化通過他的演繹重新定義，通過燈光營(yíng)造出就餐的氣氛?，F(xiàn)在他們?cè)诩~約、倫敦、巴黎開設(shè)了20家分店，成功打入了當(dāng)?shù)氐闹髁魇袌?chǎng)。這就涉及到第二個(gè)文化，即當(dāng)?shù)氐闹髁魑幕Ｆ放撇灰源笮《?，而是在于能不能真正被?dāng)?shù)氐闹髁魇袌?chǎng)所接受。這對(duì)于打造生活類相關(guān)服務(wù)行業(yè)的品牌，是尤其需要不斷挖掘的。

責(zé)編/譚峰 楊鵬峰 美編/李祥峰

聲明：本文為人民論壇雜志社原創(chuàng)內(nèi)容，任何單位或個(gè)人轉(zhuǎn)載請(qǐng)回復(fù)本微信號(hào)獲得授權(quán)，轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必標(biāo)明來源及作者，否則追究法律責(zé)任。