【摘要】我國當(dāng)前電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)在融合發(fā)展方面已經(jīng)形成了全方位的配套服務(wù)體系雛形，區(qū)域電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，融合發(fā)展模式不斷規(guī)范化。面對電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的萎靡，我國正在進(jìn)行積極嘗試來促進(jìn)二者融合發(fā)展，借助互聯(lián)網(wǎng)的大潮來推動實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)、技術(shù)和模式創(chuàng)新，建立經(jīng)濟(jì)增長新途徑。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)  實(shí)體經(jīng)濟(jì)  融合發(fā)展    【中圖分類號】F272    【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A   

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，實(shí)體銷售行業(yè)實(shí)現(xiàn)了井噴式增長，特別是在大型商品超市建設(shè)和家用電器銷售方面，基本實(shí)現(xiàn)了縣以上城市全覆蓋，許多從事銷售的企業(yè)借此發(fā)展成為行業(yè)巨頭。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)模式得到了市場更廣泛的認(rèn)可和迅猛發(fā)展，對實(shí)體銷售企業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊，從事實(shí)體銷售的企業(yè)近五年來可以說是業(yè)績每況愈下。透過上市零售企業(yè)所公布的數(shù)據(jù)可以看出，實(shí)體零售企業(yè)利潤開始大幅下滑。進(jìn)入2015年，一些小型零售企業(yè)開始出現(xiàn)大規(guī)模關(guān)閉。而與之相對應(yīng)的電商企業(yè)，卻發(fā)展得如火如荼。

電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的現(xiàn)狀

區(qū)域電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。電子商務(wù)是采用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)展開的商務(wù)活動，是一種新興現(xiàn)代商務(wù)模式。由于電子商務(wù)市場“無處不在、無時不在”，正在發(fā)展成為擴(kuò)大消費(fèi)的重要手段，成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，有著巨大地發(fā)展?jié)摿?。一些地方政府敏銳地認(rèn)識到電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景，緊緊圍繞促進(jìn)區(qū)域電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新做文章，加強(qiáng)對電子商務(wù)企業(yè)的政策扶持。有的地區(qū)結(jié)合自身交通優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，大力發(fā)展現(xiàn)代物流業(yè)，降低電子商務(wù)交易成本，為電子商務(wù)發(fā)展提供外部環(huán)境和物流基礎(chǔ)。而有的地區(qū)把電子商務(wù)作為戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，統(tǒng)籌規(guī)劃區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展，明確城市電商定位。同時，我國政府也在著力構(gòu)建區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展平臺，把平臺建設(shè)作為促進(jìn)區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展的重要手段。對電子商務(wù)園區(qū)實(shí)施統(tǒng)籌規(guī)劃、科學(xué)布局、重點(diǎn)支持，搭臺建設(shè)了具備一定發(fā)展條件的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，鼓勵電商和企業(yè)入駐園區(qū)，大力發(fā)展總部經(jīng)濟(jì)和電商經(jīng)濟(jì)。

融合發(fā)展模式的不斷規(guī)范化。一些具有戰(zhàn)略眼光的地方政府已經(jīng)認(rèn)識到電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的必然趨勢，在政策制定和發(fā)展規(guī)劃上順應(yīng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的需要，推動“互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體經(jīng)濟(jì)”，探索發(fā)展工業(yè)企業(yè)B2B、農(nóng)業(yè)企業(yè) B2C和服務(wù)業(yè)企業(yè) O2O等新型發(fā)展模式，促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。一是鼓勵傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)補(bǔ)齊電商短板。一些地方政府大力支持和引導(dǎo)傳統(tǒng)企業(yè)去實(shí)踐“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，鼓勵傳統(tǒng)制造業(yè)向網(wǎng)絡(luò)化和智能化方向發(fā)展。為實(shí)體企業(yè)和電商企業(yè)搭建跨境貿(mào)易服務(wù)平臺，鼓勵企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)資源去開拓世界市場，實(shí)現(xiàn)發(fā)展壯大。二是積極扶持農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品具有很強(qiáng)的區(qū)域特點(diǎn)，容易賦予地理品牌。一些地方政府積極扶持農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者發(fā)揮資源優(yōu)勢，為其搭建農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷平臺，打造具有區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷售網(wǎng)絡(luò)。三是因勢利導(dǎo)發(fā)展商貿(mào)服務(wù)業(yè)電商。在電子商務(wù)發(fā)展大潮中，最先觸網(wǎng)的就是商貿(mào)服務(wù)業(yè)。由于商貿(mào)服務(wù)業(yè)中多是個體工商戶或中小企業(yè)，電子商務(wù)發(fā)展難以形成規(guī)模化和規(guī)范化。

形成了全方位的配套服務(wù)體系雛形。為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”，促進(jìn)電子商務(wù)同實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合發(fā)展，一些地方政府正在積極進(jìn)行改革，建立起全方位的配套服務(wù)體系。一是出臺政策加以扶持引導(dǎo)。一些地方政府沒有僅僅停留在貫徹落實(shí)國家級電商發(fā)展優(yōu)惠政策層面，而是積極主動出擊，結(jié)合地方實(shí)際制定出臺相關(guān)的資金支持和激勵政策，圍繞企業(yè)信用體系建設(shè)和商品質(zhì)量出臺相關(guān)的市場監(jiān)管政策，鼓勵和規(guī)范區(qū)域電子商務(wù)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。二是支持相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展離不開物流和金融等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支持。一些地方政府為了促進(jìn)電子商務(wù)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的快速融合、健康發(fā)展，已經(jīng)將眼光放在了相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)上。如一批以平臺開發(fā)、信息處理、數(shù)據(jù)托管、應(yīng)用軟件運(yùn)營等信息技術(shù)服務(wù)為主的企業(yè)正在涌現(xiàn)。專門針對小微電商企業(yè)提供金融產(chǎn)品和服務(wù)的電子商務(wù)金融服務(wù)體系正在逐步形成。三是加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和人才儲備。為了適應(yīng)電子商務(wù)的快速發(fā)展，一些地方政府大力實(shí)施“智慧城市”等網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在城市未來信息化發(fā)展定位上突出云計算、大數(shù)據(jù)中心等方向，大力吸引和儲備具有專業(yè)技能的高端人才。

促進(jìn)電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的途徑

把網(wǎng)店和實(shí)體店的分銷與體驗(yàn)功能結(jié)合起來。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的階段，電子商務(wù)作為一種互聯(lián)網(wǎng)交易基礎(chǔ)形式，更適合現(xiàn)代人緊張、高速的生活方式，符合追求高性價比消費(fèi)理念需要。所以在未來電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展過程中，企業(yè)應(yīng)該充分尊重消費(fèi)者的選擇和消費(fèi)習(xí)慣，圍繞提升消費(fèi)體驗(yàn)下功夫，戰(zhàn)略維護(hù)和實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)在銷售政策和措施上的統(tǒng)一。對于商品價格彈性較小，消費(fèi)者習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購物，并且電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)消費(fèi)群體基本一致的情況。要以消費(fèi)者的需求和習(xí)慣為導(dǎo)向，在訂單和價格上采取共贏方案。一方面在訂單上，充分利用網(wǎng)絡(luò)的覆蓋和傳播特點(diǎn)，積極開展產(chǎn)品、品牌的互動宣傳，及時向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)銷售訂單。在這個消費(fèi)過程中用戶通過線上看貨，選擇自己滿意的商品直接進(jìn)行下單訂購，網(wǎng)絡(luò)電商根據(jù)訂單信息對用戶所在區(qū)域進(jìn)行自動分配，同時通知實(shí)體店鋪進(jìn)行備貨，用戶在預(yù)定期限內(nèi)可以自行到線下實(shí)體店鋪交錢取貨，也可以由實(shí)體店鋪進(jìn)行送貨上門。

合理定位電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合后的關(guān)系。在電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合發(fā)展中，一直將電子商務(wù)作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的補(bǔ)充。雖然當(dāng)前我國電子商務(wù)發(fā)展比較普遍，但是與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相比，其并不能給消費(fèi)者帶來真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，這種對消費(fèi)品的直接體驗(yàn)，不僅能使消費(fèi)者更加了解品牌和質(zhì)量，也包含了多年來的消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求習(xí)慣，如果在實(shí)體店進(jìn)行直接商品體驗(yàn)，會更加認(rèn)可其購買行為，因此電子商務(wù)的作用可以定位為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要補(bǔ)充，二者和諧共存。對于那些在網(wǎng)上購買率比較低，購買行為更加理性的大宗商品銷售就可以采取這種方式。企業(yè)的電子商務(wù)側(cè)重點(diǎn)不是放在銷量上，而是放在與消費(fèi)者的互動和溝通上，放在用戶資源培養(yǎng)和售前售后服務(wù)上。借助互聯(lián)網(wǎng)自身的獨(dú)特優(yōu)勢，企業(yè)可以通過電子商務(wù)平臺發(fā)放各種優(yōu)惠券來吸引顧客到實(shí)體店進(jìn)行購買，不斷提升實(shí)體店的市場份額。

注重電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合過程中的差異化選擇。融合發(fā)展不是定式思維，在不同商品的銷售領(lǐng)域，甚至一類商品的不同市場，電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的側(cè)重點(diǎn)并不相同。如在強(qiáng)化商品品牌地位階段，無論是側(cè)重電子商務(wù)還是側(cè)重實(shí)體店，都是各有利弊。電子商務(wù)具有信息傳播迅速，銷售覆蓋面廣，物流配送高效的優(yōu)勢；實(shí)體店鋪具有售后服務(wù)便捷，消費(fèi)者便于維權(quán)，更加信賴的特點(diǎn)，二者在未來誰也不會取代對方，都有一定的市場消費(fèi)群體支撐。企業(yè)在經(jīng)營過程中，戰(zhàn)略選擇電子商務(wù)與實(shí)體銷售的差異化設(shè)置，達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)，從而兼顧各平臺的消費(fèi)市場，而非爭奪消費(fèi)者。面對目標(biāo)消費(fèi)者之間的巨大差異化，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者購買商品的隨意性增強(qiáng)，網(wǎng)上購物的頻率較高。采取電子商務(wù)與實(shí)體銷售差異化發(fā)展，能夠有效平衡因貨品重復(fù)而產(chǎn)生的矛盾，共同維護(hù)好品牌形象和地位。

（作者單位：內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)國際商學(xué)院）

【注：本文為2014年內(nèi)蒙古自治區(qū)高等學(xué)?？蒲许椖?ldquo;內(nèi)蒙古農(nóng)民專業(yè)合作社組織方式創(chuàng)新研究”（項目編號：NJSY14071）成果】

【參考文獻(xiàn)】

①高樹昱等：《關(guān)于電子商務(wù)發(fā)展中認(rèn)識誤區(qū)的思考》，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》，2015年第12期。

②周子學(xué)：《信息網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)的均衡發(fā)展研究》，《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)評論》，2014年第3期。

③高艷麗，劉勇：《“互聯(lián)網(wǎng)+”時代電子商務(wù)發(fā)展的挑戰(zhàn)與選擇》，《人民論壇》，2016年第2期。

責(zé)編/張蕾    美編/楊玲玲

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