【摘要】現(xiàn)在，市場(chǎng)上的品牌越來(lái)越多，品牌進(jìn)行銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)渠道同樣隨著社會(huì)的發(fā)展而在增加。然而，日益增加的營(yíng)銷(xiāo)渠道反而使廣告效果越來(lái)越差，企業(yè)形象越來(lái)越單調(diào)。因此，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段必須創(chuàng)新。如今符合市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)手段屬跨界營(yíng)銷(xiāo)最為矚目，對(duì)企業(yè)形象的提升較有益處。

【關(guān)鍵詞】 新媒體   跨界   營(yíng)銷(xiāo)       【中圖分類(lèi)號(hào)】 G206       【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

“跨界”是將不同領(lǐng)域內(nèi)的產(chǎn)品和品牌進(jìn)行合作?？缃鐮I(yíng)銷(xiāo)則是將兩者的合作進(jìn)行有效的市場(chǎng)傳播和滲透。跨界的目的在于將原先的品牌形象進(jìn)行拓寬、加深，增加雙方的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論多么優(yōu)秀的品牌，產(chǎn)品形象過(guò)于單一，受外界影響十分巨大，如果出現(xiàn)同類(lèi)型的替代品，其受到的干擾性更加巨大。因此，假如能夠找到一個(gè)與本企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行互補(bǔ)互助的優(yōu)秀品牌合作，兩家跨界營(yíng)銷(xiāo)，就能夠給消費(fèi)者留下另一面或另多面的印象，擴(kuò)充自身企業(yè)原有形象，使產(chǎn)品由單一層面的形象進(jìn)行深化、擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)共贏。新媒體下的跨界營(yíng)銷(xiāo)給品牌帶來(lái)更多新的體驗(yàn)和新的形象。

新媒體是隨著數(shù)字通信技術(shù)的產(chǎn)生而出現(xiàn)的一種以數(shù)字通信為基礎(chǔ)的新的傳播渠道。由于它是隨數(shù)字通信技術(shù)而產(chǎn)生，具有互動(dòng)性、方便快捷性和多樣性。數(shù)字移動(dòng)通信的發(fā)展令網(wǎng)絡(luò)成為新的信息主要載體，而手機(jī)、電腦等這些能夠上網(wǎng)的工具，使網(wǎng)絡(luò)終端的任何一方都可以成為信息的編輯者和發(fā)送者，使信息進(jìn)行全世界范圍內(nèi)的交流，新媒體傳播的信息能夠互相交流，具有交互性。另外，新媒體的網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星和云端等一系列新技術(shù)促使數(shù)據(jù)的儲(chǔ)存更方便、傳播速度更加快，手機(jī)、電腦等網(wǎng)絡(luò)接收端接受信息越來(lái)越便捷，使信息具備簡(jiǎn)便、方便快捷和內(nèi)容多樣豐富的特性。

巧用多種渠道進(jìn)行新媒體時(shí)代跨界營(yíng)銷(xiāo)

善用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行新媒體時(shí)代跨界營(yíng)銷(xiāo)。在新媒體時(shí)代下，多種媒體方式中，互聯(lián)網(wǎng)通道以成本低廉、傳播及時(shí)、傳播范圍廣等特點(diǎn)成為新媒體的主要傳播方式，在新媒體時(shí)代利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)得到了業(yè)界很多人的好評(píng)。以電影行業(yè)為例，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的廣泛影響性打造口碑，以情動(dòng)人，電影《分手合約》的前期網(wǎng)絡(luò)宣傳就是通過(guò)發(fā)布一些富有哲理的言語(yǔ)和感人至深的圖片，引發(fā)人們對(duì)愛(ài)情的遐想和回憶，刺激網(wǎng)民觀看該電影；也可以利用輿論中心的人物對(duì)此電影的看法，來(lái)引起大眾對(duì)此電影的興趣。

巧用多種渠道進(jìn)行新媒體時(shí)代跨界營(yíng)銷(xiāo)。由于網(wǎng)絡(luò)的便捷性和低成本性，使?fàn)I銷(xiāo)主要放在網(wǎng)絡(luò)上而忽略了網(wǎng)絡(luò)受眾有限這一現(xiàn)實(shí)。將營(yíng)銷(xiāo)成本分化，整合資源，同時(shí)進(jìn)行網(wǎng)上推廣和網(wǎng)下推廣。還以電影行業(yè)為例，電影的網(wǎng)絡(luò)微博營(yíng)銷(xiāo)方式十分便捷且具有號(hào)召力，然而微博營(yíng)銷(xiāo)的方式并不能迎合所有人，傳統(tǒng)媒介花費(fèi)巨大且不方便，但是傳統(tǒng)媒介能夠補(bǔ)充網(wǎng)絡(luò)媒介受眾局限性的缺點(diǎn)。因此如何合理運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)的多種渠道，需要我們合理運(yùn)用傳統(tǒng)媒介和數(shù)字媒介，將兩者有效結(jié)合，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行完整宣傳。

跨界營(yíng)銷(xiāo)涉及部門(mén)、地區(qū)較多，較難執(zhí)行

首先，對(duì)跨界營(yíng)銷(xiāo)國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀分析。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，單一的企業(yè)發(fā)展很容易受到相同領(lǐng)域企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)的影響，導(dǎo)致自己品牌影響力的削弱和銷(xiāo)量的減少。然而，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)企業(yè)很少進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)，主要在于國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)模式的企業(yè)較多，缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并且跨界營(yíng)銷(xiāo)涉及部門(mén)、地區(qū)較多，較難執(zhí)行。類(lèi)似于恒大、三九企業(yè)的跨界行為很少，但是成功的案例很多，值得國(guó)內(nèi)產(chǎn)品單一企業(yè)進(jìn)行學(xué)習(xí)。在國(guó)際市場(chǎng)中，國(guó)際品牌優(yōu)衣庫(kù)曾在紐約的旗艦店中引入星巴克咖啡店，可見(jiàn)國(guó)際大牌也需要適用潮流，進(jìn)行跨界來(lái)提升自身品牌的影響力，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維已經(jīng)適應(yīng)不了如今的新格局。任何一家企業(yè)，都需要在組織中尋找合作對(duì)象，相互合作。

其次，對(duì)跨界營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例分析。廣州恒大的跨界營(yíng)銷(xiāo)就是國(guó)內(nèi)比較成功的案例之一。廣州恒大的跨界包括從房地產(chǎn)跨界旅游度假產(chǎn)品，從體育進(jìn)入飲用水的跨界。恒大冰泉的成功推出在于恒大俱樂(lè)部亞冠決賽奪冠。恒大冰泉在決賽場(chǎng)的頻繁出現(xiàn)，使人們不由自主地將恒大冰泉與恒大球隊(duì)進(jìn)行聯(lián)系。恒大的奪冠令國(guó)人的民族熱情空前高漲，恒大冰泉同時(shí)樹(shù)立一種民族形象。恒大冰泉的進(jìn)一步推動(dòng)，在于恒大集團(tuán)于俱樂(lè)部奪冠后的推廣營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，結(jié)合當(dāng)時(shí)恒大的轟動(dòng)效應(yīng)，層層遞進(jìn)，為產(chǎn)品造勢(shì)，促進(jìn)恒大冰泉成為當(dāng)時(shí)民族象征之一。恒大利用新媒體和傳統(tǒng)媒體同時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)上時(shí)時(shí)出現(xiàn)恒大冰泉廣告，給消費(fèi)者留下深刻印象。其實(shí)，恒大的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)重心都是民族的精神和健康，與其他類(lèi)似營(yíng)銷(xiāo)不同的是，恒大冰泉更能利用自身?xiàng)l件，抓住時(shí)代潮流。國(guó)外失敗的案例有2006年星巴克失敗的跨界，星巴克也是利用自身資源，將店里播放過(guò)的歌曲制成CD出售，星巴克的失敗在于他們的跨界野心太膨脹以至于影響到本源的根基，損傷了客戶對(duì)他們?cè)心Ｊ降囊蕾囆浴?/p>

跨界營(yíng)銷(xiāo)要制定一個(gè)雙贏或多贏的方案

首先，尋找可以跨界營(yíng)銷(xiāo)傳播的品牌。跨界營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)在于品牌要與一個(gè)與自身行業(yè)適合的品牌或行業(yè)一起行動(dòng)。比如，廚房廚具和廚房清潔劑的相互合作，就是依據(jù)消費(fèi)者使用完廚具后進(jìn)行洗滌的習(xí)慣進(jìn)行合作。按照自己產(chǎn)品服務(wù)結(jié)束后的后繼服務(wù)進(jìn)行的服務(wù)嫁接法：利用產(chǎn)品不同性質(zhì)或者對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)兩家的產(chǎn)品具有某種關(guān)聯(lián)，就可以將這兩家的服務(wù)按照需求進(jìn)行組合。例如，淘寶網(wǎng)購(gòu)和快遞服務(wù)。服務(wù)對(duì)象為同一目標(biāo)的不同產(chǎn)品進(jìn)行跨界的受眾關(guān)聯(lián)法，這種方法主要用于連接具有相似服務(wù)對(duì)象，但使用順序先后不一的不同產(chǎn)品。例如，洗衣機(jī)可以跨界洗衣粉行業(yè)。通過(guò)認(rèn)知一致法來(lái)看，兩種或幾種毫無(wú)關(guān)聯(lián)的事物，在某一方面或消費(fèi)者眼里看來(lái)具有雷同的效果，兩種品牌通過(guò)某種方式進(jìn)行跨界合作，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于兩者單獨(dú)相加的效果。

其次，尋找契合點(diǎn)，明確共同目標(biāo)。企業(yè)之間必須要在找到契合點(diǎn)的前提下進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。三九集團(tuán)就是一個(gè)典型案例，之前三九集團(tuán)要推出幾種新型的非處方藥，但是缺乏名氣，急需打開(kāi)市場(chǎng)。與此同時(shí)《新周刊》雜志也剛剛開(kāi)始創(chuàng)建，需要一些知名企業(yè)的合作。兩者以此為契合點(diǎn)進(jìn)行合作，最后三九集團(tuán)僅支付了低廉的價(jià)格就得到了《新周刊》雜志的宣傳渠道，《新周刊》雜志也以三九為基礎(chǔ)，得到了更多知名廠商的合作。

最后，制定一個(gè)雙贏或多贏的方案?？缃绾献鞅仨氁_(dá)到合作企業(yè)雙贏的目標(biāo)，目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要一步一步的實(shí)行，建立有效的雙贏方案就是為目標(biāo)定下每一步的落腳點(diǎn)。制定共贏方案比較理想方法是：雙方各自將自己在營(yíng)銷(xiāo)中需要達(dá)成的目的進(jìn)行陳述，并向?qū)Ψ奖砻髯约盒枰獙?duì)方進(jìn)行的合作方式，最后根據(jù)雙方各自陳列出的目標(biāo)和合作方式進(jìn)行協(xié)商，找出合乎雙方利益的合作模式，根據(jù)這種模式制定合適的合同。

就現(xiàn)在而言，市場(chǎng)上的品牌越來(lái)越多，品牌進(jìn)行銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)渠道同樣隨著社會(huì)的發(fā)展而在增加。然而，日益增加的營(yíng)銷(xiāo)渠道反而使廣告效果越來(lái)越差，企業(yè)形象越來(lái)越單調(diào)。因此，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段必須創(chuàng)新。如今符合市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)手段屬跨界營(yíng)銷(xiāo)最為矚目，對(duì)企業(yè)形象的提升較有益處。新媒體條件下給跨界營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的新的機(jī)遇和新的挑戰(zhàn)，新媒體能夠使受眾對(duì)品牌形象的了解更進(jìn)一步，使企業(yè)形象更加具體化和豐富化，但是缺少創(chuàng)新的跨界營(yíng)銷(xiāo)并不能讓企業(yè)屹立于競(jìng)爭(zhēng)中不倒。

（作者單位：北京語(yǔ)言大學(xué)）

【參考文獻(xiàn)】

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④張潔：《跨界營(yíng)銷(xiāo)的精髓》，《國(guó)際公關(guān)》，2014年第4期。

⑤傅煜冬、趙永波：《全面互動(dòng)——新媒體時(shí)代電視節(jié)目的創(chuàng)新思維》，《當(dāng)代電視》，2014年第9期。

責(zé)編/楊鵬峰 賈娜（見(jiàn)習(xí)）   美編/于珊  王夢(mèng)雅（見(jiàn)習(xí)）

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