“短標(biāo)題死了”的話題，最近在網(wǎng)上和傳媒圈很火。有人說，1975年4月6日人民日報上的標(biāo)題《蔣介石死了》可真短。如果當(dāng)時有微信公號，標(biāo)題也許會寫成這樣：

“他當(dāng)過刺客、賭徒、校長，娶過三房太太，他殺人無數(shù)，可恥地丟掉江山，退據(jù)海島仍然各種不服，他88歲終于死了！”

微信公號允許的標(biāo)題長度是令人發(fā)指的64個字。這讓秉承簡約美的現(xiàn)代漢語大呼“看不懂”，讓推崇短標(biāo)題的傳統(tǒng)新聞學(xué)表示“玩不轉(zhuǎn)”！

微信時代，是誰“殺死”了短標(biāo)題？

我們要找出“真兇”！

首先，要確定一個事實：

微信公號上的短標(biāo)題真的死了嗎？

國內(nèi)首家SEO技術(shù)研究平臺“SEO研究協(xié)會網(wǎng)”去年對267個新聞時政類公號進行了抽樣調(diào)查，他們抽取了一周內(nèi)發(fā)布的1447篇文章中的1000篇。調(diào)查結(jié)果是：樣本的標(biāo)題字符介于15-27之間，絕大多數(shù)接近20個字。

孤證難立！我們再來看看中國移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺“新榜”的調(diào)查結(jié)果——

新榜依靠強大的數(shù)據(jù)分析功能，選擇近3年的同一天（2月16日），通過對當(dāng)天10w+爆文標(biāo)題的分析，觀察那些最吸引用戶打開的微信公號的標(biāo)題字?jǐn)?shù)。測算結(jié)果如下：

在新榜的樣本中，標(biāo)題字?jǐn)?shù)平均為18-22個，確實越來越長。其中，最長的標(biāo)題有61個字，刷新了我們的認(rèn)知底線。要知道，報紙上的新聞標(biāo)題一般為9-11個字符。

把SEO研究協(xié)會網(wǎng)和新榜的調(diào)查結(jié)果一對照，我們基本可以下結(jié)論：微信公號的標(biāo)題確實越來越長！

短標(biāo)題“死”了，誰是“嫌疑人”？

經(jīng)過細致調(diào)查和縝密分析，我們列出了可能“殺死”短標(biāo)題的嫌疑人：

一號嫌疑人：百度SEO（“搜索優(yōu)化”）

按照SEO的技術(shù)邏輯，新媒體在標(biāo)題中堆砌的關(guān)鍵詞越多，被“爬蟲”識別的幾率和頻率就越高，信息被搜索引擎抓取的位置就更靠前。爬蟲識別標(biāo)題的上限是31字，所以很多長標(biāo)題的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)就是31個字。更重要的，“爬蟲”只認(rèn)關(guān)鍵詞，它可沒有句式和美感的鑒賞力。所以說，“辣眼睛”的長標(biāo)題，可能是百度最早制定的。

拿開頭的例子來說，

如果標(biāo)題是“蔣介石死了”，“爬蟲”只能識別出“蔣介石”“死”這兩個關(guān)鍵詞；改成長標(biāo)題，關(guān)鍵詞就包括：刺客、賭徒、校長、姨太太、殺人、臺灣、死。

在微信文章打開率僅有5%的當(dāng)下，滿滿的關(guān)鍵詞代表的就是點擊率和流量！

二號嫌疑人：以微信為代表的新媒體

“媒介即訊息”，這是傳播學(xué)大神麥克盧漢的金句。意思是說，媒介本身才是真正有意義的訊息，媒介最重要的作用就是“影響了我們理解和思考的習(xí)慣”。標(biāo)題是一種承擔(dān)著重要且特殊功能的訊息，它的長短，歸根結(jié)底取決于媒介的特性。

著名傳播學(xué)者麥克盧漢，其成名作是《理解媒介—論人的延伸》

報紙，最稀缺的資源是物理空間——版面，因此報紙最為推崇字?jǐn)?shù)少的簡約題；網(wǎng)絡(luò)，最稀缺的資源是受眾的“眼球”——時間，因此微信最為推崇包含更多關(guān)鍵詞和信息量的長標(biāo)題，用以方便閱讀，節(jié)約時間，吸引點擊。

三號嫌疑人：信息內(nèi)容的“把關(guān)人”

隨著媒介形式的進化、閱讀習(xí)慣的變遷，“把關(guān)人”對標(biāo)題功能的認(rèn)知也發(fā)生著潛移默化的改變。

一般來說，新聞標(biāo)題有4個基本功能：概括新聞內(nèi)容、評價新聞意義、吸引讀者注意、美化新聞版面。對于任何形式的媒體來講，前兩個功能都是“規(guī)定動作”，而后兩個功能卻可變遷發(fā)展。

報紙的標(biāo)題除了要吸引讀者注意之外，還承擔(dān)著重要的美化版面的功能。有時候，報紙的標(biāo)題需要短些，多些留白，多些文學(xué)味兒。而且，報紙上，信息呈現(xiàn)方式是題文并顯，讀者看報紙是一種整體閱讀，哪怕標(biāo)題很短，遺漏了關(guān)鍵要素，只要讀者瞥一眼正文或者導(dǎo)語，就可以自行“腦補”。

而微信上，標(biāo)題的美學(xué)功能大大弱化，吸引讀者注意的功能尤其突出。讓人沒有點擊欲望的標(biāo)題，鏈接背后的文章再精彩也無用。長標(biāo)題囊括了各種關(guān)鍵詞，吸引讀者點擊，提高閱讀效率。

四號嫌疑人：青年受眾群

年輕人，是微信等新媒體受眾的主力軍?？凑l把標(biāo)題做得更長，看誰把小說寫得更短，已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人閱讀電子信息的亞文化。比如微信中流行的“世界上最短的小說”“輕小說”等，都是這個類型。

日本作家村上春樹也趕過時髦，他有一本小說叫《沒有色彩的多崎造和他的巡禮之年》，日文標(biāo)題有20字，翻譯成中文長的可有15字。

五號嫌疑人：你

作為微信用戶，你為何會點開某些文章、轉(zhuǎn)發(fā)某些文章？據(jù)中國傳媒大學(xué)教師常寧博士的研究，“相關(guān)性”“標(biāo)題吸引性”“他人轉(zhuǎn)發(fā)文章時寫的評論”是促使微信用戶打開信息的三大因素。其中至少有兩個因素和長標(biāo)題有關(guān)。

在看一篇文章時，你如何感覺到“與我相關(guān)”？其實很多情況下還是根據(jù)標(biāo)題判斷的。標(biāo)題的關(guān)鍵詞越多，擊中你的概率就越高。

結(jié)案：短標(biāo)題可能“死”于多種因素的“共謀”

“殺死”短標(biāo)題的不是單一因素，而更像是經(jīng)典懸疑電影《東方快車謀殺案》的劇情，是多種因素、多種力量“共謀”的結(jié)果。

《東方快車謀殺案》海報

這種“共謀”，其實也反映出人類傳播文化的變遷。標(biāo)題，從以短為美到以長為好，其間，既能看到技術(shù)邏輯的導(dǎo)向、消費主義的驅(qū)使，也能看到閱讀習(xí)慣的變遷、審美趣味的迥異。但不管因素多么復(fù)雜，最終的目的都是為了貼近受眾、吸引注意、便于傳播。作為媒體人，恐怕也要順應(yīng)這種變化。

新媒體領(lǐng)域，未知永遠大于已知！標(biāo)題的演變，正如流水，變化時時刻刻都在發(fā)生。我們大膽預(yù)測，未來幾年，微信公號里的標(biāo)題長度可能有兩種變化方向，要么接近極限地長，要么異乎尋常地短。說到底，只有與眾不同、獨辟蹊徑的創(chuàng)意標(biāo)題，才能讓信息在新媒體中“活”起來！

當(dāng)下，作為普通受眾的我們，如果不想淪為“人肉爬蟲”，成為“標(biāo)題黨”的受害者，只有加強媒介素養(yǎng)，強化網(wǎng)絡(luò)自律和他律，共同營造一個風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)輿論空間！指尖之責(zé)，惠及后代！（人民日報中央廚房·煮酒話媒工作室出品）