內(nèi)外環(huán)境的變化呼吁公益組織進(jìn)行公共關(guān)系運(yùn)作

公益組織的發(fā)展與壯大，對(duì)公共領(lǐng)域的影響與日俱增。然而在公益事業(yè)迅速發(fā)展、公益組織數(shù)量不斷增加、公益募捐數(shù)額逐年提升的情況下，不少公益組織的專(zhuān)業(yè)性和規(guī)范化水平仍有待提升。

從公益領(lǐng)域內(nèi)部來(lái)看，目前公益組織市場(chǎng)化運(yùn)作已經(jīng)成為一種潮流。但在其發(fā)展壯大的過(guò)程中，公益組織市場(chǎng)化也不可避免的面臨著各種各樣的問(wèn)題。據(jù)中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)馬貴俠觀察，當(dāng)下公益組織在服務(wù)項(xiàng)目的運(yùn)作過(guò)程中依然存在著諸如缺乏明確的使命與定位、項(xiàng)目設(shè)計(jì)與管理缺乏規(guī)范性與專(zhuān)業(yè)性、科學(xué)的項(xiàng)目管理理念欠缺等問(wèn)題。從公益外部環(huán)境來(lái)看，中國(guó)公益事業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)獲得變革力量，其實(shí)現(xiàn)的重要改變包括公民參與度的擴(kuò)大、募捐方式變化以及公益監(jiān)督力量增強(qiáng)。倡導(dǎo)“人人公益”的互聯(lián)網(wǎng)公益平臺(tái)，由于極大降低了公益組織和捐助者的溝通成本，從而成為公益事業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力。因此，能否建立并維系好公益組織與利益相關(guān)方的關(guān)系，將會(huì)影響公益組織是否可以為自身的發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)，而這恰恰是公共關(guān)系領(lǐng)域所擅長(zhǎng)解決的問(wèn)題。

公益機(jī)構(gòu)作為社會(huì)組織，離不開(kāi)各個(gè)利益相關(guān)方?！?016年互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人捐贈(zèng)和公益關(guān)注大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，品牌信任度、捐贈(zèng)金額小且代扣方便、平臺(tái)合作機(jī)構(gòu)可信賴(lài)、支付流程簡(jiǎn)單、項(xiàng)目真實(shí)具體、反饋及時(shí)且詳細(xì)、項(xiàng)目種類(lèi)豐富且互動(dòng)性強(qiáng)等成為影響用戶(hù)持續(xù)捐贈(zèng)的七大因素。因此，要提升公眾持續(xù)捐贈(zèng)意愿度，公益組織不僅需要致力于公益?zhèn)鞑?，打造自身品牌，還必須盡快建立完善內(nèi)部制度，提高自身規(guī)范水平。為了實(shí)現(xiàn)內(nèi)外兩方面統(tǒng)籌兼顧，有必要借鑒和引入公共關(guān)系的理念和策略。

適合公益組織的公共關(guān)系策略

當(dāng)前在探討公益事業(yè)發(fā)展時(shí)仍存在一種錯(cuò)誤傾向，即人為地把公益組織內(nèi)部規(guī)范化和維系利益相關(guān)方關(guān)系兩者割裂開(kāi)來(lái)。事實(shí)上，在“互聯(lián)網(wǎng)+公益”模式流行的今天，沒(méi)有規(guī)范化的組織管理，也無(wú)法主動(dòng)與利益相關(guān)方維系長(zhǎng)期的良好關(guān)系。

由于互聯(lián)網(wǎng)天然的公開(kāi)透明屬性，“互聯(lián)網(wǎng)+公益”模式讓雙向溝通的重要性前所未有地凸顯出來(lái)。同時(shí)，一些公益組織在資金管理等方面的不規(guī)范也讓整個(gè)行業(yè)的公信力不時(shí)地受到破壞。作為一門(mén)注重實(shí)踐的學(xué)科，公共關(guān)系首先能夠協(xié)助公益組織處理與眾多利益相關(guān)方的關(guān)系；其次，公共關(guān)系也給公益組織的運(yùn)作管理帶來(lái)新的視角和方法；最后，公共關(guān)系還能夠幫助公益組織在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中通過(guò)加強(qiáng)與外界的聯(lián)系，塑造公益組織的良好形象。

因此，引入公共關(guān)系的操作手法和理念，促進(jìn)公益事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，提升公益組織內(nèi)部的規(guī)范性和專(zhuān)業(yè)性，既是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中對(duì)公益活動(dòng)所提出的新要求，也是公益組織提升自身規(guī)范的良好機(jī)遇。

公益組織如何進(jìn)行公共關(guān)系運(yùn)作

公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能，它幫助一個(gè)組織建立并維持與公眾之間的溝通理解、認(rèn)可與合作；它參與處理各種問(wèn)題和事件；它幫助管理部門(mén)了解公眾輿論并作出反映；它使用有效的、正當(dāng)?shù)膫鞑ゼ夹g(shù)和研究方法作為自己的主要工具。在考察非營(yíng)利組織的過(guò)程中，袁可（2011）注意到了當(dāng)前非營(yíng)利組織的發(fā)展困境，并建議運(yùn)用公共關(guān)系的方法來(lái)解決組織發(fā)展中的問(wèn)題。

傳統(tǒng)的公共關(guān)系過(guò)程只包括調(diào)查研究、設(shè)定項(xiàng)目目標(biāo)、實(shí)施傳播和結(jié)果評(píng)估這四個(gè)步驟。2001年，學(xué)者Kelly提出公益組織用來(lái)進(jìn)行關(guān)系管理過(guò)程的重要一步是管理策略（stewardship），見(jiàn)圖4。在Kelly看來(lái)，管理策略應(yīng)該作為公共關(guān)系整個(gè)過(guò)程的第五步。當(dāng)公益組織引入這一理念，那么在公共關(guān)系過(guò)程中主要包括四個(gè)方面的內(nèi)容：

強(qiáng)調(diào)責(zé)任意識(shí)，樹(shù)立公益良好形象

人民智庫(kù)調(diào)查顯示，對(duì)于公益組織的公共關(guān)系運(yùn)作策略， 60%的受訪(fǎng)者認(rèn)為應(yīng)該“強(qiáng)調(diào)責(zé)任意識(shí)，樹(shù)立公益良好形象”。

在一定程度上，管理策略中的責(zé)任意識(shí)可以理解為“信守承諾”。一個(gè)組織如果想要長(zhǎng)久地運(yùn)行下去，它就有責(zé)任對(duì)其利益相關(guān)方表現(xiàn)出負(fù)責(zé)。比如，在公益組織進(jìn)行籌款時(shí)，尋找新的捐助者比讓已有的捐助者再次捐贈(zèng)困難得多。因此，公益組織和其工作人員有義務(wù)確保為特定項(xiàng)目或活動(dòng)所籌得的資金只能?chē)?yán)格地運(yùn)用在特定項(xiàng)目中。

強(qiáng)調(diào)公益組織的責(zé)任意識(shí)，首先就必須落實(shí)好組織對(duì)捐贈(zèng)方的責(zé)任，嚴(yán)格按照捐贈(zèng)方的意愿，高效地將捐贈(zèng)款物用于相應(yīng)的公益項(xiàng)目；其次，公益組織也需要對(duì)受益方負(fù)責(zé)，在公益項(xiàng)目的受益范圍內(nèi)，盡可能擴(kuò)大公共服務(wù)或產(chǎn)品的覆蓋面；最后，政府同樣需要貫徹公益組織的責(zé)任，在開(kāi)展公益項(xiàng)目過(guò)程中必須遵守相關(guān)法律法規(guī)，與相關(guān)政府部門(mén)合作，渲染公益氛圍，提升民眾的捐贈(zèng)熱情。