責(zé)任意識(shí)貫穿于公益組織公關(guān)運(yùn)作的整個(gè)過程。公益組織作為一種社會(huì)主體，是自覺性、精神性最強(qiáng)的社會(huì)主體之一，其社會(huì)責(zé)任問題逐漸成為社會(huì)公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。一方面，公益組織為了實(shí)現(xiàn)自身的職能，追求社會(huì)公共利益最大化和提升社會(huì)的福祉，需要向社會(huì)開展募捐活動(dòng)和執(zhí)行公益項(xiàng)目；另一方面，在履行這些職責(zé)的同時(shí)，公益組織必然需要承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。

履行告知義務(wù)，打造陽光公益

人民智庫調(diào)查顯示，對(duì)于公益組織的公共關(guān)系運(yùn)作策略，76%的受訪者認(rèn)為應(yīng)該“履行告知義務(wù)，打造陽光公益”。

履行好公共責(zé)任是公益組織的本職工作，但如果僅僅滿足于確保資金正當(dāng)使用或高效推進(jìn)公益項(xiàng)目，而缺乏與利益相關(guān)方充分的信息交流，那么公益行業(yè)無法擺脫信息不對(duì)稱的困境。

有專家認(rèn)為，目前我國(guó)公益組織運(yùn)行過程中，存在著兩種類別的信息不對(duì)稱現(xiàn)象：一是外部信息使用者與公益組織的不對(duì)稱；二是公益組織系統(tǒng)內(nèi)部的信息不對(duì)稱。為了打破信息不對(duì)稱狀態(tài)，在管理策略中強(qiáng)調(diào)了告知（reporting）的重要性：即信息公開和信息披露。非營(yíng)利組織沒有權(quán)利像企業(yè)一樣擁有自己的“企業(yè)秘密”，必須向社會(huì)公眾公開其財(cái)務(wù)、活動(dòng)、管理等方面的信息。

梳理以往公益領(lǐng)域所出現(xiàn)的公信力危機(jī)，不難發(fā)現(xiàn)，公眾的關(guān)注點(diǎn)通常集中在公益組織是否通過各種渠道向社會(huì)公開內(nèi)部的財(cái)務(wù)審計(jì)等信息，包括善款的用途與流向。要是一個(gè)公益組織沒能自愿地報(bào)告此類信息，而只是在需要募捐時(shí)才著手公開信息，那么公益組織與這些捐贈(zèng)群體之間的關(guān)系很難得到長(zhǎng)期維系。

公益組織需要讓公眾了解那些正在進(jìn)行中的項(xiàng)目的進(jìn)展?fàn)顩r。公益組織通過向公眾提供公開的、準(zhǔn)確的信息，籍此來證明他們的可靠性。有研究者認(rèn)為，公益組織披露的財(cái)務(wù)信息中應(yīng)該包括利益相關(guān)者最為關(guān)注的四個(gè)要素：資源利用效率、財(cái)務(wù)穩(wěn)定性、捐贈(zèng)者可以理解的信息和組織的聲譽(yù)。

慈善組織機(jī)構(gòu)從傳統(tǒng)扶貧濟(jì)困團(tuán)體向現(xiàn)代公益組織轉(zhuǎn)變，其治理模式也從非正式治理模式向法人治理模式轉(zhuǎn)變。公益組織的信息披露，不能僅僅滿足政府信息需求。公益組織“告知”的制度化，既是打破信息不對(duì)稱的必要手段，也是保證社會(huì)監(jiān)督機(jī)制運(yùn)行不可或缺的。公益組織接受了利益相關(guān)方的捐助，因而有義務(wù)向公眾做出交待。信息的披露和公開能夠讓各個(gè)利益相關(guān)方對(duì)它進(jìn)行檢查、監(jiān)督，一旦發(fā)現(xiàn)問題可以隨時(shí)指出，這相當(dāng)于使公益組織形成一種強(qiáng)烈的自律效應(yīng)。

做到互惠互利，打造良好公益體驗(yàn)

人民智庫調(diào)查顯示，對(duì)于公益組織的公共關(guān)系運(yùn)作策略，48%的受訪者認(rèn)為應(yīng)該“做到互惠互利，打造良好公益體驗(yàn)”。

互惠互利（reciprocity），通俗來說是指公益組織必須向它們的利益相關(guān)方表示感激之情。互惠包括兩個(gè)基本維度：一是對(duì)公眾捐贈(zèng)的收到確認(rèn)，二是代表組織表示對(duì)捐贈(zèng)者的誠(chéng)摯謝意。

互惠互利被公共關(guān)系學(xué)者視為社會(huì)責(zé)任感的基礎(chǔ)。當(dāng)公眾以積極態(tài)度和行為來支持公益組織的各項(xiàng)活動(dòng)，公益組織就有義務(wù)來報(bào)答這種支持。對(duì)公益組織來說，募捐者需要告知捐贈(zèng)者已收到捐款，并且以各種形式及時(shí)地對(duì)捐贈(zèng)者表達(dá)感激，比如提供回執(zhí)、感謝信等。通過履行這樣的義務(wù)，公益組織能夠與參與捐贈(zèng)的公眾維持一種社會(huì)平衡。

互利方法除了在募捐過程中的常規(guī)運(yùn)用，也有學(xué)者認(rèn)為，在公益組織遭遇危機(jī)的期間同樣需要運(yùn)用。國(guó)外有學(xué)者認(rèn)為，在公益組織遭遇公關(guān)危機(jī)時(shí)運(yùn)用互利方法主要有六條基本原則：響應(yīng)對(duì)方的關(guān)注；對(duì)事實(shí)進(jìn)行聯(lián)合調(diào)查；做出應(yīng)急承諾、將可能產(chǎn)生的負(fù)面影響降到最低，并對(duì)意外產(chǎn)生的傷害做出賠償；承擔(dān)責(zé)任，承認(rèn)錯(cuò)誤，共享權(quán)力；自始至終以誠(chéng)信為行事之本；著眼建立長(zhǎng)期關(guān)系。

致力于長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系，鞏固機(jī)構(gòu)公信力

人民智庫調(diào)查顯示，對(duì)于公益組織的公共關(guān)系運(yùn)作策略，76%的受訪者認(rèn)為應(yīng)該“致力于長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系，鞏固機(jī)構(gòu)公信力”。

公益組織要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的良性發(fā)展，就不能只把精力集中在募捐環(huán)節(jié)，在組織日常運(yùn)作中也要注重與利益相關(guān)方的關(guān)系維系（relation nurturing）。因此，公益組織必須認(rèn)識(shí)到支持者的重要性，并且在做任何重大決定時(shí)都有必要考慮到利益相關(guān)方。建立、維系與提升公益組織和利益相關(guān)方的長(zhǎng)期關(guān)系，才是公益組織進(jìn)行公共關(guān)系運(yùn)作的最終價(jià)值。

公益組織在公眾心目中是否公正無私、不辜負(fù)信任，這是構(gòu)建自身公信力的重要條件。根據(jù)《中國(guó)公眾公益觀調(diào)查報(bào)告（2017）》顯示，具有較高知名度的公益組織，其可信度更高。因此，借助公共關(guān)系的管理策略來維系公益組織和利益相關(guān)方的良好關(guān)系，也是打造公益組織口碑的重要途徑。

建立公益組織和利益相關(guān)方良好關(guān)系的機(jī)會(huì)很多。比如，公益組織應(yīng)該確保捐贈(zèng)者收到周報(bào)以及年度報(bào)告。隨著關(guān)系的加深，公益組織還可以在一些特別的日子寄送手寫賀卡，比如生日、周年紀(jì)念。為維系關(guān)系所做出的額外努力，都會(huì)在未來對(duì)公益組織大有益處。