【摘要】旅游新聞是以反映旅游業(yè)動態(tài)為主要內(nèi)容的新聞，是適應旅游業(yè)發(fā)展而誕生的新聞樣態(tài)。但目前，我國的旅游新聞報道“冷”“熱”不均、內(nèi)容雷同、文化缺失、炒作泛濫等問題亟待解決。如何建構(gòu)適應旅游新聞發(fā)展的理論體系，并有針對性地提出解決路徑，成為提升我國旅游新聞品質(zhì)的重要議題。

【關(guān)鍵詞】旅游新聞  文化內(nèi)涵  受眾需求    【中圖分類號】G212    【文獻標識碼】A

旅游新聞是一種新興的新聞類型，仍處在摸索階段，尚未形成完善的理論體系和報道機制，且報道時空分布不均、內(nèi)容相似雷同、缺乏文化內(nèi)涵等問題比較嚴重；與此同時，旅游行業(yè)的特殊性質(zhì)也使得虛假報道和隨意炒作等不良現(xiàn)象常見于旅游新聞報道中。這些問題如若長期存在，將制約我國旅游新聞的發(fā)展。因此，如何建構(gòu)適應旅游新聞發(fā)展的理論體系，并有針對性地提出解決路徑，成為提升我國旅游新聞品質(zhì)的重要議題。

旅游新聞報道存在“旺季”扎堆、“淡季”蕭條的現(xiàn)象

與其他的新聞不同，旅游新聞是隨著旅游業(yè)的興起而產(chǎn)生和發(fā)展的，屬于新興的新聞類型，發(fā)展尚不成熟，因此還存在著諸多亟待解決的具體問題。

時空分布不均。從時間分布上看，旅游活動季節(jié)性較強，大部分旅游目的地因季節(jié)變化，會出現(xiàn)旅游新聞報道“旺季”扎堆、“淡季”蕭條的現(xiàn)象，形成了“冷”“熱”不均的媒介環(huán)境。從空間分布上來看，我國旅游新聞報道大部分以城市及旅游發(fā)達地區(qū)的消費者為報道對象。而對于農(nóng)村和欠發(fā)達地區(qū)的旅游信息鮮有涉及的，存在不均衡現(xiàn)象，這種現(xiàn)象主要是由于長期以來存在的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)造成的。隨著近年來城市周邊鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游和自駕游的興起，對于這些旅游信息的需求也與日俱增。但是，這方面的旅游新聞卻明顯不足，很難滿足新興旅游群體的信息需求。

內(nèi)容同質(zhì)單一。“黃金周”是消費者扎堆出游的主要時間段，節(jié)假日旅游極大地拉動了旅游經(jīng)濟總收入，在旅游行業(yè)的發(fā)展中占有舉足輕重的地位。但是，“黃金周”的旅游新聞同質(zhì)化比較嚴重，除了報道各地游客爆滿、旅游收入以外，其他服務類信息提供不足。對此，大眾媒體應加強旅游新聞的結(jié)構(gòu)性優(yōu)化，提供新聞信息服務來引導旅游消費者合理安排旅游線路，這有利于促進旅游經(jīng)濟的平衡和健康發(fā)展。

人為新聞炒作。依托不同形式的媒介渠道，旅游新聞的傳播范圍不斷擴大，相關(guān)報道也對旅游目的地產(chǎn)生了一定的宣傳作用。少數(shù)旅游企業(yè)和新聞工作者利用旅游新聞與廣告之間邊界模糊的這一特性，打擦邊球，搞有償新聞、虛假報道等違法活動，破壞了旅游產(chǎn)業(yè)形象。除此之外，旅游目的地媒體為吸引客流量，過度宣傳和推廣，造成景區(qū)承載游客過量，旅游服務資源短缺。因而，也影響了當?shù)芈糜蔚男蜗?，對于長遠發(fā)展帶來負面影響。

文化內(nèi)涵缺失。旅游活動本質(zhì)上是一種兼具經(jīng)濟屬性的文化活動。對于新聞媒體來說，文化內(nèi)涵更是提高其公信力程度的重中之重?，F(xiàn)階段的旅游新聞報道深度不夠，缺乏文化內(nèi)涵，內(nèi)容多以景區(qū)景點介紹、行程攻略、服務資訊為主。旅游新聞報道對于旅游資源的文化挖掘不夠、展示不夠，使一些具有民族和歷史文化的旅游產(chǎn)品得不到很好的展示，留給游客的除了景觀印象以外，其他文化信息獲知不足，影響了旅游資源的吸引力，不利于長遠發(fā)展。

提升旅游新聞報道品質(zhì)的對策

平衡時空分布，重構(gòu)報道格局。旅游業(yè)信息報道，對旅游業(yè)管理者和旅游消費者均可以起到服務決策的作用。而我國當前旅游新聞報道存在預警信息滯后、問題信息遺漏等問題，不利于管理部門對于旅游環(huán)境的治理。事實上，從旅游者的角度來說，淡季錯峰出游既能夠避開人流，充分享受旅游資源，又能夠節(jié)省交通、餐飲、門票、住宿等方面的開支；而對于景區(qū)來說，淡季客流量的增加也能夠充分利用資源，實現(xiàn)經(jīng)濟創(chuàng)收。因此，大眾媒體在進行旅游新聞報道時，應適當調(diào)整傳播策略，挖掘淡季旅游目的地特色資源，加大旅游目的地淡季旅游產(chǎn)品的宣傳力度，鼓勵時間寬裕的有條件消費者淡季出游。此外，媒體在旅游新聞報道結(jié)構(gòu)上要進行調(diào)整，優(yōu)化新聞結(jié)構(gòu)和報道格局，解決景區(qū)和新聞報道雙重時空分布不均的結(jié)構(gòu)困局。

適應受眾需求，改善報道結(jié)構(gòu)。首先，新聞媒體除了做好上情下達的信息發(fā)布外，還要對行業(yè)現(xiàn)狀進行真實客觀的反饋，增強新聞內(nèi)容的可信度，使之成為政府決策部門進行宏觀調(diào)控的依據(jù)；其次，及時更新、準確解讀旅游政策，利用大眾傳播的輿論引導功能，塑造良好的行業(yè)發(fā)展氛圍；再次，就是堅持客觀的新聞視角，預警問題，指導旅游企業(yè)的健康發(fā)展；最后，在報道中增加服務性信息所占比重，為旅游消費者提供全方位的信息服務。

遵循市場規(guī)律，善于品牌挖掘。品牌是集中反映旅游目的地地方特色的抽象符號，打造精品項目，樹立特色品牌，進行合理的資源配置，形成優(yōu)勢資源集群，能夠進一步擴大旅游目的地的知名度，增強影響力。新聞媒體只有抓住當?shù)氐奶厣放?，并對其新動向進行追蹤報道，才能夠準確反映目的地的特色，達到更好的傳播效果。如云南省的“彩云之南”、江西省的“紅色旅游”、西藏省的“雪域高原”、哈爾濱的“冰雪旅游”，等等，都已在媒體的報道中形成了特色鮮明的品牌文化。

同時，媒體還應圍繞“大旅游、大市場”，抓住地方特色旅游資源進行多層次的深度開發(fā)，進一步擴大宣傳攻勢，使旅游經(jīng)濟從傳統(tǒng)意義上以節(jié)假日“階段性”的短期峰值，轉(zhuǎn)變?yōu)楦顚哟蔚挠谰眯栽掝}。近年來，旅游資源的不斷深度開發(fā)和旅游項目的不斷更新，為旅游新聞的報道提供了更多的視角和更為豐富的報道資源，媒體除了挖掘不同旅游產(chǎn)品的特色資源外，還要注意針對同一旅游產(chǎn)品在不同時期所呈現(xiàn)的特色資源進行差異性挖掘，擴大旅游資源和產(chǎn)品的吸引力。

肩負社會責任，恪守職業(yè)道德。旅游新聞的廣泛傳播，往往能夠為目的地吸引更多消費者，而這種對于當?shù)芈糜蜗M的拉動能力，也在一定程度上起到了一定的廣告效果，使新聞與廣告的界限難以把握。旅游新聞的這一特性，也為少數(shù)媒體提供了“有償新聞”的機會。然而，作為新聞從業(yè)者，應該堅守職業(yè)道德，客觀反映新聞事實，不跟風、不炒作、不做操縱性較強的報道，實事求是地發(fā)布新聞事實，為政府決策和管理部門提供真實信息，為消費者提供自由選擇的參考。媒介在傳播目的地旅游資源時，應著眼可持續(xù)發(fā)展大局，利用輿論引導地方管理部門和群眾合理開發(fā)利用旅游資源。

提升報道品質(zhì)，滲透文化內(nèi)涵。旅游者的旅游行為歸根結(jié)底是一種文化行為，縱觀古今中外的精品旅游目的地，悠久的歷史和深厚的文化內(nèi)涵使其佼佼不群。帕特農(nóng)神廟是古希臘文化的集中展示，故宮博物院則是華夏文化的高度濃縮，其所散發(fā)的文化魅力吸引著世界各地的朝圣者。由此可見，旅游資源所蘊含的豐富文化內(nèi)涵對于公眾具有獨特的魅力。因此，媒體除了以文化內(nèi)涵為視角對景區(qū)進行專題報道，更應該在常規(guī)報道中滲透文化元素，使文化內(nèi)涵成為旅游新聞報道的標配。

遵循新聞規(guī)律，把握新聞受眾使用與滿足心理，改善旅游新聞報道結(jié)構(gòu)，提升報道品質(zhì)，是當前搞好旅游新聞的重要任務。這就需要媒介、旅游資源管理部門的協(xié)同動作，同時也需要學術(shù)界給予關(guān)注，在理論上進行探討研究，為發(fā)展我國旅游新聞理論作出貢獻。

（作者分別為綏化學院經(jīng)濟管理學院講師；綏化學院經(jīng)濟管理學院教授）

【注：本文系2016年國家社科基金后期資助項目（項目編號：16FXW011）和2016年黑龍江省藝術(shù)科學規(guī)劃課題（項目編號：2016D125）階段性研究成果】

【參考文獻】

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②耿聞：《提升旅游新聞的品質(zhì)和特性》，《新聞戰(zhàn)線》，2007年第2期。

③賈廣惠：《對旅游新聞中環(huán)境保護與生態(tài)文明引導的思考》，《新聞界》，2010年第1期。

責編/高驪    美編/于珊