【摘要】提升中國傳統(tǒng)文化的當(dāng)代傳播力十分緊迫，也是一個任重而道遠的過程，而剖析現(xiàn)階段存在的困境應(yīng)該是解決問題的起點。我們需要在保證器物文化傳播數(shù)量的基礎(chǔ)上，著力提升制度文化和精神文化的傳播數(shù)量。無論對內(nèi)傳播，還是對外傳播，都需要提升現(xiàn)代人對中國傳統(tǒng)文化從“認(rèn)知”到“認(rèn)同”的過程，從而實現(xiàn)深度的有效傳播。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)文化  文化傳播  當(dāng)代傳播    【中圖分類號】G122    【文獻標(biāo)識碼】A

古往今來，關(guān)于“文化”的定義不勝枚舉?？v觀這些林林總總的“文化之界定”，其實有三個關(guān)鍵詞是學(xué)者們關(guān)注度極高的，分別是：生存方式、精神方式、集體人格。前兩者“生存方式”和“精神方式”常常被視作文化的構(gòu)成，而最后一個關(guān)鍵詞“集體人格”常常被視為文化的結(jié)果。

中國傳統(tǒng)文化同樣由生存方式和精神方式構(gòu)成，一般具體可分為器物文化、制度文化、價值文化等幾個層級。其中器物文化的塑成和呈現(xiàn)，通常是依托顯性的、直觀的元素。制度文化的塑成和呈現(xiàn)，常常體現(xiàn)在家庭、群體、國家等組織方式之中。精神文化的塑成和呈現(xiàn)，更多與價值、信仰、情操、思維密切關(guān)聯(lián)。在考察中國傳統(tǒng)文化在當(dāng)代傳播中的表現(xiàn)時，我們發(fā)現(xiàn)上述分層分類，可以成為一種重要而有效的思考框架。

器物文化的傳播，數(shù)量較多，但存在傳播形式“過舊”和“過新”兩大問題

任何時期、任何目的、任何樣態(tài)的傳播，都以實現(xiàn)傳播者的目的、達成切實的傳播效果“為榮”，特別是在當(dāng)代傳播中，對傳播過程中接受者的關(guān)注又是超乎以往的。在考察傳播的接受環(huán)節(jié)的效果時，刪繁就簡，“認(rèn)知”和“認(rèn)同”是兩大基本標(biāo)準(zhǔn)：一是“認(rèn)知”事關(guān)接受者對傳播內(nèi)容的了解，體現(xiàn)為“接觸程度”，是“知識增量”的階段；二是“認(rèn)同”事關(guān)接受者對傳播內(nèi)容的美譽，體現(xiàn)為“接受程度”，是“行動改變”的階段。我們總是期待傳播效果是“認(rèn)知”和“認(rèn)同”并舉的，最終實現(xiàn)對接受者價值和后續(xù)行動的改變。而綜觀中國傳統(tǒng)文化在當(dāng)代傳播中的效果，我們發(fā)現(xiàn)，接受者在器物文化層面的“認(rèn)知”尚可，但在制度文化和精神文化層面的“認(rèn)同”則存在較大問題。也就是我們在傳播中，容易過于注重文化傳播和傳播文化的外在方式，而缺乏精神價值的有效告知。

就器物文化的傳播而言，傳播數(shù)量較多，但存在傳播形式“過舊”和“過新”兩大問題。當(dāng)代傳播的時代是一個以視覺為宗的時代，我們對中國傳統(tǒng)文化中可視化元素的展示較多?？傮w上說，在當(dāng)代傳播中，特別是在新世紀(jì)以來呼吁中國傳統(tǒng)文化復(fù)興的大環(huán)境下，我們對傳統(tǒng)文化中的“器物文化”的確多有“認(rèn)知”性傳播。不過在這些傳統(tǒng)文化的傳播過程中，形式上存在“過舊”和“過新”兩大問題：要么形式“過舊”，不加改造地將有巨大時代陌生化差異的傳統(tǒng)文化元素，直接抬進當(dāng)代傳播中，讓當(dāng)代人難以適應(yīng)和產(chǎn)生需求；要么形式“過新”，對傳統(tǒng)文化元素進行不恰當(dāng)?shù)倪^度包裝，帶有作秀化、淺表化、商業(yè)化痕跡，這在形式上或許適應(yīng)了當(dāng)代人的習(xí)慣，但其形式與傳統(tǒng)文化精髓的疏離，不免因戲謔感而難以讓人有深度認(rèn)同。

制度文化和精神文化的傳播，數(shù)量不足，且存在傳播價值“過寬”和“過窄”兩大問題

在中國傳統(tǒng)文化的當(dāng)代傳播中，更為重要的問題是，我們對器物層面的文化傳播較多，而在制度、精神層面的文化傳播中，無論從數(shù)量還是質(zhì)量上說，都顯得不足而窘迫。由此，無論在對內(nèi)傳播，還是對外傳播，一提到中國傳統(tǒng)文化，我們腦海中就能夠閃現(xiàn)出一些傳統(tǒng)文化外化的符號、風(fēng)貌、器物，卻總有一種“難以名狀”之感，難以搞清楚傳統(tǒng)文化的精髓是什么，傳統(tǒng)文化的意義和價值是什么，傳統(tǒng)文化對當(dāng)代生存和生活的影響是什么，傳統(tǒng)文化之于當(dāng)代人的珍貴貢獻是什么，等等。特別是在國際傳播中，就中國形象的塑造而言，海外受眾可以接受或者能夠熟悉中國傳統(tǒng)文化中的器物，卻不一定能夠接受中國的制度和精神層面的文化。

不僅在傳播數(shù)量上缺乏，在傳播質(zhì)量上，在具體的制度和精神文化的內(nèi)容傳播中，也出現(xiàn)了“過寬”和“過窄”的兩大問題。“過寬”的問題是，似乎中國傳統(tǒng)文化的價值觀無所不包，列舉出成百上千個散點不是問題，但“過多就是過少”，中國傳統(tǒng)制度和精神文化因此面目不清，難以被清晰認(rèn)識，也便難以被深度認(rèn)同。“過窄”的問題是，在中國傳統(tǒng)文化的當(dāng)代傳播中，諸多的傳播內(nèi)容雖然各有不同，但最終都往往指向一個“古”字，讓人總是感到只要是那些“舊的”“老的”就是傳統(tǒng)的制度和精神文化。如此，一“古”拒百“新”，自然讓當(dāng)代人對它產(chǎn)生巨大的距離感、疏離感甚至排斥感，最終導(dǎo)致人們對傳統(tǒng)制度和精神文化的“敬而遠之”。當(dāng)然，在上述現(xiàn)象之外，中國傳統(tǒng)文化在當(dāng)代傳播中，還有一些其他問題。例如，在文化展示特別是對外傳播中，過于注重我們的文化累積了千年的燦爛，卻缺乏展示傳統(tǒng)文化正在釋放的當(dāng)代活力與功能。

我們需要在保證器物文化傳播數(shù)量的基礎(chǔ)上，著力提升制度文化和精神文化的傳播數(shù)量

提升中國傳統(tǒng)文化的當(dāng)代傳播力，十分緊迫，也是一個任重而道遠的過程，而剖析現(xiàn)階段存在的困境應(yīng)該是解決問題的起點。我們需要在保證器物文化傳播數(shù)量的基礎(chǔ)上，著力提升制度文化和精神文化的傳播數(shù)量。當(dāng)然，數(shù)量只是一個基礎(chǔ)，更為重要的是，無論對內(nèi)傳播還是對外傳播，都需要大幅提升現(xiàn)代人對中國傳統(tǒng)文化從“認(rèn)知”到“認(rèn)同”的過程，從而實現(xiàn)深度的有效傳播。而在當(dāng)代傳播中尋找“恰當(dāng)?shù)男问?rdquo;和“恰當(dāng)?shù)膬r值”就顯得尤為重要。

恰當(dāng)?shù)男问健Ｎ覀冃枰獙⒅袊鴤鹘y(tǒng)文化中典型、正向、千年傳承的核心內(nèi)容，通過恰當(dāng)?shù)奶崛?、包裝，轉(zhuǎn)換為適合當(dāng)代傳播的形式，借助當(dāng)代傳播中的諸多手段，打造為切合當(dāng)代人口味、符合當(dāng)代人需求、易于當(dāng)代人認(rèn)知的文化。從文化出發(fā)也終于文化目標(biāo)的手段，如經(jīng)濟手段、新媒體手段、符合轉(zhuǎn)型期社會心理的手段、符合青年人心理的手段等，均可加以利用。

恰當(dāng)?shù)膬r值。我們需要將中國傳統(tǒng)文化中典型、正向、千年傳承的核心內(nèi)容，通過恰當(dāng)?shù)膮R流、拓展，借助人類共通語言、人類共通體驗和當(dāng)代表達方式，熔融為適合當(dāng)代人自覺攝取的文化和價值體系，熔融為與人類社會同向而行的文化和價值體系，熔融為易于當(dāng)代地球村民接受和共享的文化和價值體系。相比于西方，我們的中國傳統(tǒng)文化和價值觀傳播，長期處于散點傳播的狀態(tài)，致使中國價值無論對內(nèi)還是對外，都常常是面目不清的。在未來，我們有沒有可能厘定出數(shù)量不多但具有中國傳統(tǒng)文化特殊的當(dāng)代貢獻的價值，如“大同之道”的處世宏旨、“君子之道”的處世秩序、“中庸之道”的處世方法、進行經(jīng)當(dāng)代化改造了的“聚焦傳播”，這個問題值得探析。當(dāng)然這些對策都需要在合理合適的“度”的拿捏中，不斷摸索前行。

（作者為中國傳媒大學(xué)校長，教授、博導(dǎo)；中國傳媒大學(xué)《現(xiàn)代傳播》責(zé)任編輯劉俊對此文亦有貢獻）

【參考文獻】

①胡正榮、關(guān)娟娟：《世界主要媒體的國際傳播戰(zhàn)略》，北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2011年。

責(zé)編/譚峰    美編/宋揚

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