【摘要】鄉(xiāng)村旅游作為一種旅游形式，發(fā)端于歐洲，是工業(yè)化與城鎮(zhèn)化發(fā)展進(jìn)程中的產(chǎn)物。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)不僅能夠促進(jìn)傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化和文明的發(fā)展，還能夠促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，增加農(nóng)戶收入。故此，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是推動農(nóng)村社會持續(xù)發(fā)展和農(nóng)耕文明傳承的重要途徑，也是解決農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展困境的一個基本手段。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村旅游 旅游模式 村落發(fā)展 【中圖分類號】F591 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的典型國際模式

政府主導(dǎo)型：法國模式。鄉(xiāng)村旅游作為法國旅游業(yè)的一部分，起步于上世紀(jì)50年代，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)形成了較為成熟穩(wěn)定的模式。二戰(zhàn)結(jié)束后，在政府主導(dǎo)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程中，農(nóng)村人口大量進(jìn)入城市，鄉(xiāng)村社會空心化較為嚴(yán)重，為了穩(wěn)定農(nóng)村社會，緩解農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的蕭條，法國政府大力扶持鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。1951年法國開始在鄉(xiāng)村地區(qū)建設(shè)鄉(xiāng)村（民俗）旅館，吸引游客前來觀光。1955年，政府開始向從事鄉(xiāng)村民俗、生態(tài)旅游的農(nóng)戶們發(fā)放信貸支持，啟動繁榮小城鎮(zhèn)計劃，以公共財政來支持“農(nóng)村家庭旅游服務(wù)計劃”。到1962年，法國政府頒布了規(guī)范鄉(xiāng)村旅游的第一部法律——《馬爾羅法》，該法要求鄉(xiāng)村旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)在推進(jìn)小城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中，需要注重鄉(xiāng)村生態(tài)與人文景觀的結(jié)合，鼓勵成立鄉(xiāng)村旅游合作組織或中介機(jī)構(gòu)，政府對這些合作組織或中介機(jī)構(gòu)實施免稅政策。由此，法國鄉(xiāng)村旅游走上了規(guī)范化的發(fā)展道路。1972年，法國政府又頒布了《鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量規(guī)范法》，該法對過去10年來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的問題進(jìn)行了總結(jié)，推出了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展系列質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與技術(shù)規(guī)范，并設(shè)立了旅游檢查制度，賦予游客評價權(quán)。到了1970年代末期，隨著工業(yè)化和城鎮(zhèn)化發(fā)展的放緩，城市人口對于回歸鄉(xiāng)村有了更多的期待和興趣，鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入了快速發(fā)展時期，一度承載了法國旅游業(yè)60%的游客。到今天，法國鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)形成了成熟的模式，鄉(xiāng)村旅游類型集中在農(nóng)業(yè)休閑、民俗旅游、美食品嘗等方面，形成了以家庭農(nóng)場為主導(dǎo)的原生態(tài)綠色旅游態(tài)勢，吸引了世界各地游客。

都市依托型：美國模式。美國鄉(xiāng)村旅游最早可以追溯到19世紀(jì)中期的上層社會人士熱衷的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游。隨著城市化的發(fā)展，城市與鄉(xiāng)村的分野在加劇，城鄉(xiāng)居民的收入差距在擴(kuò)大，給城市人口提供了更多的旅游資源和資金。一直以來，美國人重視休閑的傳統(tǒng)，久居城市的人們會將旅游的目光投向村舍田園，農(nóng)村的自然田園風(fēng)格成為了民眾旅游的首選之地，農(nóng)村自然風(fēng)光游成為了美國民眾旅游的風(fēng)向標(biāo)。二戰(zhàn)之后，美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭迅猛，地廣人稀導(dǎo)致了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相對過剩，美國政府適時推出農(nóng)業(yè)生態(tài)補償計劃。由此，將大量的農(nóng)業(yè)用地轉(zhuǎn)化為非農(nóng)用地，其中部分土地被開發(fā)為國家公園、野生動植物保護(hù)區(qū)、公眾休閑游憩區(qū)，客觀上推動了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。從1970年代開始，美國鄉(xiāng)村休閑農(nóng)場作為一種新型的鄉(xiāng)村旅游形態(tài)，發(fā)展較快，到了1980年，僅美國東海岸就有1500處休閑農(nóng)場。休閑農(nóng)場專為游客提供休閑農(nóng)業(yè)體驗游，拓寬了鄉(xiāng)村旅游的范圍。到了1990年代，美國鄉(xiāng)村旅游區(qū)域開始向大中城市周邊集中，在華盛頓、紐約、洛杉磯等大城市周邊開辟了大量的休閑農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)等休閑旅游區(qū)域，為廣大的城市居民提供了交通上的便利，大大促進(jìn)了休閑農(nóng)業(yè)旅游的縱深化發(fā)展。美國鄉(xiāng)村旅游類型多樣，既包括濃厚人文色彩的田園、村舍、農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)等旅游項目，也包括旖旎自然風(fēng)光的山川、河流、森林、濕地等旅游項目。鄉(xiāng)村旅游的活動也較為多樣，既包括傳統(tǒng)的垂釣、農(nóng)業(yè)勞作，也包括新型的休閑運動、人文浸染。旅游者在休閑娛樂中同時體驗自然風(fēng)光，達(dá)到放松心情、修身養(yǎng)性的目的。

功能復(fù)合型：日本模式。日本是世界鄉(xiāng)村旅游思潮的發(fā)源地之一，日本將鄉(xiāng)村旅游視為解決鄉(xiāng)村人口空心化和過疏化的基本措施。經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)與其農(nóng)業(yè)多功能性、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)集群化形成了統(tǒng)一的整體，使得鄉(xiāng)村旅游成為了集休閑觀光、農(nóng)業(yè)教育、農(nóng)業(yè)體驗為一體的多功能性的復(fù)合型模式。在上世紀(jì)60年代中期，隨著日本工業(yè)化和城鎮(zhèn)化高速發(fā)展，農(nóng)業(yè)人口大量進(jìn)入城市，使得日本農(nóng)村老齡化、空心化和過疏化較為突出。為了解決這些問題，日本政府采取了系列措施，通過推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和城市工業(yè)的轉(zhuǎn)移來提升農(nóng)村產(chǎn)業(yè)集群的水平。在政府政策的推動下，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化趨勢明顯，農(nóng)業(yè)日益細(xì)化的分工為農(nóng)業(yè)集群的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。同時，城市生活的壓力，使得城市居民對于鄉(xiāng)村生活有著較多的向往。在1960年代末期，大中城市近郊附近的觀光果園、休閑農(nóng)園成為了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的最初模式。到1970年代，日本農(nóng)村地區(qū)開始出現(xiàn)了專業(yè)化的農(nóng)業(yè)觀光農(nóng)場和農(nóng)園，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展進(jìn)入了快車道。到了1980年代，隨著城市資本、工業(yè)資本進(jìn)入農(nóng)業(yè)，大規(guī)模地開發(fā)鄉(xiāng)村旅游和度假休閑建設(shè)興起了熱潮，各類大型的農(nóng)業(yè)休閑度假村相繼建立，典型的如北海道的農(nóng)業(yè)綜合休養(yǎng)基地。此時，日本鄉(xiāng)村旅游由單一的觀光發(fā)展到休閑度假和農(nóng)業(yè)體驗。到了1980年代后期，政府開始調(diào)整旅游政策，推出旅游業(yè)本土化回歸發(fā)展，著手實施“外國旅客訪日計劃”，鄉(xiāng)村旅游業(yè)依托這個計劃，逐漸發(fā)展成為具有產(chǎn)業(yè)集群性質(zhì)的多功能復(fù)合型旅游形式，經(jīng)營范圍較為廣泛，經(jīng)營特點日漸多元和專業(yè)，成為了農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的基本方向。

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)，必須要突出鄉(xiāng)村性，要注重游客的心理和精神需求

注重制度和法律法規(guī)建設(shè)。上述三個國家鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢頭良好，除了管理體制完善之外，還非常注重法律法規(guī)建設(shè)。因此，必須要推進(jìn)部門之間的協(xié)調(diào)機(jī)制建設(shè)，成立專門的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，促進(jìn)各個部門的合力推進(jìn)。除了制度建設(shè)之外，還應(yīng)該注重法律法規(guī)建設(shè)。國家相關(guān)部門應(yīng)該將鄉(xiāng)村旅游納入到國家法律體系建設(shè)，推動鄉(xiāng)村旅游法律的立法進(jìn)程；地方政府在國家立法基礎(chǔ)之上，按照法律的精神與原則，制定符合地方特色的地方性法規(guī)和規(guī)章，規(guī)范各地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的方向、方式及法律主體的權(quán)利和義務(wù)等問題。

注重鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)。國外的經(jīng)驗表明，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村是鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)，必須注重農(nóng)業(yè)多功能性的發(fā)揮。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)，必須要突出鄉(xiāng)村性，各地需要依托當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源、農(nóng)業(yè)稟賦、人文特色來設(shè)計相關(guān)產(chǎn)品，在開發(fā)產(chǎn)品過程中還需要注重游客的心理和精神需求，突出游客的體驗性。通過推進(jìn)人文性和自然性的結(jié)合，打造出多樣化、復(fù)合型的旅游產(chǎn)品，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)差異化、深層化的發(fā)展，如鄉(xiāng)村度假游、風(fēng)情游、體驗游、觀光游等。此外，在產(chǎn)品開發(fā)過程中，還需要加大區(qū)域合作，實現(xiàn)產(chǎn)品互動，避免局部的同質(zhì)化競爭。

注重鄉(xiāng)村旅游的推介與營銷。消費者具體的體驗需求是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的動力，在今天經(jīng)濟(jì)社會日益發(fā)達(dá)、個性日益多元的時代，消費者對鄉(xiāng)村旅游的需求多元化和個性化越來越突出，有的消費者是為了想體驗農(nóng)家生活，有的消費者是為了欣賞田園風(fēng)光，有的消費者是為了躲避城市喧囂、放松身心，有的消費者是為了休養(yǎng)身體，享受鄉(xiāng)村清新空氣。作為鄉(xiāng)村旅游的供給主體首先要分析這個原因和需求，根據(jù)消費者的需求來設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品及服務(wù)。按照體驗、價格、情境、互動及口碑這五個方面的組合來設(shè)計體驗營銷，進(jìn)而突出產(chǎn)品的生態(tài)化、個性化和多樣化，實現(xiàn)消費者和供給主體的共贏局面。

（作者為瓊臺師范學(xué)院講師）

【參考文獻(xiàn)】

①方忠權(quán)、郭藝賢：《法國的鄉(xiāng)村旅游及其啟示》，《廣州大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》，2008年第3期。

責(zé)編/譚峰 美編/王夢雅

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