【摘要】當(dāng)前，隨著新媒體平臺的不斷擴(kuò)大以及內(nèi)容生產(chǎn)的不斷多元化，融合進(jìn)程隨之進(jìn)入深化階段。各媒介形態(tài)之間彼此滲透，各產(chǎn)品之間相互融合，媒體融合正向廣度和深度發(fā)展。本文以當(dāng)前媒體融合進(jìn)程為背景，簡要梳理了海內(nèi)外的融媒發(fā)展趨勢，并以短視頻這一媒介傳播形態(tài)為主要探討對象，分析了短視頻的發(fā)展?fàn)顩r、發(fā)展問題，同時(shí)對短視頻的未來發(fā)展趨勢作出了展望。
【關(guān)鍵詞】短視頻 傳播形態(tài) 媒體融合
【中圖分類號】 G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2017.23.005
黃楚新，中國社科院新聞與傳播研究所新聞學(xué)研究室主任、教授，中國社科院新媒體研究中心副主任兼秘書長。研究方向?yàn)樾旅襟w、品牌傳播、媒介經(jīng)營管理。主要著作有《新媒體：融合與創(chuàng)新》《中國媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀》《嬗變與重構(gòu)：中國IPTV發(fā)展現(xiàn)狀與走勢》等。
融合滲透日益加深，短視頻發(fā)展趨勢加快
當(dāng)前，隨著新媒體平臺的不斷擴(kuò)大以及內(nèi)容生產(chǎn)的不斷多元化，融合進(jìn)程隨之進(jìn)入深化階段。各媒介形態(tài)之間彼此滲透，各產(chǎn)品之間相互融合，媒體融合正向廣度和深度發(fā)展。
應(yīng)用產(chǎn)品的社交屬性正在滲透增強(qiáng)。以騰訊旗下游戲“王者榮耀”為例，2017年7月，以人民網(wǎng)、新華社為首的主流媒體就游戲“王者榮耀”撰寫多篇文章，指出游戲缺乏社會責(zé)任感，利用用戶的“成癮性”賺錢，危害少年兒童身心健康，將這款游戲應(yīng)用推上風(fēng)口浪尖。觀察“王者榮耀”的傳播模式，因該游戲可通過QQ或微信賬號登陸，從而做到連結(jié)騰訊旗下數(shù)量龐大的用戶，使得游戲中用戶身份能夠進(jìn)一步做到線上和線下的有效對接，從而在一定范圍、圈子內(nèi)制造社交話題。“王者榮耀”的火熱還帶動了直播平臺上大量的游戲主播，以解說“王者榮耀”為主要內(nèi)容的直播吸引了眾多游戲用戶，為主播及直播平臺帶來了新的收入。
虛擬與現(xiàn)實(shí)空間的融合距離不斷拉近?，F(xiàn)實(shí)中發(fā)生的事件在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間不斷發(fā)酵，形成網(wǎng)上網(wǎng)下的聯(lián)動效應(yīng)。2017年1月，云南游客燒烤店被打事件在微博等社交平臺掀起軒然大波，當(dāng)事人董某所發(fā)的求助微博獲得轉(zhuǎn)發(fā)41萬次、評論54萬條。2017年8月，麗江市古城區(qū)人民法院公開宣判，和某等六名被告人被分別以尋釁滋事罪以及故意傷害罪判處有期徒刑。同月，南京南站候車室猥褻兒童視頻發(fā)至網(wǎng)絡(luò)，獲得廣泛關(guān)注。8月28日，南京鐵路運(yùn)輸檢察院依法以涉嫌猥褻兒童罪將犯罪嫌疑人段某某批準(zhǔn)逮捕。同樣將個(gè)人遭遇以視頻或文字形式發(fā)布至網(wǎng)上的還包括2016年5月和頤酒店女子遇襲事件、2017年6月杭州綠城縱火案事件等，引發(fā)普通網(wǎng)友乃至意見領(lǐng)袖的關(guān)注，在一定程度上推動了案情進(jìn)展，網(wǎng)絡(luò)空間輿論發(fā)酵帶來的影響與現(xiàn)實(shí)生活連結(jié)愈發(fā)緊密。
功能性應(yīng)用中的搜索功能正逐漸成為“標(biāo)配”。如果說百度通過瀏覽器打開的搜索框是PC時(shí)代的搜索入口，那么現(xiàn)如今各類應(yīng)用中均有配備的搜索框意味著，在移動端時(shí)代，搜索功能隨著用戶更為垂直細(xì)分的需求被拆分到各個(gè)功能性應(yīng)用中。搜索作為滿足用戶使用需要和平臺收集數(shù)據(jù)的重要接口。2017年，微信上線看一看、搜一搜功能，用戶可直接在微信搜索框內(nèi)搜索朋友圈文章、郵編乃至商品信息。以“酒店”“機(jī)票”①為關(guān)鍵字在微信小程序入口搜索，則會出現(xiàn)有廣告標(biāo)識的推薦內(nèi)容。同樣開發(fā)新搜索功能的還有視頻軟件愛奇藝，8.4版本中用戶可憑劇照、截屏搜索視頻內(nèi)容。以搜索為接口延伸的功能愈發(fā)垂直和精準(zhǔn)，成為移動端時(shí)代各方參與競爭必不可少的環(huán)節(jié)之一。
傳播形態(tài)走向立體化，短視頻日益受重視。短視頻作為一種依托社交平臺傳播、能夠拉近線上與線下空間、內(nèi)容愈發(fā)垂直細(xì)分的傳播形態(tài)，無疑受到了互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及各家媒體的關(guān)注。2013年，Instagram短視頻功能上線，上線首日視頻上傳量達(dá)到500萬條。早在2014年前后，F(xiàn)acebook已將視頻作為信息流中優(yōu)先展示的內(nèi)容。2015年，公司首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格表示其用于日均觀看視頻數(shù)量已達(dá)30億個(gè)②。該公司運(yùn)營主管尼古拉·門德爾松曾在2016年公開表示，“講故事的最好方式其實(shí)是視頻，這種內(nèi)容形式為我們提供了大量的信息。”③
將視頻內(nèi)容作為重要傳播形態(tài)的不只是社交媒體，海外媒體如《華盛頓郵報(bào)》《大西洋月刊》《新聞周刊》以及《紐約客》等均已將報(bào)道內(nèi)容與視頻深度結(jié)合。2016年，CNN曾宣布投資2000萬美元以發(fā)展數(shù)字業(yè)務(wù)，其中包括線上視頻業(yè)務(wù)，制作可通過電腦、手機(jī)在Facebook和Instagram等社交平臺上觀看的3～10分鐘的視頻內(nèi)容。亦有如Vox般的新媒體網(wǎng)站將解釋性新聞視頻作為公司的核心業(yè)務(wù)，生產(chǎn)了眾多點(diǎn)擊破百萬的新聞視頻。
中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模超過5.45億人，其中手機(jī)視頻用戶接近5億，網(wǎng)絡(luò)視頻的使用率超過74%。2015年，秒拍月播放量超過千萬的賬號數(shù)為15個(gè)，次年月播放量過千萬的賬號數(shù)接近200個(gè)；2017年3月，秒拍月播放量超過千萬的賬號數(shù)超過了300個(gè)。在國內(nèi)，繼秒拍、快手、美拍等短視頻應(yīng)用逐步將用戶點(diǎn)擊行為培養(yǎng)完成后，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛摩拳擦掌，宣布向短視頻領(lǐng)域進(jìn)軍。2016年，今日頭條首席執(zhí)行官張一鳴表示：“短視頻是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口”。如今旗下西瓜視頻、火山小視頻以及抖音已經(jīng)形成一個(gè)完整的視頻分發(fā)梯隊(duì)。2017年，土豆宣布全面轉(zhuǎn)型為短視頻平臺，騰訊甚至關(guān)閉旗下產(chǎn)品微視，直接向快手投資3.5億。帶有短、平、快特性的視頻形式正隨著媒介技術(shù)的發(fā)展成為傳媒業(yè)的重要風(fēng)口，搶占了大量用戶的碎片化時(shí)間。
國內(nèi)短視頻發(fā)展現(xiàn)狀
分發(fā)平臺發(fā)展：三年三臺階。首先，奠定用戶基礎(chǔ)的第一代。秒拍、小咖秀及美拍等應(yīng)用代表了第一代以短視頻為核心的應(yīng)用，隨著各個(gè)平臺的迅速擴(kuò)張，用戶對短視頻傳播形態(tài)的接納度有所提升，這為短視頻后期的井噴式爆發(fā)奠定了前期用戶基礎(chǔ)。
2013年10月，短視頻應(yīng)用秒拍正式上線。為推廣平臺知名度，除邀請諸多明星、意見領(lǐng)袖加盟外，秒拍還與擁有巨大用戶流量的微博展開合作，利用微博流量分發(fā)與傳播平臺中的小視頻內(nèi)容。以10秒為單位的小視頻較少受到流量等技術(shù)門檻的限制，且能夠迅速為用戶碎片時(shí)間內(nèi)消化，因此引起了廣泛的用戶上傳與轉(zhuǎn)發(fā)行為。2014年，秒拍平臺上部分明星用戶的短視頻單日點(diǎn)擊量已突破四百萬，個(gè)別用戶的日點(diǎn)擊量甚至與當(dāng)下熱門電視劇的單日點(diǎn)播量齊平，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。
另一個(gè)短視頻平臺美拍則以美圖秀秀的美顏技術(shù)為依托，在視頻拍攝功能中添加濾鏡、配樂以及多種剪輯效果，獲得了眾多年輕女性用戶的青睞。2014年上線后9個(gè)月內(nèi)，美拍用戶量突破1億。在新增功能上不斷創(chuàng)新的美拍，陸續(xù)推出10秒海報(bào)、百變背景等功能滿足用戶需求。隨著直播平臺崛起，美拍還增設(shè)了應(yīng)用內(nèi)直播打賞功能，為配合短視頻+電商的發(fā)展形勢，美拍還推出了“邊看邊買”功能，緊隨風(fēng)口變換，力圖維持頭部梯隊(duì)位置。
2014年，Dumbsmash應(yīng)用在蘋果商店上線，用戶可自選流行音樂錄制對口型短視頻，在海外掀起熱潮。2015年5月，一下科技推出旗下同類型應(yīng)用小咖秀，上線數(shù)月內(nèi)用戶量超過1500萬，一度成為蘋果商店中國區(qū)免費(fèi)應(yīng)用冠軍。與Dumbsmash類似，明星通過小咖秀在社交平臺上發(fā)布對口型視頻，可獲得大量粉絲或其他用戶傳播，明星也成為小咖秀重點(diǎn)導(dǎo)入的資源。
以秒拍、小咖秀和美拍為起點(diǎn)，國內(nèi)短視頻分發(fā)平臺逐漸步入公眾視野，短視頻這一傳播形態(tài)的用戶接受度也有所提高。
其次，巨頭加盟、迅速崛起的第二代。2016年6月，一篇名為《殘酷底層物語，一個(gè)視頻軟件的中國農(nóng)村》的文章將快手這一短視頻應(yīng)用帶入公眾視野。早在2013年，原名為GIF快手的應(yīng)用軟件正式轉(zhuǎn)型為以短視頻為核心傳播內(nèi)容的社交平臺，應(yīng)用內(nèi)聚集了大量三四線城市以及農(nóng)村用戶，為平臺帶來巨額流量，在公眾對這一折射三四線城市生態(tài)的應(yīng)用萌生興趣時(shí)，快手早已在各大APP排行榜中占據(jù)靠前位置。2015年至2016年期間，快手用戶數(shù)量完成了從1億到3億的轉(zhuǎn)變，這期間，快手分別于2015年1月和2016年3月獲得了來自紅杉資本與晨興資本的注資，2017年，快手還獲得了由騰訊領(lǐng)投的3.5億美元的D輪融資。據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，2017年，該平臺累計(jì)用戶量以達(dá)4億，日活躍用戶數(shù)超過5000萬，用戶日均使用時(shí)長超過50分鐘。
接連獲得巨頭青睞，完成多輪融資的快手在短視頻領(lǐng)域內(nèi)并非孤例。2016年前后，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)圍繞短視頻領(lǐng)域展開爭奪，作為新媒體領(lǐng)域內(nèi)的新風(fēng)口，騰訊、微博、今日頭條等紛紛宣布擁抱短視頻領(lǐng)域，與創(chuàng)作者乃至短視頻制作公司展開深度合作，對其輔以重金補(bǔ)貼。一些經(jīng)驗(yàn)豐富的傳統(tǒng)媒體人也加入了這場大潮。如澎湃新聞創(chuàng)始人邱兵創(chuàng)辦梨視頻、原壹讀傳媒CEO馬昌博創(chuàng)辦視知、原《三聯(lián)生活周刊》副主編苗偉創(chuàng)辦刻畫、界面新聞旗下推出短視頻項(xiàng)目箭廠……由PGC模式引導(dǎo)下的短視頻行業(yè)吸引了內(nèi)容制作者紛紛加盟。
最后，全面開啟垂直細(xì)分模式的第三代。當(dāng)用戶習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，各大巨頭紛紛入局后，“野蠻生長”“搶奪初期平臺紅利”的現(xiàn)象已逐步消失，短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作與平臺渠道開始進(jìn)一步推動內(nèi)容領(lǐng)域的垂直細(xì)分化。據(jù)一下科技與秒拍發(fā)布的《2016短視頻內(nèi)容生態(tài)白皮書》，2015年，秒拍的原創(chuàng)作者榜單中，排名前列的大多為生產(chǎn)純搞笑、泛娛樂類內(nèi)容的博主，此類內(nèi)容在短視頻發(fā)展初期易于吸引用戶注意力，從而獲得流量，但由于內(nèi)容同質(zhì)化問題難以避免，商業(yè)變現(xiàn)能力整體較弱。
2016年，秒拍作者原創(chuàng)榜單中，視頻制作者排位序列得以“洗牌”，前50名創(chuàng)作者中，七成擁有清晰的垂直領(lǐng)域劃分，包括美食、美妝、汽車等細(xì)分領(lǐng)域，其中，美食類原創(chuàng)者共11人上榜，美妝類原創(chuàng)者共10人上榜。短視頻領(lǐng)域內(nèi)容愈發(fā)垂直細(xì)分化的發(fā)展趨勢也可通過對比歷年榜單數(shù)據(jù)得到證實(shí)，創(chuàng)作者逐漸細(xì)化、明晰自身定位，向某一專業(yè)垂直領(lǐng)域過渡，變現(xiàn)能力也隨之增強(qiáng)。以短視頻生產(chǎn)平臺二更為例，其CEO李明曾公開總結(jié)二更主要變現(xiàn)方式，包括硬廣及軟廣植入、B端定制內(nèi)容發(fā)布、搭建新媒體平臺發(fā)展商業(yè)策劃及發(fā)型營銷等業(yè)務(wù)。另一家視頻生產(chǎn)平臺一條則通過視頻內(nèi)容吸引精準(zhǔn)用戶，持續(xù)發(fā)展短視頻與電商相結(jié)合的發(fā)展模式，迅速積累數(shù)十萬買家。
意識到垂直細(xì)分重要性的并不僅僅是短視頻創(chuàng)作者，今日頭條等平臺直接從渠道發(fā)力，孵化音樂短視頻產(chǎn)品抖音，“專注新生代的音樂短視頻社區(qū)”明確說明了應(yīng)用平臺的目標(biāo)領(lǐng)域與對象。抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人曾公開用戶年齡分布，85%的抖音用戶在24歲以下，主力達(dá)人為95后乃至00后。在當(dāng)下短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)漸趨同質(zhì)化的背景下，能否依靠細(xì)分定位吸引具有共同點(diǎn)的用戶，集中發(fā)力并尋求商業(yè)變現(xiàn)路徑，是抖音平臺以及眾多創(chuàng)作者需要面臨的考驗(yàn)。
創(chuàng)作者與制作模式：種類繁多繁雜。短視頻的創(chuàng)作基準(zhǔn)之一是短視頻的時(shí)長。隨著技術(shù)門檻的降低和公眾對于短視頻接受度的提高，短視頻長度也逐漸從最開始的數(shù)十秒擴(kuò)展到數(shù)分鐘。以“3分鐘”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上存在大量的以3分鐘為計(jì)時(shí)單位的短視頻。創(chuàng)作者可利用3分鐘時(shí)間，為用戶解釋清楚一個(gè)簡單的醫(yī)學(xué)概念或?qū)Ｓ忻~，帶用戶觀看一次科技產(chǎn)品發(fā)布會的要點(diǎn)，可以將一部電影的故事脈絡(luò)簡要敘述清楚，也可就某一社會問題或現(xiàn)象發(fā)表觀點(diǎn)。符合“短、平、快”特點(diǎn)的3分鐘短視頻既可滿足用戶碎片化時(shí)間的觀看需求，又能盡可能精煉地進(jìn)行表達(dá)，滿足各個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域視頻創(chuàng)作者的呈現(xiàn)需求。
另一個(gè)創(chuàng)作基準(zhǔn)是短視頻的內(nèi)容標(biāo)簽。當(dāng)前短視頻領(lǐng)域的制作方式包羅萬象，創(chuàng)作者可自行拍攝所需內(nèi)容，或從現(xiàn)有影視作品中選取概念與表達(dá)方式進(jìn)行再創(chuàng)作（混剪或衍生劇集），也可自行建模設(shè)計(jì)動畫，甚至只需要?jiǎng)h去某一段落的聲音重新錄制音頻即可。但各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)類型的短視頻都需要考慮到如何吸引用戶的眼球，從短視頻的標(biāo)題、封面到內(nèi)容簡介，利用短視頻的各種內(nèi)容標(biāo)簽吸引用戶注意力，引發(fā)點(diǎn)開行為乃至轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散。
短視頻的傳播與業(yè)內(nèi)合作模式。對大多數(shù)平臺上的用戶而言，短視頻創(chuàng)作者往往同時(shí)承擔(dān)了制作與傳播的責(zé)任。個(gè)人創(chuàng)作者與團(tuán)體創(chuàng)作者相互競爭、專業(yè)與業(yè)余制作模式并存、用戶選擇與算法分發(fā)密切相連使得短視頻行業(yè)內(nèi)的PUGC生態(tài)花樣繁多。
以個(gè)人為單位的視頻博主，短視頻的傳播與擴(kuò)散有賴于其個(gè)人魅力和特定風(fēng)格，用戶粘性較強(qiáng)，優(yōu)質(zhì)視頻可吸引眾多粉絲進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。以專業(yè)拍攝團(tuán)隊(duì)為單位的視頻賬號，其短視頻內(nèi)容的傳播與擴(kuò)散有賴于專業(yè)的拍攝與后制技術(shù)，以及更為系統(tǒng)明確的內(nèi)容劃分。作為分發(fā)渠道的短視頻內(nèi)容平臺，則需要發(fā)掘平臺中的熱門內(nèi)容、潛力內(nèi)容，有計(jì)劃地將視頻創(chuàng)作者或是創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)發(fā)出的內(nèi)容進(jìn)一步分發(fā)給廣泛的潛在受眾。
當(dāng)前，以個(gè)人為單位、表現(xiàn)優(yōu)異的視頻博主大多與各個(gè)分發(fā)平臺簽約合作，在平臺內(nèi)發(fā)布短視頻作品，平臺適當(dāng)對其視頻內(nèi)容進(jìn)行推廣。專業(yè)的視頻制作公司除在不同平臺上分發(fā)視頻內(nèi)容外，還可進(jìn)一步發(fā)掘自身潛力，發(fā)展“短視頻+直播”“短視頻+游戲”“短視頻+電商”等變現(xiàn)手段，與分發(fā)平臺展開合作，尋求更廣闊的盈利模式。
當(dāng)前短視頻發(fā)展呈現(xiàn)的特點(diǎn)。用戶流量的零散與聚合。短視頻時(shí)長從數(shù)十秒到數(shù)分鐘不等，大多控制在10分鐘內(nèi)，因此適合用戶在閑暇時(shí)間用移動設(shè)備點(diǎn)閱觀看。據(jù)微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2016微博短視頻行業(yè)報(bào)告》，超過6成用戶會在工作或課間休息時(shí)間、入睡之前觀看視頻，其他高頻時(shí)間段如通勤、用餐時(shí)段均屬于碎片化時(shí)間，超過7成用戶觀看視頻時(shí)長在5分鐘以內(nèi)。然而眾多用戶在碎片化時(shí)間可創(chuàng)造出巨大流量，截至2016年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.14億。其中，移動網(wǎng)絡(luò)視頻用戶占總視頻網(wǎng)民的85.6%。
填滿用戶碎片時(shí)間的短視頻看似零散，實(shí)則遵循著各個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的邏輯規(guī)則。一個(gè)短視頻賬號往往只發(fā)布同一領(lǐng)域的相關(guān)內(nèi)容，這些短視頻接連構(gòu)成了一個(gè)賬號制作和發(fā)布視頻的內(nèi)在邏輯節(jié)奏，從而吸引固定、持久的粉絲進(jìn)行關(guān)注和互動。在娛樂搞笑、財(cái)經(jīng)、軍事、科技、美食、生活等領(lǐng)域，均有融資成功的案例，如短視頻賬號“功夫財(cái)經(jīng)”曾獲得優(yōu)酷1500萬投資，一條視頻獲得華人文化、飛馬基金等資本的1億元投資。短視頻制作者之所以能獲得資本青睞，與其成體系的發(fā)展路徑密切相關(guān)。
平臺內(nèi)容的相互嵌套。短視頻不僅可以作為單獨(dú)呈現(xiàn)的內(nèi)容，也可作為一種呈現(xiàn)形式，被視頻網(wǎng)站、直播平臺所利用，與長視頻結(jié)合，達(dá)到相輔相成的效果。如直播平臺需要主播長時(shí)間在線輸出內(nèi)容，主播下線時(shí)，則可通過精彩回放、輪播的形式放映與主播播出內(nèi)容相關(guān)的短視頻，形成24小時(shí)滾動式播放，吸引各個(gè)時(shí)段流量。
2017年視頻網(wǎng)站愛奇藝自制網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》，通過在節(jié)目中穿插短視頻的方式以植入商業(yè)廣告或其他選手的表演內(nèi)容，短視頻中選手通過表演對節(jié)目過程進(jìn)行濃縮和梳理，起到長短視頻相互嵌套、給予觀看者喘息空間、穩(wěn)定視頻節(jié)奏的作用。另一方面，在完整節(jié)目中穿插與主題相關(guān)的表演性質(zhì)的短視頻，可弱化商業(yè)廣告植入痕跡，又能與推廣產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。
信息流中的動靜結(jié)合。以微博平臺為例，短視頻夾雜在文字、圖片信息流中，手指劃過時(shí)即可顯示視頻的動態(tài)預(yù)覽，視頻播放結(jié)束后不會自動跳回原有的信息流，而是根據(jù)用戶所選內(nèi)容推薦相似的短視頻，形成專門針對短視頻的、獨(dú)立于原本靜態(tài)信息流之外的動態(tài)信息流。2013年短視頻應(yīng)用秒拍上線后，隨后與微博展開密切合作，目前在微博內(nèi)的動態(tài)信息流中，絕大多數(shù)視頻內(nèi)容均來自秒拍。且推薦內(nèi)容中有相當(dāng)一部分視頻發(fā)布者并非用戶原本關(guān)注，通過短視頻的動態(tài)信息流，微博實(shí)現(xiàn)了對賬號的二次導(dǎo)流。
另一個(gè)利用短視頻做動靜結(jié)合搭配的典型是手機(jī)淘寶。2016年8月上線的淘寶二樓，作為阿里巴巴的短視頻營銷項(xiàng)目，用戶下滑手機(jī)淘寶界面即可彈出一段視頻，視頻播放完畢后則是相關(guān)商品鏈接。目前，手機(jī)淘寶內(nèi)的有好貨、愛逛街等入口的介紹形式均從原本靜態(tài)的圖片換成動態(tài)短視頻，視頻內(nèi)容從單品展示、教程、評測到概念科普均有涉及，且依據(jù)不同模塊需求，設(shè)定不同的商家數(shù)量及日更新量。一些短視頻制作公司開辟新部門為品牌電商提供服務(wù)，可通過商家付費(fèi)、消費(fèi)分成和平臺獎(jiǎng)勵(lì)獲得收益。
短視頻發(fā)展存在的問題
短視頻平臺競爭激烈，盈利模式有待發(fā)掘。隨著平臺對短視頻創(chuàng)作者的補(bǔ)貼逐漸收攏，依靠平臺紅利支撐短視頻的內(nèi)容運(yùn)營并非長久之計(jì)。二更視頻創(chuàng)始人丁豐曾公開表示，未來定制化短視頻廣告的市場可達(dá)千億級別，但定制化廣告內(nèi)容需要制作團(tuán)隊(duì)本身有過硬的技術(shù)與傳播影響力。頭部視頻創(chuàng)作者之外，更多的短視頻生產(chǎn)者仍舊需要探尋穩(wěn)定長久的盈利模式，持續(xù)生產(chǎn)“爆款”、靠引人眼球吸引流量，或通過個(gè)人化標(biāo)簽將視頻平臺打造成IP的模式，并非適用于所有類型的視頻制作團(tuán)隊(duì)。
據(jù)秒拍每月公布的原創(chuàng)榜單顯示，頭部視頻制作者序列當(dāng)前已基本固定，包括一條、二更、papi醬、罐頭視頻等賬號的月播放量均已超過千萬，在短視頻領(lǐng)域，獲得行業(yè)頭籌的流量門檻依舊在提高，各家視頻制作團(tuán)隊(duì)如何在保持原有成績的基礎(chǔ)之上找準(zhǔn)用戶需求，深耕所在垂直細(xì)分領(lǐng)域，是日后爭得壟斷競爭地位的制勝關(guān)鍵。
拍攝技術(shù)水平有限，推薦算法亟待提升。隨著VR、無人機(jī)等拍攝技術(shù)的普及，為短視頻拍攝和制作帶來了新的可能，但在一些具體的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和拍攝效果層面，仍有許多指標(biāo)有待磨合，將多種新形式、新元素融入到短視頻拍攝中，更有賴于相關(guān)技術(shù)的進(jìn)一步更新和廣泛傳播。
同樣，若要順利為用戶精準(zhǔn)匹配想看的視頻，需要推薦算法的進(jìn)一步完善。若推薦算法過于簡單，在面對海量、大規(guī)模的，戶觀看數(shù)據(jù)時(shí)，可能會出現(xiàn)推薦的視頻同質(zhì)化、無法吸引用戶持續(xù)點(diǎn)擊的情況。另一方面，用戶的觀看記錄、點(diǎn)贊及收藏等數(shù)據(jù)在平臺不斷保持更新，如何及時(shí)調(diào)整算法進(jìn)行適配、讓其在分析推薦時(shí)兼顧新舊數(shù)據(jù)、排除冗余信息，是需要平臺數(shù)據(jù)架構(gòu)及算法研究者持續(xù)研究和追蹤的問題。
內(nèi)容同質(zhì)、低俗異化，相應(yīng)管控亟需加強(qiáng)。以短視頻平臺快手為例，產(chǎn)品設(shè)計(jì)初衷為營造公開、以用戶為主導(dǎo)的內(nèi)容平臺，吸引了大量來自三四線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的用戶。盡管快手平臺用戶體量龐大，成為各個(gè)應(yīng)用榜單上靠前的應(yīng)用，但同時(shí)存在部分用戶為博取眼球，利用快手平臺發(fā)布低俗、不雅內(nèi)容的問題，導(dǎo)致快手這一平臺“低俗”的標(biāo)簽始終無法摘下。
低俗內(nèi)容被列歸為互聯(lián)網(wǎng)有害信息的范疇之內(nèi)，但目前針對低俗內(nèi)容的治理仍缺乏充分的法律依據(jù)。在相關(guān)法律法規(guī)、司法解釋中，未能針對有害細(xì)信息專門明確立法，有害信息治理被納入到知識產(chǎn)權(quán)、名譽(yù)權(quán)保護(hù)等多個(gè)法律之下，但缺乏專業(yè)、系統(tǒng)、權(quán)威的法律體系。④
另一方面，多方面行政權(quán)力均對有害信息治理擁有管轄權(quán)力，但并未將相應(yīng)職責(zé)具體落實(shí)，出現(xiàn)“九龍治水”的局面。隨著短視頻傳播形式的逐步普及，相應(yīng)的監(jiān)管部門也應(yīng)當(dāng)形成合力，采取系統(tǒng)、有效的監(jiān)管手段，促進(jìn)短視頻業(yè)內(nèi)生態(tài)健康穩(wěn)定發(fā)展。
短視頻傳播形態(tài)發(fā)展態(tài)勢
短視頻拍攝技術(shù)向虛擬和全景式演進(jìn)。提供獨(dú)特視角的無人機(jī)技術(shù)。隨著無人機(jī)技術(shù)的不斷演進(jìn)，無人機(jī)、航拍器等設(shè)備在商業(yè)、民用范圍愈發(fā)常見。在眾多影視作品中，無人機(jī)對觀眾來說已經(jīng)不是陌生的角色。利用無人機(jī)拍攝視頻，不僅可以突破地面攝像機(jī)的限制，更能通過多種獨(dú)特視角，增強(qiáng)用戶的互動性和真實(shí)感。
在用戶對于無人機(jī)的認(rèn)知逐步加深的同時(shí)，科技公司也在拍攝模式上不斷更新和簡化。2017年5月，無人機(jī)公司大疆新產(chǎn)品“曉”Spark上市，此款產(chǎn)品為該公司研發(fā)的專門適用于短距離自拍的設(shè)備，相對于其他類型的無人機(jī)，該設(shè)備更加輕巧、便攜。用戶可通過手勢控制機(jī)器在100米范圍內(nèi)活動，且設(shè)備新增一鍵短片功能，設(shè)定環(huán)繞、螺旋、沖天或漸遠(yuǎn)等飛行模式后，拍攝一分鐘左右的視頻即可生成10秒短視頻。重量輕巧、價(jià)格控制在數(shù)千元左右、配有一鍵短片功能的Spark意義不僅在于對新手更加友好，還意味著視頻拍攝成本將進(jìn)一步降低。未來，利用無人機(jī)進(jìn)行短視頻拍攝的不僅是專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)，以個(gè)人為單位的短視頻創(chuàng)作者也可以利用新型便攜的設(shè)備進(jìn)行視頻拍攝，無人機(jī)在短視頻行業(yè)中的應(yīng)用會愈發(fā)廣泛。
加強(qiáng)用戶沉浸感的虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）。如果說無人機(jī)通過帶給用戶來自真實(shí)世界的獨(dú)特視角以增加用戶參與度，那么VR技術(shù)則通過賦予視頻更為逼真的視角來提高用戶的沉浸感。VR技術(shù)發(fā)展至今，影視、游戲、新聞、視頻等垂直細(xì)分類別逐漸形成規(guī)模，利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，可以制造出相應(yīng)空間的臨場感，在虛擬影像世界中進(jìn)行人機(jī)交流，用戶將自己代入虛擬世界的數(shù)字分身中，在觀看時(shí)產(chǎn)生的視覺快感會迅速增加，⑤從而提升VR視頻的用戶體驗(yàn)。
但在實(shí)際制作層面，技術(shù)欠缺、設(shè)備條件不足等問題都亟待解決。一方面，顯示設(shè)備精細(xì)度有待提高。當(dāng)前的虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備大多還能通過肉眼觀察到晶格與點(diǎn)陣，但由于對設(shè)備重量和大小的要求，屏幕尺寸始終會受到限制。若想使肉眼察覺不到像素點(diǎn)陣，投顯設(shè)備每英寸間的像素點(diǎn)陣數(shù)量級應(yīng)達(dá)到2000以上，而目前可量化的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)在500～600這一范圍之間。⑥另一方面，投顯設(shè)備角度的基本參數(shù)大多停留在90度，難以直接匹配200度全視角的需求。
信息量宏大的全景技術(shù)。全景技術(shù)與VR技術(shù)有所區(qū)別，VR技術(shù)能夠讓用戶在場景中自由走動，進(jìn)行深度互動，全景視頻則是指用戶可在上下左右任意角度觀看的動態(tài)視頻。目前，該技術(shù)已經(jīng)較為廣泛地應(yīng)用于圖片展示中。Facebook曾于2016年在信息流中增設(shè)360度全景功能，用戶通過鼠標(biāo)滑動或晃動手機(jī)可從不同角度觀看圖像內(nèi)容，但該功能僅限于水平的360度，不支持上下視角。2017年，微博全景圖功能上線，支持上下左右各個(gè)角度的圖像填充。用戶可上傳由照片、平面圖畫改制的全景圖片。
將全景技術(shù)應(yīng)用于短視頻拍攝，與制作全景圖片還有所區(qū)別。全景圖片只須采集各個(gè)方向的圖像，靜態(tài)圖像沒有不停變化的幀數(shù)，相鄰位置的重疊區(qū)域可以通過算法進(jìn)行處理。同樣的方法并不適用于全景視頻的處理，若想全方位采集動態(tài)畫面，需要相當(dāng)多的機(jī)位和設(shè)備，若想制作出動態(tài)、多角度的全景視頻，高昂的成本不可避免。
短視頻制作呈現(xiàn)分野與融合。分野表現(xiàn)為兩方面：一是短視頻大眾化的呈現(xiàn)形式與小眾需求的滿足。短視頻作為大眾傳媒的一種新形式，已經(jīng)逐漸獲得廣泛的用戶接受與認(rèn)可，無論是在社交網(wǎng)站還是視頻平臺，短視頻都承載著傳播內(nèi)容的功能，且內(nèi)容比重將逐步增大。當(dāng)短視頻成為一種被大多數(shù)用戶所接受的傳播形式時(shí)，意味著需要有大量內(nèi)容進(jìn)入短視頻領(lǐng)域，以承載傳播形態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展與擴(kuò)張，隨著短視頻風(fēng)口紅利的逐步收緊，短視頻本身正在面臨傳播形態(tài)的大眾化與傳播內(nèi)容的小眾化，各方都在將所傳播的內(nèi)容進(jìn)一步細(xì)分和垂直化，以滿足用戶不同層次需求。用戶觀看短視頻的動機(jī)從最初的休閑娛樂，逐步擴(kuò)張到獲取信息、尋求科普知識等層面，這意味著未來短視頻將不會因?yàn)槠鋫鞑バ螒B(tài)而受到矚目或區(qū)別對待，而是像圖片、文字等傳播載體一樣成為內(nèi)容表達(dá)的基本載體。因此，能夠獲取公眾注意力的關(guān)鍵依然會以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，如何利用短視頻呈現(xiàn)方式，對接用戶獲取信息的深層次需求，對視頻創(chuàng)作者與平臺都會是不小的考驗(yàn)。
二是內(nèi)容分發(fā)平臺與制作者間的分野。無論是今日頭條、愛奇藝甚至是有內(nèi)容化需求的電商平臺淘寶，都需要靠大量且優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容來吸引用戶。但平臺的核心任務(wù)是對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌和分發(fā)，且出于人力成本和預(yù)算考量，平臺對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)勢必只能付出有限的精力，因此需要提供外包服務(wù)的視頻制作公司承擔(dān)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的責(zé)任。
平臺與制作公司的關(guān)系趨向于動態(tài)平衡。2015年，曾任愛奇藝首席內(nèi)容官的馬東離職創(chuàng)辦米未傳媒，成為獨(dú)立于愛奇藝平臺的制作公司，但該公司仍然是愛奇藝網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說》的專屬制作團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)垂直內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)與平臺彼此獨(dú)立，又存在密切的合作關(guān)系。2017年上半年，淘寶、蘑菇街、京東、大眾點(diǎn)評等紛紛將短視頻引入平臺，吸引眾多短視頻制作公司加盟，制作公司可與沒有能力制作短視頻的店鋪合作，通過視頻制作、銷售額與平臺鼓勵(lì)獲得分成。但平臺會通過控制短視頻制作的成本以鼓勵(lì)商家通過短視頻的形式推廣產(chǎn)品，因此視頻制作公司的利潤會相應(yīng)地被縮減，此外，能否既滿足商家需求，提高轉(zhuǎn)化率，又能滿足平臺需求，在活動期間迅速、批量地制作視頻，對專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)來說是不小的考驗(yàn)。
融合表現(xiàn)為三方面：一是視頻生產(chǎn)的流程化。風(fēng)口上的短視頻迎來“春天”后，隨著各方對視頻內(nèi)容要求的增加，視頻的生產(chǎn)與制作必將向工業(yè)化與流程化逐步邁進(jìn)。以個(gè)人創(chuàng)作者為例，為兼顧用戶多元化的選擇需求與視頻制作的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，可針對個(gè)人定位設(shè)立不同內(nèi)容單元，每個(gè)單元匹配相應(yīng)的拍攝與制作規(guī)則。以短視頻博主papi醬為例，其視頻更新遵循自有規(guī)律，節(jié)目單元包括周一放送、一分鐘、不定期更新的日常等，既滿足用戶多元化的觀看需求，又形成了相對固定的制作模式與推送頻率，從而實(shí)現(xiàn)了短視頻制作及傳播的流程化。這一點(diǎn)在專業(yè)視頻制作團(tuán)隊(duì)中有更明顯的體現(xiàn)。個(gè)人視頻博主中的不同單元在視頻團(tuán)隊(duì)中則以單個(gè)獨(dú)立賬號的形式體現(xiàn)，專業(yè)短視頻制作公司往往同時(shí)運(yùn)營數(shù)個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的賬號，但共享腳本、動畫、后期等資源，部門之間相互配合，形成短視頻流程化的良性循環(huán)。
當(dāng)視頻內(nèi)容或類型出現(xiàn)相似部分時(shí)，人物動作、對白、背景等元素可重復(fù)使用，隨著相同相似視頻的數(shù)量增多，流程化的操作勢必會降低視頻制作的邊際成本，從而提高整個(gè)平臺的生產(chǎn)效率。
二是線上與線下的渠道組合強(qiáng)化?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺催生了短視頻風(fēng)口，但短視頻的傳播并不局限于線上。早期視頻內(nèi)容線上與線下的融合大多體現(xiàn)在影視作品于電視及視頻網(wǎng)站的跨平臺播放，對更加碎片化的短視頻而言，打通線上與線下傳播渠道，需要找到適宜的傳播空間。目前，短視頻的線下分發(fā)渠道更多集中在戶外，如機(jī)場、地鐵、公交、電梯等移動場景。與以往移動傳播中密集出現(xiàn)的廣告內(nèi)容不同，短視頻的可看性更強(qiáng)，有別于時(shí)限較長的影視作品，優(yōu)質(zhì)短視頻更適合作為移動空間的主要傳播內(nèi)容。以短視頻平臺日日煮（Day Day Cook）為例，通過短視頻展示美食的制作流程，兼?zhèn)溆^賞性和實(shí)用性，相較于傳統(tǒng)模式的廣告，此類視頻在線下移動空間的轉(zhuǎn)化率往往能夠取得更好的效果，此類精細(xì)化的短視頻內(nèi)容將進(jìn)一步連接線上與線下。
三是技術(shù)與算法拉近用戶與創(chuàng)作者間距離。一方面是指視頻分發(fā)渠道通過算法實(shí)現(xiàn)對用戶需求的準(zhǔn)確預(yù)測。隨著推薦算法的更新與演進(jìn)，此類預(yù)測將愈發(fā)精確，甚至可發(fā)掘出用戶的隱性需求。以視頻平臺Youtube的算法迭代為例，平臺最初使用的是基于User-Video圖游歷算法⑦，為用戶推薦歷史記錄中的同類視頻，同類視頻的定義依據(jù)為視頻標(biāo)簽。第二代算法則改為通過定義用戶行為推薦相似視頻。第三代算法則將用戶搜索數(shù)據(jù)與協(xié)同過濾相結(jié)合。目前平臺已逐步通過機(jī)器深度學(xué)習(xí)建立推薦機(jī)制。⑧用戶對視頻的觀看習(xí)慣會依照一定的內(nèi)容次序，隨著用戶數(shù)據(jù)的不斷更新，算法的完善，用戶需求會被更加準(zhǔn)確的定位和匹配，從而實(shí)現(xiàn)平臺渠道與用戶間的融合另一方面，短視頻拍攝及制作的技術(shù)門檻正在不斷降低，無論是個(gè)人還是團(tuán)隊(duì)、專業(yè)或業(yè)余，均可使用短視頻這一傳播形態(tài)進(jìn)行觀點(diǎn)或事實(shí)表達(dá)。傳統(tǒng)媒體如新華社、《人民日報(bào)》《光明日報(bào)》《南方都市報(bào)》《新京報(bào)》等目前均設(shè)有專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)視頻拍攝與采編，并在重大會議及新聞事件中，利用秒拍、微博等平臺傳播新聞短視頻，帶領(lǐng)讀者感受第一現(xiàn)場。⑨深耕短視頻領(lǐng)域的傳統(tǒng)媒體如《新京報(bào)》，旗下“動新聞”“我們視頻”利用現(xiàn)場拍攝、視頻剪輯、3D動畫等多種方式，提供直擊現(xiàn)場、情景還原或數(shù)據(jù)可視化等效果，滿足新聞視頻用戶的多元化需求。對于傳統(tǒng)媒體來說，若能形成專業(yè)拍攝制作團(tuán)隊(duì)，找準(zhǔn)自身定位，對短視頻有明確的規(guī)劃與布局，將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與先進(jìn)技術(shù)的融合。
（中國青年政治學(xué)院新聞傳播學(xué)院研究生任芳言對此文亦有貢獻(xiàn)）
注釋
①《微信小程序開始試點(diǎn)廣告功能，一個(gè)新的廣告競價(jià)體系將要誕生》，
36氪，http://36kr.com/p/5079979.html。
②《Facebook：用戶每天觀看30億個(gè)視頻短片》，http://tech.qq.com/a/20150129/030880.htm。
③《Facebook：5年后人們分享的或許全是視頻》，http://news.zol.com.cn/589/5890723.html。
④張新寶、林鐘千：《互聯(lián)網(wǎng)有害信息的依法綜合治理》，《現(xiàn)代法學(xué)》，2015年第2期，第53～66頁。
⑤方楠：《VR視頻“沉浸式傳播”的視覺體驗(yàn)與文化隱喻》，《傳媒》，2016 年第10期，第75～77頁。
⑥曹素妨、劉文清：《2016：找準(zhǔn)VR視頻發(fā)展的突破口》，《中國傳媒科技》，2016年第4期。
⑦Baluja S, Seth R, Sivakumar D, et al., "Video suggestion and discovery for youtube: taking random walks through the view graph"，國際萬維網(wǎng)大會，2008年，第895～904頁。
⑧Covington P, Adams, Sargin E, "Deep Neural Networks for YouTube Recommendations", ACM Conference on Recommender Systems, 2016, pp.191-198.
⑨何苗：《借勢發(fā)展：以視頻新聞探索紙媒融合之路》，《江蘇教育宣傳》，2015年第8期，第43～45頁。
The Development Status and Trend of Short Videos under the Integration Background
Huang Chuxin
Abstract: With the continuous expansion of new media platforms and the increased diversity of content production, the integration process has entered into the deepening stage. The media forms are intertwined with each other and all products are integrated together, and the media integration is becoming more wide-ranging and deep-going. Based on the background of the current media integration process, this paper briefly reviews the media integration trend at home and abroad, and with a focus on the short videos—a new communication medium, analyzes the development status and problems of short videos, and also looks into their future development trend.
Keywords: Short videos, communication form, media integration
責(zé) 編∕楊昀赟
