2017年中國知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49億元，同比增長近3倍——

知識付費，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是關(guān)鍵（深聚焦·“互聯(lián)網(wǎng)+文化新業(yè)態(tài)”④）  

當(dāng)下，知識付費早已不是一個新鮮詞。

短短兩年時間，知識付費“飛入尋常百姓家”，知乎、得到、喜馬拉雅、分答等一大波知識付費平臺走紅，五花八門的產(chǎn)品不時掀起一波波熱潮。與此同時，隨著知識付費的走紅，資本一擁而上，版權(quán)、產(chǎn)品打開率和復(fù)購率下滑等困境也凸顯出來。許多人開始擔(dān)憂：這個新興產(chǎn)業(yè)還有多少發(fā)展空間？對此，本報記者進(jìn)行了調(diào)查。

知識付費市場前景廣闊

在知識付費平臺——得到上，199元一份的《薛兆豐的經(jīng)濟學(xué)課》訂閱人數(shù)已超過26萬；截至今年3月，知乎舉辦7000場，總參與人次近500萬，電子書下載量破5000萬；2017年底，喜馬拉雅“123知識狂歡節(jié)”3天銷售額1.96億元……越來越多的數(shù)據(jù)顯示，知識付費正在告別小眾，走進(jìn)越來越多普通人的生活。

2016年被稱為知識付費元年。之后，中國的知識付費經(jīng)濟獲得了井噴式發(fā)展，已初具規(guī)模。隨著各家平臺的不斷加碼以及創(chuàng)業(yè)者的涌入，知識付費產(chǎn)業(yè)目前已經(jīng)涵蓋知識電商、社交問答、內(nèi)容打賞、社區(qū)直播、講座課程、線下約見、付費文檔、第三方支持工具等多個類別，市場不斷擴大。

據(jù)《2018年中國知識付費市場研究報告》顯示，2017年中國知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49億元，同比增長近3倍，預(yù)計2020年將達(dá)到235億元。人們不禁要問，知識付費怎么成了“新寵”？

艾媒數(shù)聚創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官張毅認(rèn)為，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和手機支付的便捷性，為知識付費的發(fā)展提供了硬件支持；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費觀念的形成，也促使大批優(yōu)秀內(nèi)容提供者開始進(jìn)駐各大知識付費平臺；但更大的動力來自人們對精神文化生活的追求意愿越來越強烈，“生活水平提高了，消費發(fā)生了變化，希望通過付費獲得知識，這已經(jīng)成為剛性需求。”有專家分析。

“讓有能力的人去講，有需求的人去學(xué)。”中央民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副教授毛湛文認(rèn)為，知識作為一種特殊的資源可以實現(xiàn)共享和再分配，知識付費起到了橋梁的作用。

一些從業(yè)者則更喜歡用“知識服務(wù)”而非“知識付費”來定義這個行業(yè)。得到創(chuàng)始人羅振宇分析，在人們的時間日益碎片化、學(xué)習(xí)越來越終身化的時代背景下，知識服務(wù)行業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)降低了用戶學(xué)習(xí)的成本，填補了傳統(tǒng)“分科治學(xué)”教育體系的缺口，為人們終身學(xué)習(xí)提供了更適合的解決方案。

知識服務(wù)火爆背后更深層次的原因，在于“中國自古以來就有重視教育和學(xué)習(xí)的歷史傳統(tǒng)”，羅振宇表示，“中國人學(xué)習(xí)的驅(qū)動力很強。在經(jīng)濟快速發(fā)展之后，追求學(xué)習(xí)上進(jìn)的文化基因更強烈地表達(dá)了出來；而國家層面，正在加速建設(shè)‘人人皆學(xué)、處處能學(xué)、時時可學(xué)’的學(xué)習(xí)型社會。這樣的需求為知識服務(wù)的興起提供了極其富饒的土壤。”

是誰在為知識埋單？喜馬拉雅數(shù)據(jù)顯示，在2017年“123知識狂歡節(jié)”中，25歲至34歲的付費用戶占比超過七成，“90后”的付費比例最高。“以中青年為主，男性居多，多數(shù)分布在北上廣深及其他經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)，大多受過良好的教育，求知欲強，熱愛學(xué)習(xí)與知識分享，喜歡互動交流。”羅振宇這樣描述。

“這是一個會發(fā)展10年以上的市場。”知乎副總裁、知識市場事業(yè)部負(fù)責(zé)人張榮樂表示，目前知識服務(wù)行業(yè)尚處于早期，應(yīng)努力形成知識生產(chǎn)者和消費者的良性生態(tài)。

從知識付費到知識服務(wù)，未來的競爭會更激烈

從公眾號打賞、直播贊賞、付費授權(quán)轉(zhuǎn)載等方式，到喜馬拉雅、知乎、分答、得到等平臺將知識與場景相結(jié)合，進(jìn)行系統(tǒng)化包裝，經(jīng)歷過井噴式發(fā)展的知識付費，在內(nèi)容和模式上正逐漸走向更多元的產(chǎn)品形態(tài)，產(chǎn)業(yè)鏈接也日益完善。不少早期試水者嘗到了甜頭，更多資本則在知識付費紅利的誘惑下繼續(xù)涌入，新入局者不斷增多。

2017年2月，京東加入知識付費隊伍，推出以圖書為載體的付費問答“京答”；2017年6月，今日頭條落子知識付費，孵化一年多后推出“悟空問答”；3個月后，網(wǎng)易云音樂推出“付費精品版”；今年1月初，百度上線音頻知識付費產(chǎn)品“百度小課”，涵蓋親子教育、理財?shù)榷鄠€領(lǐng)域……百度、京東、今日頭條的入局，是知識付費領(lǐng)域激烈競爭的“冰山一角”。在此背景下，不斷拓展知識市場體系、細(xì)分服務(wù)人群、試水新服務(wù)方式，以期尋找新的市場增量空間成為不少知識付費類平臺的競爭選擇。

張毅表示，隨著各大平臺持續(xù)發(fā)力專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)，平臺知識付費內(nèi)容專業(yè)化日益明顯。在專業(yè)化領(lǐng)域打造品牌，豐富優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，提高用戶黏性，盡快形成自己的行業(yè)競爭壁壘，已成為各平臺下一步競爭的關(guān)鍵所在。

突破瓶頸，才能在“新賽道”上領(lǐng)跑

當(dāng)然，在行業(yè)快速發(fā)展的同時，所面臨的也并非都是鮮花一片。

首當(dāng)其沖的，是經(jīng)歷初期的快速增長后，產(chǎn)品的打開率和復(fù)購率的縮水。據(jù)報道，經(jīng)歷過爆紅的語音回答平臺“分答”，用戶關(guān)注度猶如過山車一般上升和下滑，其間還遭遇內(nèi)容創(chuàng)作者接連退出。一些知名的付費專欄，同樣也遇到了打開率下滑的尷尬。

毛湛文分析，出現(xiàn)這一現(xiàn)象是正常的。知識付費市場初始階段，用戶的嘗鮮意愿較強，隨著市場競爭加劇，各種名目的知識付費產(chǎn)品快速增多，當(dāng)行業(yè)供需變化時，必然要面臨用戶時間和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的殘酷爭奪。

不過，知識付費適度“退熱”，對行業(yè)整體而言并非壞事。“經(jīng)過了初期蒙眼狂奔后，需要適度慢下來，思考如何把用戶留下來，如何把內(nèi)容做精、把行業(yè)做大。”張毅說。

“隨著知識付費用戶消費趨理性，在大量的知識付費產(chǎn)品面前，內(nèi)容才是核心，除了填補碎片時間的普及類知識外，垂直化的深度內(nèi)容將成為新趨勢。”張毅認(rèn)為，知識付費的場景正在拓寬，從財經(jīng)、職場、健康、閱讀、技能等走向更加精細(xì)、多元的領(lǐng)域，與之伴隨的是專業(yè)化要求更高更強，“創(chuàng)作者和平臺如果不能持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，被用戶拋棄是早晚的事。”

因此，如何持續(xù)生產(chǎn)讓用戶覺得“物有所值”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是知識付費行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。事實上，各平臺已在這方面持續(xù)發(fā)力：喜馬拉雅上線大批大師課課程，并扶持各垂直領(lǐng)域?qū)＜疫_(dá)人；知乎上線私家課；分答更名為“在行一點”，內(nèi)容不再局限于泛娛樂化內(nèi)容，而是圍繞知識共享實現(xiàn)內(nèi)容全覆蓋，在線提供1分鐘、30分鐘、1個月乃至半年的知識服務(wù)；得到推出了年度產(chǎn)品“每天聽本書”，目前已有30萬人加入年度會員，按照一年365元的定價，流水已超1億元。

除此之外，業(yè)內(nèi)專家表示，版權(quán)保護也是不少知識付費平臺面臨的困境。此前，有媒體報道，部分電商、貼吧等平臺可以搜索不少商品和鏈接，低價販賣付費音頻、網(wǎng)校課程、會員賬號等各大知識付費平臺的內(nèi)容。今年4月，喜馬拉雅因上線用戶朗讀制作的無版權(quán)有聲書，被該書作家控訴，這場版權(quán)糾紛最后以平臺發(fā)布道歉聲明結(jié)束。

如何筑起版權(quán)“保護墻”，成為業(yè)內(nèi)共同思考的重要問題。中國人民大學(xué)金融科技與互聯(lián)網(wǎng)安全研究中心主任楊東認(rèn)為，法律和技術(shù)手段缺一不可，一方面借助先進(jìn)技術(shù)及時追蹤，另一方面要加大執(zhí)法力度，隨時打擊侵權(quán)行為。

“隨著知識付費產(chǎn)品的升級優(yōu)化，更多網(wǎng)民愿意使用知識付費產(chǎn)品。”張毅認(rèn)為，只有突破瓶頸，知識付費市場才能迎來新發(fā)展。