【摘要】當(dāng)前，中國文化產(chǎn)品出口的高速增長已成為國際文化貿(mào)易領(lǐng)域的一道亮麗風(fēng)景線，文化貿(mào)易、文化交流與文化傳播良性互動，開創(chuàng)了中國文化“走出去”的新格局。但同時，文化服務(wù)出口數(shù)量少、質(zhì)量低、增長慢，也是中國對外文化貿(mào)易中不可忽視的“短板”。對此，我們應(yīng)擴(kuò)大文化服務(wù)出口，從市場競爭力、社會影響力和價值引導(dǎo)力三個維度扎實(shí)推進(jìn)中國文化“走出去”。
【關(guān)鍵詞】對外文化貿(mào)易 文化服務(wù) 中國文化   【中圖分類號】G122 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

近年來，中國對外文化貿(mào)易持續(xù)高速增長，中國文化產(chǎn)品在國際文化市場上的份額不斷擴(kuò)大，競爭力顯著增強(qiáng)。隨著“一帶一路”倡議的展開和數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，對外文化貿(mào)易領(lǐng)域出現(xiàn)了許多新的亮點(diǎn)，也面臨著許多新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。面對新形勢，中國對外文化貿(mào)易應(yīng)實(shí)現(xiàn)“兩個轉(zhuǎn)變”：從注重文化產(chǎn)品出口向注重文化服務(wù)出口轉(zhuǎn)變；從注重市場占有率向注重國際社會影響力和價值引導(dǎo)力轉(zhuǎn)變。

中國文化產(chǎn)品出口的高速增長已成為國際文化貿(mào)易領(lǐng)域的一道亮麗風(fēng)景線

根據(jù)2016年3月聯(lián)合國教科文組織發(fā)布的《文化貿(mào)易全球化：文化消費(fèi)的轉(zhuǎn)變——2004—2013年文化產(chǎn)品與服務(wù)的國際流動》報(bào)告，2013年，中國文化產(chǎn)品出口總額已達(dá)到601億美元，成為世界第一大文化產(chǎn)品出口國，高出排名第二的美國（279億美元）一倍多。近年來，中國對外文化貿(mào)易保持了良好的發(fā)展勢頭。根據(jù)商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)，2017年，我國文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)出口總額達(dá)到1265億美元，其中文化產(chǎn)品和文化服務(wù)總出口額為943.6億美元，文化產(chǎn)品出口額為881.9億美元，文化產(chǎn)品貿(mào)易順差為792.6億美元。
國際版權(quán)組織衡量一個國家文化產(chǎn)業(yè)競爭力的指標(biāo)總共有三個：文化產(chǎn)業(yè)在GDP中所占比重、文化產(chǎn)業(yè)就業(yè)人口數(shù)量和文化產(chǎn)業(yè)出口能力。我國文化產(chǎn)業(yè)總出口額達(dá)到近千億美元，這是一個很大的成就，這個數(shù)字接近于本世紀(jì)初全球文化產(chǎn)品出口額的總和，表明我國文化產(chǎn)品的國際市場占有率和國際市場競爭力已經(jīng)得到了很大提升，也說明我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平邁上了一個新臺階。
近十年來，歐美國家在國際文化市場結(jié)構(gòu)中所占份額呈現(xiàn)出逐漸縮小的態(tài)勢，增長速度也在放緩；金磚國家等新興市場國家在國際文化市場中的比重逐步增加，增長速度較快；而中國文化產(chǎn)品在國際文化市場中的比重迅速擴(kuò)大，增長速度是全球最快的。

文化貿(mào)易、文化交流與文化傳播良性互動，開創(chuàng)了中國文化“走出去”的新格局

文化交往的過程，往往是不同文化相互沖突、相互適應(yīng)、相互學(xué)習(xí)、相互促進(jìn)的過程，從而克服彼此固有的不足，吸取彼此的精華，共同促進(jìn)人類社會的進(jìn)步。作為文化交往的重要手段，文化貿(mào)易的作用越來越突出，但文化貿(mào)易不能孤立進(jìn)行，必須要與文化交流、文化傳播形成良性互動。
我國舉辦的大型文化活動，如中法文化年、中俄文化年、北京奧運(yùn)會等，都對中國文化走向海外起到了重要促進(jìn)作用，這些均可視為中國文化“走出去”的基礎(chǔ)性工程。到目前為止，中國已經(jīng)在三十多個國家設(shè)立了中國文化中心，中國環(huán)球電視網(wǎng)（CGTN）也在許多國家落地，對中國文化的國際傳播發(fā)揮了重要作用。特別值得一提的是遍布全球的孔子學(xué)院，對中國文化的“走出去”起到了基礎(chǔ)性支撐作用。孔子學(xué)院在2006年共投入0.44億美元，到2016年，這一數(shù)字上升至3.14億美元，相較2006年增長了615.29%，平均年增長率為61.53%；孔子學(xué)院的數(shù)量在2006年僅為122家，到2016年攀升至513家，從2006年至2016年數(shù)量增長了320.49%，平均年增長率為32.05%。同時，孔子學(xué)院的注冊學(xué)生數(shù)以及參加漢語考試的人數(shù)均有顯著增長，有效帶動了漢語和中國文化的國際傳播，也有力推動了中國對外文化貿(mào)易的發(fā)展。

數(shù)字技術(shù)帶動文化出口，游戲和數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)成為中國文化出口的新亮點(diǎn)

科技創(chuàng)新推動文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和提質(zhì)增效，催生了新的文化業(yè)態(tài)，改變了文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式和貿(mào)易方式，帶來了文化貿(mào)易新的增長點(diǎn)。在中國，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)成果帶來的商業(yè)進(jìn)展，已從蓄勢待發(fā)進(jìn)入群體迸發(fā)階段。全業(yè)務(wù)流程的智能化，線上線下的融合，以及消費(fèi)的場景化與個性化，使中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)生了質(zhì)的飛躍。未來，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等技術(shù)的運(yùn)用，將會為文化產(chǎn)業(yè)和文化貿(mào)易插上翅膀。
近年來，游戲產(chǎn)業(yè)和數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)異軍突起，成為中國文化“走出去”陣營中的新亮點(diǎn)。從2008年到2017年，中國游戲產(chǎn)業(yè)的實(shí)際銷售收入增長了約11倍，中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場銷售收入同期增長了118倍，在所有文化產(chǎn)業(yè)門類中是增長最快的。在數(shù)字內(nèi)容出口方面，數(shù)字影視內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和數(shù)字音樂增長較快。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)規(guī)模從2012年的26億元迅速增長到2017年的130億元。中國網(wǎng)絡(luò)小說正在成為一種蓬勃興起的文化現(xiàn)象，一種正在代表中國、影響世界的新文化標(biāo)簽。
在網(wǎng)絡(luò)游戲和數(shù)字內(nèi)容出口方面，騰訊公司是領(lǐng)軍企業(yè)。在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域，騰訊從2017年以來開始在海外布局、進(jìn)行海外投資，精準(zhǔn)地網(wǎng)羅了一批海外PC端游戲制作公司，包括制作《過山車大亨》的Frontier Developments、推出第一視角VR游戲《Coffin Dodgers-VR》和PC端競技場戰(zhàn)斗游戲《超級熱血錦標(biāo)賽》（HyperBrawl Tournament）的Milky Tea、風(fēng)靡當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)游戲《絕地求生》的制作公司藍(lán)洞（Bluehole）和老牌游戲制作公司育碧公司。毫無疑問，騰訊公司將因此占領(lǐng)國際游戲產(chǎn)業(yè)的制高點(diǎn)。在數(shù)字內(nèi)容方面，面對國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)競爭的白熱化，騰訊已將目光轉(zhuǎn)向國外，開拓新的消費(fèi)市場。國外網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀者沉迷中國仙俠、穿越文學(xué)，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等新興業(yè)態(tài)的創(chuàng)新全球領(lǐng)先，其內(nèi)容質(zhì)量、產(chǎn)量和服務(wù)模式已趨于成熟。坐擁閱文集團(tuán)這一巨大的國內(nèi)IP資源，可以想見騰訊將進(jìn)一步嚴(yán)格篩選原創(chuàng)IP，將真正具備國際化思維的有潛質(zhì)的IP遞送給具備國際化制作能力的團(tuán)隊(duì)，從全球領(lǐng)域去思考IP的衍生和變現(xiàn)。

“一帶一路”沿線國家成為中國對外文化貿(mào)易的新熱點(diǎn)

隨著中國對“一帶一路”沿線國家投資、貿(mào)易的增長，這些國家的人民渴望了解中國文化的熱情持續(xù)增強(qiáng)。這種好奇心將會帶來“一帶一路”沿線國家對中國圖書、電影、電視節(jié)目、演藝、動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等文化產(chǎn)品和服務(wù)的強(qiáng)勁需求，中國對“一帶一路”沿線國家的文化出口也將呈現(xiàn)爆發(fā)性增長態(tài)勢。
為加強(qiáng)與“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的文明互鑒與民心相通，切實(shí)推動文化交流、文化傳播、文化貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展，2016年，文化部制定了《“一帶一路”文化發(fā)展行動計(jì)劃（2016—2020年）》。據(jù)此，文化部積極與“一帶一路”沿線國家和地區(qū)簽署政府間文件，深化人文合作委員會、文化聯(lián)委會等合作機(jī)制，為“一帶一路”文化發(fā)展提供有效保障。目前，面向“一帶一路”國際文化市場的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局初步形成，文化企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，文化貿(mào)易渠道持續(xù)拓展，服務(wù)體系建設(shè)初見成效。
“一帶一路”沿線國家作為中國文化貿(mào)易對象國的重要性顯著上升。隨著“一帶一路”沿線國家文化市場與中國文化市場的聯(lián)系更加緊密，中國強(qiáng)大的文化消費(fèi)需求將逐步外溢到“一帶一路”沿線國家。“一帶一路”建設(shè)將成為經(jīng)濟(jì)全球化的新主角，對經(jīng)濟(jì)全球化產(chǎn)生重大影響。在這條和平之路、繁榮之路、開放之路、創(chuàng)新之路、文明之路上，文化貿(mào)易必將發(fā)揮其獨(dú)特優(yōu)勢。

文化服務(wù)出口數(shù)量少、質(zhì)量低、增長慢，是中國對外文化貿(mào)易中的“短板”

在中國文化產(chǎn)品出口多年以來持續(xù)高速增長的同時，中國文化服務(wù)出口卻一直徘徊不前。根據(jù)2016年3月聯(lián)合國教科文組織發(fā)布的《文化貿(mào)易全球化：文化消費(fèi)的轉(zhuǎn)變——2004—2013年文化產(chǎn)品與服務(wù)的國際流動》報(bào)告，2004—2013年間全球文化產(chǎn)品貿(mào)易增長最快的國家是中國，中國文化產(chǎn)品出口已穩(wěn)居世界第一。然而形成強(qiáng)烈反差的是，這期間全球文化服務(wù)出口排名前10位的國家分別是：美國、英國、法國、加拿大、荷蘭、瑞典、愛爾蘭、比利時、韓國、意大利。中國文化服務(wù)出口排在二十名之外。時至今日，中國文化服務(wù)出口的狀況并沒有得到較大改善。2017年，我國文化服務(wù)進(jìn)口為232.2億美元，出口為61.7億美元，不到文化產(chǎn)品出口額的十分之一，逆差達(dá)170.5億美元。
中國文化服務(wù)出口數(shù)量少、質(zhì)量低、增長慢，反映出中國對外文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)不合理、發(fā)展不平衡的問題。在中國文化產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)中，樂器、工藝品、珠寶首飾，特別是黃金飾品占了很大比例，由于金價上漲，客觀上推高了中國文化產(chǎn)品的出口總額。在我國出口的文化產(chǎn)品中，缺少以內(nèi)容為核心的產(chǎn)品，電影、電視劇等視聽產(chǎn)品和音樂類錄音制品所占比例較小，這反映出我國文化產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)意性、思想性、感染力、影響力和價值引導(dǎo)力等方面的不足。

從市場競爭力、社會影響力和價值引導(dǎo)力三個維度扎實(shí)推進(jìn)中國文化“走出去”

面對文化貿(mào)易工作的新形勢，我們應(yīng)該對以往的工作進(jìn)行認(rèn)真總結(jié)和客觀評估，積極調(diào)整戰(zhàn)略，促進(jìn)中國從注重產(chǎn)品貿(mào)易向注重文化服務(wù)貿(mào)易轉(zhuǎn)變；從注重市場占有率向注重國際社會價值引導(dǎo)力轉(zhuǎn)變。
首先，把文化服務(wù)貿(mào)易納入國家服務(wù)貿(mào)易整體戰(zhàn)略中，大力發(fā)展文化服務(wù)貿(mào)易。在新一輪經(jīng)濟(jì)全球化展開之際，服務(wù)貿(mào)易開始成為推動全球自由貿(mào)易進(jìn)程的新動力。全球自由貿(mào)易進(jìn)程越來越依賴于服務(wù)貿(mào)易，服務(wù)領(lǐng)域的市場開放程度直接影響全球投資，以及與之相關(guān)聯(lián)的雙邊、多邊自由貿(mào)易進(jìn)程，服務(wù)貿(mào)易對形成全球貿(mào)易投資新規(guī)則的影響越來越大。
自加入WTO以來，我國服務(wù)貿(mào)易發(fā)展速度較快，規(guī)模不斷擴(kuò)大，但我國的服務(wù)貿(mào)易結(jié)構(gòu)卻一直以資源密集型和勞動密集型產(chǎn)業(yè)為主，其中運(yùn)輸、旅游及建筑這三大傳統(tǒng)行業(yè)構(gòu)成我國服務(wù)貿(mào)易的結(jié)構(gòu)主體；而金融、保險、專利、電影電視、音樂、演出等知識、技術(shù)密集型行業(yè)則占服務(wù)貿(mào)易總額的比重較小，有待完善。
制約我國服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的因素很多，比如我國服務(wù)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，發(fā)展相對滯后；人們對服務(wù)業(yè)的認(rèn)識仍停留在餐飲、旅游、運(yùn)輸?shù)炔块T，對現(xiàn)代服務(wù)業(yè)有認(rèn)知偏差；缺乏技術(shù)和人才支持，尤其缺乏熟悉國際運(yùn)輸、國際金融、國際商法等業(yè)務(wù)的復(fù)合型人才，難以為我國服務(wù)業(yè)的發(fā)展提供足夠的智力支撐，等等。更重要的是，我國服務(wù)貿(mào)易市場準(zhǔn)入限制較高，整體開放不足。在通訊、金融、航空、廣告影視等行業(yè)，我國均設(shè)有較高的市場準(zhǔn)入限制和國內(nèi)管制，缺乏競爭，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級動力不足。此外，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不足也使企業(yè)缺乏創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)動力。
文化服務(wù)貿(mào)易在所有服務(wù)貿(mào)易項(xiàng)目中處于高端位置，是技術(shù)密集、知識密集、文化密集、創(chuàng)意密集和內(nèi)容密集的行業(yè)。文化服務(wù)貿(mào)易更能體現(xiàn)文化內(nèi)涵，帶動中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“走出去”，能夠反映當(dāng)代中國人民的精神風(fēng)貌和生活方式，應(yīng)當(dāng)放在中國對外文化貿(mào)易的優(yōu)先發(fā)展地位。
其次，中國對外文化貿(mào)易，必須實(shí)現(xiàn)從市場占有率向國際社會價值引導(dǎo)力的轉(zhuǎn)變。2016年召開的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第二十九次會議指出，要“增強(qiáng)中華文化親和力、感染力、吸引力、競爭力，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現(xiàn)中國精神、蘊(yùn)藏中國智慧的優(yōu)秀文化，提高國家文化軟實(shí)力”。我們應(yīng)從中國文化國際市場競爭力、國際社會影響力和國際價值引導(dǎo)力三方面對中國對外文化貿(mào)易工作進(jìn)行衡量。
一是中國文化國際市場競爭力，包括廣度、市場占比、用戶規(guī)模、參觀旅游人次、覆蓋率、受眾構(gòu)成、訪問量等，是一個越多越好的概念。二是中國文化國際社會影響力，包括需求偏好、用戶粘性、接觸頻度、深度訪問率等。這兩個指標(biāo)體系的可量化度是比較強(qiáng)的，但市場競爭力（認(rèn)知）和社會影響力（態(tài)度）還屬于淺層效果。三是中國文化國際價值引導(dǎo)力（行為），這是中國文化“走出去”效果評估的最高維度，衡量的是中國文化傳播意圖對國際受眾行為的強(qiáng)化程度。
中國對外文化貿(mào)易工作雖然已經(jīng)取得了突出的成績，但根據(jù)總目標(biāo)的要求來判斷，中國對外文化貿(mào)易的整體現(xiàn)狀與我國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國際地位、深厚的文化底蘊(yùn)和豐富的文化資源、綜合國力競爭日趨激烈的形勢還有不相適應(yīng)之處。我們應(yīng)積極促進(jìn)世界文明互鑒，從市場競爭力、社會影響力和價值引導(dǎo)力三個維度扎實(shí)推進(jìn)中國文化“走出去”。
（作者為中國傳媒大學(xué)文法學(xué)部部長、教授、博導(dǎo)）
【注：本文系2017年國家社科基金重點(diǎn)課題“中國文化走出去效果評估研究”（項(xiàng)目編號：17AZD035）的階段性成果】

【參考文獻(xiàn)】
①《2017年我國文化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)出口總額同比增長11.1%》，新華網(wǎng)，2018年2月9日。
②《2017年中國游戲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，新華網(wǎng)，2017年11月29日。

責(zé)編/王妍卓 美編/宋揚(yáng)

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