將“泛娛樂(lè)”升級(jí)為“新文創(chuàng)”，體現(xiàn)了文化市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)

“泛娛樂(lè)”的概念是在2012年3月21日的“UP2012騰訊游戲年度發(fā)布會(huì)”上，由騰訊集團(tuán)副總裁程武正式宣布推出。當(dāng)時(shí)定義為以IP（Intellectual Property）授權(quán)為軸心、以游戲運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ)的跨領(lǐng)域、多平臺(tái)的商業(yè)拓展模式。2014年4月文化部發(fā)布《2013中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)年度報(bào)告》，提到了“泛娛樂(lè)”的概念。工信部最新發(fā)布的《2018年泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》顯示，以IP為核心，游戲、動(dòng)漫、文學(xué)、影視、電競(jìng)和視頻等多元數(shù)字內(nèi)容共融共生，發(fā)展快速。在過(guò)去的一年里，相關(guān)產(chǎn)業(yè)共創(chuàng)造了超過(guò)5000億元的核心產(chǎn)值。

在“泛娛樂(lè)”產(chǎn)業(yè)一片繁榮的背景下，整個(gè)社會(huì)對(duì)精神文化產(chǎn)品消費(fèi)的需求已經(jīng)不足以用娛樂(lè)二字概括。2018年4月22日，程武在騰訊“新文創(chuàng)”生態(tài)大會(huì)上提出，“新文創(chuàng)”是在“泛娛樂(lè)”基礎(chǔ)上的進(jìn)一步升級(jí)。相比略顯單薄的“娛樂(lè)”，“文創(chuàng)”二字提供了一個(gè)更廣闊的想象空間。近期，“內(nèi)涵段子”的下架、快手的整改、微博熱搜榜的改動(dòng)、游戲防沉迷系統(tǒng)的上線等事件，均證明了過(guò)度娛樂(lè)不是文化產(chǎn)業(yè)的未來(lái)。

在此時(shí)將“泛娛樂(lè)”升級(jí)為“新文創(chuàng)”，這種升級(jí)體現(xiàn)了行業(yè)乃至整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)：把文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)從過(guò)去單純的娛樂(lè)感官刺激、追求“娛樂(lè)至上”的單一導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向升級(jí)為文化內(nèi)容產(chǎn)品，在追求快樂(lè)的同時(shí)也要兼具人文關(guān)懷，更具文化內(nèi)蘊(yùn)，更有正能量，更符合主流價(jià)值觀。換句話說(shuō)，文創(chuàng)產(chǎn)品的社會(huì)效益要和經(jīng)濟(jì)效益并重，要能成為老少皆宜的綠色文化內(nèi)容產(chǎn)品。

同時(shí)，這一升級(jí)也是文化市場(chǎng)發(fā)展的客觀要求所決定的。一般情況下，消費(fèi)者會(huì)隨著消費(fèi)能力的提升對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量提出更高的要求。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不同，文化產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)能力不單要考量支出多少、占比多少等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，同時(shí)要考量文化消費(fèi)的精神質(zhì)量即消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的鑒別力，這就要求文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)出更多高質(zhì)量、有意蘊(yùn)、正能量、廣受歡迎的文化產(chǎn)品。

“新文創(chuàng)”目前只停留在概念的層面上，如果一定要給個(gè)界定的話，“新文創(chuàng)”是一種更加系統(tǒng)的發(fā)展思維，通過(guò)更廣泛的主體連接，推動(dòng)文化價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值的互相賦能，從而實(shí)現(xiàn)更高效的數(shù)字文化生產(chǎn)與IP構(gòu)建。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是在IP開(kāi)發(fā)過(guò)程中進(jìn)一步統(tǒng)一其文化和商業(yè)的二元價(jià)值，在IP的表現(xiàn)形式上更注重文化和科技的深度融合。從“新文創(chuàng)”概念的提出，我們可以看到文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的兩個(gè)趨勢(shì):一是從娛樂(lè)到更加注重雙效統(tǒng)一的文化內(nèi)容生產(chǎn)趨勢(shì)，二是科技與文化相互融合、相互賦能、相互賦值的趨勢(shì)。

“新文創(chuàng)”的新意之一：“文化+產(chǎn)業(yè)”，構(gòu)建IP開(kāi)發(fā)新模式

“泛娛樂(lè)”和“新文創(chuàng)”的核心都是IP，但在過(guò)去的幾年當(dāng)中，行業(yè)過(guò)多地關(guān)注了IP的商業(yè)價(jià)值。大家都在追求IP變現(xiàn)，是因?yàn)榭吹搅薎P所帶來(lái)的龐大流量以及隨之而來(lái)的變現(xiàn)能力。但I(xiàn)P實(shí)際上的核心競(jìng)爭(zhēng)力并不是這些粉絲效應(yīng)的短期資本回報(bào)，而是一種具有繁衍能力的精神內(nèi)核和文化內(nèi)核。所以“新文創(chuàng)”評(píng)定IP的標(biāo)準(zhǔn)從最初單純的商業(yè)價(jià)值的考量到將文化價(jià)值做為考量標(biāo)準(zhǔn)的重要因素，行業(yè)也日漸認(rèn)清文化始終是IP的靈魂所在，產(chǎn)業(yè)則是文化發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，二者相互賦能。靈魂與動(dòng)力，缺一不可。

近些年，中國(guó)開(kāi)始興起了IP概念，但也只是喊得火熱，在變現(xiàn)道路上卻坎坷不斷，甚至失于口碑。其實(shí)之所以做不好，一方面，是因?yàn)镮P本身的文化內(nèi)涵未被深度挖掘，不足以吸引消費(fèi)者從而支撐起整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條。另一方面，是因?yàn)橄嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)未能全面融合，各環(huán)節(jié)間存在壁壘，導(dǎo)致其無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展。資本都想借著IP變現(xiàn)快的特點(diǎn)掙一筆快錢(qián)，而“新文創(chuàng)”則是要用“文化+產(chǎn)業(yè)”的方式重構(gòu)IP開(kāi)發(fā)模式。

關(guān)于商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值的關(guān)系，舉一個(gè)經(jīng)典文學(xué)的例子來(lái)說(shuō)明，《西游記》是最具代表性的中國(guó)經(jīng)典IP之一，其藝術(shù)成就毋庸置疑，但這絕不是它成為經(jīng)典的唯一因素。《西游記》能成為民族IP，還有一點(diǎn)不能忽視，就是《西游記》先天具有極高的商業(yè)價(jià)值，古代書(shū)商想出版它，唱戲的愿意演它改編它，到現(xiàn)代影視、動(dòng)漫、游戲……大家用各種方式發(fā)掘《西游記》的價(jià)值。這一系列行動(dòng)經(jīng)久不衰的背后，是因?yàn)椤段饔斡洝返墓适陆泻糜纸凶?mdash;—簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“好賣(mài)”。現(xiàn)在的影視公司、游戲公司，面對(duì)一個(gè)IP也會(huì)有同樣的考量。另外，正因?yàn)檫@些商業(yè)行為的存在，《西游記》的受眾不斷擴(kuò)大，以不同的形式被演繹，并成為了那個(gè)時(shí)代的經(jīng)典。為什么《西游記》在哪兒都會(huì)是好故事？因?yàn)槠渌淼淖詮?qiáng)不息的精神才是作品的文化內(nèi)核。在這個(gè)過(guò)程里，誕生500多年的《西游記》，其影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了原來(lái)傳奇話本的內(nèi)容，不僅成為中國(guó)人心中的文化經(jīng)典，也成為外國(guó)朋友認(rèn)識(shí)中國(guó)的一個(gè)符號(hào)，其文化價(jià)值得以放大。一個(gè)好的IP，商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值一定能產(chǎn)生強(qiáng)大的共振。

“新文創(chuàng)”的新意之二：“內(nèi)容+形式”，科技也要有文化

除了IP的構(gòu)建，升級(jí)“新文創(chuàng)”也是為了實(shí)現(xiàn)更高效的數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)。“新文創(chuàng)”時(shí)代的數(shù)字文化，核心要從內(nèi)容升級(jí)為體驗(yàn)，不但要有好的內(nèi)容，而且還要有好的形式。通過(guò)打通線上線下，實(shí)現(xiàn)民眾的廣泛參與，增強(qiáng)體驗(yàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)數(shù)字文化的動(dòng)態(tài)發(fā)展，達(dá)到文化價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值的良性循環(huán)。

與“泛娛樂(lè)”概念相比，“新文創(chuàng)”較前者的不同之處在于它在版權(quán)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，繼續(xù)利用技術(shù)的革新優(yōu)勢(shì)為用戶帶來(lái)除內(nèi)容紅利之外的體驗(yàn)享受。顯然，無(wú)論是騰訊還是國(guó)內(nèi)外的其他互聯(lián)網(wǎng)公司，早已不再滿足于簡(jiǎn)單將文化內(nèi)容向數(shù)字或網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化的定位。在全球的“工業(yè)4.0”運(yùn)動(dòng)中，催生出了大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能和區(qū)塊鏈等領(lǐng)域的新興技術(shù)。在新技術(shù)的加持下，互動(dòng)與沉浸帶給人的體驗(yàn)感，不僅會(huì)引發(fā)人們心理上的沉浸也會(huì)導(dǎo)致感知上的沉浸，同時(shí)這種沉浸體驗(yàn)甚至能夠引發(fā)人們對(duì)在虛擬環(huán)境中所看到事物的感同身受 。如果拋開(kāi)技術(shù)，那么再好的內(nèi)容也無(wú)法為用戶帶來(lái)感官及心理上的顛覆性體驗(yàn)。而“新文創(chuàng)”概念也意味著，未來(lái)文化產(chǎn)業(yè)不僅要繼續(xù)努力營(yíng)造優(yōu)質(zhì)IP引領(lǐng)多類(lèi)文創(chuàng)業(yè)務(wù)發(fā)展的生態(tài)，也將愈加重視混合現(xiàn)實(shí)與體驗(yàn)場(chǎng)景在文創(chuàng)領(lǐng)域中的充分應(yīng)用。

科技對(duì)文化的助力作用，不僅在體驗(yàn)上有著標(biāo)準(zhǔn)到標(biāo)高的轉(zhuǎn)變，也在創(chuàng)作方式上，對(duì)創(chuàng)作者產(chǎn)生了極大的影響。越來(lái)越多的創(chuàng)作者接入互聯(lián)網(wǎng)世界，通過(guò)技術(shù)能力提升創(chuàng)作效率、降低創(chuàng)作成本，也是這種“聚變”帶來(lái)的直接成果。過(guò)去影視行業(yè)在后期渲染制作上，電影工業(yè)的流程化方式強(qiáng)調(diào)嚴(yán)格的項(xiàng)目周期，對(duì)于后期渲染耗時(shí)環(huán)節(jié)需有海量彈性資源來(lái)保證項(xiàng)目交付時(shí)間，而傳統(tǒng)IDC（Internet Data Center）資源難以滿足偶發(fā)性高峰期渲染需求。另外，渲染行業(yè)需要承受前期在軟硬件方面的一次性費(fèi)用和人力投入，以及業(yè)務(wù)低谷期資源折舊等，這都不利于企業(yè)聚焦核心業(yè)務(wù)，制約業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展。

但通過(guò)與云計(jì)算的科技融合，渲染行業(yè)能夠擺脫“重資產(chǎn)”風(fēng)險(xiǎn)。例如，騰訊云為渲染行業(yè)提供全方位、高性?xún)r(jià)比云服務(wù)，助力渲染企業(yè)實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。目前，騰訊云已為Macrograph、RenderG、炫我科技等合作伙伴提供渲染云計(jì)算服務(wù)。騰訊云還攜手騰訊影業(yè)，為渲染企業(yè)提供專(zhuān)項(xiàng)技術(shù)、資源和服務(wù)，共同打造“互聯(lián)網(wǎng)+影視”平臺(tái)，促進(jìn)影視產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

“文化+科技”可以提升科技產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與文化內(nèi)容，從而使科技從冷冰冰的工具變得有溫度、有態(tài)度、有深度、有高度。這也是“新文創(chuàng)”強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值的統(tǒng)一，打造新體驗(yàn)，樹(shù)立新標(biāo)準(zhǔn)，建立新共同體，探索新可能的邏輯起點(diǎn)，如借助虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介的數(shù)字博物館、數(shù)字體驗(yàn)館，在脫離時(shí)空束縛的同時(shí)，給予讀者臨場(chǎng)欣賞的體驗(yàn)，不僅使文化借助科技得到更廣泛、更深層的傳播，也使科技浸染了文化的底蘊(yùn)。

用“新文創(chuàng)”講好中國(guó)故事

騰訊公司CEO馬化騰在2018年全國(guó)兩會(huì)上提出過(guò)這樣的建議案：“應(yīng)推進(jìn)‘科技+文化’融合創(chuàng)新，打造中國(guó)特色文化IP，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部、產(chǎn)業(yè)與社會(huì)各領(lǐng)域之間生態(tài)化協(xié)同化發(fā)展，建設(shè)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)、文化繁榮、價(jià)值廣泛的‘數(shù)字文化中國(guó)’。”這與“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略是一致的。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)連接更多主體，連接傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代創(chuàng)意，推動(dòng)文化生產(chǎn)方式升級(jí)是“泛娛樂(lè)”升級(jí)為“新文創(chuàng)”的又一出發(fā)點(diǎn)。那么“新文創(chuàng)”如何講好中國(guó)故事？

首先，“新文創(chuàng)”要著力創(chuàng)新。文化是流動(dòng)的、變化的、可塑的，傳統(tǒng)文化之所以可以流傳下來(lái)，是因?yàn)檫m應(yīng)了不同時(shí)代的需要，不斷被注入屬于不同時(shí)代的活力，最好的保護(hù)和傳承就是讓傳統(tǒng)文化走進(jìn)現(xiàn)代人的日常生活。比如，騰訊和故宮合作了一款游戲并在游戲中巧妙植入來(lái)自故宮的藏品和宮廷服飾，讓用戶在輕松的互動(dòng)中更好地體驗(yàn)古代工匠的創(chuàng)意。

其次，“新文創(chuàng)”要建立新機(jī)制。開(kāi)放、協(xié)同、合作說(shuō)起來(lái)容易，但實(shí)施起來(lái)很復(fù)雜。什么作品值得投入？如何長(zhǎng)線塑造一個(gè)具有民族文化基礎(chǔ)的IP？文學(xué)、動(dòng)漫、影視、游戲等不同特點(diǎn)的業(yè)務(wù)如何在內(nèi)容上協(xié)同？對(duì)此，可以借鑒日本文化行業(yè)的做法，圍繞一部作品成立IP委員會(huì)，按照動(dòng)漫、影視和游戲逐級(jí)增值的節(jié)奏進(jìn)行IP打造，通過(guò)開(kāi)放的方式把不同的文化企業(yè)連接起來(lái)，打破行業(yè)間壁壘，構(gòu)建新型文創(chuàng)生態(tài)環(huán)境。

最后，“新文創(chuàng)”不是簡(jiǎn)單生硬地把文化作品數(shù)字化，它應(yīng)該是一種體系化、創(chuàng)造性的數(shù)字文化生產(chǎn)，最終用人們接受的故事和方法把中華民族優(yōu)秀文化底蘊(yùn)傳遞出去，讓更多用戶理解并喜歡上中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。事實(shí)上，對(duì)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)來(lái)講最大的投資是耐心。一部?jī)?yōu)秀文化作品的打磨，一個(gè)優(yōu)秀民族文化IP的培育也需要漫長(zhǎng)的時(shí)間。IP不是快消品，它有自己的成長(zhǎng)周期，迪士尼的超級(jí)IP也是近百年時(shí)光締造的。

“新文創(chuàng)”時(shí)代，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的未來(lái)在何方

“新文創(chuàng)”作為新商業(yè)的一個(gè)組成部分或者說(shuō)是市場(chǎng)要素，為新商業(yè)提供了改變消費(fèi)關(guān)系的要素資源，即IP。新商業(yè)又為“新文創(chuàng)”提供了IP商業(yè)價(jià)值放大和循環(huán)的環(huán)境。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，“新文創(chuàng)”最大的價(jià)值不是自身產(chǎn)生的價(jià)值，而是參與到新商業(yè)的循環(huán)之中產(chǎn)生的價(jià)值。

一方面，“新文創(chuàng)”是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在新商業(yè)時(shí)代重構(gòu)消費(fèi)關(guān)系的關(guān)鍵一環(huán)。新商業(yè)時(shí)代中，不僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)和運(yùn)營(yíng)效率的提升，其核心是消費(fèi)關(guān)系的重構(gòu)。傳統(tǒng)商業(yè)中企業(yè)連接消費(fèi)者的渠道和方式以及消費(fèi)者的地位已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)新商業(yè)時(shí)代，未來(lái)企業(yè)和消費(fèi)者將更像是一個(gè)一個(gè)社區(qū)的共同創(chuàng)建者。而“新文創(chuàng)”恰恰給予了企業(yè)和消費(fèi)者建立新型消費(fèi)關(guān)系的要素IP。IP成為連接企業(yè)和消費(fèi)者的紐帶，某種程度上說(shuō)，IP是由企業(yè)和消費(fèi)者以及眾多利益相關(guān)方共同創(chuàng)造出來(lái)的社區(qū)標(biāo)簽。由IP為核心要素組成一個(gè)又一個(gè)獨(dú)特的、個(gè)性的、體驗(yàn)十足和充滿活力的社區(qū)。

另一方面，“新文創(chuàng)”只有參與到新商業(yè)之中，才能打造出閉環(huán)生態(tài)體系。文化創(chuàng)意企業(yè)在之前更多是在狹窄的自留地里面打拼，而新商業(yè)時(shí)代給予了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。以IP為核心競(jìng)爭(zhēng)工具參與到新商業(yè)變革之中，成為“新文創(chuàng)”創(chuàng)造更高商業(yè)價(jià)值的方向?；谖膭?chuàng)產(chǎn)業(yè)本身，市場(chǎng)再大也是大商業(yè)環(huán)境中的一個(gè)小點(diǎn)。融入新商業(yè)之中，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)則會(huì)迎來(lái)更多的發(fā)展可能。

目前，“新文創(chuàng)”只是一個(gè)初步的構(gòu)思，還需要更多的思考、共識(shí)、探索和論證。我們的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)會(huì)如何發(fā)展，不僅是文化行業(yè)的責(zé)任，也是每一個(gè)文創(chuàng)工作者都該思考的。

（作者為中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院院長(zhǎng)，文化和旅游部文化產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家委員會(huì)主任，雄安新區(qū)發(fā)展研究院院長(zhǎng)；中國(guó)傳媒大學(xué)文化發(fā)展研究院碩士研究生侯雪彤對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

【參考文獻(xiàn)】

①《如何看當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)》，《光明日?qǐng)?bào)》，2017年8月12日。

責(zé)編/肖晗題    美編/宋揚(yáng)

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