【摘要】 當(dāng)前，在我國新媒體領(lǐng)域內(nèi)，用戶持續(xù)增長，人們在移動(dòng)碎片化的時(shí)間內(nèi)獲取視頻化、個(gè)性化的信息，直播和短視頻的蓬勃發(fā)展成為熱門。內(nèi)容在爆炸式增長的同時(shí)，價(jià)值訴求得以回歸，技術(shù)和商業(yè)變現(xiàn)模式亦有所創(chuàng)新。中國新媒體發(fā)展也存在著劣質(zhì)內(nèi)容泛濫、版權(quán)紛爭、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)等問題。堅(jiān)持內(nèi)容為王，在平臺(tái)賦能和技術(shù)驅(qū)動(dòng)之下推進(jìn)新媒體的良性發(fā)展已成為趨勢。
【關(guān)鍵詞】新媒體 內(nèi)容技術(shù) 視頻化 智能化
【中圖分類號】G229.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2018.19.009
當(dāng)前新媒體發(fā)展?fàn)顩r
當(dāng)前，我國新媒體發(fā)展進(jìn)程不斷加快。用戶持續(xù)增長，人們在移動(dòng)碎片化的時(shí)間內(nèi)獲取視頻化、個(gè)性化的信息。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)井噴，內(nèi)容爆炸的同時(shí)良幣價(jià)值正在回歸。技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，使得信息產(chǎn)品服務(wù)不斷升級。商業(yè)創(chuàng)新正在為新媒體的進(jìn)一步發(fā)展提供物質(zhì)支持。
用戶持續(xù)增長，信息獲取移動(dòng)化、碎片化、視頻化。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.72億人，其中手機(jī)用戶占比達(dá)97.5%。[1]移動(dòng)用戶規(guī)模持續(xù)增長，手機(jī)已成為上網(wǎng)的主要設(shè)備。2017年6月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)18.2億G，戶均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入量為1591M。[2]用戶的消費(fèi)能力不斷升級，使用習(xí)慣趨向于移動(dòng)化。由于手機(jī)已成為用戶獲取信息的主要移動(dòng)終端，場景限制早已突破，加之信息流推薦的快捷方便，移動(dòng)消費(fèi)時(shí)間的碎片化成為更加普遍的現(xiàn)象。
從用戶需求看，資訊消費(fèi)占據(jù)主流，視頻資訊成為越來越多用戶的選擇。根據(jù)企鵝智酷的數(shù)據(jù)顯示，2017年，對比中國網(wǎng)民日均手機(jī)上網(wǎng)時(shí)間，資訊消費(fèi)占據(jù)了網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)約29%的時(shí)間。視頻網(wǎng)站上獲取資訊的人數(shù)增長228%，通過視頻類平臺(tái)獲取資訊的用戶在中國網(wǎng)民中的滲透率達(dá)到46.6%。資訊視頻用戶中，在不同頻道看過視頻的比例，幾乎都超過八成。[3]視頻網(wǎng)站和社交平臺(tái)上，資訊視頻的高粘性用戶中占比都接近四分之一。視頻化的消費(fèi)需求，也進(jìn)一步加強(qiáng)了用戶對新媒體的偏好。
內(nèi)容生產(chǎn)勃發(fā)與價(jià)值訴求回歸。新媒體用戶的消費(fèi)力升級，移動(dòng)消費(fèi)時(shí)間的碎片化愈加徹底和普遍。用戶正在從更多平臺(tái)和社交鏈條中，獲取更為個(gè)性化、視頻化的信息，傳播鏈中的內(nèi)容價(jià)值得以凸顯。專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)和自媒體紛紛在內(nèi)容領(lǐng)域發(fā)力，擴(kuò)展內(nèi)容生產(chǎn)的邊界。各大平臺(tái)專注對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭奪，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)風(fēng)高潮迭起，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)風(fēng)起云涌。
從2016年起，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)井噴式發(fā)展，移動(dòng)資訊媒體平臺(tái)開始密集出現(xiàn)。今日頭條、騰訊、阿里、百度、搜狐、網(wǎng)易、新浪、一點(diǎn)資訊、鳳凰等紛紛推出自媒體平臺(tái)。2017年，各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)繼續(xù)發(fā)力內(nèi)容領(lǐng)域，政策支持和資金補(bǔ)貼的腳步?jīng)]有停歇，爭奪內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作資源的戰(zhàn)斗仍在繼續(xù)。今日頭條的頭條號在2017年11月22日宣布推出“千人百萬粉計(jì)劃”，計(jì)劃在未來一年孵化出1000個(gè)百萬粉絲賬號。2017年2月，騰訊加碼推出“芒種計(jì)劃2.0”，投入12億供給內(nèi)容創(chuàng)作者。騰訊的企鵝號在2017年11月發(fā)布了全平臺(tái)分發(fā)的大內(nèi)容開放戰(zhàn)略，推出了助力內(nèi)容產(chǎn)業(yè)升級的“百億計(jì)劃”，以及最新分成策略、企鵝MCN計(jì)劃、內(nèi)容版權(quán)聯(lián)盟等具體措施。阿里巴巴的大魚號推出大魚計(jì)劃，通過新增大魚潛力獎(jiǎng)金，扶持潛力新銳賬號，重金簽訂年度大魚優(yōu)質(zhì)賬號，鼓勵(lì)創(chuàng)作者發(fā)布獨(dú)家內(nèi)容。百度的百家號在2017年也推出了“百+計(jì)劃”，爭奪原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)作者?，F(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)額從最高1萬增加到了最高2萬，還推出了文章榜、品牌榜等垂類榜單，對單篇優(yōu)質(zhì)文章進(jìn)行補(bǔ)貼，增加流量曝光機(jī)會(huì)。
各大平臺(tái)在內(nèi)容領(lǐng)域的布局引發(fā)內(nèi)容的爆炸式增長，泛濫的信息之中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為相對稀缺資源。海量內(nèi)容創(chuàng)作者爆發(fā)，用戶的興趣內(nèi)容得到滿足，與此同時(shí)，高價(jià)值內(nèi)容的獲取變得艱難。由此，內(nèi)容生長開始回歸到價(jià)值訴求。根據(jù)企鵝智酷調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，在中國自媒體用戶中，有56.1%對自媒體內(nèi)容的質(zhì)量表達(dá)明確的擔(dān)憂。2017年，超過三分之二的用戶關(guān)注的自媒體賬號數(shù)量不再增加，其中四分之一還有所下降，近30%的用戶分享自媒體文章比2016年減少。
技術(shù)深度落地，產(chǎn)品服務(wù)不斷升級。新媒體的發(fā)展依靠技術(shù)驅(qū)動(dòng)。2016年起，人工智能、VR、直播等技術(shù)風(fēng)口漸次爆發(fā)。2017年，以人工智能為代表的新技術(shù)的應(yīng)用，帶來了新媒體產(chǎn)業(yè)的升級，新技術(shù)再次引領(lǐng)新媒體的快速發(fā)展。
人工智能技術(shù)在新媒體領(lǐng)域的應(yīng)用，使媒體走向“智能化”的發(fā)展道路。數(shù)字化的媒體為人工智能技術(shù)的落地提供了豐富的數(shù)據(jù)資源，而人工智能進(jìn)入到信息生產(chǎn)的全過程，也給媒體帶來了顛覆性的升級。在人工智能技術(shù)的推動(dòng)下，人機(jī)交互更加自然，智能翻譯、語音匹配、圖像識(shí)別、手勢交互等技術(shù)的應(yīng)用，正在塑造智能化的媒體。2017年4月19日，百度頒布“Apollo（阿波羅）計(jì)劃”，向汽車行業(yè)及主動(dòng)駕駛規(guī)模的相助搭檔供應(yīng)一個(gè)開放、完備、安適的軟件平臺(tái)，輔佐他們聯(lián)絡(luò)車輛和硬件體系，快速搭建一套屬于本身的完備的主動(dòng)駕駛體系。[4]智能算法的發(fā)展正推動(dòng)媒體產(chǎn)品分發(fā)的智能化。大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了對現(xiàn)實(shí)世界的高維認(rèn)知，在用戶一切行為可數(shù)據(jù)化的今天，用戶的后臺(tái)畫像變得更加清晰。用戶的內(nèi)容偏好、興趣需求等個(gè)性化數(shù)據(jù)變得更加容易捕捉。在此基礎(chǔ)上，算法分發(fā)變得更為精準(zhǔn)。在推薦新聞資訊的精準(zhǔn)性方面，2017年算法首次在用戶感知上超越新聞和社交推薦。用戶對新聞產(chǎn)品功能的需求中，新聞推送達(dá)到51.1%，躍居功能需求中的第一位。[5]個(gè)性化推送和全網(wǎng)推薦命中用戶需求，算法分發(fā)的豐富度正在增加，其效率與價(jià)值需要兼顧。
內(nèi)容付費(fèi)+廣告+電商，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。新媒體技術(shù)升級，對用戶畫像的描摹更為清晰。新媒體內(nèi)容升級，在內(nèi)容爆炸中回歸價(jià)值訴求。技術(shù)與內(nèi)容的升級創(chuàng)新，需要新媒體商業(yè)變現(xiàn)的物質(zhì)支持。內(nèi)容付費(fèi)+廣告+電商是現(xiàn)在新媒體商業(yè)變現(xiàn)的三大利器。
2017年，內(nèi)容付費(fèi)成為風(fēng)口產(chǎn)業(yè)，在行/分答、知乎live、喜馬拉雅FM、豆瓣時(shí)間、新世相等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)紛紛上線，各大公司、自媒體也相繼入局。中國內(nèi)容付費(fèi)用戶規(guī)模呈高速增長態(tài)勢，2017年內(nèi)容付費(fèi)用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)1.88億人，其市場總體規(guī)模更是高達(dá)約500億元人民幣。[6]用戶為內(nèi)容買單的消費(fèi)習(xí)慣正在養(yǎng)成，內(nèi)容付費(fèi)的風(fēng)口隨著市場的變化，越來越大。依據(jù)平臺(tái)與內(nèi)容，當(dāng)前內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品主要可以劃分為：付費(fèi)會(huì)員、付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品、付費(fèi)經(jīng)驗(yàn)分享、付費(fèi)課程、付費(fèi)媒體、付費(fèi)社群、閱后付費(fèi)七大類型。[7]喜馬拉雅FM平臺(tái)化運(yùn)營，內(nèi)部孵化KOL，分答覆蓋各類知識(shí)產(chǎn)品，知乎基于興趣販賣知識(shí)經(jīng)驗(yàn)。各知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的運(yùn)營各具特色。隨著市場的發(fā)展，付費(fèi)平臺(tái)也將在內(nèi)容、分發(fā)等方面迎來更為多元化、規(guī)范化的發(fā)展。
根據(jù)《2017年Q3中國網(wǎng)絡(luò)廣告及細(xì)分媒體市場數(shù)據(jù)發(fā)布研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017年Q3網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模達(dá)到939.6億元，同比增長28.8%，信息流廣告占比超過17%。視頻廣告市場規(guī)模達(dá)到120.2億元，同比增長30.7%。泛娛樂直播市場規(guī)模達(dá)到110.4億元。[8]視頻直播領(lǐng)域的廣告成為新媒體商業(yè)變現(xiàn)的必爭之地，以廣告投放、廣告植入等方式轉(zhuǎn)化平臺(tái)的內(nèi)容價(jià)值和流量價(jià)值。以短視頻平臺(tái)二更為例，2017年，其90%以上的收入來源于廣告。據(jù)《2016～2017年中國移動(dòng)廣告行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2016年中國移動(dòng)廣告平臺(tái)市場整體規(guī)模達(dá)117.4億元，同比增長56.7%。[9]流量是媒體資源變現(xiàn)的資本，BAT作為擁有豐富且優(yōu)質(zhì)流量資源的大平臺(tái)，借助其品牌優(yōu)勢和資源整合能力，成為移動(dòng)廣告市場的新貴。網(wǎng)易、今日頭條等頭部資源也不甘落后，紛紛加入移動(dòng)廣告市場競爭。
電商是新媒體商業(yè)變現(xiàn)的另一條路。2016年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易額達(dá)5.15萬億元，移動(dòng)購物市場交易額為3.41萬億元，移動(dòng)購物市場交易額占比達(dá)66.2%。中國移動(dòng)購物用戶規(guī)模達(dá)到4.18億人，增長率達(dá)14.8%，預(yù)計(jì)到2018年中國移動(dòng)電商用戶規(guī)模將接近5億。[10]天貓、京東、網(wǎng)易嚴(yán)選等綜合類平臺(tái)和小紅書、蜜芽等垂直類平臺(tái)是市場上主要的電商平臺(tái)。天貓背靠阿里巴巴，網(wǎng)易嚴(yán)選依托于網(wǎng)易，騰訊投資京東，百度投資蜜芽，電商變現(xiàn)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)累積資本的方式之一。具體到各媒體平臺(tái)，視頻+電商的組合模式成為商業(yè)變現(xiàn)的選擇。一方面，視頻擁有豐富的流量，而資金相對缺乏；另一方面，電商擁有資金，但需要更多流量。視頻+電商的模式，使得電商場景進(jìn)入流量入口，提高了平臺(tái)的變現(xiàn)能力。
新媒體發(fā)展焦點(diǎn)及存在問題
在用戶消費(fèi)習(xí)慣改變、信息獲取視頻化的背景下，直播和短視頻成為新媒體發(fā)展的熱門領(lǐng)域。2017年，直播熱度有所減退，開始朝著理性化的發(fā)展方向邁進(jìn)，短視頻的發(fā)展勢頭依然強(qiáng)勁。在盤點(diǎn)熱門領(lǐng)域的同時(shí)，新媒體發(fā)展中存在的問題不容忽視。劣質(zhì)信息泛濫，內(nèi)容生態(tài)遭到破壞。新媒體版權(quán)紛爭嚴(yán)重的同時(shí)其技術(shù)帶來的風(fēng)險(xiǎn)亦引人關(guān)注。
直播發(fā)展趨向健康穩(wěn)定。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2017～2018中國在線直播行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017年中國在線直播用戶規(guī)模達(dá)到3.98億，相比2016年，2017年直播行業(yè)用戶規(guī)模增速明顯放緩，增長率為28.4%。[11]大量資本涌入直播平臺(tái)和用戶的增長，使得泛娛樂直播紅海競爭激烈，但企業(yè)直播領(lǐng)域仍是一片藍(lán)海市場。在政策監(jiān)管和平臺(tái)自律的雙重監(jiān)管之下，直播平臺(tái)的發(fā)展愈加規(guī)范化。2017年，企業(yè)直播受到資本的青睞，各大企業(yè)直播平臺(tái)紛紛獲得融資。2017年7月，主打企業(yè)活動(dòng)直播的云犀直播完成兩千萬pre-A輪融資；8月4日，企業(yè)級直播平臺(tái)目睹直播獲得近億元B輪融資；9月15日，直播出海公司北京裂變科技公司宣布完成1.05億A輪融資。2017年BAT也紛紛布局企業(yè)直播。直播行業(yè)的馬太效應(yīng)凸顯，開始趨于垂直化的發(fā)展。
在泛娛樂直播領(lǐng)域，資源競爭加劇，為了提高用戶粘性，各大平臺(tái)開始調(diào)整平臺(tái)發(fā)展策略。2017年8月，來瘋直播叫停直播綜藝業(yè)務(wù)，回歸到秀場直播模式；9月，花椒直播舉辦新版本發(fā)布會(huì)，深入布局短視頻，將短視頻與視頻交友相結(jié)合，豐富平臺(tái)內(nèi)容儲(chǔ)備；YY直播和映客直播也在探索陪伴直播及游戲互動(dòng)娛樂直播的更大空間。在內(nèi)容方面，由于頭部主播自帶流量，是平臺(tái)內(nèi)容的主要提供者，成為直播平臺(tái)爭搶的資源。為此，各直播平臺(tái)紛紛掀起造星運(yùn)動(dòng)。一直播推出“百萬公會(huì)計(jì)劃”，引進(jìn)專業(yè)主播培養(yǎng)機(jī)制；花椒直播在校園開啟“造星計(jì)劃”；Live直播獨(dú)家冠名“我心翱翔”SNH48 GROUP第四屆偶像年度人氣總決選。頭部明星主播的發(fā)展將反哺直播平臺(tái)，帶來更多內(nèi)容與流量，促進(jìn)平臺(tái)的發(fā)展。
短視頻發(fā)展強(qiáng)勁。2017年，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶對移動(dòng)視頻內(nèi)容消費(fèi)持續(xù)發(fā)酵、政策收緊，網(wǎng)絡(luò)視頻走向規(guī)范化的背景之下，短視頻的發(fā)展勢頭依然強(qiáng)勁。截至2017年6月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.65億人，移動(dòng)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.25億人，短視頻領(lǐng)域月活躍用戶量達(dá)到1.9億。[12]根據(jù)《2017年中國短視頻MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2017年12月份短視頻綜合平臺(tái)與短視頻聚合平臺(tái)活躍用戶規(guī)模分別達(dá)到3.341億人與1.099億人。[13]短視頻市場整體增速依然強(qiáng)勁。用戶流量和使用時(shí)長的增長昭示著短視頻的風(fēng)口地位，資本持續(xù)進(jìn)駐短視頻領(lǐng)域。2017年第三季度短視頻市場投融資事件共24起，估算吸金超過8億元，B輪及B輪以上的投融資事件數(shù)量和占比都在增加。2017年3月，騰訊領(lǐng)投快手新一輪3.5億美元的融資。此前，騰訊在“芒種計(jì)劃2.0”中已將10億現(xiàn)金補(bǔ)貼集中在原創(chuàng)和短視頻自媒體上。而今日頭條也在多元化布局短視頻領(lǐng)域，收購美國短視頻應(yīng)用Flipagram，內(nèi)部孵化火山小視頻、西瓜視頻、抖音短視頻。
短視頻生態(tài)以平臺(tái)為基礎(chǔ)，而內(nèi)容是其發(fā)展的根基。為提升短視頻內(nèi)容的競爭力，各平臺(tái)廠商紛紛發(fā)力。秒拍全鏈條扶持內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，打造多維短視頻內(nèi)容生態(tài)。秒拍背靠微博這一大流量平臺(tái)，擁有龐大的內(nèi)容資源，發(fā)布原創(chuàng)短視頻榜單、垂直榜、影響力榜、MCN榜等榜單，設(shè)立“金栗子”獎(jiǎng)，激活內(nèi)容創(chuàng)作者的活力?？焓质荱GC內(nèi)容的聚集地，是一個(gè)用戶內(nèi)容博弈場，個(gè)性化內(nèi)容是其競爭優(yōu)勢之一。2017年，快手強(qiáng)化社交性，提高平臺(tái)與用戶的互動(dòng)率，構(gòu)建起短視頻內(nèi)容社交圈。美拍融合直播功能，尋求內(nèi)容來源的突破。2017年6月和8月，美拍分別上線“大咖KTV”和“一路來瘋”兩項(xiàng)原創(chuàng)直播節(jié)目，挖掘平臺(tái)明星用戶，強(qiáng)化平臺(tái)內(nèi)容和用戶關(guān)系。
劣幣驅(qū)逐良幣，內(nèi)容生態(tài)遭破壞。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，人口紅利已經(jīng)不再，網(wǎng)民每天上網(wǎng)的時(shí)間已經(jīng)觸頂。各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的競爭維度已經(jīng)從空間轉(zhuǎn)向時(shí)間，爭奪用戶時(shí)間的戰(zhàn)爭已經(jīng)開始。內(nèi)容無疑是爭奪用戶時(shí)間的一把利劍。由此，各大平臺(tái)紛紛布局內(nèi)容領(lǐng)域，海量內(nèi)容創(chuàng)作者引發(fā)內(nèi)容的爆炸式增長。內(nèi)容過載帶來劣質(zhì)信息泛濫，使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為稀缺資源。在流量紅利驅(qū)動(dòng)之下，新媒體數(shù)據(jù)造假產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，新媒體的內(nèi)容生態(tài)遭到破壞。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，新媒體行業(yè)發(fā)展繁榮，各種短視頻、直播、垂直社區(qū)先后崛起，內(nèi)容創(chuàng)作者的自由度得以提升。截止到2017年11月，中國短視頻領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)近1.8萬個(gè)，騰訊、阿里、秒拍、今日頭條等平臺(tái)累計(jì)投入超60億元扶持短視頻領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。[14]龐大的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)群體實(shí)現(xiàn)了海量的內(nèi)容供給，但內(nèi)容過載帶來了信息泛濫與真相缺失之痛。在中國自媒體用戶中，超過半數(shù)的用戶對自媒體內(nèi)容的質(zhì)量表達(dá)明確的擔(dān)憂。有四分之三的用戶看過反轉(zhuǎn)新聞，有深度的獨(dú)家內(nèi)容成為用戶最難獲取的信息。
根據(jù)Questmobile發(fā)布的《2017年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》顯示，網(wǎng)民安裝的app數(shù)量呈減少趨勢，而且大部分app的用戶規(guī)模在下滑，存活下來的產(chǎn)品數(shù)量不斷減少。[15]在用戶紅利已經(jīng)觸頂、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容相對匱乏的情況下，為收割流量紅利，一些自媒體平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)造假，依靠模擬器軟件、多臺(tái)移動(dòng)端建立群控設(shè)備，為賬號刷粉絲、刷閱讀量。另外，為了賺取更多的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量，偽原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)形成浪潮。一些自媒體以字詞替換、增刪圖片、重新排序等方式將他人原創(chuàng)文章進(jìn)行修改、編輯，“洗稿”成為自己的原創(chuàng)作品，破壞著原創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)。
內(nèi)容平臺(tái)的勃發(fā)，滿足了用戶的便利性、趣味性、互動(dòng)性需求，但內(nèi)容質(zhì)量堪憂。在短視頻、直播、今日頭條以及微博等內(nèi)容平臺(tái)上，低俗炒作內(nèi)容數(shù)不勝數(shù)。在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管驅(qū)動(dòng)之下，大魚號封禁低俗內(nèi)容賬號達(dá)1000多個(gè)，今日頭條招聘內(nèi)部編輯近2000人，微博整改了熱搜榜、熱門話題榜、微博問答功能等板塊。內(nèi)容平臺(tái)低俗內(nèi)容頻出，暴露內(nèi)容發(fā)展頹勢。如何將內(nèi)容發(fā)展由量轉(zhuǎn)移到質(zhì)，是新媒體需要面臨的問題。
信息安全與信息偏食，技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)引發(fā)關(guān)注。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、算法分發(fā)等技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，新媒體的產(chǎn)品與服務(wù)在不斷升級，但與此同時(shí)，技術(shù)也帶來了風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)在，大數(shù)據(jù)描摹下的個(gè)人隱私安全受到威脅，算法分發(fā)下的“信息繭房”容易形成。
在技術(shù)驅(qū)動(dòng)之下，新媒體用戶的行為被全面數(shù)據(jù)化、可跟蹤化，各種數(shù)據(jù)急劇泛濫，個(gè)人的隱私隨時(shí)有可能被泄露。2018年1月，支付寶年度賬單在朋友圈刷屏，有媒體曝出支付寶年度賬單第一頁默認(rèn)勾選“我同意《芝麻服務(wù)協(xié)議》”，如果用戶在進(jìn)入年賬單未選擇取消勾選的情況下，將允許支付寶收集用戶的信息，包括用戶保存在第三方的信息。2018年2月，今日頭條被訴違規(guī)竊取用戶手機(jī)中的通訊錄信息。數(shù)字智能化時(shí)代，隱私安全成為需要面臨的難題。
算法時(shí)代，智能分發(fā)和精準(zhǔn)推送滿足了用戶的興趣需求，但在個(gè)性化推薦大行其道的同時(shí)，信息偏食問題凸顯，信息繭房容易形成。2017年9月，人民網(wǎng)連續(xù)發(fā)表三篇針對算法推薦的評論文章，批評算法分發(fā)之弊，警醒人們遠(yuǎn)離信息繭房。如果過度依賴基于興趣的算法分發(fā)，忽視內(nèi)容質(zhì)量監(jiān)管，內(nèi)容便朝向低俗化發(fā)展，長此以往會(huì)引發(fā)用戶的不滿。而信息偏食、信息繭房問題的出現(xiàn)，使網(wǎng)絡(luò)群體極化加劇，社會(huì)黏性降低。
新媒體版權(quán)問題日益凸顯。在內(nèi)容平臺(tái)蓬勃發(fā)展的今天，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者似乎迎來了“黃金時(shí)代”。各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的政策支持和資金補(bǔ)貼使內(nèi)容生產(chǎn)者風(fēng)光無兩，但此時(shí)版權(quán)問題日益凸顯，成為新媒體行業(yè)之痛。
版權(quán)侵權(quán)有害于內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)展。原創(chuàng)內(nèi)容的流失，會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)流量和用戶粘性的流失。抄襲泛濫，內(nèi)容生產(chǎn)者的權(quán)益無從保障，其創(chuàng)作動(dòng)力也會(huì)隨之下降。為保護(hù)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)，抵制抄襲，各內(nèi)容平臺(tái)開啟版權(quán)之爭，并且愈演愈烈。2017年4月，騰訊、搜狐與今日頭條互訴對方侵犯信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)；9月，微博版權(quán)新規(guī)要求用戶不得自行或授權(quán)第三方使用微博內(nèi)容。平臺(tái)間的版權(quán)紛爭激烈，恰恰說明當(dāng)前新媒體版權(quán)侵權(quán)問題日益嚴(yán)重。
短視頻、直播領(lǐng)域面臨著更大的版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。在短視頻行業(yè)中，侵權(quán)問題日益泛濫，未經(jīng)許可隨意轉(zhuǎn)載、進(jìn)行二次剪輯改造內(nèi)容等現(xiàn)象屢見不鮮。為了加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)，各大平臺(tái)已經(jīng)有所舉動(dòng)。微信推出了原創(chuàng)及舉報(bào)機(jī)制，阿里推出了鯨觀全鏈路數(shù)字版權(quán)平臺(tái)。但是在國內(nèi)，短視頻維權(quán)機(jī)構(gòu)基本還未成形，版權(quán)維權(quán)成本較高、時(shí)間較長。在直播領(lǐng)域，盜播侵權(quán)成為頑疾。以體育賽事直播為例，一些APP通過盜鏈內(nèi)嵌，可以把多種體育賽事涵蓋到一款產(chǎn)品中來，直播畫面中仍然顯示版權(quán)方相關(guān)的標(biāo)識(shí)。將直播內(nèi)容免費(fèi)提供給用戶，吸引大量用戶觀看，通過廣告及其他方式進(jìn)行盈利，這大大損害了原直播平臺(tái)的利益。
新媒體發(fā)展對策建議
新媒體在快速發(fā)展的同時(shí)存在著劣質(zhì)內(nèi)容泛濫、版權(quán)紛爭、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)等問題。解決這些問題，需要轉(zhuǎn)變流量為王的思維，提升新媒體敘事與視屏化的能力，讓內(nèi)容的良幣價(jià)值回歸。在平臺(tái)賦能和技術(shù)驅(qū)動(dòng)之下，新媒體的智能化發(fā)展已成為趨勢。
內(nèi)容為王，新媒體敘事與視頻化能力需要提升。2017年，內(nèi)容平臺(tái)蓬勃發(fā)展，海量內(nèi)容供給滿足用戶需求的同時(shí)也使得劣質(zhì)信息泛濫。網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管收緊，輿論質(zhì)疑爆發(fā)，新媒體“流量為王”的思維需要轉(zhuǎn)變，內(nèi)容良幣價(jià)值的回歸應(yīng)當(dāng)成為共識(shí)。
內(nèi)容平臺(tái)競爭激烈，為爭奪流量紅利，劣質(zhì)低俗內(nèi)容泛濫，用戶對內(nèi)容質(zhì)量的忍耐已經(jīng)接近極限。曾憑借算法分發(fā)成為內(nèi)容平臺(tái)“新貴”的今日頭條，通過個(gè)性化推薦改變了用戶獲取內(nèi)容的方式，智能分發(fā)的信息量滿足了用戶的內(nèi)容需求。但是，這同時(shí)也帶來了“信息繭房”的問題。只依據(jù)用戶興趣分發(fā)內(nèi)容，無暇關(guān)照內(nèi)容質(zhì)量，越來越粗鄙低俗的內(nèi)容已經(jīng)招致用戶的反感。作為社交媒體平臺(tái)的微博，依靠渠道下沉、戰(zhàn)略合作、網(wǎng)紅電商等策略完成商業(yè)化布局，往昔的“公共輿論場”已經(jīng)變成在線交易“商場”，頻繁出現(xiàn)的廣告和垃圾營銷擠壓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的空間。微博為吸引流量，低俗炒作之風(fēng)盛行，影響內(nèi)容生態(tài)的健康發(fā)展。在視頻內(nèi)容行業(yè)，直播和短視頻的迅猛發(fā)展獲得了大量用戶的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的政策支持和資金補(bǔ)貼吸引了大批內(nèi)容創(chuàng)作者入局視頻內(nèi)容領(lǐng)域。為爭奪有限的賦權(quán)資源，低俗黃暴內(nèi)容的傳播屢見不鮮，甚至存在違背公序良俗的行為。越來越多的粗俗垃圾內(nèi)容在新媒體平臺(tái)傳播，用戶已不勝其煩，內(nèi)容質(zhì)量的提高升級迫在眉睫。
在這個(gè)時(shí)代，亞文化流行、網(wǎng)生詞入侵，審美偏好形成、閱聽品味分化，內(nèi)容需要新敘事表達(dá)。新媒體用戶的行為習(xí)慣在改變，在移動(dòng)碎片化的時(shí)間里信息獲取呈現(xiàn)視頻化趨勢。當(dāng)內(nèi)容為王回歸、價(jià)值訴求提升時(shí)，為守住用戶陣地，新媒體的敘事與視頻化能力需要提升。
現(xiàn)在，新的語言表達(dá)和敘事方式正進(jìn)入新媒體內(nèi)容領(lǐng)域，時(shí)代流行表達(dá)漸漸被人接受并追捧。新一代的網(wǎng)絡(luò)群體通過縮寫、諧音等方式創(chuàng)造出網(wǎng)生詞匯，并在社交媒體平臺(tái)上廣泛使用。這些個(gè)性化的表達(dá)逐漸媒體化并獲得用戶的認(rèn)可。年輕群體中有81.5%接受這些詞至少一部分媒體化，超過一半的老年群體認(rèn)可其中一些出現(xiàn)于資訊內(nèi)容中。[16]幽默的文字表達(dá)成為眾多用戶的審美偏好。根據(jù)騰訊研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在用戶對不同類型內(nèi)容的文風(fēng)偏好中，幽默式表達(dá)占據(jù)優(yōu)勢。58.5%的自媒體讀者偏好幽默的、調(diào)侃的文風(fēng)，44.2%的用戶期待在新聞資訊內(nèi)容中看到幽默式的表達(dá)。流行的表達(dá)正在引入新媒體語境，內(nèi)容的生產(chǎn)和創(chuàng)作需要新的敘事方式。
隨著直播、VR等媒體技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，信息產(chǎn)品的載體得以拓展，網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等信息產(chǎn)品生產(chǎn)樣態(tài)進(jìn)入新媒體傳播生態(tài)。2016年，直播和短視頻發(fā)展迅猛，成為新媒體主流內(nèi)容載體。2017年，直播熱度有所減退，趨向健康穩(wěn)定的發(fā)展，短視頻發(fā)展勢頭依然強(qiáng)勁。新媒體內(nèi)容表達(dá)呈現(xiàn)視頻化特征，用戶的信息獲取也呈視頻化趨勢。為了提高用戶粘性、提升內(nèi)容品質(zhì)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中鏡頭運(yùn)用能力成為必備技能，新媒體的視頻化能力需要加強(qiáng)。
平臺(tái)賦能，連接新媒體用戶、內(nèi)容、消費(fèi)三方通道。在過去，新媒體中連接用戶與內(nèi)容的是渠道，它是內(nèi)容到達(dá)受眾的單一通道。由于渠道的隔離，內(nèi)容和用戶各處一方，用戶更多的是內(nèi)容消費(fèi)者，進(jìn)入到內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的用戶寥寥無幾。而現(xiàn)在，平臺(tái)成了連接新媒體用戶、內(nèi)容、消費(fèi)三方的通道，內(nèi)容到用戶的多元路徑被打通，用戶與用戶被連接，內(nèi)容的生產(chǎn)與消費(fèi)聚合到同一平臺(tái)上來。平臺(tái)賦能，激發(fā)用戶活力，推動(dòng)內(nèi)容發(fā)展，整合內(nèi)容與用戶資源的平臺(tái)也正朝著集中化的方向發(fā)展。
平臺(tái)與用戶共生，平臺(tái)的輔助創(chuàng)作能力和精準(zhǔn)分發(fā)能力助力內(nèi)容生產(chǎn)，激發(fā)用戶活力，引導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)者面向消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的內(nèi)容生產(chǎn)。用戶的內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)，不斷豐富平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，提升平臺(tái)的競爭力，推動(dòng)平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展。平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析、智能分發(fā)等技術(shù)，能夠清晰描繪用戶的數(shù)字畫像，幫助內(nèi)容生產(chǎn)者完成面向用戶消費(fèi)需求的定向化內(nèi)容創(chuàng)作。平臺(tái)的場景匹配和工具能力，使得內(nèi)容生產(chǎn)者可以進(jìn)行面向場景化的定制化服務(wù)。平臺(tái)的賦能，成為用戶入局內(nèi)容生產(chǎn)的強(qiáng)大動(dòng)力。
在提升內(nèi)容價(jià)值方面，平臺(tái)通過扶持原創(chuàng)、優(yōu)先推廣等手段，激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作活力，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)。無論是今日頭條的“千人百萬粉計(jì)劃”還是騰訊的“芒種計(jì)劃2.0”，亦或是阿里巴巴的大魚計(jì)劃，無一不是在扶持原創(chuàng)，提升內(nèi)容的品質(zhì)與價(jià)值。平臺(tái)一方面通過資金補(bǔ)貼和政策支持助力原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)，另一方面以推動(dòng)內(nèi)容變現(xiàn)的方式促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可持續(xù)生產(chǎn)。在平臺(tái)上，通過內(nèi)容付費(fèi)、廣告、電商運(yùn)營等方式的內(nèi)容變現(xiàn)，給內(nèi)容生產(chǎn)者帶來可觀收益，頭部用戶更是成為最大受益者。
在新媒體的發(fā)展過程中，熱門領(lǐng)域快速崛起，產(chǎn)生眾多同質(zhì)化平臺(tái)，擁有更強(qiáng)資金實(shí)力的平臺(tái)或巨頭會(huì)收購、并購其他中小平臺(tái)，平臺(tái)的集中化成為趨勢。在“馬太效應(yīng)”之下，BAT主導(dǎo)著平臺(tái)的集中發(fā)展。百度在2016年上線百家號，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供內(nèi)容發(fā)布、內(nèi)容變現(xiàn)和粉絲管理平臺(tái)。2017年11月，百度又推出專業(yè)短視頻聚合平臺(tái)“百度好看”。在此前，百度已經(jīng)投資了包括人人視頻、MCN機(jī)構(gòu)何仙姑等在內(nèi)的一大批短視頻內(nèi)容生產(chǎn)方。阿里巴巴的“大文娛版塊”囊括了影視、游戲、音樂、文學(xué)、視頻等多個(gè)領(lǐng)域。2017年3月，阿里巴巴宣布全資收購大麥網(wǎng)。自有電商平臺(tái)沉積，加上UC、高德地圖、企業(yè)微博等端口導(dǎo)流，阿里巴巴的平臺(tái)布局日趨完善。騰訊的微信、QQ、騰訊視頻、企鵝號等產(chǎn)品也是其平臺(tái)化運(yùn)作的重點(diǎn)。在平臺(tái)集中化趨勢中，擁有技術(shù)與用戶基礎(chǔ)的新媒體公司，將成為更多平臺(tái)的擁有者。
技術(shù)驅(qū)動(dòng)，人機(jī)協(xié)同推進(jìn)新媒體智能化發(fā)展。數(shù)據(jù)分析、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用將新媒體引入智能化時(shí)代，人與機(jī)器博弈共生。智能機(jī)器的進(jìn)化正在解放人的雙手，提升著信息產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，而在創(chuàng)造性生產(chǎn)和創(chuàng)意挖掘這些高維的領(lǐng)域內(nèi)，人的價(jià)值得以彰顯。在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，人機(jī)協(xié)同實(shí)現(xiàn)融合創(chuàng)新，推動(dòng)著新媒體的智能化發(fā)展。
智能化技術(shù)進(jìn)入新媒體內(nèi)容領(lǐng)域，使得各環(huán)節(jié)要素升級。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，人工智能正在成為底層支持。從選題策劃到信息采集再到信息加工，技術(shù)的驅(qū)動(dòng)優(yōu)化了整個(gè)生產(chǎn)流程。物聯(lián)網(wǎng)傳感器的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了全方位的數(shù)據(jù)采集，智能語音識(shí)別、智能翻譯技術(shù)正在拓展數(shù)據(jù)源。機(jī)器人采訪、信息自動(dòng)抓取與初步過濾，擴(kuò)展著媒體人的能力。數(shù)據(jù)新聞、機(jī)器人寫作、圖像視頻的智能加工，使得信息加工更加精準(zhǔn)高效。在信息分發(fā)方面，基于智能算法對于信息和人匹配的算法型分發(fā)在倚重人工編輯的媒體型分發(fā)和依托社交鏈傳播的關(guān)系型分發(fā)中脫穎而出，正在成為新潮流。憑借對海量信息價(jià)值的重新評估和有效適配，個(gè)性化分發(fā)平臺(tái)迅速在市場站穩(wěn)腳跟。
人機(jī)協(xié)同，智能化產(chǎn)品樣態(tài)逐漸豐富。2017年，在黨的十九大報(bào)道中，新華社推出《360度全景呈現(xiàn)：聚焦十九大世界矚目》節(jié)目，通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)擴(kuò)展了新聞產(chǎn)品的呈現(xiàn)視角。H5產(chǎn)品《全息全景身臨其境看報(bào)告》搭建了人民大會(huì)堂實(shí)景3D模型，通過全息技術(shù)，用戶只需搖晃手機(jī)便可以全方位感受十九大會(huì)場，同時(shí)產(chǎn)品搭載習(xí)總書記的語音原聲，用戶通過手機(jī)端便擁有在會(huì)場聽報(bào)告的現(xiàn)場感和真實(shí)感。智能算法幫助人們完成數(shù)據(jù)化的工作，個(gè)性化推薦實(shí)現(xiàn)信息的準(zhǔn)確匹配。[17]2017年，百度提出了“信息分發(fā)2.0”模式，通過人工智能驅(qū)動(dòng)“搜索+推薦”雙引擎結(jié)合的方式，用戶獲取信息變得更加高效。用戶主動(dòng)搜索+人工智能深入學(xué)習(xí)和分析用戶行為，這使信息推送變得更加全面、精準(zhǔn)。
智能化的技術(shù)正在助力信息的生產(chǎn)與分發(fā)，但與此同時(shí)，人應(yīng)該警惕自身對機(jī)器、算法的迷信與濫用，握緊智能機(jī)器發(fā)展的韁繩。超越機(jī)器與算法，保持人的判斷力與洞察力，為信息產(chǎn)品注入人的情感與溫度，這是專業(yè)媒體人應(yīng)該堅(jiān)守的價(jià)值。理解、應(yīng)用技術(shù)，分析、研判內(nèi)容，人應(yīng)該在與機(jī)器協(xié)同工作中完成更高維的生產(chǎn)與創(chuàng)作。
（中國社會(huì)科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生刁金星對此文亦有貢獻(xiàn)）
注釋
[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2018年1月31日，http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201801/t20180131_70190.htm。
[2]搜狐網(wǎng)：《工信部2017年1～6月份通信業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況》，2017年8月21日，http://www.sohu.com/a/166109754_279214。
[3]199IT：《企鵝智酷：2017中國新媒體趨勢報(bào)告》，2017年11月16日，http://www.199it.com/archives/654084.html。
[4]艾瑞網(wǎng)：《2017年人工智能十大熱點(diǎn)事件》，2018年1月16日，http://column.iresearch.cn/b/201801/820929.shtml。
[5]199IT：《企鵝智酷：2017中國新媒體趨勢報(bào)告》，2017年11月16日，http://www.199it.com/archives/654084.html。
[6]艾媒網(wǎng)：《2017年中國知識(shí)付費(fèi)市場研究報(bào)告》，2017年12月5日，http://www.iimedia.cn/59925.html。
[7]黃楚新、彭韻佳：《內(nèi)容付費(fèi)的風(fēng)口來了》，《新聞與寫作》，2017年第5期。
[8]艾瑞網(wǎng)：《2017年Q3中國網(wǎng)絡(luò)廣告及細(xì)分媒體市場數(shù)據(jù)發(fā)布研究報(bào)告》，2017年12月22日，http://report.iresearch.cn/report/201712/3111.shtml。
[9]艾媒網(wǎng)：《2016～2017年中國移動(dòng)廣告行業(yè)研究報(bào)告》，2017年4月21日，http://www.iimedia.cn/51028.html。
[10]艾媒網(wǎng)：《2017上半年中國品質(zhì)電商專題研究報(bào)告》，2017年8月16日，http://www.iimedia.cn/54450.html。
[11]艾媒網(wǎng)：《2017～2018中國在線直播行業(yè)研究報(bào)告》，2018年1月25日，http://www.iimedia.cn/60511.html。
[12]中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)：《2018年中國短視頻行業(yè)發(fā)展概況及發(fā)展趨勢分析》，2018年2月13日，http://www.chyxx.com/industry/201802/613371.html。
[13]易觀：《2017年中國短視頻MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》，2018年2月1日，https://www.analysys.cn/analysis/8/detail/1001185/。
[14]199IT：《清博研究院：2017-2018互聯(lián)網(wǎng)及新媒體發(fā)展趨勢研究》，2017年12月15日，http://www.199it.com/archives/663425.html。
[15]搜狐網(wǎng)：《“韭菜”瑟瑟發(fā)抖：誰將成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的收割者？》，2018年2月7日，http://www.sohu.com/a/221449000_114819。
[16]199IT：《企鵝智酷：2017中國新媒體趨勢報(bào)告》，2017年11月16日，http://www.199it.com/archives/654084.html。
[17]黃楚新、王丹：《主動(dòng)融合與轉(zhuǎn)型升級：2017年媒體技術(shù)的突破創(chuàng)新》，《新聞與寫作》，2017年第12期。
責(zé) 編／馬冰瑩
The Current Situation, Problems and Solutions Concerning China's New Media
Huang Chuxin
Abstract: At present, the new media users continue to grow in China. People can watch videos and get other personalized information within their "fragmented" spare time, so the live broadcast and short video industries become very popular. While the content has grown exponentially, the value pursuit has returned, and the manner for marketing technologies and business models has also been innovated to some extent. But the new media in China also has problems such as the widespread inferior content, copyright disputes, and technology risks. Adhering to the content as the king and promoting the sound development of new media on the platform empowerment and technology-driven basis has become the trend.
Keywords: New media, content technology, videos, intelligent
黃楚新，中國社會(huì)科學(xué)院新媒體研究中心副主任、秘書長，中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所新聞學(xué)研究室主任、研究員。研究方向?yàn)樾旅襟w、社會(huì)化媒體、品牌傳播、媒介經(jīng)營管理。主要著作有《新媒體：融合與發(fā)展》《新媒體環(huán)境下的國際傳播》等。
