【摘要】隨著網絡新媒體的迅速發(fā)展，網絡輿情環(huán)境變得十分復雜。媒介融合時代，提升主流媒體輿論引導力，需要加強網絡傳播能力建設、輿情矯正方式建設、輿情應對策略建設、傳播藝術思維建設，媒體監(jiān)管部門需為主流媒體提供輿情引導空間。

【關鍵詞】媒介融合  主流媒體  輿論引導    【中圖分類號】G20    【文獻標識碼】A

隨著微博、微信、各類APP、高清視頻拍攝等新媒體產品深度嵌入“價廉質優(yōu)”的智能手機和其他智能移動設備中，我國從青少年到中老年等各個年齡段的民眾，已經被深度卷入“數字化生存”之中。融合了文字、圖片、聲音、影像、數字技術等各類媒介元素，以及報紙、雜志、廣播、影視等各類媒介形式的網絡新媒體，正深刻改變著中國當代民眾整體的交往方式、表達方式、情感方式乃至生存方式，同時深度改變著中國當代社會整體的組織方式、運行方式乃至價值方式。

當前媒介融合時代輿論的五大基本特征

就輿論結構而言，“兩個輿論場”現(xiàn)象突出。在當前相當體量的輿論事件中，政府官方和主流媒體發(fā)出的主流輿論引導的內容和價值（“主流/主導輿論場”），與普通民眾所持有的觀點、所相信的信息、所表達的態(tài)度（“網絡/民間輿論場”），容易出現(xiàn)分歧。甚至在一定條件下，還可能會出現(xiàn)某些極端現(xiàn)象：越是政府官方和主流媒體朝著“正向”引導，普通民眾越是對抗式地朝著“逆向”解讀。“主流/主導輿論場”和“網絡/民間輿論場”這兩個輿論場展現(xiàn)出一定的對立結構。

就輿論產生而言，“網絡引爆之后，主流媒體跟進”現(xiàn)象突出。在十幾年之前，網絡新媒體剛剛興起的時候，網絡輿論是跟隨著傳統(tǒng)主流媒體的報道而產生的。然而，如今這一態(tài)勢卻常常呈“倒掛”狀態(tài)，也即相當數量的社會熱點輿情，先由網絡新媒體空間主動爆出，而后才是傳統(tǒng)主流媒體被動地跟進輿情熱點，并承擔拓展報道、觀點評論、謠言更正等工作。同時，傳統(tǒng)主流媒體如果只是輿論“跟進”，則很多時候難以產生有力的輿論“引導”效果，這也在某種程度上加劇了“網絡/民間輿論場”的強勢崛起。

就輿論解讀而言，民眾“二元對立”的輿論解釋現(xiàn)象突出。受轉型時期社會矛盾多發(fā)，以及新媒體貼標簽輿論慣性的長期影響，當前民眾在解讀輿論熱點的時候，常常自然地傾向于一種“二元對立”式的解讀，例如，下意識地將輿論事件中的人和事劃分為強—弱、城—鄉(xiāng)、貧—富、官—民、勞—資、醫(yī)—患等兩派，這種“二元對立”的解讀方式常常造成輿情偏離于真相的嚴重不良后果。更為重要的是，不少網絡媒體（如微信公眾號、微博賬號等）在呈現(xiàn)事件的時候，也常常傾向于有意突出這些“對立”，甚至有意強調事件中的矛盾有不可調和性，這在很大程度上影響到民眾的輿論解讀和再傳播。

就輿論后果而言，走向“后真相”現(xiàn)象突出。“后真相”是最近兩年國內外傳播學界、輿論學界的熱點概念，指的是當前面對網絡輿論，民眾很多時候并不會去探求“真相”究竟是什么，而只是借助這些輿論事件去發(fā)泄自己的情緒。相應地，只要民眾個體和群體的情緒得到發(fā)泄，事件的真實、客觀的真相反而變得不再那么重要，甚至真相最終無人問津。當前民眾面對輿論事件的態(tài)度，主要呈現(xiàn)出三種情緒：一是憤怒，二是憐憫，三是夸大、調侃、反諷。

就輿論規(guī)律而言，“輿情快速流變”現(xiàn)象突出。當前輿情發(fā)展的基本規(guī)律是出現(xiàn)快、進展快、結束快。特別是在網絡空間，哪怕再嚴重的輿論事件，大致的輿情生命周期也只有10天左右；一般性輿論事件被熱炒的生命周期只有3—5天。此后，舊的事件很快會被新的事件所掩蓋。網絡新媒體時代，民眾注意力的轉變速度明顯加快，難以持續(xù)在某個事件上長時間聚焦，輿論事件被遺忘的速率非常快。

上述特點，有可能在同一輿論事件中只呈現(xiàn)出一個，但更多的情況是多個特點同時存在于同一輿論事件中，這使得當前輿論環(huán)境和輿情規(guī)律變得十分復雜。

提升主流媒體輿論引導力的五點建議

媒介融合時代，由于新媒體的迅速成長，傳統(tǒng)主流媒體的發(fā)展遭遇困境。而面對上述新的、復雜、多變的輿論特征，主流媒體需要肩負傳媒、社會、國家發(fā)展的重任，因此提升主流媒體的輿論引導力顯得尤為重要。

從渠道來說，必須加強主流媒體的網絡傳播能力建設。在輿論事件出現(xiàn)后，主流媒體最直接、最有效的輿論引領方式便是“網絡發(fā)聲”。因此，必須著力加強主流媒體的微信公眾號、微博賬號、自辦媒介融合產品的建設。一方面，在平日里，上述網絡傳播渠道需要盡可能積累訂閱、關注、下載的用戶，使得輿情一旦出現(xiàn)，有更多民眾能關注到該媒體的發(fā)聲；另一方面，在事件發(fā)生時，這些主流媒體的網絡渠道需要通過各種方式，盡最大可能使得自己所發(fā)之聲能夠被最大量的民眾分享、傳播，形成微博、朋友圈、微信群等的“刷屏”之勢，以實現(xiàn)網絡輿論正向引導。

從功能來說，必須加強主流媒體的輿情矯正方式建設。當前主流媒體除了利用網絡傳播渠道，還需要利用電視、報紙、廣播、雜志等傳統(tǒng)媒介形態(tài)矯正輿情，需要改變思路，聚焦于如下三種方式：一是對輿論事件進行深度的全面、拓展報道，矯正網絡信息的碎片化、零散化；二是對輿論事件進行深度評論，以誠心正意的正向觀點，矯正網絡輿論的負面導向；三是對輿論事件進行信息核實，務求客觀、公正，矯正網絡輿論的謠言散播和不公正信息。在這個過程中，既需要主流媒體將公正、客觀、深刻的觀點盡全力傳播開來，同時又要避免制造主流媒體與網絡輿論場的觀點對立，避免出現(xiàn)可能供網絡輿論批駁、消費的“槽點”。

從時機來說，必須加強主流媒體的輿情應對策略建設。主流媒體需要認真研究傳播規(guī)律，提高選擇“適當”傳播時機的能力。具體而言，根據事件的不同，主流媒體要么第一時間進行信息傳播和輿論引導，強調“快”；要么找準適當的時間點出擊，強調“巧”。同時，在后續(xù)的不同時間節(jié)點結合“巧”傳播，跟蹤各傳播階段的輿論動向，不斷主動引導議程設置的走向，以持續(xù)鞏固傳播效果。

從內容來說，必須提升主流媒體的傳播藝術思維。所謂傳播藝術，是指提升傳播效果的方法、策略和智慧。從表面上看，輿論引導是一種主流媒體的“硬新聞傳播”，但如果將“硬新聞”和“硬傳播”融入軟性的藝術和智慧，則往往能夠實現(xiàn)傳播效果質的飛躍。主流媒體要努力提高輿論引導時的“貼近性”，更加接地氣、祛除宣教氣，切實將民眾視為“對話”主體，使信息包裝和傳播更加符合民眾的心理接受機制。例如，注意提供豐富而可信的信息，進行公正而客觀的解讀，引領積極而有益的思考，回歸常識，走向親潤。

從機制來說，媒體監(jiān)管部門需為主流媒體提供輿情引導空間。在新的傳播環(huán)境中，建議監(jiān)管部門以更寬松的姿態(tài)、更開放的政策、更包容的規(guī)則，監(jiān)管并服務主流媒體。首先，就提升傳播時效性而言，媒體監(jiān)管部門亟需提高信息審核速度，尤其是在重大輿論事件的輿論引導過程中，避免由于層層把關而導致傳播時機的喪失。其次，就提升傳播透明度而言，媒體監(jiān)管部門需要提高對內容審核的寬松度，避免由于傳播內容過于保守和有限，而導致輿論引導效果的微弱?？傊畟髅奖O(jiān)管服務需要逐漸走向一種“自覺”，需要更清晰地認識到融媒時代主流媒體社會角色的變化，勇于革新。

（作者分別為中國傳媒大學學術期刊中心副研究員；教育部“長江學者”特聘教授，北京師范大學藝術與傳媒學院院長、教授、博導）

【注：本文系北京市社會科學基金項目“融合時代首都主流媒體的傳播藝術提升研究”（項目編號：17JDXCB002）的階段性成果】

【參考文獻】

①胡智鋒、劉?。骸睹浇槿诤蠒r代傳統(tǒng)主流媒體如何放大主流聲音》，《北方傳媒研究》，2017年第2期。

責編/周素麗    美編/于珊

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