【摘要】新時(shí)代條件下，文化與旅游的相互滲入、互為支撐、協(xié)同并進(jìn)、深入融合是滿足人民追求高品質(zhì)旅游和美好生活需求的必由之路。文旅融合的內(nèi)在價(jià)值表現(xiàn)在既能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)收益，為旅游目的地帶來(lái)福祉；還能夠增進(jìn)基于理解和體驗(yàn)的文化創(chuàng)造、旅游分享價(jià)值，有利于文化遺產(chǎn)保護(hù)與創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；更為重要的是在強(qiáng)化民族形象的塑造，增強(qiáng)文化認(rèn)同和文化自信方面所發(fā)揮的作用。

【關(guān)鍵詞】文旅融合 內(nèi)在價(jià)值 文化自信

【中圖分類(lèi)號(hào)】F592.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.11.012

習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大報(bào)告中指出，隨著中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。當(dāng)前，以愉悅身心為目的的旅游逐漸成為人民追求美好生活的重要組成部分，旅游者也越來(lái)越注重旅游的文化氛圍和文化體驗(yàn)。近年來(lái)，我國(guó)居民消費(fèi)支出中，包含旅游在內(nèi)的服務(wù)消費(fèi)比重每年提高約1個(gè)百分點(diǎn)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年全年我國(guó)居民國(guó)內(nèi)旅游達(dá)55.4億人次，同比增長(zhǎng)10.8%。國(guó)內(nèi)旅游收入5.13萬(wàn)億元，增長(zhǎng)12.3%。我國(guó)居民出境旅游達(dá)1.55億人次，連續(xù)多年成為全球最大出境游客源國(guó)。目前包括旅游在內(nèi)的服務(wù)消費(fèi)已經(jīng)占國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)支出比重的40%以上。[1]在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)升級(jí)以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等宏觀背景下，人民群眾對(duì)旅游的需求動(dòng)機(jī)、內(nèi)容、意圖以及價(jià)值訴求正在發(fā)生新的變化。當(dāng)下，僅僅欣賞好山好水名景點(diǎn)、拍照留影買(mǎi)特產(chǎn)的“打卡式”旅游已經(jīng)越來(lái)越不能滿足人們尤其是年輕人的需求，影視、動(dòng)漫、綜藝、短視頻等辨識(shí)度、新奇度高的文化IP成旅游產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)新爆點(diǎn)。人們從觀光景區(qū)轉(zhuǎn)向特色社區(qū)，從繁華都市轉(zhuǎn)向悠久古鎮(zhèn)，從購(gòu)物場(chǎng)所轉(zhuǎn)向文博場(chǎng)館，賞藝術(shù)、看民俗、品歷史、觀演藝，越來(lái)越注重文化風(fēng)貌和文化場(chǎng)景的體驗(yàn)，越來(lái)越追求有內(nèi)涵、個(gè)性化、高品質(zhì)的文化旅游，這已然成為一種時(shí)尚活動(dòng)。據(jù)聯(lián)合國(guó)世界旅游組織統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全世界旅游活動(dòng)中約有37%涉及文化因素，文化旅游者以每年15%的幅度增長(zhǎng)。文化成為旅游最大的原動(dòng)力。文化與旅游深度融合發(fā)展不但呈現(xiàn)前所未有的活躍態(tài)勢(shì)，而且成為影響未來(lái)10年中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的最大變量。2019年3月，中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合問(wèn)卷網(wǎng)（wenjuan.com），對(duì)2003名受訪者進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，87.7%的受訪者體驗(yàn)過(guò)文化旅游。受訪者參與最多的是與旅游地傳統(tǒng)文化故事有關(guān)的文化旅游（65.8%），然后是與當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗有關(guān)的文化旅游（58.2%）、與文學(xué)影視藝術(shù)作品有關(guān)的文化旅游（44.7%）等。從文化旅游產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)看，受訪者對(duì)能深入?yún)⑴c體驗(yàn)的文化旅游產(chǎn)品（60.5%）最感興趣。[2]

文化旅游是一種古老的特色旅游形式。中華民族自古以來(lái)所崇尚的“讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路”，實(shí)際上就是把旅游和文化融合在一起，2500多年前，孔子就闡述了“無(wú)文不遠(yuǎn)”的理念。中國(guó)古人游覽名山大川，留下傳誦后世的名篇佳句，實(shí)際就是一種深度的文旅融合。意大利商人、旅行家馬可·波羅早在13世紀(jì)，游歷中國(guó)后寫(xiě)下的《馬可·波羅游記》，掀起西方歷史上第一次“中國(guó)熱”。文化旅游也讓馬可·波羅成為東西方文化交流的先行者。2018年聯(lián)合國(guó)世界旅游組織所發(fā)布的最新報(bào)告《旅游與文化協(xié)同作用》特別強(qiáng)調(diào)了旅游與文化之間相互依存的共生關(guān)系。旅游與文化相互交融、互為一體的過(guò)程，既賦予空間移動(dòng)的旅游以文化內(nèi)涵，又使得包括自然風(fēng)光、古跡、歷史場(chǎng)所、博物館、藝術(shù)中心等物質(zhì)資產(chǎn)和民俗、文化習(xí)俗、文化節(jié)慶等文化資產(chǎn)，在旅游活動(dòng)中得以演示、傳承、保護(hù)、開(kāi)發(fā)和利用。文旅融合從本質(zhì)上滿足了受文化動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的人們對(duì)美食、藝術(shù)展示、歷史遺址等文化吸引物以及游學(xué)、藝術(shù)表演、節(jié)慶等文化活動(dòng)參觀訪問(wèn)的需求。新時(shí)代條件下，文化與旅游的相互滲入、互為支撐、協(xié)同并進(jìn)、深入融合是推動(dòng)旅游高品質(zhì)發(fā)展的必然要求。文旅融合的內(nèi)在價(jià)值表現(xiàn)在既能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)收益，為旅游目的地帶來(lái)福祉；還能夠增進(jìn)基于理解和體驗(yàn)的文化創(chuàng)造、旅游分享價(jià)值，有利于文化遺產(chǎn)保護(hù)與創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；更為重要的是在強(qiáng)化民族形象的塑造，增強(qiáng)文化認(rèn)同和文化自信方面所發(fā)揮的作用。

文旅融合為旅游目的地人民謀福祉

文化旅游具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)力量，能夠?yàn)槁糜文康牡貏?chuàng)造就業(yè)崗位、引入投資，以及為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)注入新的活力。對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展項(xiàng)目有限的鄉(xiāng)村、少數(shù)民族地區(qū)而言，文化旅游尤為重要。當(dāng)?shù)鼐用窨梢酝ㄟ^(guò)掌握旅游吸引物的所有權(quán)，經(jīng)營(yíng)特產(chǎn)店、民宿、餐飲店，提供本地導(dǎo)游服務(wù)，參加旅游文化演出等途徑直接參與文化旅游活動(dòng)，也可以通過(guò)制作手工藝品、民間藝術(shù)品和紀(jì)念品出售給旅游者來(lái)間接參與文化旅游活動(dòng)。這些商業(yè)活動(dòng)進(jìn)入門(mén)檻低，當(dāng)?shù)鼐用裨诩议T(mén)口就能夠獲得經(jīng)濟(jì)收益，顧家賺錢(qián)兩不誤。例如，2019年，隨著碧螺春茶的上市，洞庭山碧螺春茶葉節(jié)暨太湖文化旅游節(jié)也拉開(kāi)大幕，文旅融合的產(chǎn)業(yè)模式將使碧螺春茶總量比往年增25%左右，進(jìn)一步助力了當(dāng)?shù)馗幻裨鍪?。[3]

近年來(lái)，鄉(xiāng)村休閑游成為文化旅游的一個(gè)熱點(diǎn)。越來(lái)越多的旅游者渴望暫時(shí)脫離日常的生活，在自然之美和文化之美交相輝映的鄉(xiāng)村中放松疲憊的身心，緩解精神壓力，享受一種愜意的慢生活。這也為擁有自然淳樸、多種文化元以及特色生活體驗(yàn)等的原生態(tài)鄉(xiāng)村和少數(shù)民族地區(qū)引來(lái)致富活水，鄉(xiāng)村游在文旅融合的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型下，擺脫了“采農(nóng)家菜、看農(nóng)家景、吃農(nóng)家飯、賞農(nóng)家戲”的單一模式。據(jù)日前中國(guó)社會(huì)科學(xué)研究院旅游研究中心發(fā)布的《旅游綠皮書(shū)：2018～2019年中國(guó)旅游發(fā)展分析與預(yù)測(cè)》顯示，一批更富個(gè)性特色和精品特征的民宿、鄉(xiāng)村度假酒店、鄉(xiāng)村度假中心、鄉(xiāng)村體育旅游俱樂(lè)部等產(chǎn)品成為鄉(xiāng)村游的亮點(diǎn)。[4]“百里不同風(fēng)，千里不同俗”的民俗文化為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了重要基礎(chǔ)，注入了文化內(nèi)涵，增加了文化體驗(yàn)和互動(dòng)項(xiàng)目的鄉(xiāng)村旅游，品質(zhì)有了明顯提升，對(duì)文化旅游者的吸引力也大大增強(qiáng)。一些文化旅游部門(mén)和旅行商也積極開(kāi)展“送客入村”行動(dòng)，充分釋放文旅融合的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展煥發(fā)全新活力，有效帶動(dòng)當(dāng)?shù)厝嗣袢罕娒撠氈赂?，全面加快了鄉(xiāng)村振興步伐。例如，2019年湖南省文化和旅游廳、湖南省發(fā)改委聯(lián)合發(fā)布了湘贛邊鄉(xiāng)村振興紅色旅游經(jīng)典線和大湘西“土家苗鄉(xiāng)峰林峽谷觀光線”“瑤鼓侗歌古城商道探秘線”等三條精品線路，[5]以文化旅游助力鄉(xiāng)村振興，不斷提升老區(qū)和少數(shù)民族地區(qū)人民的獲得感、幸福感、安全感。

旅游者與目的地居民的文化互動(dòng)，不但能使旅游者獲得情感上的親近和愉悅，而且有助于修復(fù)和振興當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)，讓當(dāng)?shù)鼐用瘾@得經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)，賦予他們以文化歸屬感和意義感，提升了文化自豪感，與此同時(shí)也保護(hù)了與之相聯(lián)系的文化傳統(tǒng)。例如，汶川地震使四川綿陽(yáng)牛飛村羌寨傳承至今的古老羌族文化受到重創(chuàng)，震后在此地建成的羌繡文化旅游產(chǎn)業(yè)園，以羌繡文化體驗(yàn)為主的活動(dòng)吸引了大批游客，游客對(duì)羌族文化的好奇、體驗(yàn)與欣賞，滿足了自身的文化探知的需求，也帶動(dòng)當(dāng)?shù)厍祭C文化的復(fù)興。羌族女性紛紛拿起針線，學(xué)習(xí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——羌繡的技藝，甚至還出現(xiàn)了愛(ài)好羌繡的“繡郎”。文旅融合不僅幫助當(dāng)?shù)卮迕裰厥吧畹男判?，逐漸走上致富的道路，還使當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)多樣化。由此，當(dāng)?shù)卮迕裰饾u認(rèn)識(shí)到羌族文化的更多價(jià)值，產(chǎn)生了文化自豪感。現(xiàn)在，繡娘們把羌繡的吉祥花紋繡到日常穿的衣服上，每逢節(jié)慶，寨子里的人也都會(huì)穿上艷麗多彩的民族服裝慶祝節(jié)日，羌族文化得到自覺(jué)地傳承和保護(hù)。

文化旅游還能夠通過(guò)適應(yīng)性的再利用而為地域建筑遺產(chǎn)保護(hù)以及當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的社會(huì)結(jié)構(gòu)保護(hù)提供經(jīng)濟(jì)支撐。例如，中國(guó)很多舊城、舊村的改造將年代久遠(yuǎn)的廠房、商鋪、村屋改建為精品民宿，通過(guò)增添餐飲、文化體驗(yàn)設(shè)施和住宿接待設(shè)施使一個(gè)衰敗的社區(qū)重新獲得活力。這些建筑的適應(yīng)性再利用，使當(dāng)?shù)鼐用裰匦芦@得了身份認(rèn)同感，起到了地域身份表達(dá)的作用。另一個(gè)非常成功的轉(zhuǎn)型范例是創(chuàng)建于1914年的中國(guó)臺(tái)灣臺(tái)北釀酒廠——當(dāng)時(shí)全臺(tái)灣最大的釀酒廠遺址。隨著釀酒廠的搬遷，這里廢棄閑置。臺(tái)北市感到無(wú)力承擔(dān)這座有著百年歷史文化記憶的廠房遺址修繕與改建所需的費(fèi)用，于是向民間資本提供了開(kāi)發(fā)整個(gè)建筑群的機(jī)會(huì)，1997年，幾位藝術(shù)家看到酒廠仍保有過(guò)去臺(tái)北產(chǎn)業(yè)與生活的空間記憶，愿把該工業(yè)遺址轉(zhuǎn)化為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和旅游的文化地標(biāo)，并以創(chuàng)造性、文化性和可持續(xù)性為核心原則，將愿景付諸實(shí)施。如今，酒廠及其周?chē)亩鄠€(gè)社區(qū)已得到適應(yīng)性更新，打造出“華山1914文創(chuàng)園”，成為一個(gè)具有溫馨親切氣氛的多元藝文展演空間，并成功整合了當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的休閑娛樂(lè)和旅游用途。很多富有創(chuàng)造力的文化創(chuàng)意企業(yè)家們?cè)谶@個(gè)經(jīng)過(guò)重建的歷史建筑里工作，很多高端的藝術(shù)展覽、音樂(lè)表演、文化節(jié)慶活動(dòng)也在這里舉行。“華山1914文創(chuàng)園”每年吸引大量來(lái)自世界各地的文化旅游者，2017年盈利金額達(dá)到了4億1668萬(wàn)新臺(tái)幣，為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┝藬?shù)以千計(jì)的工作崗位，促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和文化的繁榮。再比如，北京798文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)依靠文化創(chuàng)意和科技創(chuàng)新，對(duì)工業(yè)歷史遺址實(shí)施保護(hù)性開(kāi)發(fā)利用，增強(qiáng)了城市經(jīng)濟(jì)動(dòng)力和文化活力，讓企業(yè)和當(dāng)?shù)鼐用耠p雙嘗到甜頭，成為文旅融合的成功范例。

增進(jìn)文化創(chuàng)造、旅游分享價(jià)值，利于文化遺產(chǎn)保護(hù)與創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

近年來(lái)，《舌尖上的中國(guó)》《國(guó)家寶藏》《上新了·故宮》等文化綜藝節(jié)目及紀(jì)錄片的走紅為旅游者提供了更為豐富的目的地選擇。那些能夠體現(xiàn)文化魅力和文化價(jià)值，具有鮮活性、趣味性、多樣性的文化場(chǎng)景，對(duì)文化旅游者來(lái)說(shuō)越來(lái)越具有吸引力和感染力。比如說(shuō)中央電視臺(tái)《國(guó)家寶藏》節(jié)目自2017年底開(kāi)播以來(lái)，“為一座博物館赴一座城”讓文博旅游持續(xù)成為熱門(mén)，各旅游網(wǎng)站搜索“博物館”相關(guān)旅游產(chǎn)品的數(shù)據(jù)環(huán)比上升近1倍，相關(guān)旅游線路多達(dá)千條。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年全國(guó)文博游已超10億人次。2018年國(guó)慶黃金周，僅成都一地，就有超過(guò)82萬(wàn)人次觀眾走進(jìn)各大博物館看展。[6]文博尋寶之旅其實(shí)也是旅游者的文化發(fā)現(xiàn)之旅，旅游者尤其是年輕人青睞于在旅行中進(jìn)行不尋常且生動(dòng)的文化探知、藝術(shù)體驗(yàn)等，其熱度反映出在當(dāng)前崇尚“個(gè)性+深度”的旅游時(shí)代，淺層的觀光游逐漸讓位于深度的文化體驗(yàn)游。

文化旅游不是壓抑的，而是以調(diào)節(jié)身心，愉悅精神為目的的。多數(shù)文化旅游者并不刻意追求深度的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，而是期望在輕松、美好、有趣、富有娛樂(lè)性的旅行中獲得獨(dú)一無(wú)二的文化發(fā)現(xiàn)和文化體驗(yàn)。對(duì)于這些出于娛樂(lè)和逃避現(xiàn)實(shí)的目的而參與文化旅游的人來(lái)說(shuō)，文化想象成為現(xiàn)實(shí)是文化旅游發(fā)現(xiàn)與體驗(yàn)的一個(gè)重要因素，哪怕對(duì)于這種現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)只是暫時(shí)的和替代性的行動(dòng)。這種文化訴求必然要求旅游目的地將歷史文化、民俗民藝等文化資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為場(chǎng)景、故事、體驗(yàn)項(xiàng)目等奇妙之境，通過(guò)豐富和優(yōu)化文化吸引物供給、創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)和展覽展示手段，向旅游者提供一個(gè)帶有夢(mèng)幻色彩的氛圍和空間，從而成功傳達(dá)文化價(jià)值信息，滿足旅游者的文化需求，引發(fā)情感共鳴，使其成為能夠驅(qū)動(dòng)旅游者克服重重困難仍然向往和喜愛(ài)的文化體驗(yàn)?zāi)康牡亍?/p>

獨(dú)一無(wú)二的歷史遺跡、建筑、不同一般的展品、稀有類(lèi)型的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，還有某種在別處無(wú)法獲得和體驗(yàn)的產(chǎn)品等文化吸引物，無(wú)疑是文化旅游中獨(dú)特文化發(fā)現(xiàn)的重要載體。文化吸引物中文化產(chǎn)品成功的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，能夠?qū)⒚篮玫奈幕妇案街蛲渡湓诠δ芏鄻拥漠a(chǎn)品身上，更大程度上激活歷史文化遺產(chǎn)在當(dāng)代的審美價(jià)值和人文價(jià)值，讓文化遺產(chǎn)在發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造和消費(fèi)中重新走進(jìn)人們的生活，真正讓文化可體驗(yàn)，讓文化與時(shí)代潮流相結(jié)合。文創(chuàng)產(chǎn)品在塑造旅游體驗(yàn)方面扮演了一個(gè)非常人性化的角色，做工精良、獨(dú)具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品能培養(yǎng)人們關(guān)于一個(gè)地方的長(zhǎng)久記憶和聯(lián)想。文創(chuàng)產(chǎn)品能夠涵蓋器物、服飾、家居、藝術(shù)復(fù)制品、文具、玩具、禮品、化妝品、食品等多個(gè)領(lǐng)域，例如，2018年末故宮口紅的爆燃無(wú)疑為文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新打開(kāi)了一條新的思路。“故宮文創(chuàng)館”推出了與故宮院藏文物同色的六款國(guó)寶色口紅，以“這是一場(chǎng)歷史與顏色的告白儀式”為主題，將古老的故宮文物直接與現(xiàn)代年輕人的日常消費(fèi)品相鏈接，賦予文創(chuàng)產(chǎn)品以獨(dú)特的魅力。文旅融合的縱深發(fā)展，會(huì)推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品不斷提升文化品位和美學(xué)價(jià)值。當(dāng)下全球文創(chuàng)設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)早就脫離了簡(jiǎn)單結(jié)合文字、圖案與商品，或是將藝術(shù)原作進(jìn)行符號(hào)化后轉(zhuǎn)貼的低級(jí)設(shè)計(jì)層次。高品質(zhì)的文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一種具有高度文化吸附力的跨界創(chuàng)意，能夠更精準(zhǔn)地把握傳統(tǒng)元素與流行文化，提取適合年輕一代的文化價(jià)值觀、審美品位、時(shí)尚追求的關(guān)鍵文化要素，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代生活的相結(jié)合，從而使優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化在當(dāng)代獲得尊重、了解和喜愛(ài)，從而能夠綻放更加耀眼的光芒。

文化旅游從實(shí)質(zhì)上促進(jìn)了人類(lèi)不斷在同他人和世界的交往中豐富自我、表達(dá)自我和發(fā)展自我的內(nèi)在文化需求。在自媒體時(shí)代，文化旅游者更熱衷于在體驗(yàn)文化價(jià)值的同時(shí)分享文化價(jià)值，這也使得文旅融合所要實(shí)現(xiàn)的文化高效能傳播成為可能。微博、微信，還有以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)，以感性、迅捷和廣泛的信息交流和共享促成不同個(gè)體間的密切鏈接，成為人們?nèi)粘＝煌男聲r(shí)尚。特別是剛剛崛起的短視頻平臺(tái)，以流動(dòng)化和碎片化的形式對(duì)各地歷史風(fēng)物與地域印象進(jìn)行更形象直觀的表達(dá)，為地域文化提供了視聽(tīng)多維符號(hào)的綜合運(yùn)用的呈現(xiàn)形式，融匯成個(gè)性清晰、文化形象鮮明的文化記憶場(chǎng)。例如，通過(guò)抖音短視頻平臺(tái)，杭州宋城、摔碗酒館、粉黛花海等也成為游客必點(diǎn)的文化新地標(biāo)。短視頻短小精煉、傳播速度快、內(nèi)容涵蓋生活的方方面面、制作門(mén)檻相對(duì)較低，并通過(guò)社交屬性刺激人們尤其是年輕人的表達(dá)欲和分享訴求，成為時(shí)下年輕人日常生活交往的一種新語(yǔ)態(tài)、新時(shí)尚。在短視頻平臺(tái)，既可以借助他人之眼，從微觀具體的角度進(jìn)入各種有意味的旅游文化場(chǎng)景，獲得文化發(fā)現(xiàn)；平臺(tái)所提供的豐富制作工具也可以讓人們便捷而富有創(chuàng)意地將自己旅行中發(fā)現(xiàn)的人物、建筑、美食等各種符號(hào)，制作成各式節(jié)奏感強(qiáng)、“魔性”十足、科技元素與藝術(shù)元素雜糅、極具創(chuàng)意和現(xiàn)場(chǎng)感的短視頻，進(jìn)行創(chuàng)造性的自我表達(dá)和體驗(yàn)分享，并在與視頻粉絲的互動(dòng)交流中強(qiáng)化一種新鮮獨(dú)特的文化感知，建立自己與他人高度參與和互動(dòng)的文化交往空間，從而沖破現(xiàn)實(shí)空間阻礙的冷漠與陌生，在傳播中尋求基于文化趣味與文化價(jià)值的互動(dòng)關(guān)系以及對(duì)藝術(shù)和文化的共性理解，實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同和審美認(rèn)同，讓文化發(fā)現(xiàn)和文化交往更加豐富、廣泛、愉悅。

強(qiáng)化民族形象的塑造，增強(qiáng)文化認(rèn)同和文化自信

文旅融合在強(qiáng)化民族形象塑造、增強(qiáng)文化認(rèn)同和文化自信方面所發(fā)揮的作用常常未被充分認(rèn)識(shí)。利用文化資產(chǎn)來(lái)標(biāo)示民族身份，營(yíng)造文化歸屬感、認(rèn)同感，文化旅游在民族形象塑造中所發(fā)揮的作用在許多方面比經(jīng)濟(jì)回報(bào)更為重要。民族身份是建立在文化身份認(rèn)同基礎(chǔ)之上，并通過(guò)建筑、文物、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等各種民族象征物和話語(yǔ)來(lái)建構(gòu)和表達(dá)的。因此，將民族象征物、民族文化圖景作為旅游吸引物在旅游過(guò)程中進(jìn)行推廣，有助于維護(hù)文化認(rèn)同與民族身份的一致性，從而強(qiáng)化民族形象的塑造。比如博物館、展覽館、紀(jì)念館、歷史考古遺址、美術(shù)館、古籍展示館、非遺傳習(xí)所之類(lèi)的文化場(chǎng)所，逐漸被打造為有故事、有溫度、有體驗(yàn)、有品位的文化客廳。講解員深入淺出地生動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)講解、傳承人的現(xiàn)場(chǎng)表演以及口口相授、手手相傳等具體表現(xiàn)形式，為旅行者提供了非同凡響、原汁原味的學(xué)習(xí)體驗(yàn)和獨(dú)立體悟的空間，在新穎、輕松愉快、令人興奮而又引人思考的氛圍中向旅游者呈現(xiàn)民族性的核心要素（民族起源、民族英雄、民族技藝、國(guó)家歷史、民族品格、價(jià)值追求等），并將富有民族性的精神文化養(yǎng)分融入人心，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地給人以價(jià)值引導(dǎo)、精神引領(lǐng)、審美啟迪，潛移默化地引發(fā)旅游者去思考“我是誰(shuí)”“我從哪里來(lái)”“我往哪里去”等一系列問(wèn)題，從而讓旅游者在知覺(jué)、情感、想象力、記憶等多重思維作用下，構(gòu)建其文化認(rèn)知系統(tǒng)，確認(rèn)文化身份和完成民族身份認(rèn)同。

黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記參訪過(guò)許多國(guó)內(nèi)外知名博物館。他在參觀西安市博物院時(shí)強(qiáng)調(diào)，一個(gè)博物院就是一所大學(xué)校，要保護(hù)好、管理好、研究和利用好凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化的文物，讓歷史說(shuō)話，讓文物活過(guò)來(lái)，給當(dāng)代人以民族自信和歷史啟迪。[7]博物館并非是被歷史塵封的墓碑，而是在文旅融合的助推下由單一的“藏物護(hù)物為主”轉(zhuǎn)型為與“育人化人”相結(jié)合，成為守護(hù)民族身份和文化身份，滿足現(xiàn)代人獲得文化歸屬感而深度參與的文化實(shí)體。最近幾年，博物館成為文化旅游的重要目的地。“智慧”理念助力博物館升級(jí)成為一種趨勢(shì)，諸如物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)、人工智能等信息技術(shù)，使博物館文物利用更加科學(xué)和智能化。AR、VR技術(shù)還原了文物在歷史圖景下的鮮活性，帶給旅游者從感覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等多層次多角度對(duì)文物可觀、可鑒、可觸、可知、可玩的全新體驗(yàn)。智慧博物館的直觀性、生動(dòng)性、參與性、趣味性等顯著特征，寓教于樂(lè)，使文物在動(dòng)態(tài)、活態(tài)的欣賞中增強(qiáng)感染力和實(shí)效性，有效地激發(fā)國(guó)內(nèi)游客的文化自信和民族自豪感，增進(jìn)民族身份和文化身份認(rèn)同。

中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在文旅深度融合中，煥發(fā)出新的活力，為文化旅游業(yè)注入更加優(yōu)質(zhì)、更富吸引力的文化內(nèi)容。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)曾在歷史的長(zhǎng)河中引領(lǐng)過(guò)人們生活中的時(shí)尚潮流。如今，文化旅游促使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與當(dāng)下審美語(yǔ)境和人民對(duì)美好生活的追求相契合，促使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與當(dāng)代生活的融合，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)走出“深閨”，以文化消費(fèi)的方式，通過(guò)藝術(shù)再造、審美體驗(yàn)、時(shí)尚表達(dá)等努力，回歸百姓的生活現(xiàn)場(chǎng)、消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)、審美現(xiàn)場(chǎng)和時(shí)尚現(xiàn)場(chǎng)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)重回現(xiàn)場(chǎng)，不但讓人們有了更豐富的旅游內(nèi)容選擇，提升了文化旅游的幸福感，而且當(dāng)人們體驗(yàn)戲曲的典雅，驚嘆于雕漆朱紅的神奇，年輕人穿上現(xiàn)代改良的漢服、唐裝，蹬上網(wǎng)紅手繡的龍飛鳳舞圖案的高跟鞋，學(xué)做陶藝……對(duì)民族身份和文化的認(rèn)同油然而生，對(duì)民族形象的認(rèn)知更加清晰，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為流淌于血脈的文化自信。

目前，中國(guó)各地旅游演藝以文化為核心進(jìn)行的轉(zhuǎn)型升級(jí)，提質(zhì)增效顯著，推出了一批有影響力、主題鮮明、故事精彩、地域文化特色突出、高科技與藝術(shù)跨界融合，文化韻味豐厚的演藝精品。在杭州，《宋城千古情》是目前世界上年演出場(chǎng)次最多和觀眾接待量最大的劇場(chǎng)演出，與法國(guó)的《紅磨坊》和美國(guó)拉斯維加斯的《O秀》并稱(chēng)為“世界三大名秀”?！端纬乔Ч徘椤酚妹垒喢缞J、大氣磅礴的視聽(tīng)手段將江南的風(fēng)土人情、歷史文化等元素表現(xiàn)得淋漓盡致，帶給旅游者強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊和精神震撼；[8]在西安，大型實(shí)景舞劇《長(zhǎng)恨歌》婀娜多姿、爛漫而雄渾地展現(xiàn)著傳頌千載的詩(shī)篇，讓觀眾穿越千年，夢(mèng)回大唐；在敦煌，融入式大型實(shí)景演出《又見(jiàn)敦煌》，將敦煌博大精深的東方神韻藝術(shù)驚艷于世……中華人民共和國(guó)文化和旅游部（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“文化和旅游部”）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2017年，我國(guó)旅游演藝節(jié)目臺(tái)數(shù)從187臺(tái)增加到268臺(tái)，增長(zhǎng)43%；旅游演藝觀眾從2789萬(wàn)人次增加到6821萬(wàn)人次，增長(zhǎng)145%；票房收入從22.6億元增長(zhǎng)到51.5億元，增長(zhǎng)128%。[9]

旅游演藝已經(jīng)成為文旅融合的典型新業(yè)態(tài)，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。旅游演藝不單純是一臺(tái)實(shí)景演出、一場(chǎng)歌舞表演、一段歷史故事情景，也是具有社會(huì)化意義的文化行為，其重要性超越了其作為一種旅游產(chǎn)品對(duì)旅游目的地所作的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)和對(duì)當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的貢獻(xiàn)。一臺(tái)旅游演藝精品節(jié)目一定是用正確的價(jià)值導(dǎo)向、用真善美的情懷、用科技的手段、用精益求精的藝術(shù)創(chuàng)作精神打造而成的，兼具觀賞性和思想性，本身就閃現(xiàn)著有筋骨、有道德、有溫度的氣質(zhì)，通過(guò)藝術(shù)創(chuàng)造和舞臺(tái)表演讓文化“活”起來(lái)，充滿歷史風(fēng)云的底蘊(yùn)、文化血脈的元?dú)猓矎?qiáng)化了民族形象的塑造，對(duì)旅游者產(chǎn)生集聚效應(yīng)，發(fā)揮著重要的文化傳播功能。觀看演出使旅游者能夠在遠(yuǎn)離居住地的地方多維度展開(kāi)民族記憶和歷史想象，從演出中具有鮮明標(biāo)識(shí)的文化圖景、故事呈現(xiàn)的民族英雄傳奇、人倫情感中感知中華民族的偉大與中華文明的豐富多元，完成訴諸于內(nèi)心的文化體驗(yàn)，從而確認(rèn)自身的文化身份，產(chǎn)生民族自豪感和文化自信心。旅游演藝也能促進(jìn)旅游者之間更深層次的跨地域文化理解和知識(shí)貫通，成為構(gòu)建人心相通、文化共同體的橋梁。

紅色文化資源不但是中國(guó)文旅融合發(fā)展需要格外珍視的一種獨(dú)特文化資源，而且是優(yōu)質(zhì)旅游資源。紅色文化是中華文化體系的重要組成部分，是中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)人民爭(zhēng)取國(guó)家獨(dú)立和民族解放所進(jìn)行的艱苦卓絕的革命斗爭(zhēng)以及為了實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的社會(huì)主義建設(shè)而奮斗的歷程中，培育創(chuàng)造、凝聚而成的精神瑰寶和文化形態(tài)。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“共和國(guó)是紅色的，不能淡化這個(gè)顏色。”在中國(guó)共產(chǎn)黨的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，新中國(guó)實(shí)現(xiàn)了從站起來(lái)、富起來(lái)到強(qiáng)起來(lái)的歷史性飛躍，激起了中國(guó)人濃濃的民族自豪感和深入了解紅色文化的訴求。近年來(lái)，在社會(huì)風(fēng)氣、思想觀念、文化消費(fèi)等方面的推動(dòng)下，紅色旅游動(dòng)力強(qiáng)勁、市場(chǎng)廣闊。文化旅游的內(nèi)容選擇中，紅色旅游成為越來(lái)越多的旅游者的一個(gè)必選項(xiàng)。文化和旅游部官網(wǎng)發(fā)布的《2018年上半年旅游經(jīng)濟(jì)主要數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2018年上半年，紅色旅游重點(diǎn)城市的436家紅色旅游景區(qū)共接待游客4.84億人次，同比增長(zhǎng)4.83%，占國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)的17.13%；旅游收入達(dá)2524.98億元，同比增長(zhǎng)5.73%，占國(guó)內(nèi)旅游收入的10.32%。紅色旅游游客人均游覽1.05個(gè)經(jīng)典景區(qū)，復(fù)游率達(dá)到32.44%。[10]紅色旅游市場(chǎng)熱度不斷攀升，社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益和文化效益愈發(fā)顯著。

紅色文化旅游不僅僅是一項(xiàng)旅游活動(dòng)，其獨(dú)有的文化特質(zhì)更是在增進(jìn)旅游者對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的深刻認(rèn)知，強(qiáng)化民族身份認(rèn)同、國(guó)家認(rèn)同基礎(chǔ)上的愛(ài)國(guó)主義情感，砥礪民族精神方面發(fā)揮著十分重要的作用。目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)的紅色旅游目的地與當(dāng)?shù)靥厣幕?、美食、娛?lè)、農(nóng)業(yè)、教育、休閑等旅游業(yè)態(tài)融合度越來(lái)越高，通過(guò)精心整合星羅棋布的革命遺址，挖掘豐富的紅色文化資源，精心組織多種紅色旅游線路，開(kāi)發(fā)出形式多樣的紅色旅游產(chǎn)品，滿足旅游者對(duì)紅色旅游的高期待值和在精神世界的深層體驗(yàn)以及獲得感。紅色文化旅游將旅游者帶入革命遺址現(xiàn)場(chǎng)，深入歷史的情境，講述革命歷史重大事件中感人肺腑、觸及靈魂、激勵(lì)精神的動(dòng)人故事和禮贊人民英雄，喚起紅色記憶，在想象和共情中有力地形塑旅游者的文化歸屬感以及個(gè)體生命與民族和國(guó)家命運(yùn)的緊密相連、休戚與共，內(nèi)化為旅游者的民族歷史記憶和紅色精神基因。紅色文化旅游成為傳播和弘揚(yáng)紅色文化，提振不畏艱難、勵(lì)精圖治、百折不撓的民族精氣神，增強(qiáng)國(guó)人文化自信的一塊精神場(chǎng)域，讓旅游者特別是年輕群體在紅色文化體驗(yàn)和理解中產(chǎn)生深刻的情感價(jià)值和文化價(jià)值認(rèn)同。紅色文化旅游也越來(lái)越受到年輕人的青睞和追捧。據(jù)中國(guó)旅游研究院的相關(guān)報(bào)告顯示，年輕人對(duì)紅色文化認(rèn)同感增強(qiáng)，紅色旅游景區(qū)與文化、創(chuàng)意和科技的融合創(chuàng)新對(duì)年輕游客形成了較強(qiáng)的吸引力。“80后”“90后”“00后”逐漸成為紅色旅游的中堅(jiān)力量，“80后”父母攜帶“10后”子女到訪紅色旅游勝地成為一大亮點(diǎn)。[11]

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：讓信仰之火熊熊不息，讓紅色基因融入血脈，讓紅色精神激發(fā)力量。切實(shí)貫徹落實(shí)習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于“把紅色資源利用好、把紅色傳統(tǒng)發(fā)揚(yáng)好、把紅色基因傳承好”的指示精神，紅色文化旅游必將成為文旅融合發(fā)展中閃耀著中華民族精神力量和獨(dú)特文化價(jià)值光芒的璀璨明珠。

（本文系山東省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃研究項(xiàng)目“習(xí)近平總書(shū)記‘以人民為中心’文藝思想研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：18CQXJ30；中國(guó)海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院碩士研究生楊馥華、楊夢(mèng)昕對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

注釋

[1]樊繼達(dá)：《中國(guó)消費(fèi)呈現(xiàn)四大變化》，《北京日?qǐng)?bào)》，2019年4月8日。

[2]《出門(mén)旅游 忙于“打卡”不如來(lái)點(diǎn)文化》，《中國(guó)青年報(bào)》，2019年3月28日。

[3]《碧螺春茶總量增25%文旅融合助富民增收》，光明網(wǎng)，2019年3月15日。

[4]《〈旅游綠皮書(shū)：2018～2019年中國(guó)旅游發(fā)展分析與預(yù)測(cè)〉發(fā)布》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，2019年1月10日，http://www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/201901/10/t20190110_31227288.shtml。

[5]《精品線路感受最美湘西》，《瀟湘晨報(bào)》，2019年4月13日。

[6]《成都各大博物館人氣旺 165萬(wàn)游客喜過(guò)文博年》，《成都日?qǐng)?bào)》，2019年2月11日。

[7]《學(xué)習(xí)他——一個(gè)博物館就是一所大學(xué)?！?，央視網(wǎng)，2017年5月18日，http://news.cctv.com/2017/05/18/ARTIBknlTrvL6oWP66xCJ6ew170518.shtml。

[8][9]《旅游演藝 夜間的視聽(tīng)盛宴》，《人民日?qǐng)?bào)海外版》，2019年4月12日。

[10]《上半年國(guó)內(nèi)游人數(shù)28.26億人次 紅色游火熱》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，2018年8月22日，http://travel.ce.cn/gdtj/201808/22/t20180822_6503355.shtml。

[11]《中國(guó)人旅游需求越來(lái)越強(qiáng)》，《人民日?qǐng)?bào)海外版》，2019年4月11日。

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《武大單波：短視頻的創(chuàng)作與傳播有可能賦予城市“有意味的形式” 》，光明網(wǎng)，2019年3月8日，http://it.gmw.cn/2019-03/08/content_32617712.htm。

［澳］希拉里·迪克羅、［加］鮑勃·麥克徹，2017，《文化旅游》，朱路平譯，北京：商務(wù)印書(shū)館，第17～32頁(yè)。

責(zé) 編／周于琬

Reflection on the Intrinsic Value of the Integration of Culture and Tourism

Chai Yan

Abstract: In the new era, the interaction, mutual support, synergy and in-depth integration of culture and tourism are the only way to meet the people's need for higher-quality tourism and a better life. The intrinsic value of culture-tourism integration not only lies in producing lucrative economic benefits and bringing well-being to the tourist destinations, but also in enhancing cultural creation and sharing based on understanding and experience, which is conducive to the protection of cultural heritage and the making of creative products. More importantly, it plays a role in strengthening the shaping of national image, and enhancing cultural identity and cultural self-confidence.

Keywords: integration of culture and tourism, intrinsic value, cultural self-confidence