【摘要】新興的知識(shí)付費(fèi)具有經(jīng)濟(jì)、傳播和教育多重屬性，其中經(jīng)濟(jì)屬性是付費(fèi)邏輯在互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)時(shí)代得以成立的前提，傳播屬性是知識(shí)付費(fèi)在技術(shù)和產(chǎn)業(yè)資本的推動(dòng)下發(fā)展壯大的根源，教育屬性是第三次教育革命浪潮下知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)體現(xiàn)。知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)在兼顧經(jīng)濟(jì)和傳播屬性的基礎(chǔ)上，回歸教育本質(zhì)，注重學(xué)習(xí)者的內(nèi)在需求、學(xué)習(xí)的真正進(jìn)程，擺脫工具性帶來的學(xué)習(xí)焦慮或知識(shí)庸俗化。

【關(guān)鍵詞】知識(shí)付費(fèi) 在線教育 社交傳播 傳播技術(shù) 【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

盡管興起時(shí)間不長(zhǎng)，但知識(shí)付費(fèi)儼然已是年輕人競(jìng)相追逐的時(shí)尚潮流。通過“知乎live”“得到”“喜馬拉雅聽書”“千聊”等知識(shí)付費(fèi)機(jī)構(gòu)購買課程產(chǎn)品進(jìn)行在線學(xué)習(xí)，不僅正在成為人們主流的學(xué)習(xí)方式，也逐漸培育出一種重要的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，到2020年中國在線知識(shí)付費(fèi)規(guī)模將達(dá)到235億元。然而，源于知識(shí)大爆炸背景下大眾的知識(shí)焦慮，知識(shí)付費(fèi)卻一直飽受爭(zhēng)議。要想撥開迷霧，就需要我們抽絲剝繭，真正弄清楚知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)。知識(shí)付費(fèi)不僅僅是一種單純的經(jīng)濟(jì)行為，也不只是知識(shí)傳播范式的變革，更是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代學(xué)習(xí)方式向泛在化、終身化、定制化、個(gè)性化的根本性轉(zhuǎn)變。知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)是教育，它的發(fā)展也必定趨于課程化、體系化和專業(yè)化。

作為經(jīng)濟(jì)行為的知識(shí)付費(fèi)

后Web2.0帶來了網(wǎng)絡(luò)傳播的個(gè)人化、分享化、互動(dòng)化潮流，催生了各領(lǐng)域的新生事物。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也催生了零邊際成本社會(huì)，無線連接使互聯(lián)網(wǎng)的邊際成本趨向于零，而流量經(jīng)濟(jì)又創(chuàng)造了第三方“間接付費(fèi)”等商業(yè)模式，進(jìn)一步轉(zhuǎn)嫁了用戶獲取信息的成本，免費(fèi)成為互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的主要特征。免費(fèi)的知識(shí)唾手可得、隨處可見，為何還有人愿意付費(fèi)去購買知識(shí)？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，知識(shí)付費(fèi)的經(jīng)濟(jì)邏輯之所以成立，主要是由知識(shí)大爆炸與注意力稀缺之間的內(nèi)在矛盾所決定的。當(dāng)今，人類處在知識(shí)大爆炸的時(shí)代，各種新知識(shí)層出不窮，知識(shí)的生產(chǎn)、傳播和分享呈現(xiàn)出扁平化、碎片化、幾何級(jí)增長(zhǎng)等特征。美國學(xué)者克萊·舍基提出“認(rèn)知盈余”的概念，指出人們?cè)絹碓蕉嗟拈e暇時(shí)間不再只是用于消費(fèi)，而會(huì)用于共享和創(chuàng)造。一旦滿足專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)、自由支配的時(shí)間、接入互聯(lián)網(wǎng)的條件和主動(dòng)分享的熱情等四個(gè)條件，那些受過良好教育的公眾就能在互聯(lián)網(wǎng)上貢獻(xiàn)自己的“認(rèn)知盈余”，形成蔚為壯觀的知識(shí)傳播浪潮。“認(rèn)知盈余”構(gòu)成的知識(shí)世界猶如排山巨浪，人們的時(shí)間和注意力卻始終有限。無限知識(shí)和有限注意力之間的張力，不僅構(gòu)成用戶知識(shí)焦慮的來源，而且提高了人們甄別、篩選和獲取知識(shí)的時(shí)間成本。盡管互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)知識(shí)隨處可見，但用戶卻難以在有限時(shí)間內(nèi)作出高效選擇，因而會(huì)以支付費(fèi)用的方式，向自己信任的專家、學(xué)者等知識(shí)服務(wù)者購買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，降低篩選信息的時(shí)間成本，獲取具有針對(duì)性的知識(shí)。

注意力稀缺造就了繁榮的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)，而那些最受歡迎的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，也一定是體現(xiàn)了稀缺性的知識(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)上的知識(shí)是海量的，但并不是所有的知識(shí)都能形成知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。國內(nèi)學(xué)者喻國明認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)所提供和分享的知識(shí)，主要包括：“低頻度使用的知識(shí)”“跨界度高的知識(shí)”，以及“降低或減省人們獲得知識(shí)的時(shí)間付出、精力付出以及增強(qiáng)人們理解力的知識(shí)”和“有借鑒意義的個(gè)體體驗(yàn)性內(nèi)容、個(gè)性化量身定制的知識(shí)”。這些知識(shí)類型無一例外，都體現(xiàn)了稀缺性，不僅是知識(shí)本身的稀缺性，還包括了獲取的稀缺性。而這兩方面的稀缺性，恰恰構(gòu)成了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)值來源，也支撐起人們的支付意愿。

用戶花錢購買的并不是知識(shí)本身，而是附著在知識(shí)上面的稀缺性與不可替代性。因此，越是用戶稀缺的知識(shí)和內(nèi)容，越能夠獲得用戶的支持和關(guān)注。然而，這種對(duì)稀缺屬性的追求，卻容易導(dǎo)致“買櫝還珠”式的價(jià)值錯(cuò)位，引發(fā)虛假學(xué)習(xí)的風(fēng)險(xiǎn)。人們蜂擁般地購買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，一旦將其攬入懷中，就仿佛已經(jīng)占有這些知識(shí)，至于花沒花功夫去學(xué)習(xí)、到底有沒有學(xué)到知識(shí)，反而關(guān)注不足。知識(shí)付費(fèi)讓人陷入一種心理消費(fèi)的幻象之中，將付費(fèi)行為等同于學(xué)到知識(shí)，只注重心理感覺上的滿足，徒有緩解焦慮之架勢(shì)，而無實(shí)際獲得，成為一種虛假的學(xué)習(xí)。

作為經(jīng)濟(jì)行為的知識(shí)付費(fèi)，遵循的是供需平衡的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。知識(shí)的價(jià)值，取決于知識(shí)本身的稀缺程度，也取決于獲取知識(shí)的難易程度。只有真正向用戶提供稀缺有用的知識(shí)，才能夠形成付費(fèi)的市場(chǎng)邏輯。這是互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)時(shí)代，知識(shí)付費(fèi)能夠興起的原因，也是其形成持續(xù)的商業(yè)模式、長(zhǎng)盛不衰的重要保證。

作為傳播現(xiàn)象的知識(shí)付費(fèi)

知識(shí)付費(fèi)，以市場(chǎng)化的方式，將人們的“認(rèn)知盈余”貨幣化，構(gòu)成了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代獨(dú)特的知識(shí)生產(chǎn)與傳播范式。在線化、專業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化是新一輪知識(shí)付費(fèi)興起的主要特點(diǎn)。從線下傳統(tǒng)的培訓(xùn)、出版、教育等知識(shí)傳播機(jī)構(gòu)，轉(zhuǎn)向在線化的知識(shí)付費(fèi)機(jī)構(gòu)；從共享、開放式的知識(shí)社區(qū)，轉(zhuǎn)向緊密分工協(xié)作、以平臺(tái)為載體的專業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的知識(shí)傳播新范式。

知識(shí)生產(chǎn)與傳播范式的變革與升級(jí)，不僅能夠大幅度提高知識(shí)生產(chǎn)傳播的效率，而且能將知識(shí)經(jīng)濟(jì)的理念落到實(shí)處。在知識(shí)付費(fèi)的推動(dòng)下，知識(shí)的生產(chǎn)與傳播成為一種新興的精神文化領(lǐng)域的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，不僅創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而且富有社會(huì)效益，能夠源源不斷地為其他領(lǐng)域的社會(huì)大生產(chǎn)提供智力支撐和精神動(dòng)力。“得到”“喜馬拉雅”等知識(shí)付費(fèi)機(jī)構(gòu)上的內(nèi)容以商業(yè)財(cái)經(jīng)類、職場(chǎng)心理類、親子關(guān)系類為主。這些知識(shí)的生產(chǎn)與傳播，能夠凝聚社會(huì)大眾的忠誠與共識(shí)，維系并提供社會(huì)秩序的穩(wěn)定和合法性來源。

技術(shù)是知識(shí)傳播范式變革的重要推手。從人類發(fā)展歷史來看，知識(shí)傳播走過口口相傳、書面?zhèn)鞑?、媒體傳播等不同階段，技術(shù)在其中一直扮演著重要角色。以私塾、學(xué)園為載體，形成了最早的知識(shí)傳播機(jī)構(gòu)。啟蒙運(yùn)動(dòng)以后，活字印刷術(shù)的西傳和古登堡印刷機(jī)的發(fā)明，引發(fā)了知識(shí)傳播的變革，“以書載道”的出版行業(yè)興起，極大促進(jìn)了人類知識(shí)的擴(kuò)散、普及和創(chuàng)新發(fā)展。近現(xiàn)代以來，報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒介相繼登場(chǎng)，技術(shù)賦能進(jìn)一步提高了知識(shí)傳播效率，大大降低了成本，知識(shí)更新的周期越來越短。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，知識(shí)付費(fèi)作為知識(shí)傳播范式的最新變革，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、音視頻直播等技術(shù)的突破發(fā)展有著密切的聯(lián)系。而且可以預(yù)見，在更高速率、更小時(shí)延的5G技術(shù)，傳感器和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及人工智能技術(shù)的影響推動(dòng)下，知識(shí)傳播將迎來應(yīng)用場(chǎng)景更為豐富、互動(dòng)方式更加智能的嶄新階段。

產(chǎn)業(yè)資本則是推動(dòng)知識(shí)付費(fèi)崛起的另一駕馬車。以往的知識(shí)傳播多是松散、自發(fā)、自愿的個(gè)體行為，到知識(shí)付費(fèi)時(shí)代，則形成了一整套包括選題策劃、人氣聚集、產(chǎn)品打磨、IP打造、生態(tài)運(yùn)營(yíng)、技術(shù)支撐等各個(gè)環(huán)節(jié)、不同工種密切分工協(xié)作的產(chǎn)業(yè)機(jī)制，是一種典型的社會(huì)化大生產(chǎn)。以“得到”“喜馬拉雅”為代表的知識(shí)付費(fèi)機(jī)構(gòu)，在產(chǎn)業(yè)資本的支持下，通過一輪又一輪的融資迅速做大做強(qiáng)，他們與那些具有較強(qiáng)知識(shí)生產(chǎn)和傳播能力的專家、學(xué)者簽約，根據(jù)社會(huì)需求和市場(chǎng)反饋，以打磨產(chǎn)品的工匠精神來生產(chǎn)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，并通過專家推薦、朋友分享、知識(shí)包裝等營(yíng)銷手段營(yíng)造出“必須買”“喜歡用”的消費(fèi)場(chǎng)景，吸引用戶購買、消費(fèi)、留存以及復(fù)購。

知識(shí)生產(chǎn)傳播的在線化、產(chǎn)業(yè)化，在帶給人們更多優(yōu)質(zhì)、更高享受的知識(shí)產(chǎn)品的同時(shí)，也容易引發(fā)過度商業(yè)化的問題，突出表現(xiàn)在知識(shí)的庸俗化、娛樂化和簡(jiǎn)單化方面。為了迎合用戶的口味需求，為了更好地面向大眾進(jìn)行傳播，知識(shí)付費(fèi)機(jī)構(gòu)必然會(huì)對(duì)知識(shí)進(jìn)行精簡(jiǎn)轉(zhuǎn)化、通俗表達(dá)等包裝處理，知識(shí)的準(zhǔn)確性、邏輯性、專業(yè)性可能會(huì)被犧牲掉。當(dāng)知識(shí)傳播從知識(shí)需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)向用戶興趣導(dǎo)向時(shí)，知識(shí)難免淪為任人打扮的“小姑娘”。“得到”宣稱“每天半小時(shí)，搞懂一本書”，知識(shí)付費(fèi)成為典型的快餐式消費(fèi)，雖能果腹充饑，但營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也將大打折扣。

推動(dòng)技術(shù)時(shí)代的工具主義，可能正用新的手段代替目的。古希臘時(shí)期，蘇格拉底對(duì)高爾吉亞、普羅泰戈拉等智者學(xué)派進(jìn)行批判，就深刻地揭露了他們?yōu)榱擞洗蟊娕d趣，到處兜售相對(duì)主義的詭辯之術(shù)，顛倒黑白是非、誘導(dǎo)城邦青年，實(shí)際上傳播的就是似是而非、無甚價(jià)值的“意見”和“虛假知識(shí)”。知識(shí)傳播必須以準(zhǔn)確、客觀為依據(jù)，不能為了商業(yè)利益而出賣最基本的真實(shí)。作為傳播行為的知識(shí)付費(fèi)，必須尊重傳播的客觀規(guī)律。在這一點(diǎn)上，付費(fèi)與傳播規(guī)律之間有著不可調(diào)和的矛盾，我們必須警惕“認(rèn)知盈余”貨幣化可能導(dǎo)致的娛樂化、庸俗化風(fēng)險(xiǎn)。

回歸教育本質(zhì)的知識(shí)付費(fèi)

信息技術(shù)革新引發(fā)第三次工業(yè)革命，正推動(dòng)和倒逼形成第三次教育革命。以班級(jí)授課制為代表的規(guī)?；逃?，正逐漸轉(zhuǎn)向分散化、網(wǎng)絡(luò)化、終身化的新型教育，其顯著特征包括教育機(jī)構(gòu)的開放化、學(xué)習(xí)時(shí)間的彈性化、學(xué)習(xí)內(nèi)容的定制化與個(gè)性化、學(xué)習(xí)方式的混合式和教師來源的多元化。教育和學(xué)習(xí)不再只是發(fā)生在校園和教室里，通過互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)接入各種教育資源，戶外空間、咖啡館，乃至移動(dòng)的高鐵都可以成為學(xué)習(xí)發(fā)生的場(chǎng)景，人人時(shí)時(shí)處處可學(xué)的終身教育體系和學(xué)習(xí)型社會(huì)，正在成為現(xiàn)實(shí)。

知識(shí)付費(fèi)，正是第三次教育革命生動(dòng)的實(shí)踐。“得到”“千聊”等知識(shí)付費(fèi)機(jī)構(gòu)，構(gòu)成終身教育體系和學(xué)習(xí)型社會(huì)的有機(jī)組成部分，它們以在線化、分散化、定制化等非正規(guī)方式，向有著終身學(xué)習(xí)需求的用戶提供教育資源和課程產(chǎn)品。“喜馬拉雅”平臺(tái)的用戶以基本已步入職場(chǎng)的“80后”為主體，占到所有用戶的50%以上，他們的學(xué)習(xí)不是為了獲得文憑，而是著眼于職業(yè)發(fā)展、家庭幸福以及個(gè)體成長(zhǎng)。就其本質(zhì)屬性而言，知識(shí)付費(fèi)是終身教育的重要形式，而且蘊(yùn)含著未來教育的雛形。知識(shí)付費(fèi)方興未艾，背后不僅體現(xiàn)了人們對(duì)于知識(shí)價(jià)值的關(guān)注和尊重，體現(xiàn)了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)生產(chǎn)傳播的內(nèi)在規(guī)律及要求，更反映出在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)支持下，人們學(xué)習(xí)方式正在發(fā)生根本性變革：教育和學(xué)習(xí)正在變得無處不在、隨手可得。

知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)是教育，這就要求我們不僅要關(guān)注它的經(jīng)濟(jì)屬性和傳播屬性，更要回歸它的教育本質(zhì)；不僅要遵循需求供給平衡的經(jīng)濟(jì)規(guī)律和以用戶為導(dǎo)向、注重體驗(yàn)的傳播規(guī)律，更要遵循以學(xué)習(xí)為中心、以個(gè)體全面發(fā)展為目標(biāo)的教育規(guī)律。如果我們過于強(qiáng)調(diào)知識(shí)付費(fèi)的經(jīng)濟(jì)屬性或者傳播屬性，而忽略它的教育本質(zhì)，就可能為了營(yíng)銷或者體驗(yàn)犧牲知識(shí)本身的價(jià)值，陷入虛假學(xué)習(xí)或者學(xué)習(xí)“虛假知識(shí)”的風(fēng)險(xiǎn)中。國內(nèi)學(xué)者杜智濤、徐敬宏針對(duì)知識(shí)付費(fèi)的一項(xiàng)實(shí)證研究顯示：“人們?cè)诰€知識(shí)付費(fèi)意愿很少來自于工作、學(xué)習(xí)、生活中對(duì)知識(shí)、學(xué)習(xí)的實(shí)際需求與現(xiàn)實(shí)壓力，而更多來自于一種體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”。這種“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”而不是“需求驅(qū)動(dòng)”的學(xué)習(xí)，很難評(píng)估它的學(xué)習(xí)效果。從現(xiàn)實(shí)的反饋來看，很多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的滿意度和復(fù)購率較低，表明人們對(duì)學(xué)習(xí)效果并不滿意。

要想通過知識(shí)付費(fèi)真正學(xué)到東西，就必須回歸教育本質(zhì)，真正從學(xué)習(xí)者需求出發(fā)來設(shè)計(jì)課程和產(chǎn)品。不僅要考慮到知識(shí)的稀缺性、真實(shí)性和可傳播性等外在屬性，還要考慮知識(shí)對(duì)用戶的真正價(jià)值所在，更要設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)挠?xùn)練和實(shí)踐環(huán)節(jié)，讓知識(shí)突破淺嘗輒止的傳播層面，內(nèi)化為個(gè)體經(jīng)驗(yàn)和思想。這樣，學(xué)習(xí)才會(huì)真正發(fā)生，知識(shí)付費(fèi)才能讓人真學(xué)習(xí)、學(xué)到真知識(shí)。

作為教育現(xiàn)象的知識(shí)付費(fèi)，其發(fā)展方向一定是專業(yè)化、體系化、課程化?，F(xiàn)有很多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，難以稱其為課程，很重要的原因是它們只是碎片化的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的堆積，而沒有基于某個(gè)教育目標(biāo)進(jìn)行重構(gòu)。將知識(shí)課程化，不僅要將知識(shí)體系化、邏輯化和系統(tǒng)化，還要基于教育目標(biāo)設(shè)計(jì)相應(yīng)的學(xué)習(xí)進(jìn)程，在這個(gè)進(jìn)程中，就像人在跑道上奔跑那樣，教育者與學(xué)習(xí)者在真實(shí)地互動(dòng)，相互啟迪、教學(xué)相長(zhǎng)。經(jīng)歷了這樣的學(xué)習(xí)進(jìn)程，才能將外在的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)重構(gòu)、內(nèi)化，真正形成自己的東西。知識(shí)付費(fèi)唯有通過課程化的精心設(shè)計(jì)，才能深入人心，讓人真有所得。

（作者為清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、常務(wù)副院長(zhǎng)；清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士后研究員李凌對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

【注：本文系清華大學(xué)自主科研項(xiàng)目“智能時(shí)代的信息價(jià)值觀”的階段性成果】

【參考文獻(xiàn)】

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③喻國明、郭超凱：《線上知識(shí)付費(fèi)：主要類型、形態(tài)架構(gòu)與發(fā)展模式》，《編輯學(xué)刊》，2017年第5期。

④杜智濤、徐敬宏：《從需求到體驗(yàn)：用戶在線知識(shí)付費(fèi)行為的影響因素》，《新聞與傳播研究》，2018年第10期。

⑤[美]克萊·舍基著，胡泳、哈麗絲譯：《認(rèn)知盈余》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2011年。

責(zé)編/周小梨    美編/楊玲玲

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