2016年7月，習(xí)近平總書記在寧夏考察時(shí)指出，“發(fā)展全域旅游，路子是對(duì)的，要堅(jiān)持走下去。”省委、省政府高度重視全域旅游發(fā)展，2017年省第十一次黨代會(huì)提出“加快發(fā)展全域旅游，建設(shè)旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省”。2018年省政府專門出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的實(shí)施意見》，對(duì)我省全域旅游發(fā)展提出了明確要求。為更好地謀劃和推進(jìn)我省全域旅游發(fā)展，省文化和旅游廳調(diào)研組深入恩施州各縣市開展專題調(diào)研，解剖恩施樣本，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)啟示，以更好指導(dǎo)我省全域旅游高質(zhì)量發(fā)展。

一、主要做法及成效

恩施州是我省地級(jí)行政區(qū)中唯一覆蓋全部區(qū)域的國(guó)家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位。近年來，恩施州積極推進(jìn)創(chuàng)建工作，思路清、措施實(shí)、效果好，為全省全域旅游發(fā)展探索出了不少富有成效的經(jīng)驗(yàn)，提供了許多可資借鑒的案例。

（一）構(gòu)建全域體制，形成了綜合產(chǎn)業(yè)綜合抓的局面。恩施州順應(yīng)大眾旅游新形勢(shì)，將生態(tài)文化旅游作為第一產(chǎn)業(yè)優(yōu)先發(fā)展，成立了州全域旅游委員會(huì)、生態(tài)文化旅游產(chǎn)業(yè)集群領(lǐng)導(dǎo)小組，州委書記、州長(zhǎng)擔(dān)任主職，作為“一把手”工程，直接抓在手上。發(fā)揮考核棒的指引作用，將旅游發(fā)展納入對(duì)縣市黨委政府考核的重要指標(biāo)，建立聯(lián)席會(huì)議、專班調(diào)度、現(xiàn)場(chǎng)督辦等工作機(jī)制，將文旅、財(cái)政、農(nóng)林、國(guó)土等相關(guān)部門職責(zé)都調(diào)動(dòng)起來，一月一調(diào)度、一月一督辦，實(shí)現(xiàn)州縣上下齊抓、部門聯(lián)動(dòng)共抓。持續(xù)加大財(cái)政投入，2017和2018年，州本級(jí)分別安排旅游發(fā)展專項(xiàng)資金1.72億元和2億元，分別占州本級(jí)地方一般公共預(yù)算收入的10.5%和11.5%，在全州四大產(chǎn)業(yè)集群（生態(tài)文化旅游、硒食品精神加工、生物醫(yī)藥、清潔能源）中財(cái)政投入力度最大。出臺(tái)系列政策措施，制定了《恩施州生態(tài)文化旅游產(chǎn)業(yè)集群三年行動(dòng)計(jì)劃》，出臺(tái)了《關(guān)于發(fā)展鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)旅游扶貧的意見》《關(guān)于加強(qiáng)旅游市場(chǎng)綜合監(jiān)管的通知》等文件，為全州全域旅游規(guī)范有序發(fā)展提供了政策保障。在全省率先建立14個(gè)旅游巡回法庭，現(xiàn)場(chǎng)調(diào)解矛盾糾紛，做到快辦快結(jié)。組織開展“利劍行動(dòng)”、全州旅游購物市場(chǎng)整治、不合理低價(jià)游整治等多個(gè)專項(xiàng)整治行動(dòng)，確保了全州旅游發(fā)展平穩(wěn)有序。

（二）推進(jìn)全域規(guī)劃，形成全州旅游發(fā)展“一盤棋”。堅(jiān)持規(guī)劃引領(lǐng)，圍繞全州域成功創(chuàng)建國(guó)家全域旅游示范區(qū)這一總目標(biāo)，大手筆編制《恩施州全域旅游規(guī)劃》，構(gòu)建全域旅游規(guī)劃格局，明晰了8個(gè)縣市的全域旅游發(fā)展定位，提出要把恩施和利川兩個(gè)市區(qū)按照5A級(jí)景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)、其它6個(gè)縣城區(qū)按照4A級(jí)景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)、一系列鄉(xiāng)鎮(zhèn)按照A級(jí)景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行建設(shè)。圍繞規(guī)劃落實(shí)，同步實(shí)施縣市全域旅游推進(jìn)工程、生態(tài)環(huán)境和資源保護(hù)工程，同步配套產(chǎn)業(yè)融合、資金保障、人才保障、旅游標(biāo)準(zhǔn)化等保障措施，同步推進(jìn)旅游統(tǒng)計(jì)、旅游考核等相關(guān)改革項(xiàng)目。為避免各規(guī)劃間的相互矛盾，按照“州級(jí)統(tǒng)籌、全域規(guī)劃、嚴(yán)控資源、項(xiàng)目州審、縣市實(shí)施、招引大商、聯(lián)動(dòng)推進(jìn)”的思路，制定實(shí)施《恩施土家族苗族自治州旅游資源統(tǒng)籌管理辦法》，將旅游資源的管理、規(guī)劃與開發(fā)權(quán)限收歸州人民政府統(tǒng)籌，以此融合生態(tài)、產(chǎn)業(yè)、國(guó)土、城鎮(zhèn)等專項(xiàng)規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)全州上下一盤棋，避免低水平重復(fù)建設(shè)和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

（三）統(tǒng)籌全域資源，促進(jìn)旅游與各相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。恩施州旅游資源豐富、得天獨(dú)厚，主要有三個(gè)方面：獨(dú)有的山水風(fēng)光、獨(dú)厚的養(yǎng)生環(huán)境、獨(dú)特的民族文化。山水風(fēng)光包括峽谷、溶洞、天坑、峰叢、坡立谷等諸多地質(zhì)奇觀和清江、神農(nóng)溪、唐崖河等靈動(dòng)江水；養(yǎng)生環(huán)境源于高山?jīng)鏊瑲夂蛩纬傻氖澜缥?、鄂西林海、天然氧吧等；民族文化包括唐崖土司城這一世界文化遺產(chǎn)和土家、苗、侗等民俗風(fēng)情。為充分挖掘利用這三大類旅游資源，恩施州著力推進(jìn)旅游與五大產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展：一是推進(jìn)農(nóng)旅融合，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。成功創(chuàng)建全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村2個(gè)，湖北旅游名鎮(zhèn)5個(gè)、名村15個(gè)、“鄉(xiāng)村旅游后備箱”示范基地2個(gè)，推出鄉(xiāng)村旅游精品線路20條，恩施州成為全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范州。二是推進(jìn)文旅融合，成功舉辦中國(guó)硒博會(huì)、中國(guó)山地馬拉松利川站系列賽、長(zhǎng)江三峽（巴東）纖夫文化旅游節(jié)等一系列節(jié)會(huì)活動(dòng)，成功推出《愛上硒施》《黃四姐》等6臺(tái)演藝節(jié)目，恩施女兒城、恩施土司城年接待游客人數(shù)過百萬。三是推進(jìn)交旅融合，建設(shè)了千公里生態(tài)旅游公路和318風(fēng)景道，交通干線成為風(fēng)景廊道。四是推進(jìn)養(yǎng)旅融合，大力發(fā)展康養(yǎng)旅游區(qū)，打造硒旅游線路產(chǎn)品，補(bǔ)硒養(yǎng)肺、避暑恩施享譽(yù)全國(guó)。五是推進(jìn)航旅融合，推出低空飛行旅游項(xiàng)目。走產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展之路，推動(dòng)恩施旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)了加快發(fā)展。2018年，全州累計(jì)接待游客4478.4萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入275.7億元，同比分別增長(zhǎng)18.53%和19.56%，分別高于全省4.77和4.52個(gè)百分點(diǎn)，發(fā)展速度快于州內(nèi)一二三產(chǎn)業(yè)。

（四）打造全域氣場(chǎng)，激發(fā)全社會(huì)發(fā)展旅游活力。發(fā)展全域旅游，項(xiàng)目是關(guān)鍵。恩施州委、州政府把旅游項(xiàng)目建設(shè)作為發(fā)展全域旅游的“牛鼻子”工程，在不斷優(yōu)環(huán)境招大商的同時(shí)，帶動(dòng)全民共建共享，形成“政府引導(dǎo)投資、企業(yè)主導(dǎo)投資、民眾參與投資”的全域投資氣場(chǎng)，激發(fā)全社會(huì)旅游發(fā)展活力。一是政府引導(dǎo)投資，確定旅游投資為全州固定資產(chǎn)投資主戰(zhàn)場(chǎng)。按照全域旅游規(guī)劃，2018年主動(dòng)謀劃億元以上旅游項(xiàng)目79個(gè)，規(guī)劃總投資914.79億元。成立州縣兩級(jí)旅游投資公司，前期主動(dòng)投資啟動(dòng)旅游項(xiàng)目建設(shè)，撬動(dòng)大量社會(huì)資本投資旅游業(yè)。加強(qiáng)旅游項(xiàng)目服務(wù)，成立工作專班對(duì)旅游項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)行每月調(diào)度和督辦，部門間加強(qiáng)項(xiàng)目會(huì)商，完善項(xiàng)目申報(bào)、項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)等制度，以保姆式服務(wù)確保項(xiàng)目建設(shè)盡快投產(chǎn)見效。二是企業(yè)主導(dǎo)投資，形成旅游投資“洼地”效應(yīng)。目前，北京中誠信集團(tuán)、鄂旅投等一大批省內(nèi)外知名企業(yè)紛紛投資恩施，投資額度均在5億元以上；投資項(xiàng)目既有對(duì)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的延伸和完善，也有對(duì)緊缺旅游產(chǎn)品的彌補(bǔ)和強(qiáng)化，恩施旅游鏈條不斷延長(zhǎng)和強(qiáng)化，社會(huì)資本成為恩施州旅游投資的主要來源。2018年恩施州簽約落地項(xiàng)目27個(gè)，協(xié)議總投資額223.15億元；在建旅游項(xiàng)目94個(gè)，完成投資53.53億元，同比增長(zhǎng)164.5%，超額完成全年目標(biāo)任務(wù)。三是民眾參與投資，讓旅游業(yè)成為全民創(chuàng)業(yè)的重要領(lǐng)域。全州3000余戶居民在景區(qū)周邊、避暑勝地，利用自家院落開辦特色民宿，讓恩施州民宿業(yè)發(fā)展蔚然成風(fēng)并走在全省前列。建始縣花坪鎮(zhèn)、龍坪鄉(xiāng)等十余村的村民辦起了農(nóng)家樂、休閑山莊，開起了網(wǎng)店，賣起了土特產(chǎn)，發(fā)起了“旅游財(cái)”。恩施大峽谷景區(qū)202個(gè)商鋪被當(dāng)?shù)亟?00位村民承租經(jīng)營(yíng)，年人均收入超過4.5萬元；恩施土家女兒城景區(qū)周邊300余戶村民在政府提供的創(chuàng)業(yè)擔(dān)?；鹳Y助下，在景區(qū)免費(fèi)商業(yè)區(qū)域自主經(jīng)營(yíng)、就近創(chuàng)業(yè)當(dāng)“老板”，實(shí)現(xiàn)年人均收入超過3.5萬元。

（五）實(shí)行全域營(yíng)銷，提高對(duì)外影響力和知名度。恩施州充分把握全域旅游時(shí)代的營(yíng)銷精髓，實(shí)行全域營(yíng)銷，整合州縣兩級(jí)政府和企業(yè)力量，聯(lián)合發(fā)力，共同打造恩施全域旅游品牌，提高恩施旅游的對(duì)外影響力和知名度。一是實(shí)行州縣聯(lián)動(dòng)，按照“州級(jí)樹形象，縣市做市場(chǎng)、拓渠道”的思路，集中州縣財(cái)力，面向社會(huì)廣泛征集，確定了“中國(guó)好山水·天賜恩施州”的旅游形象宣傳口號(hào)；精心制作的旅游形象宣傳片登陸中央電視臺(tái)和美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)；充分運(yùn)用新媒體渠道，聯(lián)合新浪、百度、攜程等網(wǎng)絡(luò)媒體合作推介恩施旅游，使之成為“國(guó)慶十大網(wǎng)紅景區(qū)”、十月熱度排位前十旅游目的地和百度熱搜詞，恩施旅游品牌越來越響亮。二是實(shí)行政企聯(lián)手，支持企業(yè)舉辦熱氣球節(jié)、汽車越野賽、江釣大賽、自行車賽等系列節(jié)會(huì)賽會(huì)活動(dòng)，引導(dǎo)企業(yè)走出去開展渠道營(yíng)銷。三是實(shí)行區(qū)域聯(lián)合，利用結(jié)對(duì)幫扶城市杭州市的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，舉辦恩施州旅游產(chǎn)品集約推廣活動(dòng)，廣泛營(yíng)銷造勢(shì)，以此撬動(dòng)長(zhǎng)三角和華中地區(qū)旅游市場(chǎng)；積極加強(qiáng)與萬州、張家界、黔江等地合作，形成線路互推、客源共享、宣傳互換、利益共贏的區(qū)域合作格局。

二、重要啟示

（一）全域旅游是全地域旅游，應(yīng)進(jìn)行整體謀劃。全域旅游的一個(gè)最鮮明特征，就是把整個(gè)地域作為一個(gè)完整的旅游目的地來打造。為此，要著眼全地域，并考慮該地域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)系，“橫向到邊、縱向到底”地對(duì)旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)行整體謀劃，并明確各個(gè)分區(qū)域的功能定位和發(fā)展任務(wù)。恩施州對(duì)全州旅游的整體謀劃和對(duì)八個(gè)縣市區(qū)的各自定位，為全域旅游發(fā)展奠定了理念和規(guī)劃基礎(chǔ)。

（二）全域旅游是全景觀旅游，應(yīng)打造整體畫境。全域旅游是對(duì)景區(qū)旅游的超越和升華，既要以重要景區(qū)為依托，但又不局限于這些傳統(tǒng)景區(qū)，而是將整個(gè)行政區(qū)域作為一個(gè)大景區(qū)來打造。為此，要按照“處處都是旅游景區(qū)”“處處都有旅游氛圍”的要求，以旅游的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)游客行程所及的各類資源點(diǎn)、設(shè)施點(diǎn)、場(chǎng)所、路段等進(jìn)行景觀式建設(shè)和改造，使游客一入景區(qū)就有“如在畫中行”的完美體驗(yàn)。恩施州提出把恩施和利川兩個(gè)市區(qū)作為5A級(jí)景區(qū)、其它6個(gè)縣城作為4A級(jí)景區(qū)、一大批鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村莊作為A級(jí)景區(qū)來打造，正是全景觀旅游的最好詮釋。

（三）全域旅游是全要素旅游，應(yīng)完善綜合服務(wù)。全域旅游是大眾旅游時(shí)代產(chǎn)生的一種新型旅游模式，旨在統(tǒng)籌推進(jìn)行游吃住購?qiáng)实嚷糜蝹鹘y(tǒng)要素和入廁、康養(yǎng)、休閑等新型要素，為游客提供多樣化、精細(xì)化、個(gè)性化旅游服務(wù)。為此，要在發(fā)展“游”這個(gè)基本要素的同時(shí)，強(qiáng)弱項(xiàng)、補(bǔ)短板，疏堵點(diǎn)、緩?fù)袋c(diǎn)，更好地滿足廣大游客的美好旅游需求。恩施州景區(qū)開發(fā)建設(shè)提速、游客數(shù)量不斷增長(zhǎng)但旅游綜合消費(fèi)水平不高，從一個(gè)側(cè)面反映了旅游綜合服務(wù)沒跟上，購物、娛樂等短板還比較突出；恩施州旅游景區(qū)、旅游城鎮(zhèn)的通達(dá)性不強(qiáng)，重要景區(qū)之間存在腸梗阻，很大程度上影響了全州旅游向縱深層次推進(jìn)，這些都是全域旅游發(fā)展還不充分、不完全的具體體現(xiàn)。

（四）全域旅游是全天候旅游，應(yīng)開啟常態(tài)模式。全域旅游體現(xiàn)在游客旅游消費(fèi)方式上，就是即時(shí)、方便、快捷的“說走就走的旅行”。為此，要適應(yīng)和滿足民眾旅游消費(fèi)新需求，創(chuàng)造全天候旅游環(huán)境，一是處理好旺季與淡季的關(guān)系，在嚴(yán)冬、酷夏等傳統(tǒng)淡季，推出漂流、避暑、滑雪、溫泉等專項(xiàng)旅游產(chǎn)品，變淡季為平季乃至旺季；二是處理好白天和夜晚的關(guān)系，推出夜間旅游產(chǎn)品，大力發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)；三是處理線上和線下的關(guān)系，通過智慧旅游平臺(tái)既提供虛擬旅游體驗(yàn)服務(wù)，又提供現(xiàn)場(chǎng)旅游資訊服務(wù)。恩施州在智慧旅游建設(shè)上取得的成效（恩施州政府在杭州市政府的援助下，正在全力建設(shè)旅游大數(shù)據(jù)平臺(tái)，滿足文旅部門行業(yè)監(jiān)測(cè)、統(tǒng)計(jì)、監(jiān)管、研判等6個(gè)方面的實(shí)際需求，邁出了智慧旅游體系建設(shè)的第一步）和在旅游產(chǎn)品開發(fā)上存在的淡旺不均現(xiàn)象，從正反兩個(gè)方面給發(fā)展全域旅游背景下的全天候旅游以啟示。

（五）全域旅游是全產(chǎn)業(yè)旅游，應(yīng)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合。全域旅游體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)形態(tài)上就是綜合性大產(chǎn)業(yè)，既是對(duì)傳統(tǒng)門票經(jīng)濟(jì)的超越，也是對(duì)傳統(tǒng)旅游領(lǐng)域的超越，而是覆蓋廣闊領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)。為此，要把旅游業(yè)放在聯(lián)動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、各行各業(yè)發(fā)展的高度，通過“旅游+”的方式，推動(dòng)和實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)、水利、林業(yè)、裝備制造、文化、體育、康養(yǎng)等一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。恩施州大力推進(jìn)旅游業(yè)與五大產(chǎn)業(yè)的融合，是發(fā)展全產(chǎn)業(yè)旅游的有益嘗試；而目前還停留在這五個(gè)產(chǎn)業(yè)，又恰是進(jìn)一步發(fā)展全產(chǎn)業(yè)旅游的潛力所在。

（六）全域旅游是全社會(huì)旅游，應(yīng)引導(dǎo)全民參與。發(fā)展全域旅游，有賴于全社會(huì)的共同努力，其中最主要的方面就是企業(yè)主體和群眾主力。為此，要廣泛吸引和促進(jìn)各類資本向旅游領(lǐng)域聚集，推動(dòng)形成旅游開發(fā)建設(shè)熱潮；要本著“全域居民既是服務(wù)者、參與者，也是收獲者、受益者”的原則，動(dòng)員全民參與到旅游發(fā)展中來，使全域旅游發(fā)展真正成為全民共建共享的事業(yè)。恩施全州范圍內(nèi)形成旅游投資“洼地”效應(yīng)、40萬群眾通過吃“旅游飯”而走上致富路，就是全民參與全域旅游的生動(dòng)寫照。

（七）全域旅游是全部門旅游，應(yīng)實(shí)行政府主導(dǎo)。恩施州黨政一把手親自抓、文旅部門負(fù)責(zé)抓、各個(gè)部門聯(lián)動(dòng)抓、各級(jí)政府上下抓，為全域旅游發(fā)展提供了堅(jiān)強(qiáng)的體制機(jī)制保障，是恩施州全域旅游順利推進(jìn)的關(guān)鍵所在。

（作者雷文潔 系湖北省文化和旅游廳黨組書記、廳長(zhǎng)）