【摘要】“七天傳播定律”雖然在一定程度上反映了社交媒體環(huán)境下網(wǎng)絡輿情生命周期較短的現(xiàn)狀，但卻是一種經(jīng)驗性的觀察結(jié)論，而非有學理支撐的科學理論。面對新媒體時代的輿論生態(tài)，宣傳管理和輿論引導需要注重從短期的總體信息調(diào)控走向長期的社會心態(tài)調(diào)適，追求輿論引導的科學化、規(guī)律化、長效化。

【關(guān)鍵詞】七天傳播定律 輿情記憶 輿情治理 輿論引導 【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

在移動社交媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡輿情熱點事件的快速更迭已成為普遍現(xiàn)象。從網(wǎng)絡輿情爆發(fā)、公眾情緒被點燃，到網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)、評論，事件關(guān)注度瞬間高漲，再到網(wǎng)民情緒被其他新聞分散注意力，直至事件聲量迅速下滑，逐漸消失在網(wǎng)民視野中，有人測算后提出，這個過程一般只需要七天左右，并且把只有短短七天的輿情記憶命名為網(wǎng)絡輿論的“七天傳播定律”（該定律由知名媒體人和菜頭提出，也被稱為網(wǎng)絡事件七天彌散定律）。

網(wǎng)絡輿情背后的多重因素和動力機制影響著其生命周期的長短

任何網(wǎng)絡輿論熱點信息傳播都有一定的發(fā)展演變周期，國內(nèi)學者以“生命周期”或“傳播周期”來指稱網(wǎng)絡輿情在網(wǎng)絡中醞釀、發(fā)展、爆發(fā)、衰退、消亡的過程。一般認為，網(wǎng)絡輿情的生命周期包括醞釀期、爆發(fā)期、擴散期、恢復期。受事件屬性、信息暢通程度、官方回應情況、民眾心理等因素的影響，其傳播周期的長短具有較大差異。

當前，微博、微信構(gòu)成最主要的網(wǎng)絡輿論場。微博的強媒體屬性和傳播方式使其成為網(wǎng)民曝光問題的首選平臺。微信朋友圈（群）和公眾號在輿情事件的情緒調(diào)動方面作用巨大，能夠加速網(wǎng)絡熱點發(fā)酵。但網(wǎng)絡信息傳播和討論平臺的多元化，也改變了以往網(wǎng)民集中于一類平臺、聚焦同一個問題的狀況，使互聯(lián)網(wǎng)輿論場變得支離破碎，輿論熱點趨于分散化，由此形成了這樣一個現(xiàn)象：對于某一類人而言很“熱”的話題，另一類人可能聞所未聞，這一變化對輿情走向和周期研判的準確性構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡輿情的爆發(fā)看似具有偶然性和突發(fā)性，但實際上是多重因素共同作用的結(jié)果，理解網(wǎng)絡輿論的傳播規(guī)律離不開對輿情傳播動力機制的考察。有學者提出，該動力機制包括議題引爆機制、情感觸動機制、互動交流機制和敘事補充機制。前兩者構(gòu)成網(wǎng)絡輿論爆發(fā)的必要條件或初始條件，后兩者則完成了網(wǎng)絡輿論的微觀生產(chǎn)或意義生成。①

從歷年的熱點輿情來看，我國網(wǎng)絡輿論具有明顯的“事件驅(qū)動”特點，即網(wǎng)絡輿論往往由熱點事件引發(fā)。議題引爆機制與不斷變化的社會話題密切相關(guān)，拆遷糾紛、社會治安、交通安全、食品安全等與民眾切身利益相關(guān)的事件更受關(guān)注。

情感觸動機制與公眾的利益訴求相關(guān)，輿情事件要有能夠觸動公眾情感的點，以喚起網(wǎng)民的群體情緒和共同經(jīng)驗，帶來強烈的情感共鳴，從而在短時間內(nèi)匯集眾多網(wǎng)民的熱議。

互動交流機制建立在輿情事件信息自由傳播和網(wǎng)民討論的基礎上，網(wǎng)民通過充分交換信息和觀點，形成強大的集合性意見，積聚傳播能量和輿論聲量。

敘事補充機制，表現(xiàn)為網(wǎng)民在轉(zhuǎn)發(fā)、點評中發(fā)揮群體智慧，對事實進行補充和求證，對觀點進行續(xù)寫和填空，點滴補充表征了網(wǎng)民的積極參與，話語和民意的集納、匯聚，提高了輿論影響力，使輿情傳播周期得到了完整呈現(xiàn)。

“七天傳播定律”雖然在一定程度上反映了社交媒體環(huán)境下網(wǎng)絡輿情生命周期較短的現(xiàn)狀，但卻是一種經(jīng)驗性的觀察結(jié)論，而非有學理支撐的科學理論

網(wǎng)絡信息超載和熱點的快速更迭，使網(wǎng)民的注意力顯得尤為稀缺，因此，當前的社會也被稱作是一個輿情“快閃”的時代，一些新聞熱點在經(jīng)歷井噴之后，就迅速冷卻。一個事件的輿論熱度能夠持續(xù)三天，就已算是重大輿情事件。②經(jīng)驗地看，似乎網(wǎng)絡輿情“七天傳播定律”是存在的，但現(xiàn)實中影響輿情熱度和持續(xù)時間的因素又是多元的，因此，并不存在一成不變的定律。

首先，輿情傳播與事件的重要性有關(guān)。一件事只有具備足夠的“熱源因子”，引發(fā)公眾討論并使其關(guān)注度上升和保持一段時間，才能被網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)并逐步形成網(wǎng)絡輿情。③與“熱源因子”相似的概念是“信息當量”，事件具有足夠的爆炸性，持續(xù)時間就會長，反之則短。比如，對食品安全等社會頑疾問題，網(wǎng)民疲態(tài)感明顯。官方回應之后，久久拿不出有關(guān)事件真相的調(diào)查報告，網(wǎng)民就會放棄追問和關(guān)注，轉(zhuǎn)而被新的熱點事件所吸引，輿情周期甚至會少于七天。對于有的輿情事件，一些網(wǎng)民的情緒宣泄多于理性討論和真相追問，在滿足表達欲、泄憤欲后，他們往往難以保持對事件的持續(xù)關(guān)注，導致輿情熱度迅速衰退。但也有一些輿情事件不僅沒有快速退熱，反而還會出現(xiàn)多個輿情周期，不僅有單一問題的縱向挖掘，甚至還會引出同類問題的橫向聯(lián)系。網(wǎng)絡輿論的波浪式運動反復拉升輿情熱度，延長了輿情的生命周期，甚至在網(wǎng)絡熱點更迭后依然保持一定的話題熱度，這一現(xiàn)象在杭州保姆縱火案、江歌案等事件中均有體現(xiàn)。

其次，輿情傳播與政府等輿情處置主體的行為有關(guān)。政府是最重要的輿情處置主體，對網(wǎng)絡輿情的傳播擴散具有決定性影響。網(wǎng)絡輿情從醞釀到爆發(fā)是有一段時間間隔的，如果在爆發(fā)點之前及時披露信息，回應民眾關(guān)切，該輿情就很可能直接趨向消亡；如果任由網(wǎng)絡輿情發(fā)展，則會先后進入爆發(fā)期、擴散期等階段；如果輿情處置主體故意隱瞞事件真相，或者推諉扯皮，不及時發(fā)布信息，很可能會引發(fā)民眾不滿，助長網(wǎng)民的非理性情緒，阻礙網(wǎng)絡民意交流溝通，不僅難以達到短時間內(nèi)化解輿情的目的，甚至還會阻礙網(wǎng)絡輿情演化中的觀點聚集和信息擴散，使輿情升溫并拉長持續(xù)時間，導致網(wǎng)絡流言、小道消息等輿論次生品泛濫。

再次，輿情傳播和媒體的報道行為有關(guān)。網(wǎng)絡媒體是網(wǎng)民發(fā)聲的主陣地，擁有新聞采訪權(quán)的主流媒體承擔著事實供應、真相調(diào)查和輿論引導的重任，是網(wǎng)絡輿情的重要推動力量。媒體通過持續(xù)報道，分析輿情事件原因、揭露相關(guān)問題，會拉長輿情生命周期，但也可能由于受到一些限制，不能充分及時地進行報道，造成“新聞爛尾”，發(fā)揮相反的作用。還有媒體出于謀求商業(yè)利益的目的，控制新聞信息的發(fā)布，追求“新聞反轉(zhuǎn)”效果，以贏得更大的關(guān)注，這樣一來，輿情周期的呈現(xiàn)就成了一些媒體刻意操作的結(jié)果。

客觀地說，即使不應對處理，網(wǎng)絡輿情事件也遲早會進入衰退期和恢復期。當網(wǎng)絡輿情積聚的網(wǎng)民注意力資源被耗盡，或針對的問題得到解決，或有新的輿情事件吸引了公眾注意力，輿情就進入了恢復期，原有事件引發(fā)的輿情走向衰退消亡，并逐漸淡出網(wǎng)民視野。這三種推動網(wǎng)絡輿情衰退的途徑，第一種是基于輿情生命周期的自發(fā)性衰退，第二種是政府積極解決問題的主動性衰退，第三種是被新議題替代的取代性衰退。

值得注意的是，除以上三種途徑外，雖然一些輿情應對主體采取強力壓制手段驅(qū)離和打散網(wǎng)民的信息匯集和意見交鋒也會造成輿情的衰退消亡，但這種方式不是建立在解決問題、化解矛盾和滿足網(wǎng)民訴求的基礎上，因而會留下“民意創(chuàng)傷”。一旦有新的同類事件發(fā)生，網(wǎng)民的“輿論記憶”就會被喚起，從而產(chǎn)生更為猛烈的“輿情反撲”。

可以說，網(wǎng)絡環(huán)境、政府對突發(fā)事件的態(tài)度、媒體行為、網(wǎng)民自身因素等，都會影響輿情的周期演進和熱度持續(xù)時間。“七天傳播定律”只是在一定程度上反映了社交媒體環(huán)境下網(wǎng)絡輿情生命周期較短的現(xiàn)狀，是一種經(jīng)驗性的觀察結(jié)論，而非有學理支撐的科學理論。

“七天傳播定律”使一些人在輿情治理方面陷入了思想認識誤區(qū)，催生了偏頗做法

有的輿情涉事主體認為，既然有“七天傳播定律”一說，那么就索性熬過七天，把靜待七天輿情熱度記憶失效當作化解危機的“捷徑”。對此，有的輿情應對主體常以“進一步調(diào)查”“進一步處理”之類的回應作為輿情試探，期待新熱點的出現(xiàn)能夠迅速轉(zhuǎn)移公眾視線。個別地方還形成了一套“危機公關(guān)”的操作流程，雖然回應比較快，但往往流于“第一時間”“高度重視”“領導親臨指揮”等說辭，遲遲不見調(diào)查處理的實質(zhì)動作。對此，有媒體把這種應付式處理概括為“表態(tài)快，處理慢；發(fā)布多，真相少；重道歉，輕問責”，或“表態(tài)多，后續(xù)跟進少；道歉多，問責整改少；調(diào)查多，真相公布少”，公眾關(guān)切的后續(xù)調(diào)查成為“半拉子工程”，事件調(diào)查結(jié)果難覓蹤影。“虎頭蛇尾”式的輿情應對被稱作“輿情爛尾”，表現(xiàn)出一些輿情應對主體的鴕鳥心態(tài)、僥幸心理。

在信息傳播即時化、碎片化的新媒體環(huán)境下，輿情熱點事件頻繁更替，有報道價值的公共議題層出不窮，媒體和網(wǎng)民持續(xù)關(guān)注同一事件的精力有限，“喜新厭舊”特點明顯，新聞輿論監(jiān)督由此出現(xiàn)了“散光”“失焦”等現(xiàn)象，給輿情應對主體“拖冷”新聞提供了條件。有些媒體為迎合受眾需求、追求轟動效應，對社會現(xiàn)象的報道常常流于講膚淺的故事和制造“標題黨”式的“流量新聞”，既缺少對熱點事件前因后果的深度挖掘，也沒有對后續(xù)調(diào)查情況和處理結(jié)果進行追蹤，讓公眾看不到事件真相和調(diào)查結(jié)果。渲染式的報道對公眾的情緒化表達推波助瀾，磨鈍了公眾對負面新聞的敏感性，助長了一些網(wǎng)民的膚淺認知和情緒化表達，致使其難以形成主動搜尋全面信息的意識和能力，正確理解和分析媒介信息的能力遠遠不足，同時也不具備持續(xù)關(guān)注某一事態(tài)發(fā)展、監(jiān)督事件進程的習慣和意識。

輿論短期化的發(fā)展形勢對輿論引導和輿情治理提出了新的要求

當前，輿論引導已經(jīng)成為當下新聞傳播和社會管理領域的研究重點，面對新媒體時代的輿論生態(tài)，宣傳管理和輿論引導需要由“革命黨”范式快速轉(zhuǎn)向“執(zhí)政黨”范式，從注重短期的總體信息調(diào)控走向長期的社會心態(tài)調(diào)適，追求輿論引導的科學化、規(guī)律化、長效化。④盡管我們不能一概認定輿情記憶只有短短七天，但輿論短期化無疑已成為移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下輿情生命周期的常態(tài)，這一形勢對輿論引導和輿情治理的策略和方法提出了新的要求。

政府、媒體、公眾和意見領袖等都是重要的輿論引導主體，而作為關(guān)鍵主體的政府，在輿論引導中應承擔更多的責任與義務。對網(wǎng)絡輿情，進行封、堵、捂、壓不可行，寄希望于網(wǎng)民遺忘不可靠，僅靠快速回應也不能滿足輿情引導和應對的要求。因此，我們要實現(xiàn)開放式的輿論引導，而非僥幸型的輿情躲避。政府應根據(jù)新修訂的《中華人民共和國政府信息公開條例》，進一步完善公共事件調(diào)查處理全過程的信息公開制度，建立更加嚴格的責任追究制度，面對輿情事件不退縮、不失語，勇于承擔責任，讓網(wǎng)民有暢通的情緒發(fā)泄渠道、合理的利益表達途徑、有效的沖突解決機制。

“新聞爛尾”與“輿情爛尾”往往互為因果。“新聞爛尾”的重要原因是媒體報道空間逼仄，造成真相挖掘受限、事實供應不足。對此，以政府為代表的輿情應對主體應當解決媒體對輿情追蹤動力不足的問題，為媒體的調(diào)查、監(jiān)督、報道提供更為寬松的環(huán)境。針對公眾關(guān)心的新聞事件，媒體應持續(xù)關(guān)注輿情熱點，力求拿出正式、嚴肅的調(diào)查結(jié)論，有效回應社會關(guān)切，推動問題的解決；同時，還應改變“旁觀者”心態(tài)，避免娛樂化、碎片化傾向，不做刺激眼球式的煽情報道，不僅要將最新情況及時告知公眾，而且應當對那些尚未得出結(jié)論的事件進行及時說明，以免加深受眾疑慮和輿情波動，善盡媒體服務社會、引導輿論之責，以責任和操守喚起公眾良知。

媒體報道的改進，有助于提高公眾媒體素養(yǎng)和網(wǎng)絡素養(yǎng)，激發(fā)公眾參與輿情事件討論的熱情，改變以興趣和利益需求為驅(qū)動的“淺關(guān)注”狀態(tài)，使其對新聞和輿情反映的深度問題保持持久關(guān)注，真正參與媒體對熱點事件的報道，和媒體一道解析熱點事件、追蹤事件進程、追問事件真相，做理性成熟的“積極公民”，促進網(wǎng)絡善治。

（作者為山東大學新聞傳播學院教授、博導，威海校區(qū)文化傳播學院副院長）

【注：本文系國家社科基金項目“我國互聯(lián)網(wǎng)信息的多元主體協(xié)同治理體系研究”（項目編號：18BXW121）的研究成果】

【注釋】

①廖衛(wèi)民：《高轉(zhuǎn)發(fā)微博的傳播機制及其可視化分析》，《現(xiàn)代傳播》，2014年第7期。

②詹婧、李向帥、霍晶瑩：《如何規(guī)避輿情搭車、反轉(zhuǎn)與“爛尾”》，載劉志明主編：《中國輿情指數(shù)報告（2016—2017）》，北京：社會科學文獻出版社，2017年，第53頁。

③向加吾、許屹山：《群體性事件網(wǎng)絡輿情：演變要素、生命周期與傳播效應研究》，《長春大學學報》，2018年第11期。

④張志安、張美玲：《互聯(lián)網(wǎng)時代輿論引導范式的新思考》，《人民論壇·學術(shù)前沿》，2016年第5期。

責編/王妍卓 美編/李祥峰

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