全球范圍內(nèi)國(guó)家形象的建構(gòu)重心逐漸從政治話語(yǔ)、經(jīng)濟(jì)話語(yǔ)開始轉(zhuǎn)向文化話語(yǔ)，積極打造中國(guó)文化國(guó)家形象，構(gòu)建具有中國(guó)特色的文化軟實(shí)力是我們的當(dāng)務(wù)之急。“走出去”的中國(guó)圖書，是一種鮮活的、真實(shí)的中國(guó)形象展示。上世紀(jì)五十年代我國(guó)與蘇聯(lián)、東歐等社會(huì)主義國(guó)家的出版貿(mào)易以及六十年代初期我國(guó)與亞非第三世界國(guó)家的出版貿(mào)易和非貿(mào)易形式的文化活動(dòng)在樹立國(guó)家形象、傳播中國(guó)文化中作出了積極的貢獻(xiàn)。隨著出版業(yè)的發(fā)展，在政府推動(dòng)、企業(yè)主導(dǎo)和市場(chǎng)化運(yùn)作下的中國(guó)圖書“走出去”結(jié)出累累碩果，但在全球區(qū)域分布上呈現(xiàn)出明顯的外部失衡狀態(tài)。在新形勢(shì)下，我國(guó)圖書出版業(yè)不僅要“走出去”，更要“走進(jìn)去”，走進(jìn)海外讀者的心里，與海外讀者產(chǎn)生心靈的共鳴。這就要求我們要了解不同國(guó)家和地區(qū)讀者對(duì)于中國(guó)圖書的閱讀偏好，實(shí)施差異化的出版策略。

“一帶一路”沿線：當(dāng)代中國(guó)主題圖書唱響主旋律

“一帶一路”建設(shè)中除了“中國(guó)制造”要走出去，還要大力推動(dòng)傳播中國(guó)正能量、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的中國(guó)主旋律出版成果“走出去”。過去40多年，中國(guó)以強(qiáng)大的改革創(chuàng)新能力，從一個(gè)貧窮落后的人口大國(guó)成長(zhǎng)為世界第二大經(jīng)濟(jì)體和貿(mào)易大國(guó)，快速走近世界舞臺(tái)中央。“一帶一路”沿線國(guó)家人民對(duì)支撐中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政治體系和理論產(chǎn)生了很大興趣，迫切想了解中國(guó)新的改革狀況和發(fā)展動(dòng)向?！读?xí)近平談治國(guó)理政》《中國(guó)——新長(zhǎng)征》等中國(guó)主旋律圖書，自出版以來被翻譯成多語(yǔ)種版本，在海外受歡迎程度是過去40多年來沒有出現(xiàn)過的盛況。中國(guó)主旋律圖書“走出去”有利于鞏固和擴(kuò)大我國(guó)與沿線國(guó)家長(zhǎng)遠(yuǎn)合作的社會(huì)和民意基礎(chǔ)，消弭“中國(guó)威脅論”等錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，構(gòu)建真誠(chéng)、平等、務(wù)實(shí)的合作體系。

在與“一帶一路”沿線國(guó)家開展文化交流時(shí)，不僅要甄選能真正代表中國(guó)形象、中國(guó)故事和中國(guó)精神等中華文化的出版表現(xiàn)形式，還要針對(duì)國(guó)際社會(huì)對(duì)“一帶一路”倡議存在的誤解、擔(dān)憂和質(zhì)疑，聯(lián)合海外知名學(xué)者和智庫(kù)，推出形式多樣的以“一帶一路”當(dāng)代價(jià)值為主題的作品，多講中國(guó)與沿線國(guó)家互惠互利國(guó)際合作的故事，積極主動(dòng)地向國(guó)際社會(huì)說明中國(guó)為倡導(dǎo)建立更為公平和公正、合理的國(guó)際新秩序所作出的貢獻(xiàn)與努力。此外，出版企業(yè)要借力政府搭建的各種版權(quán)貿(mào)易平臺(tái)和各項(xiàng)扶持政策措施，探索以多渠道方式開展圖書貿(mào)易合作，并帶動(dòng)影視、動(dòng)漫游戲、演藝、數(shù)字出版物等相關(guān)文化產(chǎn)品的出口，使更多的海外讀者了解中國(guó)，讀懂來自中國(guó)的聲音。

東南亞：中國(guó)傳統(tǒng)文化+武俠言情小說+漢語(yǔ)教材教輔

東南亞華人華僑人數(shù)眾多，傳承中華傳統(tǒng)文化是海外華人追本溯源的精神訴求和行為自覺。海外華人在傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化時(shí)，基本上圍繞文化四分法的四層結(jié)構(gòu)傳承內(nèi)容，包括以中華傳統(tǒng)飲食、服飾、建筑、交通等為代表的物質(zhì)文化，代表中華傳統(tǒng)社會(huì)的法律制度、政治制度、經(jīng)濟(jì)制度以及人與人之間的各種關(guān)系準(zhǔn)則的制度文化，涵蓋眾多民俗民風(fēng)、習(xí)俗禮儀和行為模式等的行為文化，以儒家思想為核心的心態(tài)文化。因此，形成了介紹風(fēng)土民情、儒家思想、中醫(yī)中藥、烹飪、旅游等中國(guó)傳統(tǒng)文化圖書占據(jù)主流的市場(chǎng)格局。

文化同源性促使人物傳記、言情小說、武俠小說類圖書在東南亞等周邊國(guó)家比較受歡迎。上世紀(jì)五十年代梁羽生、金庸的小說在東南亞各國(guó)的華文報(bào)紙上連載，金庸的《碧血?jiǎng)Α贰渡涞裼⑿蹅鳌贰兑刑焱例堄洝返缺徊粩喾g成泰文版、印尼文版、越南文版等不同譯本，直到今天依然風(fēng)靡東南亞，絲毫不輸《暮光之城》《吸血鬼日記》等歐美暢銷小說。近年來國(guó)產(chǎn)游戲和影視劇大力進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)，帶動(dòng)了古代和武俠題材的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品和言情小說席卷東南亞，《楚王妃》《微微一笑很傾城》《甄嬛傳》等中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)書籍登上了泰國(guó)暢銷書榜單，《西游記》《水滸傳》等經(jīng)典圖書和影視作品在越南長(zhǎng)盛不衰。

漢語(yǔ)已經(jīng)被納入新加坡、泰國(guó)、印尼、菲律賓等國(guó)國(guó)民教育體系，在東南亞多數(shù)國(guó)家形成了較為完整的漢語(yǔ)教學(xué)體系。漢語(yǔ)學(xué)習(xí)升溫進(jìn)一步拉動(dòng)了東南亞市場(chǎng)對(duì)漢語(yǔ)教學(xué)人才、漢語(yǔ)教材教輔資料的需求。漢語(yǔ)教材教輔圖書對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化的國(guó)際化傳播和傳承有著重要的影響，我們要發(fā)揮在東南亞的經(jīng)貿(mào)和文化優(yōu)勢(shì)，充分調(diào)動(dòng)國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界和出版界與國(guó)外漢語(yǔ)教育組織機(jī)構(gòu)和漢學(xué)專家的合作熱情，加強(qiáng)國(guó)際漢語(yǔ)教學(xué)理論研究。以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代教學(xué)理念創(chuàng)新帶動(dòng)內(nèi)容優(yōu)化，將中華傳統(tǒng)文化有機(jī)融合到教學(xué)中，將東南亞市場(chǎng)發(fā)展為中國(guó)傳統(tǒng)文化圖書國(guó)際化的重要陣地。另外，針對(duì)東南亞市場(chǎng)對(duì)中國(guó)流行文化娛樂產(chǎn)品的高接受度，圍繞核心IP，國(guó)內(nèi)文化企業(yè)要積極牽手東南亞國(guó)家的版權(quán)機(jī)構(gòu)，深化在圖書、影視、動(dòng)漫、游戲、綜藝、體育、音樂等多領(lǐng)域的合作，構(gòu)建一個(gè)內(nèi)外聯(lián)動(dòng)、繁榮發(fā)展的泛娛樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

俄羅斯：中俄文學(xué)交流根深葉茂

中俄兩國(guó)人民友誼源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，早在20世紀(jì)50年代國(guó)內(nèi)就掀起了閱讀《鋼鐵是怎樣煉成的》《靜靜的頓河》《海鷗》等蘇聯(lián)文學(xué)作品的熱潮，同時(shí)《論語(yǔ)》《三國(guó)演義》《紅樓夢(mèng)》等中國(guó)作品以及魯迅、老舍、茅盾、郭沫若、巴金、葉圣陶等中國(guó)作家也為蘇聯(lián)讀者所喜愛，形成了當(dāng)時(shí)雙向性的文學(xué)交流。之后隨著中蘇政治關(guān)系疏離，兩國(guó)文化交流譯介也受到影響。2006年啟動(dòng)的中俄互辦“國(guó)家年”等活動(dòng)再次推動(dòng)了兩國(guó)人文交流合作，2013年簽署《中俄經(jīng)典與現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)作品互譯出版項(xiàng)目合作備忘錄》后，中國(guó)與俄羅斯雙邊圖書版權(quán)貿(mào)易持續(xù)增長(zhǎng)，中國(guó)實(shí)現(xiàn)了對(duì)俄版權(quán)貿(mào)易的順差。《中國(guó)百科》的俄文和白俄羅斯文，《狼圖騰》和《塵埃落定》的俄文、白俄羅斯文、烏克蘭文版翻譯出版，麥家的《暗算》、余華的《兄弟》、老舍的《貓城記》和莫言的《生死疲勞》等文學(xué)作品也都進(jìn)入俄羅斯。

在俄羅斯也有很多人學(xué)習(xí)漢語(yǔ)，截至2019年6月，俄羅斯開設(shè)了19個(gè)孔子學(xué)院和4個(gè)孔子課堂，中國(guó)傳統(tǒng)文化、儒家思想、中醫(yī)中藥、武術(shù)等在俄羅斯有廣泛的影響。漢語(yǔ)熱推動(dòng)了中國(guó)語(yǔ)言文字類圖書在俄羅斯的出版發(fā)行，其中俄漢、漢俄對(duì)話類圖書最受俄羅斯讀者歡迎。俄羅斯讀者對(duì)介紹中國(guó)歷史、中蘇中俄關(guān)系史、在華俄羅斯僑民生活類圖書，以及介紹北京、海南、西藏等區(qū)域地理和旅游為主題的圖書也比較喜歡。俄羅斯青少年對(duì)中國(guó)文化了解較少，挖掘潛力較大。

在“一帶一路”倡議背景下，俄羅斯作為“一帶一路”沿線最主要的俄語(yǔ)國(guó)家，中國(guó)旅游、歷史、漢語(yǔ)學(xué)習(xí)、中國(guó)文學(xué)等主題圖書在俄羅斯的出版發(fā)行，能夠推動(dòng)中國(guó)文化在中亞及其他俄語(yǔ)國(guó)家的傳播。俄羅斯市場(chǎng)上兒童文學(xué)占據(jù)半壁江山，出版企業(yè)要學(xué)習(xí)西方優(yōu)秀兒童文學(xué)創(chuàng)作和出版的先進(jìn)理念，打造系列圖書和系列品牌，促進(jìn)中國(guó)兒童文學(xué)圖書“走出去”，培養(yǎng)青少年對(duì)中國(guó)文化的學(xué)習(xí)興趣。

日本：傳統(tǒng)文化典籍+漢語(yǔ)學(xué)習(xí)類是主流

根據(jù)北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)何明星教授對(duì)以銷售中國(guó)書籍為主業(yè)的日本東方書店1979—2010年出版書目的調(diào)研分析，東方書店的中文書籍銷售額占據(jù)日本市場(chǎng)中文圖書總額的一半左右。中國(guó)傳統(tǒng)文化典籍《國(guó)語(yǔ)》《戰(zhàn)國(guó)策》《資治通鑒》《李太白全集》《論語(yǔ)正義》等是中日文化貿(mào)易的最主要內(nèi)容。隨著中國(guó)改革開放的推進(jìn)，漢語(yǔ)學(xué)習(xí)類圖書品種快速增長(zhǎng)，2000年漢語(yǔ)學(xué)習(xí)類圖書占年度中文圖書總品種數(shù)比重達(dá)到61%。但是，東方書店經(jīng)營(yíng)的中國(guó)主題圖書中，從中國(guó)出版社改編或直接購(gòu)買版權(quán)的品種卻很少，大部分是由日本作家或日本的中國(guó)問題研究者所撰寫的，內(nèi)容上存在一定的不客觀性。這一方面說明日本市場(chǎng)上中國(guó)主題圖書出版業(yè)務(wù)相對(duì)成熟，逐漸擺脫了對(duì)中國(guó)出版社的依賴；另一方面也表明中國(guó)出版的日文圖書與日本市場(chǎng)需求之間的差距。

根據(jù)南京大學(xué)出版社田雁對(duì)日本國(guó)會(huì)圖書館館藏書目統(tǒng)計(jì)，在2000—2012年間日本共翻譯出版了1477部中文圖書，這13年間日本圖書出版業(yè)所翻譯出版的中文圖書，比過去50年的總和還多。古典文學(xué)類圖書和現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)作品占較大比例，影響力較大的古典文化作品有《三國(guó)志》《論語(yǔ)繪本》《史記列傳》等，當(dāng)代文學(xué)有莫言的《蛙鳴》《生》、郭敬明的《悲傷逆流成河》和海巖的《玉觀音》等。而反映當(dāng)代中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r的社科類圖書和自然科學(xué)類較少有機(jī)會(huì)進(jìn)入日本市場(chǎng)。

中國(guó)出版企業(yè)未來要不斷創(chuàng)新中國(guó)傳統(tǒng)歷史文化典籍在日本的傳播方式，圍繞相關(guān)題材開發(fā)新的原創(chuàng)作品，還要加大反映中國(guó)當(dāng)代經(jīng)濟(jì)、法律、制度及中國(guó)道路等主題圖書的研發(fā)力度。鑒于目前日本市場(chǎng)上較有影響力的中國(guó)主題類圖書的著者大部分是日本本土作者，有影響的譯者多是有名的日籍翻譯家。為此，中國(guó)出版社要根據(jù)圖書選題特色，與該領(lǐng)域有比較優(yōu)勢(shì)的日本出版社合作出版，這樣中國(guó)主題圖書的寫作風(fēng)格才能與海外讀者的閱讀習(xí)慣相吻合。

歐美市場(chǎng)：由“實(shí)用”性的中國(guó)傳統(tǒng)文化題材轉(zhuǎn)向當(dāng)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展領(lǐng)域

以美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)為代表的歐美市場(chǎng)是我國(guó)圖書版權(quán)的重要輸出地和圖書實(shí)物貿(mào)易的主要貿(mào)易伙伴。中國(guó)有著悠久歷史和燦爛文化，但中西方文化差異較大，歐美讀者閱讀中國(guó)圖書多數(shù)以“實(shí)用”為目的。包含中國(guó)人傳統(tǒng)文化生活方式的中醫(yī)、烹飪、太極、茶藝的相關(guān)書籍，中文教材以及旅游等主題的書籍，是歐美讀者比較青睞的。最近一則“美國(guó)小伙沉迷中國(guó)玄幻小說并成功戒掉毒癮”的新聞?dòng)筛鞔竺襟w競(jìng)相轉(zhuǎn)發(fā)，在美國(guó)“起點(diǎn)中文網(wǎng)”等以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為主營(yíng)內(nèi)容的網(wǎng)站上，眾多外國(guó)讀者“追更”中國(guó)仙俠、玄幻類小說，這反映了中國(guó)傳統(tǒng)武俠文化對(duì)海外讀者的影響。北美中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)翻譯網(wǎng)站W(wǎng)uxiaWorld與Gravity tales上線并與亞馬遜Kindle合作，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在歐美市場(chǎng)獲得了讀者的認(rèn)可、資本的青睞、主流的肯定，未來發(fā)展前景日趨明朗。

近年來，反映當(dāng)代中國(guó)現(xiàn)狀和中國(guó)人精神狀態(tài)的當(dāng)代文學(xué)作品進(jìn)入歐美讀者視野，莫言、余華、蘇童成為小說海外譯介前3名。但是，在把當(dāng)代文學(xué)作品引入歐美市場(chǎng)時(shí)，由于翻譯問題、文化折扣等原因，海外讀者難以體會(huì)到中式敘事的美感和作品所反映的文化特色。因此，就需要在選題時(shí)尋找到中西文化的共通點(diǎn)，選擇中外讀者都喜歡的真善美的愛情、親情、友情和超級(jí)英雄故事作為切入點(diǎn)。例如，《狼圖騰》以10％的高版稅創(chuàng)下了我國(guó)圖書版權(quán)貿(mào)易版稅收入的最高值，其中一個(gè)重要原因就是因?yàn)樗P(guān)注的是人與動(dòng)物如何相處、傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化如何對(duì)接等全世界通用話題。

為了進(jìn)一步開拓中國(guó)文化的潛在市場(chǎng)，貼近海外讀者的需求，國(guó)內(nèi)許多出版社積極在歐美國(guó)家投資，將內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、開發(fā)等整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)鏈條融入目標(biāo)市場(chǎng)，或與海外中國(guó)問題專家合作。針對(duì)當(dāng)前國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨內(nèi)政外交政策的關(guān)注，將“解讀中國(guó)共產(chǎn)黨”“解讀中國(guó)發(fā)展”“解讀‘四個(gè)全面’戰(zhàn)略布局”等系列圖書推向歐美主流市場(chǎng)，吸引了大批媒體、讀者、知名圖書館、美國(guó)研究機(jī)構(gòu)和政府官員的關(guān)注。

總之，不同國(guó)家和地區(qū)讀者對(duì)中國(guó)圖書內(nèi)容的喜好不同，圖書選題要綜合考慮各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、民眾文化基礎(chǔ)、閱讀需求及與中國(guó)交流的歷史等，做到因地制宜，注重內(nèi)容的多樣性和地區(qū)之間的差異性。出版企業(yè)還要積極打造數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，利用信息技術(shù)將內(nèi)容產(chǎn)品數(shù)字化，將傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化。此外，圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做好多版權(quán)開發(fā)，例如劇本與戲劇表演聯(lián)動(dòng)，傳統(tǒng)文化與漢語(yǔ)教學(xué)和演出表演結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品與影視劇、游戲、動(dòng)漫等衍生產(chǎn)品相融合，不斷擴(kuò)大中國(guó)文化的影響力。

（作者為中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授）