【摘要】漫威用11年23部電影作品，打造了一個恢弘龐大的電影宇宙，掀起全世界“超級英雄熱”。從瀕臨破產(chǎn)到重塑輝煌，漫威融合發(fā)展模式的成功并非一日之功，是內(nèi)容、資本、營銷等多方面的共同推動造就了現(xiàn)今漫威強(qiáng)大的綜合影響力。對于我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，漫威在內(nèi)容建設(shè)、價值傳遞、IP運(yùn)營，營銷策略等方面的成功頗具啟示意義。

【關(guān)鍵詞】漫威  文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)  跨媒介敘事    【中圖分類號】G114    【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

隨著《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》的熱映，漫威電影宇宙（Marvel Cinematic Universe）第三階段也將告一段落。漫威用11年23部電影作品，打造了一個恢弘龐大的電影宇宙，掀起全世界“超級英雄熱”。系列電影中，共有4部電影進(jìn)入全球電影票房榜前十，締造了電影史上的奇跡。此外，漫威授權(quán)的玩偶、游戲、服裝等衍生品暢銷全球，為漫威帶來除了電影外新的收入增長極。漫威融合發(fā)展模式在商業(yè)上的巨大成功，在全球廣受歡迎的同時也將其背后所承載的文化價值和意識形態(tài)在全世界范圍內(nèi)廣為傳播。對于正值快速發(fā)展期的中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)而言，漫威融合發(fā)展模式有諸多值得借鑒的地方。

發(fā)展歷經(jīng)沉浮，漫威依舊堅守文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

漫威的前身是成立于1939年的時代漫畫（Timely Comics），1944年更名為亞特拉斯漫畫（Atlas Comics）。因其出版的漫畫刊物Marvel Comics影響力最大，1961年正式更名為Marvel Comics。2010年9月其中文名稱正式定為“漫威”。在其八十年的發(fā)展歷程中，經(jīng)歷了由出版商到綜合娛樂公司的轉(zhuǎn)變。期間，漫威主要經(jīng)歷了以漫畫產(chǎn)業(yè)為主、以文化產(chǎn)業(yè)授權(quán)為主、以電影產(chǎn)業(yè)為主的三個發(fā)展階段。

漫威自誕生之初便是以漫畫產(chǎn)業(yè)為主，出版商馬丁·古德曼于1939年在自己的出版公司的基礎(chǔ)上成立時代漫畫（Timely Comics），同年時代漫畫推出了自己的第一本漫畫書Marvel Comics。在斯坦·李成為漫威創(chuàng)作的實(shí)際運(yùn)營者之后，推出了“神奇四俠”、綠巨人、蟻人、X戰(zhàn)警等新的超級英雄形象，開啟了一個漫畫的王朝。在這段時間里，漫威深耕漫畫領(lǐng)域，打造的系列超級英雄形象為日后的版權(quán)授權(quán)和電影產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢崛起打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

進(jìn)入20世紀(jì)80年代后，漫威在資本市場的洪流中起起伏伏，被多次收購轉(zhuǎn)賣，也因盲目擴(kuò)張經(jīng)歷過破產(chǎn)的危局。在此期間，漫威開始涉足其他領(lǐng)域，通過制作以玩具為代表的周邊和以授權(quán)為主改編影視作品作為主要的贏利點(diǎn)。從1998年開始，經(jīng)歷重組之后的漫威為了走出破產(chǎn)的境況，進(jìn)一步采取授權(quán)策略對外出售自創(chuàng)角色的版權(quán)，包括漫畫、動畫、電影、電視劇、游戲、玩具、廣告等不同的媒介載體。這種對外授權(quán)行為不僅緩解了漫威所面臨的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，也對外證明了漫威品牌能夠獲得成功，而且獲得了廣泛的認(rèn)可。

是什么造就了漫威強(qiáng)大的綜合影響力

從瀕臨破產(chǎn)到重塑輝煌，漫威融合發(fā)展模式的成功并非一日之功，是內(nèi)容、資本、營銷等多方面的共同推動造就了現(xiàn)今漫威強(qiáng)大的綜合影響力。

第一，多年深耕內(nèi)容，跨媒介敘事。漫威多年深耕內(nèi)容，打造了多個廣受認(rèn)可的經(jīng)典形象。豐厚的內(nèi)容積淀使得其在制作電影時得以靠自家賴以成名的超級英雄形象和故事為核心，并通過設(shè)置平行宇宙的形式對其進(jìn)行符合現(xiàn)代化場景的改編。如美國隊(duì)長形象起源于20世紀(jì)40年代，鋼鐵俠誕生于20世紀(jì)60年代，但在這個編號為Earth-199999的漫威電影宇宙中，他們的經(jīng)歷有著與漫畫中迥然不同的發(fā)展，人物的背景和性格與原作又有諸多相似之處，讓這些成名已久的超級英雄在新時代重獲新生。在敘事結(jié)構(gòu)上，漫威采用跨媒介敘事的方式，適合當(dāng)下媒介融合的語境。跨媒介敘事，即指將故事文本多方式、多渠道呈現(xiàn)出來，使得其可以全面地、全方位地展示給觀眾。漫威的作品大多處于統(tǒng)一的故事世界中，各作品體現(xiàn)出鮮明的互文性，每部作品既有自己獨(dú)立的故事主線，同時又與其他相互勾連，故事情節(jié)的發(fā)展推動著整體劇情的演進(jìn)。在漫威電影宇宙中，最為顯著的是“彩蛋”的鋪墊，通過電影“彩蛋”預(yù)示接下來的劇情發(fā)展，為其他作品引流，給予觀眾期待的同時也充分激發(fā)觀眾的好奇心與想象力，引導(dǎo)觀眾進(jìn)行二次創(chuàng)作和解讀，豐富電影內(nèi)涵，提升傳播效果。同時，跨媒介敘事充分發(fā)揮各平臺特點(diǎn)，推出彼此關(guān)聯(lián)的作品，讓受眾有著更為豐富的故事體驗(yàn)。

第二，精心建構(gòu)形象，傳遞美式價值觀。在漫威所建構(gòu)的世界中，美國隊(duì)長、鋼鐵俠等超級英雄或擁有超凡能力，或利用尖端科技，但超級英雄們并非完美，他們有著諸如平常人一樣的煩惱與思考，而正是這種形象設(shè)置，強(qiáng)烈喚起觀眾的同理心，滿足觀眾對于平凡人對超級英雄的理解和想象，更增添向往和依賴之感。超級英雄所表現(xiàn)出的共性是自由、民主以及正義，以保護(hù)世界、抵抗侵略、維護(hù)和平為責(zé)任，這與美國所倡導(dǎo)的價值觀和所扮演的“世界警察”形象在本質(zhì)上是一致的，使得美式價值觀與世界觀以潛移默化或者直接干涉的方式，不間斷地灌輸給電影觀眾?；厮輾v史，發(fā)現(xiàn)漫威人物劇情的設(shè)置安排常折射出同時代美國社會思潮，反映社會現(xiàn)實(shí)。如在第二次世界大戰(zhàn)期間推出的“美國隊(duì)長”形象、在20世紀(jì)60年代人類對外太空的探索熱情高漲時孕育而生的《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)》均是特殊時代下的產(chǎn)物。放眼今日，《美國隊(duì)長3：內(nèi)戰(zhàn)》表達(dá)的正是近幾年美國國內(nèi)關(guān)于自由主義和保守主義的爭辯；《黑豹》和《驚奇隊(duì)長》的上映，則充分體現(xiàn)了對于種族、女性問題的關(guān)注。在這樣一個虛構(gòu)的平行宇宙中，看到的是現(xiàn)實(shí)的映射，傳輸?shù)氖亲兓虿蛔兊拿朗絻r值觀。

第三，充分挖掘IP價值，打造完整產(chǎn)業(yè)鏈。在經(jīng)營上，漫威充分挖掘IP價值，打造完整產(chǎn)業(yè)鏈，覆蓋漫畫、電影、游戲、玩具等全領(lǐng)域。此前，漫威也受限于產(chǎn)業(yè)鏈不完整的困境，由于缺乏發(fā)行端的全面掌控權(quán)，在傳統(tǒng)漫畫受到互聯(lián)網(wǎng)等新媒介樣態(tài)的強(qiáng)烈沖擊時難以發(fā)揮IP優(yōu)勢，將IP轉(zhuǎn)化為豐厚利潤。通過授權(quán)獲得的利潤相較于高額的電影票房也微乎其微，如哥倫比亞電影公司從《蜘蛛俠1》和《蜘蛛俠2》吸金近16億美元，但漫威僅分得7500萬美金，不足前者的百分之五，DVD銷售方面更是顆粒無收。在此困境下，漫威選擇嘗試獨(dú)立制片，其首部獨(dú)立制片電影《鋼鐵俠》上映后大獲成功，扭轉(zhuǎn)困局。漫威于2009年12月31日被迪士尼公司以42.4億美元的價格收購，迪士尼獲得了包括蜘蛛俠、美國隊(duì)長以及其他5000多個漫畫角色的所有權(quán)，此后進(jìn)行了完整的產(chǎn)業(yè)鏈布局。漫威和其母公司迪士尼從早期創(chuàng)意到中期制作再到后期發(fā)行得以全面掌控，同時在漫畫、電影、游戲、玩具等以動漫產(chǎn)業(yè)為核心的聚合共時產(chǎn)業(yè)鏈中全面布局，充分挖掘IP價值，實(shí)現(xiàn)效益最大化。例如：在電視劇方面，漫威借用迪士尼的子公司美國廣播公司，讓《神盾局特工》《特工卡特》等美劇得以上映；在衍生品方面，漫威的玩具版權(quán)全部轉(zhuǎn)交給了迪士尼孩之寶生產(chǎn)。值得注意的是，漫威現(xiàn)在仍集中資源深耕動漫和電影領(lǐng)域，其他領(lǐng)域則主要通過授權(quán)形式交由其他公司負(fù)責(zé)，但同時也負(fù)責(zé)內(nèi)容的審核和把關(guān)，保證原汁原味的漫威風(fēng)格。通過資本及管理的強(qiáng)有力推動，得以讓電影、動漫、游戲等多產(chǎn)業(yè)保持協(xié)同運(yùn)作，共同締造漫威的繁榮。

第四，精準(zhǔn)定位，深度互動，多元聯(lián)動。漫威融合發(fā)展模式的成功除了以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為核心外，其在營銷上的招式同樣也值得拆解分析。漫威在傳播時充分挖掘其品牌文化價值。在多年布局中，漫威精準(zhǔn)定位自身品牌文化價值，目前已與科幻、超級英雄、正義、自由等概念緊密掛鉤。文化價值勾連高度一致性，使得受眾所感知的漫威品牌個性的統(tǒng)一。漫威通過深入人心的品牌文化價值傳遞，使得觀眾在觀看電影時得以聯(lián)想到相關(guān)文化概念，而在接觸文化概念時能相應(yīng)聯(lián)想到漫威所傳遞的品牌形象。得益于社交媒體的強(qiáng)大影響力，漫威得以打破時空界限，利用社交媒體全年傳播漫威相關(guān)的信息，從電影到電視劇，從角色到演員，或?yàn)樾码娪霸靹?，或與粉絲互動。漫威的背景互聯(lián)，關(guān)系交織的電影宇宙優(yōu)勢使得各作品間相互導(dǎo)流，極大增強(qiáng)受眾黏性，并可讓新角色新劇等充分利用已有角色、電影的強(qiáng)大影響力借勢營銷，迅速奪睛獲得關(guān)注。此外，漫威在培育核心受眾群體上也頗費(fèi)心思，經(jīng)常開展粉絲與主創(chuàng)對話，舉行創(chuàng)作大賽等活動，通過粉絲的自發(fā)行為進(jìn)行再創(chuàng)作和傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大粉絲圈層。同時，漫威深諳品牌跨界營銷之道，與諸多品牌聯(lián)動，將漫威符號覆蓋到生活的每個角落，包括服裝日用、食品飲料、數(shù)碼金融等。從線上到線下，全面提升漫威的影響力，跨界營銷也給雙方品牌注入全新活力，實(shí)現(xiàn)合作共贏。全媒體時代的重大主題策劃，更需注重線上線下多端聯(lián)動，促進(jìn)媒體與用戶深度互動，既講究主題的高度，也注重內(nèi)容的深度，更追求傳播的廣度和效度。

漫威模式對中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的幾點(diǎn)啟示

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為文化的載體之一，創(chuàng)造力與想象力的具體體現(xiàn)，其發(fā)展順應(yīng)新時代統(tǒng)籌推進(jìn)“五位一體”總體布局的戰(zhàn)略目標(biāo)。近年來，我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，據(jù)第四次全國經(jīng)濟(jì)普查結(jié)果顯示，我國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場主體數(shù)量劇增，產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)效益穩(wěn)步提升，就業(yè)總量不斷增加，但產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體水平不高，創(chuàng)新活力不強(qiáng)，距離文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展要求仍有不小的差距。漫威融合發(fā)展模式在全球的巨大成功對于我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展在內(nèi)容建設(shè)、價值傳遞、IP運(yùn)營、營銷策略等方面頗具啟示意義，值得深入思考。

首先，堅持內(nèi)容為王，探索跨媒介敘事。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的核心價值，一切附加值均是建立在以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為保障的基礎(chǔ)上才有意義。隨著國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，受眾審美能力、購買能力持續(xù)提升，對內(nèi)容的質(zhì)量要求也愈加嚴(yán)格。移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今日，國內(nèi)受眾可在微博、微信、豆瓣、知乎、小紅書等社交媒體平臺上全天候跨地區(qū)地對產(chǎn)品進(jìn)行交流點(diǎn)評，劣質(zhì)內(nèi)容難逃群眾的“火眼金睛”。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展須以深耕內(nèi)容、打磨精品為根基，在此基礎(chǔ)上打造既叫好又叫座的產(chǎn)品。在內(nèi)容創(chuàng)作時，可嘗試探索跨媒介敘事的方式，結(jié)合跨媒介敘事的系統(tǒng)性布局、文本互涉、交互式參與、沉浸式傳播等特點(diǎn)在當(dāng)下媒介融合的語境中全面提升產(chǎn)品影響力。

其次，傳遞核心價值，講好中國故事。漫威系列電影在世界掀起觀影熱潮的同時，也通過鮮活的人物和扣人心弦的故事將美式價值觀和世界觀傳遞給世界各國。我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在發(fā)展時，要立足于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和新時代中國特色社會主義文化，把握核心價值，融合吸收多元文化，打造兼具深度和廣度的文創(chuàng)產(chǎn)品。在跨文化傳播語境下，轉(zhuǎn)化表達(dá)方式，傳遞共性價值，建立文化認(rèn)同，降低文化隔閡。近年來，《戰(zhàn)狼》《大圣歸來》《哪吒之魔童降世》等電影的大獲成功，證明了我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)并不缺乏優(yōu)秀的現(xiàn)實(shí)主義題材和傳統(tǒng)文化經(jīng)典，需要創(chuàng)作者們深入理解，用心打磨，融入時代背景創(chuàng)作。在創(chuàng)作過程中要警惕歷史虛無主義，避免過度娛樂化而忽視傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和價值。

再次，合理運(yùn)用IP，帶動粉絲經(jīng)濟(jì)。相較于前幾年國內(nèi)市場對于IP的狂熱追捧，近年來“IP熱”已逐漸退溫，認(rèn)識趨于理性。IP運(yùn)作與粉絲經(jīng)濟(jì)緊密掛鉤，目前國內(nèi)火爆的IP大多是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下誕生的網(wǎng)絡(luò)小說、動漫、游戲，它們已在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮中證明過自己的價值，擁有核心粉絲群體。IP的跨媒介開發(fā)，一方面充分利用IP的價值為新產(chǎn)品帶來關(guān)注，另一方面則全面拓寬IP的粉絲圈層。跨媒介開發(fā)可持續(xù)增強(qiáng)IP傳播力和影響力，進(jìn)一步帶動粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在IP跨媒介開發(fā)過程中，對于開發(fā)者而言，需要明確其價值和吸引點(diǎn)，精準(zhǔn)定位受眾群體，進(jìn)行有針對性地開發(fā)。對于IP持有者而言，則需要系統(tǒng)把握，長遠(yuǎn)規(guī)劃，打造品牌，保證原汁原味的同時也要符合政策條例規(guī)定。

最后，重視整合營銷，完善文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈。漫威融合發(fā)展模式的成功既離不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的核心優(yōu)勢，也離不開營銷上的全面布局。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)堅守內(nèi)容為王的同時也要重視整合營銷，追求渠道創(chuàng)新，重視線上線下聯(lián)動運(yùn)營，尋求傳播上的突破。應(yīng)尊重受眾需求，培育核心受眾群體，激活粉絲二次創(chuàng)作活力，利用品牌傳播和口碑傳播的傳播優(yōu)勢提升影響力。在此過程中必須堅持正確導(dǎo)向，堅持社會主義核心價值觀，堅守道德底線和法律紅線。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中應(yīng)重視完整產(chǎn)業(yè)鏈的價值，著力實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容創(chuàng)意到生產(chǎn)設(shè)計再到營銷發(fā)行的產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的全面掌握，使文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)更加具有創(chuàng)新性、規(guī)模性、連貫性，進(jìn)而產(chǎn)生更高的經(jīng)濟(jì)效益，有著持續(xù)深度的傳播力和影響力。

（作者為中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所新聞學(xué)研究室主任、研究員、博導(dǎo)；中國社會科學(xué)院研究生院碩士研究生鄭智文對本文亦有貢獻(xiàn)）

責(zé)編/韓拓    美編/楊玲玲 

聲明：本文為人民論壇雜志社原創(chuàng)內(nèi)容，任何單位或個人轉(zhuǎn)載請回復(fù)本微信號獲得授權(quán)，轉(zhuǎn)載時務(wù)必標(biāo)明來源及作者，否則追究法律責(zé)任。