【摘要】知識經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡(luò)上各種付費閱讀如雨后春筍。消費者群體需要清楚自己的閱讀需求，合理使用有限的時間和精力，在實踐中逐步提高自己的產(chǎn)品選擇能力、辨別能力和學(xué)習(xí)能力，不斷增強媒介使用的理性意識。

【關(guān)鍵詞】知識付費產(chǎn)品 閱讀轉(zhuǎn)型 閱讀審美 【中圖分類號】G122 【文獻標(biāo)識碼】A

知識經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡(luò)上各種付費閱讀日漸興起、層出不窮，由中國新聞出版研究院組織實施的第十六次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，我國國民數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等）的使用率高達76.2%。另據(jù)《2019年中國知識付費行業(yè)分析報告——行業(yè)競爭現(xiàn)狀與前景預(yù)測》相關(guān)數(shù)據(jù)，知識付費經(jīng)過2年多的發(fā)展，目前涉及領(lǐng)域有金融、理財、育兒、旅游、談話等，截止2018 年末，用戶規(guī)模已經(jīng)超過2 億人，滲透率達到25%。

隨著用戶規(guī)模的擴大，知識付費產(chǎn)品內(nèi)容也日益豐富多彩，有網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、知識服務(wù)、職場引導(dǎo)、情感交流、生活體驗、親子教育、天天學(xué)農(nóng)，等等。在眾多的知識付費產(chǎn)品中，為受眾提供良好閱讀體驗的不乏少數(shù)，有些產(chǎn)品更受到追捧，然而，也存在部分知識付費產(chǎn)品成為宣傳噱頭的問題。如何讓知識付費產(chǎn)品真正成為收獲知識的助手，是值得研究的課題。

知識經(jīng)濟時代的閱讀訴求與閱讀轉(zhuǎn)型

知識付費并不是個新話題，早在千百年前，人們就已經(jīng)養(yǎng)成了心甘情愿為知識付費的習(xí)慣。在古代，家長送孩子去私塾讀書，或請先生來家里教書，都是要付錢的。在網(wǎng)絡(luò)普及之前，人們的閱讀習(xí)慣主要是去書店買書，或花錢訂報、訂雜志，這也屬于知識付費。

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使得知識的載體介質(zhì)發(fā)生了巨大變化，從20世紀(jì)末，我國廣大讀者開始擁有一個嶄新的閱讀體驗，即：在網(wǎng)絡(luò)上可游覽全球，飽讀四海，且無需花費一分錢。這種免費閱讀模式一方面培養(yǎng)起人們閱讀不花錢的新習(xí)慣，另一方面也慢慢模糊了人們的版權(quán)意識。隨著知識生產(chǎn)門檻降低、傳播門檻降低、傳播平臺劇增，網(wǎng)絡(luò)信息的傳播出現(xiàn)了同質(zhì)化、海量化、情緒化、亂象化等不良現(xiàn)象。

當(dāng)前，人們的閱讀滿意度在悄悄地發(fā)生著變化，家長們擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)的嘈雜影響孩子的學(xué)業(yè)，想盡一切辦法減少孩子的上網(wǎng)時間，然而效果微乎其微，反而導(dǎo)致親子關(guān)系緊張；教育者們擔(dān)憂網(wǎng)絡(luò)的過度使用會引發(fā)消費者的學(xué)習(xí)能力降低、價值取向走偏等問題，竭盡全力研發(fā)媒介素養(yǎng)教育新學(xué)科，以期使當(dāng)下生活在網(wǎng)絡(luò)化社會的人們能更理性使用網(wǎng)絡(luò)；還有相當(dāng)數(shù)量的消費者渴望降低篩選信息的時間成本，希望能快捷有效地獲得自己想要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，哪怕是需要付費，也覺得可以接受。

人們的這一系列訴求，讓商家看到商機，也讓知識付費這一個古老的概念煥發(fā)出驚人的商業(yè)價值，知識付費產(chǎn)品由此走進大眾生活。當(dāng)然，這種知識付費不是傳統(tǒng)意義上的花錢買書、上學(xué)、參加培訓(xùn)班等，而是指知識經(jīng)濟時代，購買付費平臺上的知識產(chǎn)品。

目前付費閱讀產(chǎn)品質(zhì)量能夠有所保障，但不乏噱頭產(chǎn)品

大部分人把2016年視為中國付費閱讀元年，但其實閱讀付費的形式早在2014年甚至更早就開始出現(xiàn)了，只是沒形成氣候，也沒有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的概念，所以沒有得到重視。比如，2014年騰訊上線含有付費課程的“騰訊課堂”，2015年騰訊眾創(chuàng)空間孵化的新產(chǎn)品“千聊知識”社區(qū)，以及微信和簡書上線了有打賞功能的文章，等等。

至2016年，隨著短視頻和直播行業(yè)爆發(fā)式增長，知識付費也進入了人們熱切關(guān)注的視野，分答、知乎Live、得到、喜馬拉雅等產(chǎn)品以不同的形式向消費者呈現(xiàn)知識內(nèi)容，并采用合理的方式向消費者收費。僅知乎Live一家，上線一年便已吸引了近350萬人參與。中國出版集團旗下《三聯(lián)生活周刊》策劃推出中讀APP，其“我們?yōu)槭裁磹鬯纬?rdquo;的主題付費內(nèi)容一個月就賣掉2.8萬份，收入近300萬元?！?018年中國在線付費知識市場調(diào)研報告》數(shù)據(jù)顯示，2017年中國知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為49.1億，未來三年知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模將保持較高成長性，預(yù)計到2020年，該產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到235億。另據(jù)2019年出臺的《2019年中國知識付費行業(yè)分析報告——行業(yè)競爭現(xiàn)狀與前景預(yù)測》，中國知識付費用戶規(guī)模呈高速增長態(tài)勢，2018年知識付費用戶規(guī)模達2.92億人，2019年知識付費用戶規(guī)模將達3.87億人。

這樣龐大的市場，知識付費產(chǎn)品到底給人們帶來了多少知識的收獲？筆者采訪調(diào)研了知識付費產(chǎn)品不同群體的消費者，其中有高校老師、中學(xué)老師、企業(yè)高管、博士生、大學(xué)生等。北京某企業(yè)高管李某，近大半年來一直在使用付費產(chǎn)品“薄荷閱讀”，通過該產(chǎn)品的使用，他的英語閱讀能力得到穩(wěn)步提高。北京海淀某中學(xué)老師姚女士，在接受采訪時說，她一年來一直在為女兒從喜馬拉雅上購買兒童故事產(chǎn)品，她認(rèn)為這些付費產(chǎn)品不僅讓女兒了解歷史知識，還提高了女兒的學(xué)習(xí)興趣。此外，她自己也在分享喜馬拉雅的免費產(chǎn)品。

國內(nèi)某高校學(xué)者告訴筆者，她曾經(jīng)對出生于1998-2000年的大學(xué)生做過調(diào)查，購買網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和視頻網(wǎng)站內(nèi)容的學(xué)生超過80%，學(xué)生普遍認(rèn)為想看的內(nèi)容不交錢是看不了的，反正也不貴，付點錢來豐富業(yè)余生活還是值得的。這位老師還表示，她自己也是付費知識產(chǎn)品的使用者，她使用過的付費知識產(chǎn)品有：喜馬拉雅、知乎live、視頻網(wǎng)站vip、一些數(shù)字版權(quán)的報告、微信打賞等，她認(rèn)為大部分的產(chǎn)品還是物有所值的。

另有高校老師，也在其學(xué)生中做過調(diào)查。結(jié)果顯示，大部分受訪學(xué)生對付費平臺不太了解，平時使用也選擇網(wǎng)絡(luò)免費產(chǎn)品，對知識付費產(chǎn)品保持比較謹(jǐn)慎的態(tài)度。當(dāng)然在某些特殊情況下，也會購買知識付費產(chǎn)品，比如考研需要的網(wǎng)絡(luò)課程。中國傳媒大學(xué)一位在讀博士生接受了筆者采訪，她認(rèn)為知識付費產(chǎn)品一般來說質(zhì)量能得到基本保障，可信度較強，因為有用戶評價，產(chǎn)品提供商需要保護其品牌。不過也有例外，比如：微博問答質(zhì)量比較令人失望，有的會以明星隱私之類的東西做噱頭。

在眾多閱讀產(chǎn)品中，消費者群體需要提高產(chǎn)品選擇能力、辨別能力和學(xué)習(xí)能力

付費閱讀提供的知識服務(wù)，新穎、稀缺、高端程度等決定了其本身的價值，對內(nèi)容的過濾和把關(guān)相對于免費產(chǎn)品無疑是好很多。然而上述訪談告訴我們，當(dāng)下人們對知識付費產(chǎn)品的接受度與地區(qū)差別成正比，在眾多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品中，不乏以次充好的產(chǎn)品和噱頭產(chǎn)品，消費者仍然存在產(chǎn)品選擇盲目和焦慮問題。那么作為知識付費產(chǎn)品的消費者，應(yīng)該如何進行有效消費？筆者認(rèn)為，在對我國目前付費產(chǎn)品基本了解的基礎(chǔ)上，消費者群體需要提高自己的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，在實踐中逐步提高自己的產(chǎn)品選擇能力、辨別能力和學(xué)習(xí)能力。

如何消費到高質(zhì)量內(nèi)容，是共同關(guān)心的問題。首先，應(yīng)清楚自己的閱讀需求，注重合理使用有限的時間和精力，不要把大把的時間浪費在沒有多少價值的內(nèi)容消費上。消費者要注意躲避閱讀陷阱，比如標(biāo)題標(biāo)明是免費閱讀，但在閱讀過程中出現(xiàn)收費情況，這在微信公眾號中較為常見。一些在線閱讀類APP，在用戶閱讀過程中不斷推送廣告，可能會導(dǎo)致用戶的誤觸。其次，要籌劃好時間，參加網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)或媒介素養(yǎng)培訓(xùn)班，提高自己的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)。良好的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)可提高信息辨別能力和獨立思辨能力，增強媒介使用的理性意識和社會責(zé)任意識，從而培育閱讀審美能力和網(wǎng)絡(luò)協(xié)作能力。

（作者為中國傳媒大學(xué)傳播研究院教授、博導(dǎo)）

【參考文獻】

①周慧紅：《知識付費 樂見其成》，《人民日報海外版》，2019年1月30日。

責(zé)編/孫垚 美編/楊玲玲

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