【摘要】移動互聯網背景下“耳朵經濟”的悄然崛起有其內在的邏輯起點，即音頻傳播場景與伴隨性消費的有機交融。5G和AI技術條件下“耳朵經濟”要實現規(guī)模的擴展，需遵循音頻傳播新場景與產業(yè)鏈有效對接的演進邏輯，并選擇跳出“媒介”框架，構筑完整產業(yè)價值鏈的進階路徑。

【關鍵詞】“耳朵經濟” 演進邏輯 進階路徑

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

當人們正在同情傳統(tǒng)紙媒用戶快速減退，驚嘆短視頻用戶魔幻般增長時，一場爭奪用戶“耳朵”的競爭正在展開，新的“耳朵經濟”悄然崛起。喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝和懶人聽書等音頻類網絡平臺借勢風生水起，加速搶占市場，成為“耳朵經濟”的頭部。“耳朵經濟”是相對“眼球經濟”而言的。傳統(tǒng)紙媒和電影電視、應網絡而生的視頻網站、依托移動互聯網而紅火的短視頻等歸類于“眼球經濟”；傳統(tǒng)的廣播、新生的網絡聽書、音頻直播，以及不同類型的語音服務等等，則歸類于“耳朵經濟”。新興的“耳朵經濟”早已超越傳統(tǒng)廣播時代的收聽意義，與“眼球經濟”共生于由硬件制造商、軟件開發(fā)商、內容服務商、受眾與企業(yè)用戶等共同構建的全場景生態(tài)系統(tǒng)，各類音頻內容生產組織通過不同平臺、設備無縫銜接和切換，滿足用戶在特定場景內的音頻收聽需求。

“耳朵經濟”的邏輯起點：移動互聯網條件下的音頻傳播場景與伴隨性消費的有機交融

現代工業(yè)的快速增長使人類社會的生活方式趨向快節(jié)奏和強壓力，在利潤驅動的意識和動機背后，人們的空閑時間不斷被壓縮或肢解?？旃?jié)奏和強壓力的生活方式需要情感的陪伴和情緒的釋放。在所有人都處于這種快節(jié)奏和強壓力的環(huán)境之中時，可以給人們構筑模擬現實的虛擬環(huán)境，并提供精神食糧或依托的現代媒介成為人們首選的陪伴者。因此，移動互聯網并不是導致人們碎片化接觸和使用媒介的罪魁禍首，而僅僅是適應了人們碎片化的休閑方式。移動互聯網技術以寬帶IP為核心，將互聯網的技術、平臺、商業(yè)模式與移動通信技術結合成一體，為用戶提供數據、語音、圖像、視頻等多種開放式基礎網絡服務。移動通信的核心特征是隨身、互動，互聯網的核心特征是開放、分享、互動。兩者的結合，就形成了移動互聯網便捷伴隨、個性化需求和互動式生產的媒介經濟新業(yè)態(tài)。

麥克盧漢用“人的延伸”的概念形象地闡釋了媒介的技術應用路徑和傳播本質。文字和印刷媒介是人的視覺功能的延伸，廣播是人的聽覺功能的延伸，電視和電腦則是人的視覺、聽覺和觸覺功能的綜合延伸。比較不同的媒介，可視化移動傳播媒介延伸了更多的“人的功能”，給人帶來更多的感覺刺激，具有較佳的陪伴效果。但是，可視化移動傳播媒介同時也占用了人的手、眼、耳等多個器官，實現不了節(jié)省時間的功能。傳統(tǒng)的媒介經濟學理論認為時間成本的支出是媒介消費的獨特性所在，媒介消費除了貨幣支出之外，還需要更富價值的時間支出。移動互聯網技術支持的音頻傳播恰好能實現在陪伴的同時節(jié)約了時間成本。無論你在上下班的途中使用何種交通工具，或者是在室內做家務和健身鍛煉，都可以和其他的應用來共享碎片化的時間。節(jié)約稀缺時間資源的一個溢出效益就是知識的獲取?？旃?jié)奏生活方式導致了學習時間的壓縮和碎片化，抑制了個人的學習和發(fā)展，而音頻媒介卻能將知識以聲音符號傳輸，恰恰彌補了現代社會快節(jié)奏的不足。也正因為如此，音頻媒介成為大眾所青睞的伴隨性媒介。音頻媒介的伴隨性帶來的一個隱性功能是情感的陪伴?，F在越來越多的年輕人難以適應現代工業(yè)文明緊張的快節(jié)奏生活，產生了焦慮、孤獨、抑郁等負面的心理情緒，富有情感和想象力的聲音往往成為治愈這些不良情緒的良藥。這些都推動了“耳朵經濟”在現代工業(yè)社會和移動互聯網時代的崛起。

移動音頻媒介伴隨性功能屬性，可提升用戶個體的媒介消費需求，但不一定能形成有效的規(guī)模型需求。只有將音頻媒介的伴隨性設置于一個特定的場景之中，才能催生群體性的消費需求，促成“耳朵經濟”的崛起。美國學者霍爾姆斯認為“媒介的首要功能并不是傳遞信息和獲得個人利益，而是讓我們聚合到某種形式的社群當中，為我們帶來一種歸屬感”。這種有伴隨需求和情感歸屬的用戶在特定場景中所集聚的社群，會因消費偏好的趨同和群體認同推動群體消費的增長。移動傳播的本質就是基于場景的服務，即對場景（情境）的感知及信息（服務）適配。移動互聯網時代，場景成為了繼內容、形式、社交之后媒介的另一個核心要素。“耳朵經濟”的崛起在很大程度上有賴于各種移動化細分場景的實現，這使其不僅在增量上取得突破，而且在市場定位和用戶細分方面也逐漸明晰。例如，自由駕駛、搭乘地鐵、家務勞動、跑步和健身，乃至睡前等都成為移動音頻傳播的增量場景，而自由駕駛又可細分為上下班、自駕旅游、白天和夜晚等多種移動場景。

相對于可視化傳播而言，音頻傳播的低成本制作和制作者的低進入壁壘，更能突現移動互聯網的草根文化。用戶用自己的聲音（或者通過一定技術處理之后的聲音）制作音頻作品的成本會大大低于視頻和圖文成本，因此許多音頻媒介開設音頻直播，通過一定的激勵措施鼓勵用戶參與生產。喜馬拉雅就曾在發(fā)展初期通過微博等各個渠道挖掘傳統(tǒng)電臺DJ、網絡主播和配音演員，擴充UGC內容。連麥文化的盛行讓越來越多的年輕人喜歡的聲音社交也成為用戶參與生產的一種方式。例如，受眾在吱呀APP平臺發(fā)送自己的聲音，算法會根據聲音進行匹配，既神秘又真實，吸引了更多年輕人靠聲音來展現個性和魅力。用戶低成本和低壁壘的參與式生產一方面使用戶的自我存在感和自我滿足感得到實現，另一方面推動了音頻內容的增量上升。由此，在低成本制作基礎之上，音頻傳播場景與移動音頻媒介的伴隨性消費形成了高度契合，構成了“耳朵經濟”崛起的邏輯起點。

“耳朵經濟”的擴展邏輯：5G和AI技術條件下音頻傳播新場景與產業(yè)鏈的有效對接

十九世紀下半葉開始的傳播技術革命和二十世紀初無線電廣播的民用和軍用，推動了無線廣播的快速發(fā)展，使音頻傳播完成空間跨越與時間延續(xù)的第一次飛躍?；ヂ摼W和移動通訊技術的發(fā)展，使音頻傳播實現了傳者與受者的雙向互動，讓人人皆為傳者和受者，實現了音頻傳播的第二次飛躍。正在逐步普及的5G和AI技術給傳播媒介帶來從“移動互聯”到“萬物互聯”的顛覆式革命，將推動音頻傳播完成第三次飛躍。5G技術一方面使全息技術創(chuàng)造的虛擬與真實共存得以實現，另一方面又催生人機交互、機器交互等新的音頻傳播場景和傳播形態(tài)。AI技術則推動了語音擬合技術的發(fā)展，計算機可以模擬人的語音特色，甚至思維行為，這讓音頻媒介越來越智能化。例如，2018年CCTV-9 央視紀錄頻道首次采用了通過人工智能語音擬合技術，模擬已故配音大師李易的聲音來播出紀錄片就是一次很有意義的嘗試。

5G和AI技術給經濟發(fā)展帶來深層的影響是產業(yè)邊界更趨模糊。5G與AI技術在音頻媒介的應用，促進音頻流量入口不斷增加，并延伸至用戶生活的多個領域，包括滲透至車聯網、智能家居和可穿戴設備等物聯網硬件所在的不同場景。5G與AI時代的全新音頻場景不是傳統(tǒng)的單一收聽場景，而是一種多元化、立體化的，由硬軟件制造商、內容與廣告服務商、企業(yè)客戶、受眾共同構建的多功能融合場景。邊界的模糊化和場景形態(tài)的創(chuàng)新推動了音頻媒介內容生產方式和商業(yè)模式的變革，從而實現音頻傳播新場景與產業(yè)鏈的有效對接，擴展“耳朵經濟”的產業(yè)規(guī)模。傳統(tǒng)廣播電臺智能音頻產品的生產，打破了傳統(tǒng)廣播固化的采編流程，降低了廣播電臺的勞動力投入成本，為受眾提供了一個多元、開放和暢悅的音頻傳播場景。這種傳播場景又通過智能車載信息系統(tǒng)的加持，被移植到車聯網生態(tài)，構成全新的音頻傳播場景，并與汽車及相應的車聯網產業(yè)形成有效對接。除此之外，5G和AI技術在智能家居等其他場景的創(chuàng)新也在進一步推動“耳朵經濟”的規(guī)模擴展和產業(yè)延伸。各大品牌的智能家居產品正在構建差異化的移動音頻傳播場景，根據用戶的不同偏好，不斷衍生適用于不同場景的音頻傳播產品（其中包括主動降噪耳機、智能音樂手環(huán)、助眠音樂設備等可穿戴音頻電子產品）。

內容、技術和聲音本源是音頻傳播媒介與產業(yè)鏈對接的基礎，而資本則是實現兩者對接的關鍵。廣告和知識付費是當前“耳朵經濟”吸引資本的兩大要素。由于移動音頻廣告的獨特屬性，受眾在收聽音頻內容時難以像觀看視頻那樣直接跳過廣告內容。同時，音頻廣告易于改變硬廣告植入的形式，凸現軟性與人性，有助于廣告精準投放，增強廣告的傳播效果，從而吸引更多的資本注入。與視頻媒介相比，音頻媒介在娛樂產品營銷方面有天然的劣勢，因此更多的音頻媒介將營銷重點放在知識服務方面，使知識付費成為“耳朵經濟”流量變現的重要突破口。數據顯示，2018年中國知識付費用戶規(guī)模達2.92億人。中國音頻市場知識付費的巨大市場潛力，正不斷吸引資本入場，加速音頻傳播場景與產業(yè)鏈的對接，促進“耳朵經濟”的增長。

“耳朵經濟”的進階路徑：跳出“媒介”并構筑完整的產業(yè)價值鏈

從前面的邏輯起點分析來看，“耳朵經濟”的崛起固然得益于音頻傳播場景與伴隨性消費的有機交融，但也不可否認還得益于“眼球經濟”因受技術限制、市場需求飽和、盈利模式固化等問題困擾而導致的競爭乏力。但5G和AI技術的普及將會改變這種現狀。5G和AI技術不僅會推動“耳朵經濟”的擴展，同樣也會解除“眼球經濟”的技術桎梏，催生新的商業(yè)模式，成為“耳朵經濟”的強勁對手。因此，“耳朵經濟”雖然具備擴展的基本邏輯，但還需要在擴展道路上不斷完善自身，實現自我進階。

“耳朵經濟”要想在擴展道路上實現更高層次的進階，需要跳出音頻媒介僅為“媒介”，或者唯以“媒介”為中心的固化思維模式。就媒介特質而論，缺少視覺感官刺激是“耳朵經濟”的天然基因缺陷。5G和AI技術的發(fā)展將促進視頻行業(yè)360度高清影視、5G直播、互動影視、互動廣告、虛擬文娛等產品的相繼開發(fā)，再加上通信傳輸速度限制的打破，必然會加速音頻內容向視頻內容的遷移，壓縮“耳朵經濟”的生存空間。因此，“耳朵經濟”要想擴展生存空間，應跳出媒介的固化框架，將自身嵌入于整個國民經濟體系之中。

當然，跳出“媒介”并不意味著要放棄“耳朵經濟”的本源——內容和聲音。相反，跳出“媒介”的意義之一在于適用更好的機制來提升內容和聲音的質量。媒體科技發(fā)展確實會給音頻行業(yè)帶來難以抗拒的影響，但并不意味著媒體技術就可以讓音頻行業(yè)形成脫離于自身規(guī)律的自主力量。媒體技術創(chuàng)新和應用只是為了服務于內容與聲音的創(chuàng)作，內容與聲音才是決定“耳朵經濟”成敗的本源力量。5G和AI技術時代，用戶的個性化需求更加突出，且因音頻內容和聲音的可識別性、可變動性和可拓展性較低，其內容和聲音的創(chuàng)作和二次創(chuàng)作難度更大。從這個角度來看，“耳朵經濟”崛起的低成本邏輯起點在此階段反而成為邏輯缺陷，而彌補的最優(yōu)方法是通過提升內容和聲音質量來獲取更高利潤。

跳出“媒介”的另一個意義表現為促使“耳朵經濟”融入到整個國民經濟體系，并明確自己的價值鏈分工。新媒體技術發(fā)展帶來的一個結果是產業(yè)邊界模糊化。當前，媒介產業(yè)不僅在內部開始融合，在外部也正與其他產業(yè)實現融合。音頻產業(yè)與其他產業(yè)的融合意味著“耳朵經濟”不再是獨立的閉環(huán)系統(tǒng)，而是整個國民經濟體系的一部分，直接參與到產業(yè)價值鏈分工。美國好萊塢電影產業(yè)之所以能成功，其中一個值得借鑒的經驗就是好萊塢形成了一套完整的工業(yè)體系，并完全融入到美國產業(yè)系統(tǒng)之中，與前后項產業(yè)形成合理的價值鏈分工。目前國內許多資本的做法是直接創(chuàng)建音頻平臺搶占市場份額，或者音頻平臺直接生產相關硬件和智能設備。這些做法都難以讓“耳朵經濟”參與真正意義上的產業(yè)價值鏈分工。此種追求短期利益的行為不僅不會促成合理的專業(yè)化分工，反而會造成惡性競爭，最終制約“耳朵經濟”的擴展和自我進階。

（作者為湖南大學新聞傳播與影視藝術學院教授）

【注：本文系國家社科基金一般項目“要素扭曲對傳媒產業(yè)供給質量的影響機制研究”（項目編號：18BXW048）階段性成果】

【參考文獻】

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③劉朝暉：《付費音頻經濟：爭奪你的耳朵》，《新民周刊》，2018年第2期。

④趙子忠：《5G對傳播的影響》，《新聞論壇》，2018年第4期。

⑤艾紅紅：《音頻傳播的升級迭代及其演進邏輯》，《青年記者》，2019年第21期。

責編/于洪清 美編/宋揚

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