【摘要】在信息共享的互聯(lián)網(wǎng)時代，知識付費觀念催生了付費閱讀產(chǎn)品的新生態(tài)，從形態(tài)到規(guī)模都呈現(xiàn)出一派繁榮景象。用戶的付費閱讀行為主要基于交往對話、自我認同、職業(yè)發(fā)展和專業(yè)學習對知識的需要，能否持久地獲得用戶青睞，關(guān)鍵在于用戶對付費閱讀產(chǎn)品制播品質(zhì)的檢視和評判。唯有持續(xù)地關(guān)注用戶需求，并據(jù)此制訂生產(chǎn)方案，才能持續(xù)地贏得愿意付費閱讀的用戶。

【關(guān)鍵詞】付費閱讀 實用的滿足 制播品質(zhì) 【中圖分類號】G122 【文獻標識碼】A

互聯(lián)網(wǎng)時代被譽為免費和共享的時代，人們習慣于免費獲取一切知識并樂享其中，還時時發(fā)出“互聯(lián)網(wǎng)盛產(chǎn)活雷鋒”的感慨。耐人尋味的是，當付費訂閱開始推出時，人們很快接受了“知識付費”的理念，并直接推動了多種類型的付費閱讀產(chǎn)品持續(xù)的繁榮。付費閱讀包括通過付費閱讀深度報道、聽音頻、看視頻、聽講座、聽課程等行為。然而，經(jīng)過一段時間的市場檢驗之后，付費產(chǎn)品呈現(xiàn)出怎樣的發(fā)展邏輯與市場前景，這些需要我們進行全面梳理。

知識付費：免費時代的新觀念與新生態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展打破了很多壁壘，讓網(wǎng)民強烈地感受到平等的權(quán)利和機會。這些權(quán)利和機會既包括獲取信息，也包括傳播信息。起初，互聯(lián)網(wǎng)上獲得信息都是免費的，人們享受著免費時代的種種便利，讀書、讀文章、聽音頻、看視頻、看影視劇，統(tǒng)統(tǒng)免費。人們在感慨這些內(nèi)容生產(chǎn)者無私分享的精神之余，也對這種免費行為的可持續(xù)性產(chǎn)生了疑慮，畢竟這些內(nèi)容生產(chǎn)是有成本的，原創(chuàng)的知識也是有產(chǎn)權(quán)的。當然，這背后并不是生產(chǎn)內(nèi)容的人變成了慈善家，只是價值鏈條變得更龐雜了。為核心內(nèi)容付費不一定是用戶，平臺是要向內(nèi)容生產(chǎn)者付費的。但是，大多數(shù)用戶的這些疑慮依然存在，正是這些疑慮為后來的知識付費產(chǎn)業(yè)提供了觀念支撐。

騰訊科技旗下的企鵝智酷2016年發(fā)布的《知識付費經(jīng)濟報告》稱，超過一半的網(wǎng)民有過不同形式的為知識付費的行為。而有學者針對20多所高校的師生及部分城市的公務員、IT程序員發(fā)放的共計260份問卷調(diào)查顯示，2017年曾有73.18%的用戶對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容進行過付費，2018年有63.98%的用戶愿意為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容付費。青年群體的觀念更新較快，因而對付費獲取知識的新事物更易接受。

由于越來越多的用戶愿意為知識付費，知識付費的業(yè)態(tài)也就越做越豐富。從單篇文章到特定專欄，從文字和有聲圖書到系列課程，從圖文到音頻和視頻，應有盡有。受到知識變現(xiàn)的商機誘惑，越來越多的機構(gòu)或個人投入到付費內(nèi)容的制播隊伍中來，形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，付費內(nèi)容幾乎涵蓋了所有領(lǐng)域，滿足了不同人群的需求。既有滿足普通大眾需求的“通識類”知識，包括財經(jīng)分析、房地產(chǎn)市場分析的專欄文章或直播等，又有滿足特殊群體需求的專業(yè)化知識，比如考研知識、學術(shù)研究方法等。

一些機構(gòu)的付費知識生產(chǎn)專業(yè)化程度越來越高，因而也越來越得到市場的認可。如羅輯思維團隊出品的得到APP，其市場定位是“知識服務APP”，設(shè)置了商學院、人文學院、社科學院、科學學院、視野學院、能力學院6大學院，其主講嘉賓也大多是一些有公共影響力的專家，內(nèi)容涵蓋人文、科學、藝術(shù)、商業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)、心理學、文化、職場，等等。得到APP于2015年11月上線，到2018年5月，創(chuàng)始人羅振宇宣布用戶量超過2000萬。

2016年，被稱為中國知識付費元年。2017年，知識付費呈井噴之勢。隨著得到、知乎live、喜馬拉雅FM等知識付費服務商的出現(xiàn)，中國知識付費業(yè)態(tài)已經(jīng)找到了新的生長節(jié)點。艾媒資訊發(fā)布的《2018年中國在線知識付費市場研究報告》顯示，2017年中國知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49億元，預計2020年將達到235億。

物有所值：付費行為的內(nèi)在動機與選擇

與紙質(zhì)圖書閱讀呈下降走勢不同，網(wǎng)上知識付費產(chǎn)品卻受到追捧。這主要是因為網(wǎng)上知識傳播找準了用戶的媒介使用方式和學習行為動機。

從用戶的媒介使用方式來看，碎片化、直觀性、便捷性、移動化是用戶選擇網(wǎng)上學習知識的重要特點。碎片化的時間要求碎片化的內(nèi)容，直觀化的視聽閱讀習慣要求視聽化的內(nèi)容呈現(xiàn)，便捷性的知識獲得要求知識傳播的通俗化和生活化，移動化的媒介依賴要求知識產(chǎn)品能夠在手機等便攜式媒介獲取。用戶網(wǎng)上付費閱讀行為的背后動機說到底是這些知識產(chǎn)品為其帶來了實用的滿足。

交往對話的需要。交往是現(xiàn)代人生活的重要內(nèi)容，交往伴隨著對話，對話以知識為前提。按照哈貝馬斯的對話理論，對話關(guān)系的形成要滿足的條件之一是，對話者能理解話題及對方觀點的內(nèi)涵，能進行多回合的互動交流。要對對話主題有準確的理解并能與他人進行有效的交流，就必須有相應的知識儲備。隨著交往圈的擴大，線上線下或緊密或松散的“朋友圈”以知識分享或意見交流等方式發(fā)起對話，而對話所涉主題廣泛，喚醒了人們的知識盲點，給身處“朋友圈”中的人們造成了無形的壓力。那些能夠快速普及不同領(lǐng)域的知識、滿足快餐化知識速成需求的網(wǎng)上付費知識產(chǎn)品一經(jīng)推出，自然就能贏得用戶的青睞。

自我認同的需要。自我認同也是與自己對話。與自己對話需要知識作為支撐，人們在認識和適應社會的過程中，經(jīng)常性地審視和評價自己，以便主動地完善自己。如果自我評價不高，就有了補充知識的需要，由此便提出了持續(xù)學習的要求。自我審視和認同分為不同層次，對知識補充的需求相應地也有不同的層次。一是提升知識素養(yǎng)的需要。這種需要主要是基于人們對自身知識結(jié)構(gòu)存在短板的不滿意，比如對文學類、歷史類、經(jīng)濟類、生活類課程的學習，往往是為了讓自己的知識結(jié)構(gòu)更全面、更完整。一些在讀大學生網(wǎng)上購買本專業(yè)以外的課程，就是如此。二是提升認識社會能力的需要。面對復雜的社會問題和現(xiàn)象，面對或真或假或深或淺的紛繁信息，人們希望形成獨立而準確的判斷，而專業(yè)知識的不足又限制了人們認識的能力，于是便選擇直接補充專業(yè)知識。三是拓展和滿足興趣的需要。興趣是人們審視和評判自己的一項重要內(nèi)容。而興趣的自我滿足是一個無止境的過程，因而相關(guān)知識的學習也是一個無止境的過程。

職業(yè)發(fā)展的需要。職業(yè)發(fā)展對知識的需要是許多人愿意為知識付費的最直接動因。職業(yè)發(fā)展的需要包括在職人員的職業(yè)發(fā)展和在校學生的未來職業(yè)選擇兩類。在職人員選擇付費閱讀有些是為了進一步專業(yè)化，有些則是為了重新選擇。在校大學生為職業(yè)發(fā)展而選擇網(wǎng)上付費閱讀，有些是基于對非本專業(yè)的職業(yè)選擇，有些則是入職前的專業(yè)知識學習。無論是在職人員還是在校學生，這些基于職業(yè)發(fā)展需要而進行的知識付費行為，都具有明顯的功利性色彩。

專業(yè)學習的需要。專業(yè)學習主要是指一些大學生為了順利完成學業(yè)而購買網(wǎng)上學習內(nèi)容。這種知識付費行為在本、碩、博階段都存在。以一位新聞傳播學專業(yè)的博士生小C為例，這位博二女生購買的付費閱讀平臺有得到APP、喜馬拉雅APP、學術(shù)志等。由于文科博士對知識的廣博性有較高的要求，她在專業(yè)書籍閱讀之余又購買了這些平臺的付費內(nèi)容。她在得到APP上訂閱了“薛兆豐的經(jīng)濟學課”“熊逸書院”“劉蘇里·名家大課”“傅佩榮的西方哲學課”。她認為訂閱這些付費知識產(chǎn)品物有所值，對自己的閱讀多有幫助。以“劉蘇里·名家大課”為例，該專欄邀請中國當代有影響力的學者來講授52節(jié)大課，對52本思想經(jīng)典著作進行權(quán)威解讀。再如劉瑜解讀《多元政體》、鄭也夫解讀《心流：最優(yōu)體驗心理學》、閻克文解讀《新教倫理與資本主義精神》、鄧曉芒解讀《純粹理性批判》、王建勛解讀《論美國的民主》等。小C聽課的感受是：“內(nèi)容信息量大，解讀深入，適合經(jīng)典著作研讀的輔助指導。一周一本經(jīng)典著作，需要充分的準備和閱讀才能跟上節(jié)奏。” 她總結(jié)自己的付費訂閱知識產(chǎn)品主要集中在三個方面，一是通識性的知識，如經(jīng)濟學常識、中國傳統(tǒng)文化知識等，二是自己感興趣的，如哲學相關(guān)的專欄，三是出于功利性考慮，補充一些當前急需的專業(yè)化知識，主要是可以幫助學術(shù)研究的知識內(nèi)容，如學術(shù)志上的一些專欄。

無論是基于自我完善的需要還是基于職業(yè)和學業(yè)發(fā)展的考慮，用戶愿意為這些知識產(chǎn)品付費的最大動力還是其實用性的品質(zhì)，實用性是用戶評價付費閱讀產(chǎn)品值與不值的重要指標。

制播品質(zhì)：用戶思維的市場檢視與評判

盡管有人批評付費閱讀，認為它是在消費人們的知識焦慮心理，訂閱了知識并不就是擁有了知識，但數(shù)字閱讀時代不可逆轉(zhuǎn)已是不爭的事實，碎片化的閱讀方式已然根深蒂固。只有那些進行專業(yè)學習或從事專業(yè)研究的學生和研究者可能會沉下心去回歸紙質(zhì)閱讀，大多數(shù)人已很難“回到過去”。當然，盡管付費閱讀產(chǎn)品市場呈現(xiàn)出一派繁榮的景象，也刺激了越來越多的資本和生產(chǎn)者投入其中，但它是否具有長久的生命力、有多大的持續(xù)發(fā)展空間，還有待用戶市場的檢驗。付費閱讀產(chǎn)品依網(wǎng)而興，互聯(lián)網(wǎng)思維是知識產(chǎn)品制播的思維邏輯，而互聯(lián)網(wǎng)思維本質(zhì)上就是用戶思維，用戶對產(chǎn)品的檢視和評判才是判斷其市場前景的依據(jù)。而用戶對產(chǎn)品的檢視和評判，最核心的標準就是產(chǎn)品的品質(zhì)。

從產(chǎn)品的品質(zhì)來看，它包括產(chǎn)品的實用性、專業(yè)性、不可替代性等。付費閱讀本質(zhì)上是一種基于知識獲取和娛樂需求而付錢的交換形式。無論是知識獲取還是娛樂需求，都是基于對自身需求的實用性滿足。專業(yè)知識、認識方法、娛樂體驗等一系列的獲得感就是產(chǎn)品給用戶帶來的實際幫助，也是用戶評價付費閱讀產(chǎn)品實用性的重要指標?；诖?，付費閱讀產(chǎn)品必須有明確的市場定位，生產(chǎn)者要弄清楚產(chǎn)品是給哪個群體閱讀的，只有對目標群體切實有用的產(chǎn)品，才可能打動讀者，使其愿意付費訂閱。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，生產(chǎn)者可以精準地捕捉用戶的閱讀習慣，進而準確地研判其閱讀需求。唯有持續(xù)地關(guān)注用戶需求，并據(jù)此制訂生產(chǎn)方案，才能持續(xù)地贏得愿意付費閱讀的用戶。

專業(yè)性是實用性的深化，是對用戶知識需求的深度滿足。當互聯(lián)網(wǎng)平臺成為販賣泛知識的平臺時，專業(yè)性的知識才顯示其價值。一些專門從事付費閱讀產(chǎn)品制播的機構(gòu)之所以受到用戶青睞，就是因為其邀請專家生產(chǎn)專業(yè)知識，提高知識的品質(zhì)和含金量。比如有些經(jīng)典著作的解讀，受邀的講解者或者是從事該領(lǐng)域研究的權(quán)威，或者是著作的譯者，有些學者甚至窮其學術(shù)生涯專門研究某一本著作。一些專門做財經(jīng)或房地產(chǎn)報道的資深記者加入付費閱讀產(chǎn)品的生產(chǎn)者行列，也在較大程度上保證了知識的專業(yè)性。然而，隨著越來越多的人加入生產(chǎn)者行列，“借用”與“整合”的創(chuàng)作手法頻頻采用，“短平快”產(chǎn)品也越來越多，閱讀產(chǎn)品的專業(yè)性就出現(xiàn)了較大的差距。

不可替代性主要是指付費閱讀產(chǎn)品與免費產(chǎn)品的差異。盡管出現(xiàn)了付費閱讀產(chǎn)品，但互聯(lián)網(wǎng)平臺的免費知識仍是主導，且無處不在。付費閱讀產(chǎn)品要持續(xù)吸引用戶完成訂閱交換行為，必須有免費產(chǎn)品不可替代的品質(zhì)屬性。然而，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的模仿、改裝屢見不鮮且速度驚人，那些獨創(chuàng)性不足的產(chǎn)品很快就可能被同款的免費產(chǎn)品所替代。一旦此類情況發(fā)生，退訂便可能經(jīng)常發(fā)生。只有那些擁有核心競爭力的內(nèi)容產(chǎn)品，才不會被免費產(chǎn)品所替代。

從播出的品質(zhì)來看，交流的體驗直接關(guān)系到用戶的行為選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)既是信息發(fā)布平臺，也是信息交流平臺，付費閱讀產(chǎn)品的播出和銷售不是一次性的，需要靠用戶的體驗贏得口碑，互動交流社區(qū)的設(shè)置必不可少。在這個社區(qū)里，用戶與生產(chǎn)者之間的互動可以讓生產(chǎn)者獲得用戶反饋，改善產(chǎn)品；用戶與用戶之間的交流討論，可以促進相互啟發(fā)。在與不同層級的在校本、碩、博學生的交流中，他們幾乎都提及交流是一種很好的學習體驗。

互聯(lián)網(wǎng)時代的付費閱讀產(chǎn)品是一種速成品，即使邀請了一批專家學者參與制作，也是專家制作的速成品。除了專業(yè)知識的精讀和深研，速成品與淺閱讀、快餐化的數(shù)字閱讀時代高度契合，這就為付費閱讀提供了廣泛的用戶基礎(chǔ)。然而，當大量的免費知識主動推送，用戶可以毫不費力地獲得知識時，付費閱讀產(chǎn)品唯有深耕獨一無二的高階品質(zhì)，才能維護和拓展用戶市場。

（作者為華中科技大學新聞與信息傳播學院教授、博導）

【參考文獻】

①周銳：《付費閱讀是風口還是泡沫？》，《信息與電腦》，2017年第3期。

②陳姣：《關(guān)于用戶對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容付費意愿調(diào)查研究》，《傳播與版權(quán)》，2018年第8期。

責編/孫垚 美編/楊玲玲