【摘要】縣級融媒體中心要努力實現從只做媒體向既做媒體又做服務的轉變?？h級融媒體中心提供的服務應是全方位的。在對象上，應該多元化，既要服務于黨委政府，也要服務于群眾，還要服務于企事業(yè)單位；在類別上，應提供政務、生活、促銷等綜合性服務，凡是當地縣域內能產生的需求，都應努力設法予以滿足。

【關鍵詞】縣級融媒體中心 服務 技術

【中圖分類號】G24 【文獻標識碼】A

凸顯服務屬性與服務功能，是國家規(guī)定以及融媒體中心自身追求的目標和手段，從現實處境看，只有做好服務，融媒體中心才能在當地市場立足，生存、發(fā)展才有基礎。這也是習近平總書記提出更好“服務群眾”、中宣部提出建成“綜合服務平臺”的原因所在。所以，融媒體中心建設不能固步自封，堅持只是媒體、只做信息傳播的理念；融媒體中心應該重塑自我，將服務作為運營的重要內容，努力實現從只做媒體向既做媒體又做服務的轉變。

全國2851個縣級行政區(qū)域，各自情況不同，所建融媒體中心資源條件也不同，但同為媒體融合機構，所處縣級行政區(qū)域以及所領受的發(fā)揮服務功能的國家任務是相同的，其服務工作也應有相當的共性，即服務應是全方位的。在對象上，應該多元化，既要服務于黨委政府，也要服務于群眾，還要服務于企事業(yè)單位；在類別上，應提供政務、生活、促銷等綜合性服務，凡是當地縣域內能產生的需求，都應努力設法予以滿足。基于以上原則，做好服務必須秉持幾個價值取向。

市場范圍角度：堅持本地取向

以縣級融媒體中心的財力、信息采集能力、人力資源等條件，其綜合能力一般不足以開拓縣以外更大的市場，而只適合對本縣市場運作。其在本縣市場提供服務，恰又是最有優(yōu)勢的。我國的縣域市場，如同西方的社區(qū)，是一個群眾生活、工作相對獨立、自成體系的地理空間，是這個地理空間內生活、工作各方面行為相互交融的共同體。這個市場，覆蓋區(qū)域更多是以鄉(xiāng)村為主，經濟總量不大，較少大型企業(yè)、事業(yè)機構，以中小企業(yè)居多，即使也有要開拓該市場的外來企業(yè)，廣告投放量總歸不大，因此縣級融媒體中心歷來被大型主流媒體輕視，不被作為戰(zhàn)略重點市場。同時，近年來抖音、快手等平臺雖然在這些市場覆蓋率較高，但又不重在生產、分發(fā)當地信息，于是，縣級融媒體中心就成了有效覆蓋當地市場、最了解當地市場的媒體及機構。所以，要提供服務，縣級融媒體中心具備獨特優(yōu)勢，信息靈通、“點子”多、社會關系等資源豐富，自然反應靈活、解決問題能力強，服務效果也較好。

綜上，縣級融媒體中心做服務做本地市場最適合、最有競爭力，當然，鑒于市場范圍的局限，也不必寄希望獲得很高的收入，其目標應是做一個“小而美”的服務機構。

服務內容角度：堅持民生取向、解讀取向、性價比高的促銷機構取向

堅持民生取向。縣級融媒體中心服務的一個核心方向應該是民生。在縣域內，不存在多少大型企業(yè)、事業(yè)機構，大型公共性事務不多，更大程度上是“扁平化”的日常生活，群眾此方面服務的需求量大，為此，縣級融媒體中心應努力做好社區(qū)民生服務機構的角色，為群眾提供日常信息、水電繳費、醫(yī)療掛號、文化娛樂、電子商務、在線教育培訓、維權、社交、農副產品促銷等服務，而不應只是一個簡單的媒體，僅滿足于提供信息服務，而是一個綜合性服務機構，以在民生各方面為本縣群眾解決問題為己任，群眾只要有需求，就去想辦法整合各種資源、協調各方面關系。若能為群眾提供滿意的服務，縣級融媒體中心也就能夠在社區(qū)立足，打下生存與可持續(xù)發(fā)展的基礎?？傊谧龊梅账鶓哂械膬r值取向中，民生服務應是最重要的一個。

堅持解讀取向?？h域范圍內大部分是鄉(xiāng)村，是國家政策法規(guī)、重要資訊等傳播的末梢，受眾文化水平相對不高，對國際國內宏觀情況了解不多，同時，縣域內往往信息來源蕪雜易形成干擾，所以國家的一些政策法規(guī)、資訊等的傳播效果不見得好。而這正是縣級融媒體中心的任務及機會所在?？梢园l(fā)揮熟悉縣域政情、民情的優(yōu)勢，把解讀國家政策法規(guī)作為重要任務，向基層群眾解讀專業(yè)度高、視角宏觀、不易理解的政策法規(guī)，發(fā)揮好黨委政府與基層群眾的橋梁作用。從其自身而言，既因了解政策法規(guī)而連接黨委政府，又因背靠黨委政府所以權威性較強，從而傳播效果較好，更易為群眾所信。可以說，做好了解讀工作，融媒體中心也就在當地群眾心目中樹立了權威形象，對其各方面工作開展有利。具體而言，應具有針對性地回應群眾關切的問題，及時澄清群眾疑慮、糾正誤讀誤解等；注意結合當地情況進行解讀，采用群眾喜聞樂見、易懂易記的形式。

堅持性價比高的促銷機構取向。縣域內存在一批開發(fā)當地市場的本地與外來企業(yè)，他們有著促銷產品與服務的需求，還有黨政機關、事業(yè)單位等，也有宣傳推廣自身以及工作業(yè)務的需求，這給縣級融媒體中心提供了創(chuàng)收機會。后者因覆蓋區(qū)域僅限本縣，所以收費不至于太高，但同時，因在本縣市場扎根深，受眾數量大，所受關注度高、權威性強，所以其促銷推廣行為往往效果較好。

實踐中，不少縣級融媒體中心為本外地客戶做活動營銷并整合傳播資源，已形成比較成熟的“融媒+活動”“融媒+移動直播”“融媒+產業(yè)”等盈利模式，且收益可觀。如江蘇邳州縣級融媒體中心集中做好促銷業(yè)務，整合傳統媒體與新媒體資源，為企業(yè)提供線上線下策劃、創(chuàng)意、推廣、執(zhí)行等服務，促銷活動數量、業(yè)務創(chuàng)收收入均不斷增加。

技術角度：堅持平臺取向、智能傳播取向、移動取向、垂直型社群取向

縣級融媒體中心服務功能的發(fā)揮，還要注重該機構的技術屬性，從其物理技術特性出發(fā)，找到正確的發(fā)展方向?？傮w看，應注重以下幾條。

堅持平臺取向。從本質上來說，縣級融媒體中心是基于移動互聯技術和大數據搭建的一個網絡虛擬空間，因而是我國應對傳媒業(yè)發(fā)展現實而成立的新型媒體機構，在其運作中以代表未來的新媒體為重心，應具備充分的互聯網、新媒體思維，重中之重是要具備做平臺的理念。其實目前在我國傳媒業(yè)，尤其在主流媒體方面，還沒有能與今日頭條、抖音、快手等商業(yè)“平臺”抗衡的平臺，而國家沒有自主可控、流量相當的平臺，會有輿論引導乏力、聯系群眾失效的風險?？h級融媒體中心必須重視這一點，在縣域市場集中投入以做強做大平臺。比如所屬的每一個網站、每一個微信公眾號、每一個app，都應立足于做平臺、做好平臺，這樣的平臺要使用方便、能解決問題、用戶有獲得感，總之，體驗良好才會有用戶黏性，才會有流量。任何商業(yè)模式要成功的基本原則都在于“在乎得眾”，平臺得了“眾”，生存發(fā)展自然有了堅實基礎。

具體而言，融媒體中心應該極力豐富平臺的功能，除了普通的媒體服務，還應提供政務、生活等服務，應是縣域用戶的休閑娛樂、社交、學習與接受培訓的平臺，總之功能在符合自身資源稟賦的前提下要盡量得全，努力給本縣用戶提供“一站式”服務，使他們可以不離開平臺即能解決各種需求，這樣才能留住用戶，形成黏性。而這也與國家倡導的智慧城市、“放管服”改革要求高度一致。2019年4月，浙江長興縣的融媒體中心上線“掌心長興”客戶端，開通當地網上辦事業(yè)務250余項，大大方便了群眾。與此同時，縣級融媒體中心所建的平臺應該使用便捷，如登錄便捷、操作簡單等，同時，信息安全要有保障，總之用戶的體驗必須好。在當前流量紅利消失、用戶黏性愈加重要的時代，平臺的用戶體驗非常重要。

堅持智能傳播取向。大數據、人工智能、5G等技術的發(fā)展，使傳媒業(yè)的智能傳播特色越來越濃，在此趨勢下，互聯網平臺對在線用戶的數據獲取更為全面，提供數據驅動的精準服務成為互聯網運作的主流方向?？h級融媒體中心一定要順應智能傳播趨勢，走數據驅動的精準服務方向。要主動擁抱大數據、人工智能等技術，充分利用自身積累的數據，積極爭取當地黨委政府支持，合理整合當地黨政各部門可開放共享的數據庫——這是它的獨有優(yōu)勢，最終形成對用戶的精準畫像以及后者所屬即時場景的準確描繪，從而在不論是提供線上還是線下服務時，都能做到基于場景的、“千人千面”的個性化服務。而服務水平有質的提升，群眾自然更加滿意。

堅持移動取向。截至2020年3月，我國手機網民規(guī)模達9.04億，手機網購用戶達7.10億且還在高速增長，可見，“隨時、隨地、隨需”的移動傳播、移動消費已成為國民生活的主流形態(tài)?？h級融媒體中心服務應順應這一趨勢，更加注重移動取向，在人、財、物等實體資源的分配上，在具體運作的信息分發(fā)、服務提供等方面都應更注重移動端，盡量實現“移動優(yōu)先”，實現新時代當地群眾的“掌上辦事”“指尖服務”。如浙江長興縣推出“掌心長興”APP、安吉縣推出“愛安吉”APP，湖南靖州的“靖州融媒”等，服務能力強，月訪問量可觀，可謂新時代移動傳播提供服務的成功案例。

在發(fā)展縣級融媒體中心的移動端上，應注意與當前抖音、快手等“霸屏”APP以及當地有影響力的自媒體形成差異化競爭，畢竟這些APP、微信公眾號等已在三四線城市、鄉(xiāng)村形成相當程度的“壟斷”地位，所以，融媒體中心的移動平臺應該注意形成區(qū)隔，你提供“娛樂”，我就提供實用性信息，如當地硬新聞、服務類信息以及應用等，這既開拓了自己的發(fā)展空間，也實現了為當地群眾提供更豐富服務的宗旨。總之，縣級融媒體中心的移動端要想生存發(fā)展好，一定要與既有平臺形成區(qū)別。同時，對客戶端進行推廣、努力增加下載數量非常重要，在當前客戶端數量巨大、彼此競爭激烈的形勢下，有無推廣下載效果一定不一樣，必要時還可申請當地黨委政府的協助，總之要讓本縣干部群眾更多地下載。

堅持垂直型社群取向。在互聯網平臺上往往基于話題、產品或品牌乃至一個生活區(qū)域等形成一個個社群，社群作為趣源共同體，其成員往往有相似的觀念、興趣，彼此間互動較多，有比較一致的行為規(guī)范與目標，這樣的社群受眾清晰、彼此關系緊密，往往是信息發(fā)布、輿情引導、產品促銷的好場所，同時也利于社群運維方為用戶提供針對性更強的服務。縣級融媒體中心的互聯網平臺，同樣存在這樣的社群，所以應該注重維護、培育這樣的垂直型社群，從而使自己的服務工作有質的提升。

服務特點角度：堅持互動取向

服務的本質是互動，互動好了，服務自然容易成功?？h級融媒體中心要發(fā)揮好服務功能，互動性必須強，只有與用戶互動起來，才會有深入的溝通，才會與用戶建立牢固的情感紐帶，形成“強關系”。只有與用戶互動起來，才能更多地了解用戶的需求，為其提供更有針對性的服務，從而更牢地吸引更多的用戶。

實現融媒體中心與用戶互動，要注意呼應用戶需求，解決用戶所關注的“大事小情”，如及時澄清負面輿情、社會流言等，讓用戶感受到融媒體中心好用，能解決實際問題。要注重采用“用戶原創(chuàng)內容”（“User Generated Content”，簡稱UGC）的形式，如通過各種物質與精神手段鼓勵用戶在中心各平臺上傳自制的內容，中心在嚴格把關的前提下再大量發(fā)布，這樣不僅能豐富自身提供的內容，還能激發(fā)用戶對融媒體中心的歸屬感，將其視為“自己的平臺”。要多設置群眾留言、用戶來信、群眾信箱、投訴維權等互動板塊，讓用戶有發(fā)聲、反映問題的渠道，增加融媒體中心在用戶心目中的價值。要多利用5G等新傳播技術提供的便利，多開發(fā)、推廣H5、直播、VR、AR、互動游戲、小應用程序等互動產品、交互式應用，增加平臺與用戶的互動機會。

縣級融媒體中心是新時代我國基層傳媒業(yè)的重要變革，即不僅是媒體在組織結構、運作流程上的變化，更是媒體在職能上的豐富與轉型。從這一意義上，它起源于媒體，但超越于媒體。未來，縣級融媒體中心要承擔起新時代新身份的重要使命，必須立足本地市場、堅持正確價值取向，切實發(fā)揮好綜合性服務功能，為當地群眾排憂解難，不斷滿足他們的實際生活需求。

（作者為中國人民大學新聞學院教授、博導、副院長，新聞與社會發(fā)展研究中心研究員）

【注：本文系中國人民大學馬克思主義新聞觀研究中心課題（項目編號：19MXG10）研究成果】

【參考文獻】

①婁亞娜：《縣級融媒體中心建設的實踐與路徑探索——以汝州市融媒體中心的“汝州模式”為例》，《中國廣播》，2019年第10期。

②肖春飛：《縣級融媒體中心建設的十大關鍵詞》，《中國記者》，2019年第8期。

③《縣級融媒體中心建設一年間，“長興模式”取得哪些新進展？》，搜狐網，2019年8月22日。

責編/張忠華 美編/陳琳（見習）

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