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直播帶貨的繁榮與亂象

【摘要】直播電商是對(duì)傳統(tǒng)電商模式的突破,也是網(wǎng)絡(luò)直播重要的變現(xiàn)路徑。直播帶貨風(fēng)靡中國(guó),一場(chǎng)疫情更是把直播帶貨推向了熱潮,形成了“萬物可直播,人人齊帶貨”的特殊盛況。然而,繁榮的背后亂象叢生,欺詐、低效率、非理性等諸多問題和泛起的行業(yè)泡沫,必須引起足夠的警惕。

【關(guān)鍵詞】直播帶貨  成因  亂象    【中圖分類號(hào)】C913    【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2016年被稱為“直播元年”,之后直播行業(yè)呈現(xiàn)井噴式的增長(zhǎng)。根據(jù)CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查的數(shù)據(jù),2016年12月網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.44億,到2020年3月突破了5.6億,占網(wǎng)民整體的62.0%。同期,直播用戶占網(wǎng)民整體的比例也大幅度上升了15個(gè)百分點(diǎn)。直播成為風(fēng)口,資金、關(guān)注與流量大量涌入,互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進(jìn)入直播領(lǐng)域進(jìn)行戰(zhàn)略布局。隨著直播流量劇增,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)不斷探索直播服務(wù)的應(yīng)用場(chǎng)景,開發(fā)出了各類“直播+X”模式,例如“直播+游戲”“直播+教育”“直播+旅游”“直播+電商”……“直播+電商”豐富了直播行業(yè)的變現(xiàn)模式與傳統(tǒng)電商的銷售模式,再一次形成了新的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口。

直播帶貨的行業(yè)盛況

2016年,蘑菇街推出直播電商,淘寶正式推出直播板塊;2017年,蘇寧直播功能上線;2018年,抖音開通店鋪入口,快手推出“快手小店”,“京東計(jì)劃”項(xiàng)目推動(dòng)直播帶貨。各類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛擠進(jìn)直播帶貨領(lǐng)域,既有淘寶、京東、拼多多等電商類平臺(tái),也有快手、抖音、微博等娛樂資訊類平臺(tái)。

2019年被標(biāo)記為電商直播元年,直播電商全面爆發(fā)。在這一年,傳統(tǒng)直播模式的真人秀直播、游戲直播等開始增速放緩,直播電商的興起成為直播行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力。2019年直播電商整體成交額達(dá)4512.9億元,同比增長(zhǎng)200.4%,占網(wǎng)購整體規(guī)模的4.5%。淘寶直播帶貨爆發(fā)式增長(zhǎng),連續(xù)三年引導(dǎo)成交增速150%以上。

2020年直播帶貨持續(xù)發(fā)力,盛世不衰,一季度我國(guó)電商直播用戶規(guī)模達(dá)到2.65億,占網(wǎng)民總體的29.3%。受疫情影響,公眾對(duì)直播電商的需求急速擴(kuò)大,商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示,2020年一季度全國(guó)電商直播超過400萬場(chǎng)。后疫情時(shí)代的“618”電商購物節(jié),直播帶貨出現(xiàn)狂歡盛況,天貓上300位明星和600位總裁加入直播帶貨行列,蘇寧500名總裁直播帶貨,京東直播亦有多達(dá)百位數(shù)的明星加入助陣。“618”期間(2020年5月20日到6月18日)用戶觀看直播下單用戶占比,淘寶天貓高達(dá)68.5%,抖音也過半達(dá)到52.2%,京東位列第三為48.9%,極高的轉(zhuǎn)化率說明直播帶貨模式的高效率。

目前,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)使用各種招數(shù),導(dǎo)入流量,搶奪直播帶貨市場(chǎng);眾多商家蜂擁而入,迫不及待地尋找網(wǎng)紅直播的“坑位”,期盼自家的商品能夠搭上網(wǎng)絡(luò)直播的快車,實(shí)現(xiàn)一夜萬筆的交易量;各路“英雄”,不問出身,無問東西,競(jìng)相帶貨;資本市場(chǎng)上網(wǎng)紅概念盛行,企業(yè)爭(zhēng)相踏入新的風(fēng)口。

直播帶貨爆發(fā)的成因

直播平臺(tái)的流量創(chuàng)造能力滿足了商家的需求。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代信息爆炸,企業(yè)生存的主導(dǎo)力量由傳統(tǒng)的“制造為王”“渠道為王”,轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;流量為王”,流量是當(dāng)下企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的最重要資源。傳統(tǒng)電商流量增量紅利幾近枯竭,網(wǎng)絡(luò)直播憑借新的傳播形式、強(qiáng)大的傳播功能,開發(fā)出巨大的新增流量。直播帶貨模式滿足了商家流量的需求,也實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)流量的變現(xiàn),改變了傳統(tǒng)電商以用戶“主動(dòng)搜索”為交易起點(diǎn)的模式,能夠充分開發(fā)用戶的非計(jì)劃性需求,提高銷售轉(zhuǎn)化率,受到商家的青睞。

直播的傳播特性決定了直播帶貨是一個(gè)有效的商業(yè)模式。從網(wǎng)絡(luò)直播的傳播特點(diǎn)來看,它比傳統(tǒng)電商方式能更好地、多方位滿足人們交易服務(wù)的需求。第一,直播承載著更高維的信息密度,能夠快速聚集用戶注意力,更充分調(diào)動(dòng)用戶的碎片化時(shí)間;第二,直播具有實(shí)時(shí)性和強(qiáng)互動(dòng)性的特征,表現(xiàn)形式多樣化,能夠通過輕松的互動(dòng)和專業(yè)的營(yíng)銷增強(qiáng)用戶的參與感,實(shí)現(xiàn)趣味與專業(yè)的平衡;第三,直播具有場(chǎng)景化的特征,直播帶貨為用戶營(yíng)造臨場(chǎng)感提供沉浸式體驗(yàn),提高了展示信息的真實(shí)性,增強(qiáng)了用戶信任感,這能夠有效提高直播的商業(yè)轉(zhuǎn)化率。因此,直播帶貨模式受到用戶的青睞。

直播帶貨能夠適應(yīng)大眾消費(fèi)習(xí)慣與訴求的變化。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提高,大眾的消費(fèi)習(xí)慣與訴求逐漸發(fā)生變化,特別是年輕人,在消費(fèi)中追求品牌化、個(gè)性化、差異化和趣味化。直播帶貨中品牌商品的優(yōu)惠折扣、小眾商品的高維度高密度信息傳遞、營(yíng)銷過程中的趣味性與交互性、購物時(shí)輕松愉快的體驗(yàn)、利用粉絲效應(yīng)產(chǎn)生的情感共鳴與社群中產(chǎn)生的消費(fèi)示范性等,都很好地契合了當(dāng)今時(shí)代社會(huì)大眾的消費(fèi)習(xí)慣與訴求。

逐漸完善的產(chǎn)業(yè)鏈推動(dòng)了直播帶貨的發(fā)展。直播帶貨已經(jīng)形成了一條比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈。作為中介方的MCN機(jī)構(gòu)連接了產(chǎn)業(yè)鏈上下游的商家(廣告主)、網(wǎng)紅/KOL、直播平臺(tái)等多方利益主體,形成了各方利益主體之間的有效專業(yè)分工與協(xié)作體系。產(chǎn)業(yè)鏈的形成,促進(jìn)了專業(yè)人才隊(duì)伍的發(fā)展,實(shí)現(xiàn)了直播帶貨全產(chǎn)業(yè)的規(guī)模增長(zhǎng),降低了交易成本,也降低了在交易時(shí)由于信息不對(duì)稱帶來的風(fēng)險(xiǎn),極大推動(dòng)了直播帶貨的發(fā)展。

頭部主播的示范效應(yīng),掀起全民直播狂潮。薇婭在2018年的總銷售額為27億,與我國(guó)一線城市大型商圈“上海正大廣場(chǎng)”“深圳福田COCO Park”年業(yè)績(jī)處于同一水平。李佳琦創(chuàng)造出5分鐘銷售1.5萬支口紅的紀(jì)錄,其團(tuán)隊(duì)在2019年收入2億元,超過了2000多家上市公司凈利潤(rùn)。頭部主播們創(chuàng)造的帶貨奇跡,掀起全民直播狂潮。在示范效應(yīng)的作用下,開播被看作一個(gè)絕好的商業(yè)機(jī)會(huì)。2019年末,日均開播主播同比增長(zhǎng)超過100%,日均開播商家數(shù)量同比增長(zhǎng)接近100%。明星、網(wǎng)紅、公司總裁、普通路人等紛紛開播,都想獲得直播帶貨的紅利。

疫情時(shí)期直播市場(chǎng)需求膨脹式增長(zhǎng)。疫情期間,人們出行受阻,許多線下業(yè)務(wù)進(jìn)入停擺狀態(tài),直播帶貨行業(yè)卻如日中天,越來越多商家將業(yè)務(wù)搬到線上。2020年2月淘寶直播新開播商家數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)719%。直播帶貨給各行各業(yè)帶來了新的機(jī)會(huì),薇婭在她的直播間甚至賣出了4000萬元的“快舟火箭發(fā)射服務(wù)”,直播帶貨已經(jīng)覆蓋了全部行業(yè),真正做到了“萬物可直播”。

直播帶貨商業(yè)模式中的亂象

直播帶貨創(chuàng)新了商業(yè)模式,帶來了新經(jīng)濟(jì)活力的同時(shí),也泥沙俱下,催生了種種亂象。

一是MCN數(shù)據(jù)造假。在與商家的合作中,很多MCN機(jī)構(gòu)與數(shù)據(jù)維護(hù)商合作,利用技術(shù)設(shè)置虛擬賬號(hào),以刷流量的形式造假網(wǎng)紅粉絲數(shù)量、觀看數(shù)量、銷售數(shù)量、轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)。依靠刷單實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)成為行業(yè)共謀與通病,在共同造假的同業(yè)中,不刷單可能會(huì)被逆向淘汰。通過刷單取得可觀數(shù)據(jù),MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅、平臺(tái)都能從中受益,最終受損的只有商家。MCN機(jī)構(gòu)通過為旗下網(wǎng)紅購買粉絲數(shù)量,提高網(wǎng)紅與商家的議價(jià)能力,然后再接單直播帶貨。在與商家的合作中,MCN可以通過數(shù)據(jù)造假提升直播間的熱度。若商家有ROI(投資回報(bào)率)的指標(biāo)要求,MCN機(jī)構(gòu)則常常會(huì)與數(shù)據(jù)維護(hù)商合作,在直播帶貨中自行拍下商品,制作虛假的銷量數(shù)據(jù),達(dá)到商家所要求的ROI指標(biāo),從而賺取高額傭金。然后再利用直播帶貨高退貨率的行業(yè)特點(diǎn),把拍到的相當(dāng)一部分商品進(jìn)行退貨,剩余的商品進(jìn)行二次售賣。行業(yè)數(shù)據(jù)造假普遍存在,直播帶貨看似光鮮的數(shù)據(jù),可能只是一場(chǎng)虛假的繁榮。

二是產(chǎn)品與服務(wù)費(fèi)欺詐。有一些MCN機(jī)構(gòu)以“測(cè)試產(chǎn)品”為由要求商家郵寄多件產(chǎn)品,MCN常常有上百個(gè)直播間,如此便可以騙取數(shù)量不菲的產(chǎn)品,然后拿去售賣。有一些MCN機(jī)構(gòu)承諾商家在規(guī)定的期限內(nèi)完成極高的ROI,并簽訂對(duì)賭協(xié)議,先收取非常可觀的服務(wù)費(fèi),如果完不成指標(biāo)會(huì)退還全部服務(wù)費(fèi)??此品浅?孔V的合同,但MCN其實(shí)根本不打算完成指標(biāo),只是利用收取的服務(wù)費(fèi)購買理財(cái)產(chǎn)品來賺取相應(yīng)收益。一旦合同到期,因?yàn)闆]有完成直播帶貨任務(wù),MCN機(jī)構(gòu)就會(huì)全部返還商家服務(wù)費(fèi),玩起“空手套白狼”的金融運(yùn)作。

三是一些明星帶貨效果差。明星擁有巨量的粉絲群體,進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域身價(jià)不菲。很多商家看重明星的知名度和粉絲群體,爭(zhēng)相搶奪價(jià)格昂貴的明星坑位,然而媒體曝出直播帶貨滑鐵盧事件并不罕見,商家賠得底掉。對(duì)明星的盲目追捧,在直播帶貨領(lǐng)域可能翻車。

四是沖動(dòng)消費(fèi)退貨率高。首先,觀看直播的消費(fèi)者容易受到直播間氛圍的感染,相信主播“全網(wǎng)最低價(jià)”的宣傳,形成“此刻不買就會(huì)后悔”的認(rèn)知,沖動(dòng)購買商品。其次,直播購物時(shí),消費(fèi)者的注意力完全集中于直播內(nèi)容,并沒有去其他平臺(tái)查證商品價(jià)格和實(shí)際質(zhì)量,在購買后又后悔于沖動(dòng)消費(fèi)。最后,直播帶貨發(fā)生的高昂費(fèi)用或者被壓倒地板下的價(jià)格,使得企業(yè)不得不壓縮生產(chǎn)成本,降低產(chǎn)品品質(zhì),消費(fèi)者得到的商品可能和直播間里的商品質(zhì)量不一樣。所以,電商直播銷售的商品被頻繁退貨,退貨率一般高達(dá)30%到50%,使商家直播帶貨的效率大打折扣。

五是企業(yè)非理性的盲從。諸如“2019年雙11淘寶直播8小時(shí)成交破100億”等反映電商直播帶貨能力的報(bào)道頻出,加之不良機(jī)構(gòu)的宣傳,不少商家也因此盲目相信“直播帶貨神話”,認(rèn)為“直播是場(chǎng)穩(wěn)賺不賠的生意”,“只要直播就能提升銷量”,“賣貨必須得依靠直播”,因此跟風(fēng)入場(chǎng),對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)的資質(zhì)并未加以審核,對(duì)于合作條款并未提出進(jìn)一步的質(zhì)疑。事實(shí)上,商家想通過網(wǎng)絡(luò)直播沖銷量,一是需要與自帶巨額流量的網(wǎng)紅或KOL合作以吸引消費(fèi)者眼球,二是需要降低商品價(jià)格以刺激消費(fèi)者購買,這兩者本身就需要耗費(fèi)高昂的營(yíng)銷成本,對(duì)商家而言往往是“賠本賺吆喝”的買賣,有時(shí)甚至還是一筆“鐵定賠本,不一定能賺吆喝”的買賣。

六是網(wǎng)紅主播層次分化嚴(yán)重。目前,電商直播的資源主要集中于頭部MCN機(jī)構(gòu)和頭部網(wǎng)紅手中。一方面,頭部MCN機(jī)構(gòu)簽約頭部網(wǎng)紅,擁有與品牌方和平臺(tái)的議價(jià)權(quán),同時(shí)掌握著將品牌和平臺(tái)資源分配給旗下網(wǎng)紅的權(quán)力。另一方面,頭部網(wǎng)紅憑借超高的人氣和話題性,能夠獲得平臺(tái)的流量扶持。艾媒咨詢(iiMedia Research)數(shù)據(jù)顯示,從主播等級(jí)分類來看,中國(guó)直播電商行業(yè)帶貨主播中頭部主播占比僅為2.16%,肩部主播占比5.93%,而腰部和尾部主播分別為53.53%和38.8%。頭部主播僅僅是極少數(shù)的主播,但大部分商家資源和平臺(tái)流量都被這些頭部主播占有,眾多的腰部和尾部帶貨主播乏人問津。直播行業(yè)馬太效應(yīng)顯著,在市場(chǎng)機(jī)制的作用下,這種兩級(jí)分化會(huì)越來越嚴(yán)重,壟斷性越來越強(qiáng),不利于效率的提高。

七是企業(yè)的獲利空間被壓縮。頭部網(wǎng)絡(luò)主播擁有眾多粉絲和良好的口碑,他們推薦的商品往往是質(zhì)量有保證的大品牌商品,并且會(huì)在直播間給予消費(fèi)者折扣補(bǔ)貼。不少消費(fèi)者觀看網(wǎng)絡(luò)直播的目的是獲取直播間折扣,從而以全網(wǎng)最低價(jià)購入商品??雌饋頍釤狒[鬧的直播帶貨,漂漂亮亮的銷售業(yè)績(jī),是建立在極低的價(jià)格基礎(chǔ)上的。很多商家往往是在賠本賺吆喝,而網(wǎng)紅主播、MCN機(jī)構(gòu)等卻賺得盆滿缽滿。從長(zhǎng)期來看,若企業(yè)無法盈利,直播帶貨的模式就會(huì)失去生存的根基,無法持續(xù)發(fā)展。

作為一種新興事物,直播帶貨在短時(shí)間內(nèi)受到了求新求變的消費(fèi)者和企業(yè)的追捧,人們希望它是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新風(fēng)口。媒體報(bào)道讓人們看到了一個(gè)個(gè)直播帶貨神話,掀起直播帶貨熱潮。直播帶貨是商業(yè)實(shí)踐中的一個(gè)重大創(chuàng)新,但任何一種創(chuàng)新都需要在不斷的修正中成熟完善。目前,直播帶貨不斷增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)雖然顯示了行業(yè)的繁榮,但行業(yè)內(nèi)部問題諸多,并且商家在產(chǎn)業(yè)鏈中處于弱勢(shì)地位,不利于實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。從行業(yè)發(fā)展規(guī)律來看,一個(gè)行業(yè)一旦進(jìn)入狂熱狀態(tài),就會(huì)泛起虛幻的泡沫。就目前看,直播帶貨的狂熱尚未散去,行業(yè)泡沫已經(jīng)出現(xiàn),這是一個(gè)比較危險(xiǎn)的現(xiàn)象,需要引起足夠的警惕。直播帶貨行業(yè)應(yīng)不斷完善制度建設(shè),加強(qiáng)行業(yè)管理,建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)入門檻,實(shí)施行業(yè)指導(dǎo),提高從業(yè)人員素質(zhì),打擊造假欺詐,提高違規(guī)代價(jià),從而使直播帶貨行業(yè)能夠在堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)上有質(zhì)量地發(fā)展。

(作者分別為中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授、博導(dǎo);中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授、碩導(dǎo))

【參考文獻(xiàn)】

①《2020年中國(guó)直播電商生態(tài)研究報(bào)告》,艾瑞網(wǎng),2020年6月30日。

②《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告》,ZAKER新聞,2020年4月3日。

③《2020年中國(guó)企業(yè)直播營(yíng)銷場(chǎng)景案例研究報(bào)告》,艾瑞網(wǎng),2020年6月9日。

④《2020年數(shù)說618電商購物節(jié)報(bào)告》,艾瑞網(wǎng),2020年7月5日。

⑤《QuestMobile:2020年中國(guó)移動(dòng)直播行業(yè)“戰(zhàn)疫”專題報(bào)告》,新浪網(wǎng),2020年4月2日。

⑥《2019直播+X洞察報(bào)告》,金融界,2019年11月26日。

責(zé)編/潘麗莉    美編/李祥峰

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