【摘要】網(wǎng)絡中的“吃瓜”輿論場已經(jīng)成為公共議題討論、公民社會參與、網(wǎng)絡集體行動的一道社會景觀。社會情感傳播和信息級聯(lián)效是推動“吃瓜”輿論場形成與演化的兩個底層因素；“吃瓜者”的圍觀行為衍生出社會參與、社會動員、內(nèi)容生產(chǎn)及話題遷移、網(wǎng)絡暴力和輿論審判等一系列次生影響，使輿論場變得更加具有不確定性；治理輿論危機應著眼三個層面：通過知識傳播彌合參與者主體的“知識溝”，通過構建主體之間的對話機制達成多元共識，通過構建網(wǎng)絡公共秩序的底層生態(tài)打造協(xié)同共生、有序參與的輿論空間。

【關鍵詞】吃瓜輿論場 網(wǎng)絡輿論 次生輿情

【中圖分類號】C912.63 【文獻標識碼】A

在網(wǎng)絡輿論場中，每逢公共事件發(fā)生，都會有一大群人自發(fā)地聚集起來，對事件進行圍觀、討論，這種現(xiàn)象被戲稱為“吃瓜現(xiàn)象”，而圍觀的人群則被成為“吃瓜群眾”。“吃瓜”作為一種群體行為本無可厚非，而且它還可能引發(fā)公共討論、帶來意見表達的民主化。然而，在某些特定的事件和場景下，這種行為也可能導致輿論嘯聚，進而引發(fā)“次生輿情”。特別是由于情緒擴散與社會動員，使得輿論場演化變得具有極強的不確定性，對社會穩(wěn)定帶來巨大影響。因此，應探討“吃瓜”輿論場形成的原因，揭示其演進的底層邏輯，剖析“吃瓜”者圍觀所帶來的次生影響，以此為基礎探索風險防范的路徑。

情感傳播與信息級聯(lián)：“吃瓜”輿論場形成的底層邏輯

“吃瓜”輿論場形成的動因有很多，除了輿論事件本身對公眾的吸引力、社會文化與習慣、受眾心理與社會矛盾等因素外，情感傳播與信息級聯(lián)是兩個最為基礎的因素。情感傳播使輿論場中不同主體不斷產(chǎn)生情感共振，形成群體極化；信息級聯(lián)效應使人們放棄自己的理性判斷而“隨大流”，從而進一步加劇了情感極化。這些都使得輿論場變得更加非理性和不確定性，于是輿論場有可能成為極具能量的社會矛盾引爆點。

首先，“吃瓜”輿論場的眾生角色分工明確，各司其職。每一起公共事件的發(fā)生都將目光渙散的網(wǎng)民聚集起來，形成了“聚光燈”下“虛擬舞臺”，產(chǎn)生一個故事的空間，賦予參與者角色扮演的機會。各種角色依次登場，通過“網(wǎng)絡劇場”的表演塑造著各自形象、定義著事件本身及人們對事件的印象。從“話題的卷入程度”和“獲利性”兩個維度來看，這些角色大致分成幾種：“利益相關者”與事件直接相關，其話題卷入度高，同時也是直接的受益者。“獻祭者”是事件的受害者，話題卷入程度高，其受到事件本身的傷害或者網(wǎng)絡暴力的傷害最大，但其犧牲換來了話題的熱度。“意見領袖”是伴隨著網(wǎng)絡社會資本重新分配而成長起來的新的話語階層，其常扮演著公眾意見的代言人角色，但由于資本對公共話語空間的入侵，其言論的公共性、祛昧性與啟蒙性被削弱，往往受到資本或權力的裹挾。“商業(yè)助推者”，不少網(wǎng)絡事件背后都有他們的身影，特別是涉及演藝明星的話題，其本身可能就是輿論造勢的一部分，他們具有較高的話題卷入度和獲利性。“借力者”，每一件熱點事件發(fā)生后都有大量“蹭熱點”的人，如一些自媒體等，他們在話題本身中的卷入度不大，但獲利不少。“附和者”和“旁觀者”屬于“吃瓜”輿論場中“沉默的大多數(shù)”，前者以轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等方式進行意見表達；后者盡管沒有意見表達，話題卷入度不深，但其貢獻出來的注意力也為輿論場的形成提供了能量。當然，這些角色并不是獨立的，其身份可能會重疊，即一個人可能會同時具有多個角色。法國哲學家福柯認為人與世界的關系是一種話語關系，話語和權力是不可分離的。因此，對于“吃瓜”輿論場中不同角色群體而言，通過話語參與社會關系的構建其實就是一場爭奪社會話語權力的過程。

其次，“吃瓜”輿論場的情感傳播路徑是從個體情緒向社會情感轉(zhuǎn)化。輿論是公眾對社會現(xiàn)象和社會問題所表達的信念、態(tài)度、意見和情緒的總和，是理智與非理智因素的混合體。在情緒、情感傳播的過程中，個體情緒經(jīng)過醞釀、抒發(fā)、感染與互動，聚合、發(fā)酵成為群體情緒；匯聚的情緒流在社交網(wǎng)絡中傳導、擴散，形成情感共鳴，不斷影響著人們對事件的解讀，促使人們認知和話語表達的協(xié)同共振，最終形成更大規(guī)模的群體情緒，并蔓延轉(zhuǎn)化成社會情感，甚至形成具有具體行動的社會動員。這個過程存在著巨大的不確定性，社會情感脆弱，社會秩序缺乏，任何一個因素都有可能引發(fā)“蝴蝶效應”，使群體情緒、社會情感變得更加非理性和極端性，導致輿論偏差，甚至引發(fā)社會動蕩。當前，我國處于社會轉(zhuǎn)型期，網(wǎng)絡中的社會公共事件成為公眾情緒宣泄與情感表達的出口。借助移動互聯(lián)網(wǎng)形成的社會關系網(wǎng)絡，使網(wǎng)民能夠迅速圍繞某一議題聚集并變身為圍觀的“吃瓜群眾”。公共事件的發(fā)生觸發(fā)了網(wǎng)民的情緒生產(chǎn)，在情緒的刺激和驅(qū)動下，分散的個體在網(wǎng)絡上借助情感的表達實現(xiàn)串連，凝聚成為“情感共同體”，形成大規(guī)模的話語協(xié)同并制造輿論聲勢。“吃瓜”輿論場是一種被公眾情緒裹挾的場域，“吃瓜群眾”在這個場域中不僅以是看客身份存在，更是最直接的參與者、推動者、動員者。公眾的情緒、情感作為“社會沖突的道德語法”，左右著輿論發(fā)展的走向。

最后，“吃瓜”輿論場的信息級聯(lián)效應容易引起輿論偏差。信息級聯(lián)是群體行為中的一種普遍現(xiàn)象，這種現(xiàn)象是指人們在某些情境下，很容易受到其他人的影響，認為其他人所提供的信息比自身的私有信息更具可信度和合理性，從而忽略自己所獲得的信息，選擇從眾性地“隨大流”。一旦形成信息級聯(lián)，個體的理性判斷便會失靈，群體非理性就會出現(xiàn)，加之情感的傳播與蔓延，使得輿論與民意、表相與真相、利益與正義、感性與理性出現(xiàn)巨大偏差。同時，人們對輿論事件的關注呈現(xiàn)出“冪律分布”，即絕大多數(shù)的公眾關注著那些極少量的“社會事件”；而其他大量社會事件無人關注，無論它們多么重要，只要上不了熱點話題，便顯得無足輕重。特別是社交媒體中熱搜、排行榜、推薦算法等應用，更使得這種“馬太效應”凸顯，這會形成一種群體錯覺和輿論幻象，議程設置有可能成為被少數(shù)人操縱的工具。在基于一定關系形成的社會網(wǎng)絡中，輿論場的級聯(lián)行為更為復雜，網(wǎng)絡的結構特征、話題被哪些人關注轉(zhuǎn)發(fā)與評論、人們所掌握的公共知識、群體價值觀念、個體的心理門檻與預期以及事件本身的沖突性、吸睛性、敘事方式，等等，都會產(chǎn)生級聯(lián)效應，對輿論的形成、演化產(chǎn)生極大影響，這些都使得輿論場的形成與演化具有極強的不確定性。

圍觀及其波及效應：“吃瓜”輿論場的次生影響

隨著圍觀的逐漸深入，“吃瓜群眾”不斷卷入公共議題中來，從而由圍觀行為衍生出一系列波及效應，如社會參與、社會動員、內(nèi)容生產(chǎn)等，并有可能形成話題遷移、網(wǎng)絡暴力和輿論審判等次生影響，產(chǎn)生新的輿論危機。

第一，從“圍觀”到“參與”?；ヂ?lián)網(wǎng)構筑了多元意見表達的公共領域，為公民參與公共議題、開展對話協(xié)商提供了話語空間。在公共事件進行圍觀時，隨著卷入度遞次增加，網(wǎng)民由沉默的“圍觀者”轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的“參與者”。在完成這個轉(zhuǎn)變的過程中，“吃瓜群眾”不再是輿論場上旁觀的“他者”，而逐漸成長為參與公共討論和社會行動的主體。從“圍觀”到“參與”形成的話語權力，是推動公共事件發(fā)展的助燃劑，喧嘩的意見競爭也使得“吃瓜”輿論場呈現(xiàn)出復雜的社會景觀。原生事件引發(fā)的社會議題不再沿著線性單一的路徑發(fā)展，輿情隨時產(chǎn)生變焦與偏移，衍生出多個“子議題”并引發(fā)次生輿情。在今年的蔣凡事件中，網(wǎng)民由最開始關注蔣凡家庭情感糾紛，到后來質(zhì)疑淘寶向張大奕店鋪輸送利益以及資本控制輿論，隨著諸多外延因素的曝光與關聯(lián)話題的接入，輿論焦點也發(fā)生了多次轉(zhuǎn)移。由于知識結構和網(wǎng)絡素養(yǎng)的限制，很多網(wǎng)民還未形成訓練有素的公共討論與協(xié)商能力。因此，在樂觀于意見表達民主化的同時，也需警惕非理性對話與偏見的對抗，防止網(wǎng)絡空間從公共利益的交匯之地淪為情感流放和加劇社會疏離的場域。

第二，從“圍觀”到“動員”。話語的建構在網(wǎng)絡社會動員中扮演著至關重要的角色，而情感則是貫穿全過程的敘事策略。“吃瓜者”通過話語建構，使網(wǎng)絡事件在與社會心理、群體情緒、社會基模及集體記憶的互動與勾連中，完成情感的喚起、彌散與共建。這種社會動員有其積極的作用，新冠肺炎疫情期間，廣大海外華僑華人正是以愛國主義和人道主義為情感主線，在社交媒體上成功發(fā)動社會動員，為我國籌集并捐贈了大量醫(yī)療防疫物資。值得注意的是，由于我國當前制度化的利益表達渠道的不完善，網(wǎng)絡社會動員也可能成為人們進行非制度化社會抗爭的一種渠道。“吃瓜”輿論場中的參與者通過情感共鳴與集體認同凝結成“行動的共同體”，通過網(wǎng)絡空間的話語抗爭表達利益訴求。這種話語抗爭既可以是一種異見表達或利益協(xié)商的形式，也有可能會在群體情緒的燃燒下、在利益相關者的助推下，形成大規(guī)模社會動員，并不斷促進網(wǎng)民的情感共振與從眾效應，最終引發(fā)大規(guī)模集群行為與社會運動，導致社會沖突，威脅社會穩(wěn)定并破壞社會經(jīng)濟秩序，從而引發(fā)政府的信任危機與話語危機，帶來一系列次生危害。

第三，從“圍觀”到“生產(chǎn)”。“吃瓜群眾”的圍觀是一種“生產(chǎn)方式”，這種通過圍觀而投射出的能量以及所形成的意愿經(jīng)濟會產(chǎn)生極大的波及效應，不但讓輿論場中的“眾生”實現(xiàn)著各自的利益訴求；同時，也會給互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容消費、市場營銷、廣告公關等諸多領域注入新的動能。互聯(lián)網(wǎng)作為一種社會性的機器，其動能源自人們的注意力；作為回報，人們得到互聯(lián)網(wǎng)提供的信息、娛樂、社交等各種消費產(chǎn)品，甚至是各種生產(chǎn)資料。Web2.0環(huán)境下網(wǎng)民的圍觀、參與、動員等行為，從經(jīng)濟視角看，是極具社會生產(chǎn)意義的行為。在“吃瓜”輿論場所建構的擬劇空間里，“吃瓜群眾”的關注、意愿、圍觀是生產(chǎn)過程中的能源；輿論場中的利益相關者、獻祭者、意見領袖、商業(yè)助推者、借力者等“眾生”是生產(chǎn)者，他們有意無意的“表演”完成了整個生產(chǎn)任務；輿論事件和熱點話題則是一種頗具生產(chǎn)意義和消費價值的產(chǎn)品，用于滿足“吃瓜群眾”好奇窺私、宣泄情緒、娛樂消遣、自我實現(xiàn)等不同層次的需求；商業(yè)隱形之“手”挖掘或制造那些能夠滿足“吃瓜群眾”需求的事件，整合資源、推波助瀾、形成熱點，開發(fā)和利用著輿論事件的價值。因此，從“圍觀”到“生產(chǎn)”是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的必然組成部分，這也有助于我們從另一個構面去理解“吃瓜”輿論場的次生影響。

第四，從“圍觀”到“圍攻”。因圍觀引發(fā)的輿論壓力和網(wǎng)絡暴力使部分人成為被圍攻的對象，“吃瓜”者對其群起而攻之，一些好事者肆意而窺之，一些逐利者圖其利而獵之，輿論壓力對他們的心理、生活、工作造成巨大傷害，使這些事件當事人成為輿論場中的獻祭者。首先，從“圍觀”到“圍攻”導致原生話題遷移。“吃瓜”輿論場衍生的次生危機，極大增強了輿論演化的不確定性。事件爆發(fā)后，當事人被置于輿論場的中心，網(wǎng)民圍觀帶來的輿論壓力既可以倒逼問題的解決，也可能引發(fā)議題疊加、話題延伸，導致原生話題的遷移，引發(fā)新的輿論危機；特別是在一些借勢獲取利益、賺取流量、發(fā)泄情緒的人的助推下，更增加了輿論場的復雜性。其次，從圍觀到圍攻引發(fā)網(wǎng)絡暴力。社會轉(zhuǎn)型期的固有矛盾使社會情緒具有較低“燃點”，輿論事件是社會情緒的“助燃劑”，事件當事人成為非理性情緒宣泄的出口。在網(wǎng)絡匿名性和法不責眾心態(tài)的助推下，網(wǎng)民從對事件本身的圍觀發(fā)展成為對當事人的暴力行為，如通過侮辱性的失實言論人身攻擊、通過人肉搜索侵犯當事人隱私權等，這些以懲戒之名進行的新的不良行為，不僅使當事人受到巨大傷害，而且會破壞社會公共規(guī)則和道德底線。最后，從“圍觀”到“圍攻”形成輿論審判。媒介之間的流量競爭、話語競爭，使網(wǎng)民關注的熱點話題往往成為一些媒介報道選材的判斷標準，一些網(wǎng)絡媒體為了增加流量會競相追逐報道熱點話題。網(wǎng)民和聲量和情緒會影響到媒介的關注和態(tài)度，媒介態(tài)度也會助長網(wǎng)民情緒，形成輿論“渦流”。

知識傳播、多元共識與協(xié)同共生：防范“吃瓜”輿論場次生風險的路徑選擇

治理“吃瓜”輿論場所帶來的次生危機可以從參與者主體、主體之間以及整個輿論生態(tài)三個不同層面入手：通過知識傳播提升參與者主體的知識素養(yǎng)和批判性思維，彌合社會“知識鴻溝”；在此基礎上，構建多層次、多元化的社會共識體系；并通過構建網(wǎng)絡公共秩序的底層生態(tài)打造協(xié)同共生、動態(tài)平衡的輿論空間。

首先，把知識傳播作為輿論危機治理的新敘事。知識傳播能夠在“吃瓜”輿論場中注入有效的公共知識，消除非理性情緒蔓延和謠言擴散，阻斷信息級聯(lián)帶來的盲目從眾問題，彌合不同意見者認知差異，加快社會共同體中基本觀念的共享、形塑與協(xié)調(diào)，最大程度降低輿論危機及其次生影響。一是發(fā)揮主流媒體的大眾知識傳播作用。主流媒體在輿論危機治理中及時進行信息公開、傳播真相，消除信息的不對稱，減少因信息“真空”帶來的次生輿情風險；同時，加大常態(tài)化的知識傳播、科普與教育功能，彌合社會各階層間的知識鴻溝，培養(yǎng)公眾的理性精神和批判性思維。二是發(fā)揮新媒體以新渠道、新形式進行知識傳播的作用。應根據(jù)社交媒體的傳播特征，用更加生活、直觀、鮮活的表現(xiàn)方式來進行知識傳播；同時，有效利用短視頻、直播、問答、vlog等方式來制作、傳播知識內(nèi)容，使知識傳播從“象牙塔”走向基層大眾。三是發(fā)揮意見領袖的社群知識傳播作用。在網(wǎng)絡輿情治理中，可以利用意見領袖在其社群內(nèi)的影響力進行知識傳播，并通過引導話題、開展討論與爭鳴，進行全社會的知識對話，使知識在不同社群圈子間流動，推動知識的內(nèi)化、序化、外化、社會化。同時，通過MCN以及有效的激勵機制孵化優(yōu)質(zhì)的知識內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者，拓展更加多元、親民的知識生產(chǎn)與傳播渠道。

其次，把多元共識作為主體間對話的基本語法。“吃瓜”輿論場在釋放社會壓力、滿足公眾意見表達需求、提升公民政治參與意識、推動協(xié)商溝通等方面發(fā)揮了重要作用。在輿論治理中，政府應充分發(fā)揮網(wǎng)絡輿論的預警與協(xié)商功能，通過多元利益主體的對話來建構多元共識。多元共識是主體間對話的基本語法，其建構邏輯包括三個層面：一是社會共同體的信念共識，比如共同的價值觀、信仰、道德基礎、文化傳統(tǒng)、習俗等，是共同體中公民身份認同的基礎，具有社會整合、維護社會共同體穩(wěn)定、團結和凝聚力的功能，社會主義核心價值觀就是一種信念共識。二是制度層面的程序共識，包括法律法規(guī)、社會規(guī)范等，是維持社會穩(wěn)定、解決分歧與達成共識的必要前提。程序共識需要由不同利益主體協(xié)商構建，由政府、司法、執(zhí)法等公權力機關執(zhí)行。三是應用層面的話題共識，指某個社會群體基于某個事件、某項政策、某個話題的共識。話題共識并非必要，有時分歧反而能夠引起爭鳴、討論和對話，起到減少使用暴力來解決社會矛盾的作用。對此，應強化信念共識、健全程序共識、寬待話題分歧。人們在話題上的多元表達、異見與分歧是多元價值觀共存的后真相時代的普遍現(xiàn)象，而這并代表社會的撕裂，反而有助于平等對話、理性協(xié)商、釋放壓力。社會管理者需培養(yǎng)“共情”能力，轉(zhuǎn)變社會話語和溝通范式，通過真誠回應和對話，引發(fā)共鳴，擴大共識基礎。同時，應鼓勵自由討論的公共領域和對話機制，鼓勵多元主體參與話題討論，打通不同圈子之間的話語壁壘，使不同意見與觀點在交鋒與對沖中相互交融與妥協(xié)，尋求最大程度的多元共識。

最后，把協(xié)同共生作為網(wǎng)絡公共秩序建構的底層生態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個具備“自組織”治理機制的有機生態(tài)系統(tǒng)，系統(tǒng)各要素之間是相互依存、協(xié)同共生的關系，這是網(wǎng)絡社會公共秩序建構的基礎。因此，對網(wǎng)絡輿情的治理不能簡單“一刀切”，而應當充分調(diào)動復雜網(wǎng)絡的涌現(xiàn)機制和“自凈”機制，既要對網(wǎng)絡主體行為進行有效規(guī)約，又要保持輿論場域中各要素的活力，構建起協(xié)同共生、動態(tài)平衡的網(wǎng)絡生態(tài)。一是完善網(wǎng)絡法治體系與網(wǎng)民行為規(guī)約機制，形成底層約束。一方面，對公眾參與行為進行法治規(guī)約，對那些超越社會道德底線、侵犯他人權利、散布不實信息、擾亂社會秩序、縱容網(wǎng)絡推手等行為做到有法可依、有法必依；另一方面，對公權力進行法律規(guī)約，用法律體系來協(xié)調(diào)各利益主體間的矛盾，完善網(wǎng)絡執(zhí)法流程的法律依據(jù)建設，通過法律化制度設計和公權力運行寬容原則，為公民有序的社會參與提供制度供給。二是有效治理輿論場原生問題，優(yōu)化輿論底層環(huán)境。每一起輿論事件的發(fā)展都蘊涵著豐富的群體情緒和社會情感，應透過輿論事件看本質(zhì)，既要使輿論事件本身體現(xiàn)出公平、道義與法治，也要通過社會信任體系、價值評判體系、社會治理體系的構建，解決社會矛盾與沖突的原生問題，避免“吃瓜”輿論場由圍觀變成圍攻，防止輿論次生危機的發(fā)生。三是構建輿論場有序進化的引導機制，實現(xiàn)底層激活。加強公民網(wǎng)絡素質(zhì)教育和社會責任感培育，接納并訓練不同利益主體參與社會治理的主觀意識與行為能力，培育有能動性、有責任感、有素養(yǎng)的公共參與主體；政府應為不同意見表達預留出自由空間，同時通過建設主流價值觀的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播矩陣、孵化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，把握議程設置能力，引導公眾關注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、理性參與公共話題討論與，形成健康、有序、清朗網(wǎng)絡生態(tài)。

（作者為中國社會科學院大學新聞傳播學院副院長、教授，中國社會科學院大學新聞與傳播研究所碩士研究生羅湘瑩對本文亦有貢獻）

【注：本文系中國社會科學院馬克思主義理論學科建設與理論研究工程項目“新時代網(wǎng)絡輿論的形成機制與治理模式研究”（項目編號：2018mgczd002）階段性成果】

【參考文獻】

①朱霜：《國內(nèi)情感傳播研究的范式演進》，《今傳媒》，2018年第3期。

②王俊秀：《新媒體時代社會情緒和社會情感的治理》，《探索與爭鳴》，2016年第11期。

③李暢、陳華明：《社交媒體在社會突發(fā)暴力事件風險傳播中的情感動員研究》，《新聞界》，2016年第16期。

責編/韓拓 美編/陳琳

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