【摘要】電商消費扶貧助力農產品走出“深閨”，需要通過科學定位電商消費扶貧、融合多方參與者資源、提升電子商務基礎與農民能力以及打造地方特色與知名品牌，構建農村電商消費扶貧體系。同時，“直播帶貨”和“一站式”消費扶貧電商平臺是電商消費扶貧助力農產品走出“深閨”的新動力。

【關鍵詞】電商消費扶貧 農產品 電商平臺 【中圖分類號】F724.6 【文獻標識碼】A

2020年中央一號文件中再次針對農村電商提出明確的補短板政策，繼續(xù)加強農村電商發(fā)展，著重針對農產品冷鏈物流統(tǒng)籌規(guī)劃以及鄉(xiāng)村物流服務網(wǎng)絡延伸提出要求，進一步解決農村電商發(fā)展的難點、痛點。中央一號文件中還指出，有效開發(fā)農村市場，擴大電子商務進農村覆蓋面，……推動農產品進城、工業(yè)品下鄉(xiāng)雙向流通。同年4月，國務院國資委組織開展中央企業(yè)消費扶貧專項行動，啟動“央企消費扶貧”電商平臺，力求在線上推動中央企業(yè)加大對貧困地區(qū)農產品的采購力度，在線下建立中央企業(yè)消費扶貧的電商平臺，從而為農產品走出“深閨”提供長期穩(wěn)定的渠道。由此可見，電商消費扶貧，大有可為。

電商消費扶貧助力農產品走出“深閨”的深層次作用機理

首先，促進信息共享，阻斷貧困代際傳遞。我國少數(shù)農村地區(qū)存在信息封閉落后的問題，使得貧困代際傳遞情況較為嚴重，以至于部分農村貧困戶很難通過自身努力擺脫貧困，這種情況可能會導致長期貧困甚至是貧困代際傳遞。而電子商務的運用，使互聯(lián)網(wǎng)在農村實現(xiàn)廣泛且有效地普及。“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一種新的經濟形態(tài)，使農產品找到新的出路，農村貧困問題得到一定的解決。電商消費扶貧，實現(xiàn)了信息互動共享，弱化了原有貧困戶之間的封閉關系，降低了“貧困亞文化”的影響，與此同時帶動農村個體創(chuàng)業(yè)，吸引受過高等教育的大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，鼓勵人才“下鄉(xiāng)”發(fā)展，從而將各項有利資源信息融入到農村，更有利于阻斷貧困代際傳遞，讓農產品擁有更多“走出去”的機會。

其次，推動要素流動，破解要素短缺。一方面，電商消費扶貧的出現(xiàn)，使得農產品在生產、銷售等多個環(huán)節(jié)融入互聯(lián)網(wǎng)，人才、資金、技術等大量優(yōu)勢資源地融入，傳統(tǒng)農村豐富、優(yōu)質的資源稟賦得到充分的利用，農村農產品市場被盤活。借助電子商務平臺，農產品產業(yè)集聚效應日益顯著，有效推動農產品通過電子商務平臺與外界聯(lián)通起來。另一方面，電商消費扶貧的應用與實施，使得與農產品發(fā)展相關的各類要素得以充分集聚，并以電子商務渠道作為媒介，實現(xiàn)資源市場的整合。網(wǎng)絡基礎設施、服務培訓、物流建設、系統(tǒng)建設、網(wǎng)絡營銷建設等，與其相關的人力資源實現(xiàn)了有效的流動。在人力、技術、資金等要素的影響下，農村農產品產業(yè)發(fā)展進一步提升，當?shù)亟洕揭驳玫教岣摺?/p>

最后，促進資源對接，破解分配不公。電商消費扶貧在發(fā)展過程中，電商平臺實現(xiàn)農產品生產與市場需求的對接，推進資源整合。一方面，連接農村優(yōu)質的農產品資源，當?shù)亟洕献髌髽I(yè)、種植大戶等保障農產品的供給；另一方面，連接線上營銷渠道，實現(xiàn)與多元化需求的消費者以及大型電商零售企業(yè)地對接，由此聯(lián)通了整個農產品流通網(wǎng)絡。從這里我們不難看出，電商消費扶貧，打破了地域空間的約束，通過引進、聚合以及整合的方式實現(xiàn)扶貧資源的充分利用，彌補偏遠農村的地域困境。借助大數(shù)據(jù)、云計算等技術的應用，信息不對稱問題得以有效解決，農產品實現(xiàn)精準的產供銷結合，更好地破解了資源分配不公的情況，從而更有利于農產品走出“深閨”。

電商消費扶貧助力農產品走出“深閨”的體系構建

電商消費扶貧助力農產品走出“深閨”，需要科學定位電商消費扶貧、融合多方參與者資源、提升電子商務基礎與農民能力以及打造地方特色與知名品牌，從而構建農村電商消費扶貧體系。

一是因地制宜，科學定位電商消費扶貧。針對產業(yè)基礎達標、物流設施完善，且能夠進行規(guī)?；a，在經營一段時間后能夠真正獲利的地區(qū)，則允許其開設網(wǎng)店進一步加大電商發(fā)展力度。針對產業(yè)條件不足、物流成本偏高、農產品附加值低，且網(wǎng)絡營銷效果不佳的地區(qū)，可以將其電商功能定位在品牌與產品地宣傳推廣上，待發(fā)展完善后再進行網(wǎng)絡營銷。針對不具備產業(yè)發(fā)展條件的地區(qū)，將其定位于信息獲取平臺上，幫助農戶以及消費者獲取與農產品生產相關的信息、惠農助農政策等。

二是協(xié)同建設，融合多方參與者資源。電商消費扶貧在發(fā)展過程中，政府、市場和社會要發(fā)揮協(xié)同作用。一方面，政府要發(fā)揮引導作用。針對電商消費扶貧，政府部門主要是提供互聯(lián)網(wǎng)以及物流等基礎設施建設，建立我國農村貧困地區(qū)的縣、鄉(xiāng)、村三級物流配送體系。除此之外，政府部門還需制定相關扶持政策，推動貧困地區(qū)農產品服務創(chuàng)新，加大政策資金補貼力度。另一方面，市場要發(fā)揮主導作用，社會參與、上下聯(lián)動。諸如當前京東、阿里巴巴、蘇寧等企業(yè)在遵循市場規(guī)律的前提下，深度參與扶貧工作，在此基礎上，地方政府還可以聯(lián)合地方中小型物流、服務、加工等企業(yè)，提高資源配置效率，鼓勵更多主體參與進來。

三是要素對接，提升電子商務基礎設施建設力度與農民能力。電商消費扶貧所匹配的基礎設施建設與農民能力，能夠推動要素之間的流動與對接。一方面，促進與電商消費扶貧息息相關的法律制度環(huán)境、交通物流基礎、網(wǎng)絡基礎設施等的不斷完善，農產品電商網(wǎng)站紛紛嶄露頭角，電商消費扶貧金融也得以進一步發(fā)展。另一方面，各地加強農民專項教育培訓，使農民對互聯(lián)網(wǎng)、電子商務等知識有更加深入的了解，從而擴大農產品與市場的接觸面，拓寬農產品“走出去”之路。

四是產業(yè)聯(lián)動，充分發(fā)揮地方特色。農產品走出“深閨”，并不僅僅局限于發(fā)展養(yǎng)殖業(yè)以及種植農產品，還在于深加工農產品，農產品附加值應進一步提高，促進深加工農產品產業(yè)的發(fā)展。另外，“電商+”的引入，將農產品產業(yè)與其它產業(yè)領域結合實現(xiàn)“1+1＞2”的效果。比如，以農產品營銷促進鄉(xiāng)村旅游，或者以鄉(xiāng)村旅游促進農產品營銷，由此產業(yè)之間形成聯(lián)動，也成為推動農產品走出“深閨”的關鍵動力。

五是價值延伸，打造地方農產品知名品牌。品牌建設能夠實現(xiàn)農產品價值延伸，更有利于充分發(fā)揮電商消費扶貧作用。因此，首先，以消費者需求為導向加強品牌建設，結合多元新媒體傳播方式，提高品牌知名度與影響力；其次，地方政府與龍頭企業(yè)合力規(guī)劃涉及鄉(xiāng)村區(qū)域農產品品牌，提高品牌價值、拓寬品牌宣傳渠道；最后，鼓勵地方打造農產品自主品牌，加大對“綠色”“無公害”“有機”等農產品的資質認證力度，提高農產品在電商行業(yè)領域的競爭力。

“直播帶貨”和構建“一站式”消費扶貧電商平臺是電商消費扶貧助力農產品走出“深閨”的新動力

一方面，“直播帶貨”參與電商消費扶貧。在新冠肺炎疫情的影響下，湖北省多地出現(xiàn)農產品滯銷，“口紅一哥”李佳琦與央視主持人朱廣權連線直播推銷湖北的藕；另外，人民日報新媒體公益直播“為鄂下單”，知名歌手林依倫與喜劇表演藝術家潘長江、北京協(xié)和醫(yī)院首批援鄂醫(yī)療隊趙靜攜手帶貨。這種新奇的方式，得到了廣大網(wǎng)友的支持，農產品銷量也隨之暴漲。因此，將“直播帶貨”參與電商消費扶貧之路進一步深化，扶貧興農大有作為。

另一方面，構建“一站式”消費扶貧電商平臺。電商消費扶貧的核心在于實現(xiàn)農產品需求與供給的無縫對接。通過構建“一站式”消費扶貧電商平臺，以契約關系將貧困地區(qū)、貧困戶與消費者連結在一起，成為農產品走出“深閨”的又一有效方式。“一站式”消費扶貧電商平臺包括四個維度，分別是供給側、需求側、物流配送與網(wǎng)絡技術等業(yè)務相關方、消費扶貧電商平臺。其中，供給側包括貧困地區(qū)、貧困戶、農產品公司、農產品生產合作社等；需求側包括各類扶貧機構、居民小區(qū)、興趣社群等；消費扶貧電商平臺包括各類資源整合，通過運用大數(shù)據(jù)分析等應用實現(xiàn)物流、營銷、服務等多方統(tǒng)籌；物流配送、網(wǎng)絡技術等業(yè)務相關方為“一站式”消費扶貧電商平臺提供技術支持與物流支持。現(xiàn)如今，在這種“一站式”消費扶貧電商平臺的影響下，一些農產品公司或者是鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者開啟搭載微信平臺建立微信小程序，嘗試將農產品推銷出去。

（作者均為云南大學工商管理與旅游管理學院講師）

【注：本文系2019年云南省哲學和社會科學規(guī)劃重大項目“推動云南數(shù)字經濟與實體經濟融合發(fā)展研究”(項目編號：ZDZB201903)階段性成果】

【參考文獻】

①馮燕芳：《生鮮農產品消費扶貧模式與策略研究——基于生鮮農產品價格杠桿作用機理的分析》，《價格理論與實踐》，2019年第8期。

責編/謝帥 美編/陳媛媛

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