【摘要】清代北京的商業(yè)極為發(fā)達，其經(jīng)營藝術(shù)也獨具特色，主要包括重視發(fā)掘傳統(tǒng)商業(yè)機會、積極樹立品牌意識、豐富的營銷手段和獨樹一幟的叫賣。清代北京商人的這種經(jīng)營模式，受到中國傳統(tǒng)儒家思想影響，同時又極具市場意識，敏銳地發(fā)覺市場需求。這些優(yōu)良的特性使商人們既能在市場上立于不敗之地，又有力地促進了北京商業(yè)水平整體的提高。

【關鍵詞】清代 北京 商人 經(jīng)營藝術(shù)

【中圖分類號】K249 【文獻標識碼】A

清代北京是全國最大的城市和商業(yè)中心，繁盛的商貿(mào)活動為商業(yè)經(jīng)營的發(fā)展提供了廣闊的實踐空間。無論是商店酒樓，還是游商小販，都有自身獨特的商業(yè)經(jīng)營藝術(shù)和經(jīng)營手段，其經(jīng)營管理對當今仍有借鑒意義。

重視民俗民風，發(fā)掘傳統(tǒng)商業(yè)機會

清代商業(yè)文化在經(jīng)營藝術(shù)方面最明顯的表現(xiàn)，就是具有濃郁的民族、民俗和民情味道，民俗文化與商業(yè)經(jīng)營聯(lián)姻，構(gòu)成了商業(yè)文化的重要組成部分。

商業(yè)文化中體現(xiàn)語言習俗。我國傳統(tǒng)文化中的重要民俗事項是求吉、趨福、避禍，對吉利語言和文字的運用則是商人避兇趨吉心態(tài)在商業(yè)中的反映。以店鋪字號為例，一般取隆、裕、豐、茂、盛、永、舜、祥、和、聚、泰、光、興、恒、福等象征生意興隆、財源廣進的字眼。又比如諺語，是伴隨人們長期生產(chǎn)、生活的經(jīng)驗而流傳下來的固定常用俗語，而商人則利用這種形式將生意經(jīng)、行規(guī)店規(guī)等表達成一種特殊的商業(yè)諺語，如“一臺無二價，童叟無欺”“和氣生財”“舊賬不過年”等，都是商人經(jīng)營經(jīng)驗和智慧的結(jié)晶，在商業(yè)活動中具有指導和約束的作用。

商業(yè)文化對節(jié)慶習俗的利用。中國人對節(jié)日時令和社交的重視程度不言而喻，年節(jié)時講究送禮并以食物為大宗，因此北京的各種食品商店也會很好地根據(jù)時令節(jié)日做生意，比如元宵節(jié)照例是提前準備好大量的湯元，端午節(jié)提前備好各色粽子，中秋節(jié)則自然少不了各種口味的月餅。每年正月初八至十八，北京有隆重的燈市，燈市白天做商貿(mào)生意，夜晚供游人觀燈賞月。燈市的花燈制作精良，花樣繁多，有紗燈、紙燈、麥秸燈、走馬燈、五色明角燈等樣式，燈上還有繪畫，如鳥獸、山水、花卉、生肖等，因而價格不菲，商人借機大獲其利。此后，商人們還看準時期，將燈市的開市日期延長至每月的初五、初十及二十這三天。此外，人們在年節(jié)時有貼春聯(lián)的習俗，這也被商人借鑒而產(chǎn)生了店鋪楹聯(lián)，而且為了提高知名度往往會請一些社會名流執(zhí)筆，這種宣傳形式的功能與招牌類似，對豐富和發(fā)展商業(yè)文化起著重要作用。

北京的商人還有意識地培育市場、創(chuàng)造商機，比如對花卉市場的開拓。隨著北京市民生活水平的提高，明清時期北京老百姓的養(yǎng)花之風開始盛行，花卉成為北京的特色商品。全年任何季節(jié)，商場上都有鮮花出售，每至四五月時，市場上就開始出現(xiàn)挑擔賣茉莉花的，到了冬天，則用盆栽的方式銷售丁香花。崇文門一帶還出現(xiàn)了專門的花卉市場。

積極樹立品牌意識

在北京數(shù)百年的商業(yè)發(fā)展中，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，各個行業(yè)逐漸分化，不同行業(yè)的專業(yè)性逐漸加強，市場競爭激烈，商人們逐漸出現(xiàn)了品牌意識。北京長期作為國家首都，市內(nèi)皇親國戚、達官顯貴云集，因此消費水平相比其他地方要高，消費者對于商品質(zhì)量的要求也很高，久而久之，就形成了對商品品牌的認可意識，比如某一行業(yè)或某一商品，在北京城內(nèi)的某一間商鋪質(zhì)量較好。品牌意識的出現(xiàn)和消費者認同的意識，為老字號的出現(xiàn)培養(yǎng)了條件。

長期穩(wěn)定的商業(yè)發(fā)展歷史也為老字號的出現(xiàn)提供了條件。自元朝后，北京的城市基址得到了固定并逐漸擴大，城市的固定意味著城內(nèi)的商鋪可以長時間存在，這無疑是所謂“百年老店”能夠存在的必要條件。元明清三朝，北京城內(nèi)的幾大繁榮的商業(yè)區(qū)常年不衰，比如老北京人總是用“東四、西單、鼓樓前”的概括，作為繁華商業(yè)區(qū)的代表。這些商業(yè)區(qū)為老字號的出現(xiàn)提供了良好的商業(yè)地理環(huán)境，北京的各家老字號基本都在這些商業(yè)區(qū)內(nèi)。如前門外地區(qū)有同仁堂藥店、瑞蚨祥綢布店、內(nèi)聯(lián)升鞋店、張一元茶葉店、全聚德烤鴨店、都一處燒麥館、正陽樓飯店、長春堂藥店、廣和樓戲園、新大北照像館、天興居炒肝等；東四地區(qū)有永安堂藥店、白魁飯莊等；西單地區(qū)有天福號醬肉、烤肉宛、天源醬園、桂香村食品店、長安大戲院、首都電影院等；西四地區(qū)有同和居飯莊、砂鍋居白肉館、成文厚賬簿店等；新街口地區(qū)有柳泉居飯莊等；王府井地區(qū)有亨得利鐘表店、盛錫福帽店、同升和鞋店、大明眼鏡店、萃華樓飯莊、東來順飯莊、全素齋素菜館、稻香村食品店等；菜市口有鶴年堂藥店、譚家菜館等；琉璃廠有榮寶齋、來薰閣、一得閣等。在這些聞名遐邇的老店中，有始于清朝康熙年間提供中醫(yī)秘方秘藥的同仁堂，有創(chuàng)建于清咸豐三年（1853年）為皇親國戚、朝廷文武百官制作朝靴的中國布鞋第一家內(nèi)聯(lián)升，有1870年應京城達官貴人穿戴講究的需要而發(fā)展起來的瑞蚨祥綢布店，有明朝中期開業(yè)以制作美味醬菜而聞名的六必居，這些老字號是北京商業(yè)文化不可分割的一部分，也是北京商業(yè)經(jīng)濟繁榮發(fā)達的歷史印證。

創(chuàng)立品牌的手法多種多樣，不過仍然有跡可循。京城有許多著名店鋪門面都有楹聯(lián)。如“樂家老鋪”同仁堂由壽楷所題，“寶古齋”古玩鋪的牌匾出自翁同獻之手等。鶴年堂的楹聯(lián)為“欲求養(yǎng)性延年物，須向兼收并蓄家”，這既能宣傳中醫(yī)的養(yǎng)生理念，又介紹了鶴年堂藥品的功效。同仁堂的楹聯(lián)為“同舟共濟，只求人少病；仁風相和，不慮藥生塵”，體現(xiàn)了同仁堂高尚的經(jīng)營理念和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量。吳裕泰的楹聯(lián)為：“飲酒當記劉伶醉，吃茶應念陸羽功”，直接交代了經(jīng)營的商品，同時顯得古樸典雅。來熏閣書店的楹聯(lián)為“蘊天地之精華，藏古今之學術(shù)”，彰顯出一種大氣磅礴的風范。還有的楹聯(lián)則直接借助作者名氣而吸引顧客，天然居的飯館楹聯(lián)“客上天然居，居然天上客；人過大佛寺，寺過大佛人”，據(jù)傳上、下聯(lián)分別出自乾隆和紀曉嵐之手，因而吸引了大量顧客光顧。

還有的商家別出心裁，反其道行之，懸掛一些與所經(jīng)營業(yè)務無關的物品作為幌子，從而造成特殊的廣告效果。如天合成商鋪經(jīng)營絨線、梳子等女性用品，但卻在店面門戶懸掛一個煙袋鍋作為幌子，這反而引起了人們的好奇心，紛紛進入店內(nèi)一探究竟。結(jié)果，天合成在北京城內(nèi)家喻戶曉，市民都知道有一家“大煙袋鍋”絨線鋪。

豐富的營銷手段

“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)商業(yè)觀念根深蒂固，因此以往的營銷手段相對陳舊，其經(jīng)營重點多放在研制和改進固有產(chǎn)品及提高產(chǎn)品質(zhì)量上，而經(jīng)營創(chuàng)意不足，缺乏主動出擊的精神，到了清代，這種情況大有改觀。隨著北京城市內(nèi)商業(yè)的發(fā)展，商鋪越來越多，同類行業(yè)的商鋪之間存在著激烈的市場競爭，有的行業(yè)則催生出為人們認可的字號、品牌。游商小販們?yōu)榱四芤痤櫩偷淖⒁?，還會發(fā)明出各具特色的叫賣和吆喝聲，作為“廣告”。無論是出于進行競爭的需要，還是宣傳品牌的需要，廣告都是必須的。

為招攬顧客，清代北京的商家不惜在招牌上投入重金，以達到廣告效果。“正陽門東西街招牌有高三丈余者，泥金殺粉，或以斑竹鑲之，又或鏤刻金牛、白羊、黑驢諸形象，以為標識。酒肆則橫扁連楹，其余或懸木罌或懸錫盞，綴以流蘇。如大柵欄、珠寶市、西河沿、琉璃廠之銀樓緞號，以及茶葉鋪、靴鋪、藥鋪、洋貨鋪，皆雕梁畫棟，金碧輝煌，令人目迷五色。至酒樓飯館，張燈列燭，猜拳行令，夜夜元宵，非他處所及也”①。有的商家為彰顯闊氣，招牌甚至高達數(shù)丈，夜間在其上懸燈數(shù)十盞，有如白晝；還有的商家則直接以黃金裝點門面，以顯示商店財力雄厚，經(jīng)營穩(wěn)定，不會突然關張，從而取得顧客信賴。清末，北京還出現(xiàn)許多官方、私辦和外國報紙，在報紙上刊登廣告也成為一種新的廣告形式。1907年創(chuàng)刊的《政治官報》明文規(guī)定允許“代登廣告”，并制定了廣告章程，隨后各大報紙也都刊登商業(yè)廣告。

清代中后期，西方商業(yè)經(jīng)營者將大量中國本土商品加以改良又銷售至中國，如所謂的洋綢、洋緞、洋紙、洋鏡、洋瓷等都普遍受到市民的歡迎，即便洋貨的質(zhì)量并不比本土貨物的質(zhì)量好，價錢也比本地貨物更貴，人們也是趨之若鶩，在所不惜。洋貨在市場上排擠了中國手工業(yè)產(chǎn)品，同時還改變了人們的生活需求和消費觀念，社會上興起了“崇洋”的風氣，“凡物之極貴重者，皆謂之洋。重樓曰洋樓，彩轎曰洋轎，掛燈名洋燈，火鍋名洋鍋……大江南北，莫不以洋為尚”②。在崇洋風氣的影響下，北京的官紳們抽洋煙、喝洋酒，“器必洋式，食必西餐”。“向日請客，大都同豐堂、會賢堂，皆中式菜館。今則必六國飯店、德昌飯店、長安飯店，皆西式大餐矣。”③北京的商業(yè)市場上，也因洋貨的涌入而出現(xiàn)了新的行業(yè)，如五金業(yè)、西藥業(yè)，還有不少專門從事進出口貿(mào)易的商人。

在這種沖擊下，晚清的從商人員也不得不在一定程度上改變營銷策略，一些經(jīng)營者為方便外地顧客購買攜帶，會無償提供各種美觀而實用的包裝用具；在客人選購商品時，店員們會態(tài)度友好地向顧客介紹適合他們的商品。為了爭取為洋人服務的機會，商家還雇用會講英語的員工，或要求店員學習英語。另據(jù)時人對北京茶葉鋪的記載，稱其“最講究門面，早年行里，量門面之大小，可以取貨物之多寡，后來多有虛張聲勢的，所以人家也就不聽那套啦。”④雖然這一評價略帶貶義，但從中可以看出，晚清時期的商人已經(jīng)懂得運用夸張的廣告效應來推銷宣傳自己，從而擴大商品的影響力。

獨樹一幟的叫賣

隨著北京城市內(nèi)商業(yè)的發(fā)展，商鋪之間競爭越來越激烈。游商小販們?yōu)榱艘痤櫩偷淖⒁猓l(fā)明出各具特色的叫賣和吆喝聲，作為“廣告”。無論是出于進行競爭的需要，還是宣傳品牌的需要，這種叫賣都是這些商人招攬顧客的必要手段。

北京城內(nèi)的行商小販，或推車、或挑擔穿行于大街小巷之間，由于不像店鋪能夠懸掛招幌，因此叫賣或是使用某些能發(fā)聲的樂器，就成了此類商人最好的廣告方式。由于北京戲劇文化濃郁，因此叫賣者往往字正腔圓，還要運用花腔、滑腔、甩腔，最后一句要有韻尾，最后一個詞的音調(diào)轉(zhuǎn)折，吐字清晰能使叫賣聲清晰易辨。運用腔調(diào)與京城文化巧妙融合，還能使叫賣聲“婉轉(zhuǎn)動人聽聞”，朗朗上口，悅耳動聽，還顯得“接地氣”，令人親切。北京的估衣商人無論叫賣還是和顧客交談，都是帶有特色腔調(diào)，所謂“遠聞叫聲賣，宛轉(zhuǎn)頗可聽。衣服兩大堆，件件來回經(jīng)”。清代詩人柢翁《燕臺新詠·唱估衣》中寫道：“衣無長短量憑尺，腔接高低巧轉(zhuǎn)喉。真眼好磨看入骨，長安人?？谌缬?。”估衣商人的這種特色的叫賣和交談方式成為北京商業(yè)的一大景觀，而且也廣受歡迎。

為了增加叫賣效果，小販在叫賣時還會使用一些可發(fā)聲的“樂器”?！肚灏揞愨n》中曾描繪道：“京師細民有以打鼓收買敝物為業(yè)者，持小鼓如盞擊之，負箱籠巡行街巷中。”《燕京雜記》則載：“有荷兩筐擊小鼓以收物者，謂之打鼓。交錯于道，鼓音不絕。”⑤這種用來叫賣的小鼓也被稱為“貨郎鼓”。有些商販為招攬人氣，使用一些能發(fā)出聲響的工具，如賣藝、耍猴的藝人，為在鬧市中引人注意，招攬看客，直接使用鑼鼓等樂器。

北京是清代最為發(fā)達的商業(yè)城市，這種商業(yè)的繁榮，既與北京是全國的首都相關，又和北京商人獨特的經(jīng)營藝術(shù)密切相關。北京商人的經(jīng)營模式，向來受到中國傳統(tǒng)的儒家思想影響，重視誠信、禮貌待客；同時還能極具市場意識敏銳地發(fā)覺市場需求。這些優(yōu)良的特性使商人們既能在市場上立于不敗之地，又有力地促進了北京商業(yè)整體水平的提高。

（作者為清華大學人文學院副院長，歷史系教授、博導）

【注：本文系國家社會科學基金重大項目“清代商稅研究及其數(shù)據(jù)庫建設（1644-1911）”（項目編號：16ZDA129）的階段性成果】

【注釋】

①周家楣修：《光緒順天府志·京師志》卷18《風俗》，光緒十二年（1886年）刻本，第19頁。

②陳登原：《中國文化史》（下），北京：商務印書館，2014年，第887頁。

③胡樸安：《中華全國風俗志》（下），上海：上海文藝出版社，1988年，第2頁。

④待余生：《燕市積弊》，北京：北京古籍出版社，1995年，第209頁。

⑤[清]闕名：《燕京雜記》，北京：北京古籍出版社，1986年，第109頁。

責編/周小梨 美編/楊玲玲

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