【摘要】網(wǎng)絡(luò)政治傳播中的擬人化現(xiàn)象主要表現(xiàn)為兩類：一是政治機(jī)構(gòu)或媒體的擬人化形象；二是政治話語的擬人化表述。這一現(xiàn)象的實(shí)質(zhì)是，通過數(shù)字技術(shù)對(duì)政治機(jī)構(gòu)或政治話語的“人化”，消除公民的政治冷漠，提高公民的政治參與意識(shí)，使相對(duì)孤立的網(wǎng)民轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c協(xié)商的公民。適度擬人化使政治信息更貼近公眾的日常生活，有助于提升政治傳播的公眾參與度。而過度擬人化則不免走向娛樂化，偏離政治傳播的原本意圖，弱化政治傳播在生產(chǎn)、建構(gòu)或反映特定國(guó)家與社會(huì)關(guān)系時(shí)的效能。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)政治傳播  擬人化  日常生活化  娛樂化    

【中圖分類號(hào)】G206    【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

擬人化，又稱“人格化”，是指把人的思想、感情和行為投射于描述的事物，像描述人似的對(duì)事物進(jìn)行描述，是文學(xué)作品中常用的一種修辭手法。按照馬克思主義美學(xué)家、匈牙利哲學(xué)家盧卡契的說法，擬人化是人們認(rèn)識(shí)事物時(shí)“由內(nèi)部向外部，由人向自然的一種投射”，這種投射就是以人自身的理解去看待現(xiàn)實(shí)。擬人化實(shí)質(zhì)上是對(duì)人與自己、人與人、人與世界關(guān)系的一種反映。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播成為人類社會(huì)的主要傳播方式，擬人化傳播的技術(shù)條件更加成熟，政治傳播擬人化已成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提高公眾政治關(guān)注度和參與度的有效方式。

擬人化激發(fā)了個(gè)體主觀性與群體主觀性的統(tǒng)一

網(wǎng)絡(luò)傳播中的擬人化源于以動(dòng)畫、動(dòng)漫和游戲?yàn)橹饕d體的二次元文化。20世紀(jì)70年代，日本動(dòng)漫《哆啦A夢(mèng)》是深受中日觀眾喜愛的人格化形象；2018年大火的動(dòng)畫《工作細(xì)胞》，將紅細(xì)胞、白細(xì)胞、血小板、病毒等以人格化的形象呈現(xiàn)，很好地實(shí)現(xiàn)了科普性與娛樂性的交融。隨著二次元文化的發(fā)展，“萌”成為擬人化形象的一般特點(diǎn)。根據(jù)國(guó)家語言資源監(jiān)測(cè)與研究中心發(fā)布的年度十大網(wǎng)絡(luò)流行語報(bào)告，2014年“萌萌噠”入選年度十大網(wǎng)絡(luò)流行語。“萌萌噠”意即萌萌的，形容長(zhǎng)得可愛的事物或人，其實(shí)質(zhì)是一種幼態(tài)的表現(xiàn)。“萌”進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)流行語行列，體現(xiàn)了中國(guó)相較嚴(yán)肅的主流文化對(duì)二次元等亞文化的包容。

以“萌”為符號(hào)象征的擬人化進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)政治傳播，可以追溯到國(guó)務(wù)院國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)新聞中心推出的“國(guó)資小新”。國(guó)資小新是中央部委官方媒體使用的第一個(gè)卡通形象。2012年6月16日，國(guó)資小新微博開通；此后，環(huán)球網(wǎng)推出吉祥物“環(huán)環(huán)”和“球球”，以第一人稱方式表達(dá)觀點(diǎn)和立場(chǎng)；共青團(tuán)中央微博形象“團(tuán)團(tuán)”出世后迅速成為網(wǎng)紅，在2019年“嗶哩嗶哩”網(wǎng)站公開的百大UP主數(shù)據(jù)中，“團(tuán)團(tuán)”是全站點(diǎn)贊數(shù)最高的，人稱B站“第一大V”。這類政治機(jī)構(gòu)的虛擬形象往往以卡通或動(dòng)畫形象為符號(hào)象征，說人話、表人情，用“賣萌”或“扮可愛”的方式表達(dá)主流觀點(diǎn)、闡明官方態(tài)度，提升網(wǎng)民的認(rèn)同感，發(fā)揮引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論、履行社會(huì)責(zé)任、傳遞正能量的職能。

網(wǎng)絡(luò)政治傳播中最多見的擬人化是話語表述的擬人化，通過使用符合年輕網(wǎng)民接受習(xí)慣的擬人化文本或圖形，加強(qiáng)網(wǎng)民的信息認(rèn)同和交流互動(dòng)。新冠肺炎疫情防控期間，漫畫《全國(guó)美食為武漢加油》借助全國(guó)各地的美食指稱全國(guó)人民，如用熱干面指代武漢人民、用炸醬面指代北京人民、用油潑面指代陜西人民等，用美食“加油”指代全國(guó)人民對(duì)武漢人民的支持。這種擬人化表述在直觀、形象的話語文本和圖形中蘊(yùn)含著更深層次的家國(guó)情懷和集體情感，通過強(qiáng)調(diào)網(wǎng)民與表現(xiàn)物之間的情感關(guān)系（情感依戀），激發(fā)網(wǎng)民互動(dòng)，凝聚情感和理性共識(shí)。

無論是政治機(jī)構(gòu)的虛擬形象，還是擬人化的政治話語表述，其背后都隱藏著二次元文化的身影。二次元文化創(chuàng)造了一個(gè)區(qū)別于現(xiàn)實(shí)生活的異質(zhì)空間，容納著新穎的世界觀和無邊的想象力。數(shù)字技術(shù)幫助網(wǎng)民最大限度地釋放了個(gè)性化的潛能，Cosplay就是動(dòng)漫愛好者把虛擬世界中的人物形象帶入現(xiàn)實(shí)社會(huì)，并將虛擬形象與自我進(jìn)行融合改造，即盧卡契所指的“個(gè)性在典型中保存”。在這個(gè)萬物皆可擬人化的二次元虛擬空間中，現(xiàn)實(shí)的局限被打破，個(gè)體借由共同的偶像崇拜結(jié)合成關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。政治機(jī)構(gòu)或媒體通過虛擬形象或擬人化的政治話語，將政治觀點(diǎn)和意識(shí)形態(tài)投射于外在的個(gè)性化表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了群體主觀性與個(gè)體主觀性的統(tǒng)一。以“美少女”“美少年”為基礎(chǔ)符號(hào)表征的二次元文化，顛覆了政治傳播中官方機(jī)構(gòu)和官方話語“高高在上”的形象，將嚴(yán)肅的政治觀點(diǎn)、深沉的意識(shí)形態(tài)注入生動(dòng)有趣的動(dòng)畫、動(dòng)漫和虛擬形象之中，用萌化的話語化解政治教育的刻板、用共情的方式激發(fā)理性認(rèn)同，拉近了政治宣傳與青年網(wǎng)民的距離。

擬人化的網(wǎng)絡(luò)政治傳播更貼近受眾

網(wǎng)絡(luò)政治傳播中的擬人化，其實(shí)質(zhì)是將刻板嚴(yán)肅的政治信息進(jìn)行幽默、可愛的日?；磉_(dá)，并結(jié)合數(shù)字技術(shù)，將政治機(jī)構(gòu)或政治話語“人化”，讓政治傳播更加貼近受眾，提升公眾參與度。

首先，擬人化增強(qiáng)了政治信息的貼近性。國(guó)內(nèi)外調(diào)查均顯示，自20世紀(jì)90年代至21世紀(jì)初期，公眾對(duì)政治信息的關(guān)注度呈下滑態(tài)勢(shì)。直至社交媒體出現(xiàn)后，公眾的政治信息關(guān)注度才有所回升。社交媒體極大地改變了傳統(tǒng)政治傳播方式的單向性，讓受眾能夠在互動(dòng)中為公共行動(dòng)提供自己的解決方案，從而使政治行為和公共議題與自己的生活產(chǎn)生聯(lián)系，在與他人的密切聯(lián)系中更有效地參與公共生活、扮演公民角色。2019年6月，日本一家名為“世界國(guó)旗”的趣味網(wǎng)站發(fā)布了帶有各國(guó)國(guó)旗元素的系列動(dòng)漫人物形象，迅速引發(fā)全球網(wǎng)民刷屏。這30多個(gè)國(guó)家的動(dòng)漫人物身著融入各國(guó)文化元素并搭配各國(guó)國(guó)旗的武士或僧侶服飾，表現(xiàn)出濃郁的國(guó)家氣質(zhì)和鮮明的國(guó)民性格。這些獨(dú)特、生動(dòng)的動(dòng)漫形象成為各國(guó)民眾進(jìn)行交流的情感載體。

其次，擬人化提升了政治傳播的公眾參與度。2016年6月人民論壇問卷調(diào)查中心發(fā)布的《中國(guó)公眾的政治參與觀念調(diào)查報(bào)告》指出，“我國(guó)公眾已經(jīng)具有較高的政治參與意識(shí)……政治參與的渠道有待進(jìn)一步拓展。網(wǎng)絡(luò)成為公眾政治參與的新平臺(tái)”。社交媒體為受眾提供了前所未有的個(gè)性化信息選擇，這種個(gè)性化的信息選擇不是通過新聞媒體或政府活動(dòng)自上而下傳播的，而是發(fā)源于草根或是在草根中傳播的。2008年美國(guó)總統(tǒng)大選前，一個(gè)名不見經(jīng)傳的網(wǎng)站“不談?wù)?rdquo;發(fā)布了名為《愛上奧巴馬》 的音樂視頻，這段視頻的瀏覽量高達(dá)1000多萬；“黑眼豆豆”樂隊(duì)歌手威爾·艾姆為奧巴馬量身定做的助選歌曲《我們可以》，瀏覽量高達(dá)2500萬，在YouTube上點(diǎn)擊率超過800萬?；ヂ?lián)網(wǎng)的交互性為受眾參與信息生產(chǎn)提供了現(xiàn)實(shí)可能，提高了受眾對(duì)政治信息的關(guān)注度，有力地促進(jìn)了公眾自下而上的政治參與。

近年來，中國(guó)網(wǎng)民借助社交媒體平臺(tái)參與政治信息傳播的案例不勝枚舉。2020年2月，中央電視臺(tái)10天24小時(shí)直播武漢的火神山、雷神山醫(yī)院建設(shè)，吸引了全國(guó)8000多萬網(wǎng)友在線“云”監(jiān)工，這些“云”監(jiān)工熱情高漲，給各種工程設(shè)備起了“萌萌”的擬人化名字，如叉車—叉醬、挖掘機(jī)—小藍(lán)、壓路機(jī)—多爾袞、道路拋光機(jī)—道光帝、高層混凝土運(yùn)輸車—送高宗、混凝土攪拌車—送灰宗、攝像頭—攝政王等。網(wǎng)民在火神山、雷神山醫(yī)院建設(shè)直播中表現(xiàn)出的參與熱情，塑造了正面積極的中國(guó)國(guó)家形象，激發(fā)了強(qiáng)烈的民族凝聚力，中國(guó)基建奇跡和網(wǎng)絡(luò)政治參與奇跡同時(shí)讓世界震驚。

美國(guó)社會(huì)學(xué)者拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中指出，人們?cè)诮邮苊襟w信息時(shí)，會(huì)主動(dòng)進(jìn)行選擇和過濾，根據(jù)自身需要對(duì)信息進(jìn)行個(gè)性化處理。英國(guó)文化研究學(xué)者約翰·菲斯克在《電視與文化》一書中也提出，人們會(huì)采取一種個(gè)人化解讀策略對(duì)自己接觸到的新聞進(jìn)行意義重構(gòu)。主體對(duì)信息的個(gè)性化處理，即個(gè)體主觀性，在社交媒體時(shí)代得到更大張揚(yáng)，擬人化迎合了這一趨勢(shì)，通過將事物人格化，契合受眾的情感訴求，吸引受眾關(guān)注政治信息。政治機(jī)構(gòu)或主流媒體自上而下的傳播與草根自下而上的傳播合流，個(gè)體主觀性與群體主觀性相統(tǒng)一，有助于促使相對(duì)孤立的網(wǎng)民轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c協(xié)商的公民。

過度擬人化將會(huì)弱化網(wǎng)絡(luò)政治傳播功能

擬人化大多以“萌”（或反“萌”，即“惡心萌”）為特征，是在可愛基礎(chǔ)上煉成的人格化形象，天然具有娛樂化、抽離現(xiàn)實(shí)的傾向，是二次元文化的一個(gè)重要組成部分。當(dāng)前，二次元文化的受眾主要集中于Z世代（1995年至2009年出生的人群）。隨著這一年輕群體逐漸步入成年，其偶像崇拜也將由二次元虛擬人物逐步轉(zhuǎn)向職業(yè)偶像，進(jìn)而出現(xiàn)二次元文化與三次元文化的破壁。

在政治傳播領(lǐng)域，適度擬人化有助于改變政治信息的剛化、刻板化，提升政治信息對(duì)受眾的貼近性；過度擬人化則會(huì)模糊政治信息與政治現(xiàn)實(shí)的聯(lián)系，導(dǎo)致政治話題跑偏甚至弱化政治傳播在生產(chǎn)、建構(gòu)或反映特定國(guó)家與社會(huì)關(guān)系時(shí)的效能。

從信息呈現(xiàn)的方式來看，個(gè)性化、擬人化表達(dá)對(duì)于提升高度政治化內(nèi)容的吸引力效果有限。中國(guó)學(xué)者張放等認(rèn)為，政務(wù)微博使用虛擬人物進(jìn)行傳播，其傳播效果呈現(xiàn)為“封面效應(yīng)”——由外而內(nèi)逐漸衰減，即微博賬號(hào)主體的擬人化最有助于提升互動(dòng)效果，表達(dá)風(fēng)格的擬人化次之，交流內(nèi)容的擬人化則影響最小。由此來看，適度擬人化可以提高網(wǎng)民的政治參與度，但要通過互動(dòng)交流凝聚政治共識(shí)還是需要在傳播內(nèi)容本身上下功夫。

從信息傳播的功能來看，擬人化并不能滿足受眾認(rèn)識(shí)自我的價(jià)值目標(biāo)。擬人化是在網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展過程中逐漸形成的，是不斷精細(xì)、分化的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)形式。之所以在網(wǎng)絡(luò)傳播的更高階段回歸人類反映世界的擬人化意識(shí)形式，根本原因在于，傳播本質(zhì)上是要滿足人類深層次的生存需要——認(rèn)識(shí)自我、發(fā)展自我。政治信息的嚴(yán)肅性或宏大性，壓縮了公眾與之產(chǎn)生共鳴的空間，讓公眾難以從中感受到與自身生存和發(fā)展的關(guān)聯(lián)。長(zhǎng)期以來，新聞媒體為了讓公眾接受政治信息，往往積極主動(dòng)地為公眾尋找戲劇化的新聞素材，正如美國(guó)輿論學(xué)者李普曼曾經(jīng)指出的，大眾眼中的政治世界永遠(yuǎn)是戲劇化和小說化的。政治機(jī)構(gòu)和政治信息的擬人化，實(shí)質(zhì)上是信息戲劇化的表現(xiàn)之一。這樣的政治信息對(duì)于公共生活來說，提供的是娛樂而非教育，是參與而非變革，并不能從根本上實(shí)現(xiàn)傳播者與受眾之間的平等對(duì)話，促進(jìn)多元協(xié)商、社會(huì)共治的現(xiàn)代國(guó)家治理。

擬人化的網(wǎng)絡(luò)政治傳播既有生活化的一面，也有娛樂化的一面。娛樂化模糊了政治信息與潛在政治現(xiàn)實(shí)的聯(lián)系，偷換了核心概念，導(dǎo)致政治話題跑偏。把中國(guó)稱為“祖國(guó)母親”是生活化的體現(xiàn)，意指祖國(guó)是偉大的，如母親般哺育我們、包容我們；把中國(guó)稱為“阿中哥哥”則是娛樂化的體現(xiàn)，是隨意捏造偶像，以調(diào)侃的方式改變祖國(guó)與人民的種屬關(guān)系。

使用不同的政治傳播話語反映了傳播者不同的政治理解和態(tài)度，其中折射的或是傳播者居高臨下的宣示；或是傳播者與受眾的平等交流；或是玩世不恭的調(diào)侃與戲謔。因此，使用擬人化方式進(jìn)行政治傳播，要把握分寸，謹(jǐn)防過度擬人化弱化了政治傳播的功能，導(dǎo)致傳播失焦或產(chǎn)生負(fù)面效果。

（作者為北京外國(guó)語大學(xué)國(guó)際新聞與傳播學(xué)院教授、馬克思主義新聞?dòng)^研究中心主任）

【注：本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“中國(guó)特色對(duì)外話語體系在英語世界的譯介與傳播研究（1949—2019）”（項(xiàng)目編號(hào)：19ZDA338）和教育部人文社科規(guī)劃項(xiàng)目“改革開放40年中國(guó)大陸暢銷書出版與社會(huì)思潮傳播研究”（項(xiàng)目編號(hào)：19YJA710035）階段性成果】

【參考文獻(xiàn)】

①[匈]喬治·盧卡契著，徐恒醇譯：《審美特性》（第一卷），北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1986年。

②石晶：《中國(guó)公眾的政治參與觀念調(diào)查報(bào)告（2016）》，《國(guó)家治理》，2016年第23期。

③[美]蘭斯·班尼特著，楊曉紅、王家全譯：《新聞：幻象的政治》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2018年。

④張放、王盛楠：《政務(wù)微博擬人化互動(dòng)效果的實(shí)驗(yàn)研究》，《國(guó)際新聞界》，2018年第3期。

責(zé)編/刁娜    美編/陳琳

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