在2021中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌政策研討會(huì)上，中國(guó)農(nóng)村專業(yè)技術(shù)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)柯炳生作主旨演講，以下為發(fā)言要點(diǎn)摘編。

我談兩個(gè)問(wèn)題：一是為什么需要農(nóng)業(yè)品牌，二是地方政府該做些什么。

為什么需要品牌，從宏觀需要來(lái)說(shuō)，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)高質(zhì)高效的需要，這是總書(shū)記和一號(hào)文件特別強(qiáng)調(diào)的，要促進(jìn)農(nóng)業(yè)的高質(zhì)高效。再細(xì)分一下，是消費(fèi)者的需要，也是生產(chǎn)者的需要。

一是農(nóng)業(yè)高質(zhì)高效的需要。今年中央一號(hào)文件明確提出，要促進(jìn)農(nóng)業(yè)的高質(zhì)高效和鄉(xiāng)村宜居宜業(yè)，農(nóng)村富裕富足。高質(zhì)主要是產(chǎn)品質(zhì)量高，滿足消費(fèi)者需要。高效主要是資源的效率高，通過(guò)土地生產(chǎn)率高、勞動(dòng)率生產(chǎn)率高、飼料轉(zhuǎn)化率高、最后綜合為經(jīng)濟(jì)效益高來(lái)體現(xiàn)。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部推出了新的“三品一標(biāo)”。剛剛頒布的《鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法》第13條，規(guī)定要推動(dòng)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部還印發(fā)了《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)實(shí)施方案》。老的“三品一標(biāo)”很重要，新的“三品一標(biāo)”更全面、更系統(tǒng)，涵蓋的面更廣。老的“三品一標(biāo)”，有機(jī)食品、綠色食品、無(wú)公害食品（已經(jīng)不再使用）和地理標(biāo)志產(chǎn)品，尤其是前三品，主要是一種生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)過(guò)程的要求和標(biāo)準(zhǔn)，跟產(chǎn)品本身的質(zhì)量并沒(méi)有直接的關(guān)系，無(wú)非是對(duì)生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)投入品有一定的規(guī)定。新的“三品一標(biāo)”，是全系統(tǒng)化的，從品種上做起，然后是產(chǎn)品的品質(zhì)提升——產(chǎn)品的品質(zhì)，除了要靠好品種做基礎(chǔ)，還涉及到整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中其他各有關(guān)因素，比如栽培、養(yǎng)殖方面的技術(shù)也要上升，最后要打造出一個(gè)品牌來(lái)。

標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，一是對(duì)生產(chǎn)過(guò)程和環(huán)境的安全性提供了保證，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的文件里有詳細(xì)的規(guī)定。二是要求市場(chǎng)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化分等分級(jí)，這很重要，尤其網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化很重要，分等分級(jí)非常重要。

二是消費(fèi)者的需要。面對(duì)眾多的農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者很大程度上是根據(jù)品牌來(lái)選擇，尤其是人民生活水平提高，收入提高后，越來(lái)越要求吃得更好，一方面滿足感官需要，另一方面滿足心理需要包括安全性方面的心理需要。

三是生產(chǎn)者的需要。光有種得好、養(yǎng)得好是不夠的，必須要賣得好。什么叫賣得好？就是很多人愿意買，愿意高價(jià)來(lái)買。品牌的作用主要是信譽(yù)的保證，是質(zhì)量和安全性的保證，所以消費(fèi)者愿意出更多的錢(qián)來(lái)買。

針對(duì)第二個(gè)問(wèn)題，地方政府該做些什么。把品牌打造好，地方政府大有可為。這是單純靠市場(chǎng)、靠農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、靠企業(yè)是無(wú)法做到的。

企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，主要靠企業(yè)自己打造，自己受益，而區(qū)域公用品牌，主要是政府或者協(xié)會(huì)幫助打造，所有的生產(chǎn)者受益，這與企業(yè)品牌是不一樣的。政府主要是打造區(qū)域公用品牌，當(dāng)然，也可以對(duì)企業(yè)品牌打造進(jìn)行鼓勵(lì)支持，但不可以為企業(yè)品牌背書(shū)，那是會(huì)出問(wèn)題的。

品牌打造主要有兩個(gè)環(huán)節(jié)：生產(chǎn)環(huán)節(jié)和營(yíng)銷環(huán)節(jié)。生產(chǎn)環(huán)節(jié)是基礎(chǔ)，先把好產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，然后通過(guò)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，通過(guò)打造好品牌賣好。

生產(chǎn)環(huán)節(jié)，市縣政府做什么？

一是產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。不是拍腦袋規(guī)劃，而是要幫助生產(chǎn)者和企業(yè)決定哪種產(chǎn)品最適合這個(gè)地方種。比如五常大米是由稻花香的品種加上五常特殊的水土、氣溫、條件等。再比如洛川蘋(píng)果，洛川縣是最適合種植蘋(píng)果的地方之一，專家說(shuō)是全中國(guó)和全世界最適合種蘋(píng)果的地方之一，所以品質(zhì)好。如果一個(gè)縣有五六種品種，將無(wú)法打造品牌，只有挑出有相對(duì)比較優(yōu)勢(shì)的，在全國(guó)質(zhì)量最優(yōu)的才能做大。

二是組織創(chuàng)新。一家一戶的小農(nóng)品不適合規(guī)?；默F(xiàn)代化的需要，要通過(guò)合作社、協(xié)會(huì)等共同方式組織起來(lái)。

三是科技服務(wù)。沒(méi)有科技的支撐，就無(wú)法創(chuàng)造好的產(chǎn)品、高質(zhì)量的產(chǎn)品。生產(chǎn)者要下功夫，發(fā)展和爭(zhēng)取科技支撐，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。

營(yíng)銷環(huán)節(jié)，地方政府該做些什么？主要是建立品牌、保護(hù)品牌、宣傳品牌。

首先要建立品牌。區(qū)域公用品牌的構(gòu)成是產(chǎn)地名+產(chǎn)品名。這是一個(gè)很好的命名方式，一看到你這個(gè)區(qū)域公用品牌的名字就知道說(shuō)的是什么產(chǎn)品，生產(chǎn)的地方，要“一個(gè)孩子一個(gè)名”。衡量一個(gè)區(qū)域公用品牌或者品牌有一個(gè)很好的標(biāo)準(zhǔn)，是否有人愿意用？或者有人不僅愿意用，甚至有假冒的。假冒是一把雙刃劍，讓人苦惱，也是品牌成功的標(biāo)志。

保護(hù)區(qū)域公用品牌。一個(gè)產(chǎn)品，盡管在一個(gè)縣生產(chǎn)，但品質(zhì)可能不一樣，例如山地海拔高度不同。有的地方限定農(nóng)產(chǎn)品上市時(shí)間，如果搶先上市的話，水果品質(zhì)就不行，結(jié)果把品牌砸掉了。此外，規(guī)范生產(chǎn)技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)程等，都非常重要。

還可以通過(guò)廣告、產(chǎn)品節(jié)、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等各種不同方式，開(kāi)展品牌宣傳。在這些領(lǐng)域，地方政府都有很大的空間。在國(guó)外，協(xié)會(huì)可以做很多事情，但在我國(guó)，僅僅靠協(xié)會(huì)可能有困難，很多地方一定要依靠當(dāng)?shù)氐恼块T(mén)。

此外，如果地方政府能夠提供一些資金支持，那就更好，例如建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)，或者資助農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等。（作者為中國(guó)農(nóng)村專業(yè)技術(shù)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)）