調(diào)查時(shí)間：2021年6月4日—6月15日
調(diào)查方式：通過國家治理周刊、人民智庫等微信公眾號(hào)發(fā)放電子問卷
樣本構(gòu)成：共回收有效問卷2293份。樣本中，男性占57.11%，女性占42.89%；年齡主要集中在18—45歲（84.02%），46—69歲的占13.38%，18歲以下的占2.17%，69歲以上的占0.42%；居住在一線城市的占22.35%，新一線城市的占47.72%，其他省會(huì)和地級(jí)市的占20.32%，縣級(jí)市、縣占的6.87%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)村的占2.52%，其他居住地的占0.22%；學(xué)歷構(gòu)成方面，本科學(xué)歷的占48.84%，?？频恼?5.58%，碩士及以上占14.86%，高中及以下的占10.72%。
調(diào)查發(fā)現(xiàn):
·九成以上受訪者體驗(yàn)過數(shù)字文旅，且對(duì)各種新業(yè)態(tài)都有廣泛的體驗(yàn)和積極的評(píng)價(jià)。
·體驗(yàn)感是當(dāng)前公眾在文旅消費(fèi)中最突出的需求，注重創(chuàng)造體驗(yàn)感的文旅形式更為消費(fèi)者所喜愛。
·黃金周出行漲價(jià)、排隊(duì)、擁堵等問題，文旅服務(wù)水平參差不齊，文旅產(chǎn)品缺乏原創(chuàng)性，是當(dāng)前文旅市場(chǎng)較為突出的亂象。
·受訪者認(rèn)為，數(shù)字文旅不僅可以提升文旅服務(wù)質(zhì)量，為疫情后文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供新方向，而且有助于更好地保護(hù)歷史文化遺產(chǎn)，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。
·數(shù)字經(jīng)濟(jì)和數(shù)字文旅的爆發(fā)式發(fā)展，受益于一系列數(shù)字技術(shù)的革命性突破和我國規(guī)模巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。
·當(dāng)前數(shù)字文旅市場(chǎng)也存在一些問題，最突出的是“產(chǎn)品較為雷同，缺乏特色和創(chuàng)新”，“不同平臺(tái)之間數(shù)據(jù)不能共享共通”，“為吸引眼球而出現(xiàn)一些低俗內(nèi)容”。
·推動(dòng)數(shù)字文旅高質(zhì)量發(fā)展，最關(guān)鍵的是做好統(tǒng)籌與治理，實(shí)現(xiàn)不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)共享，打造有內(nèi)涵有特色的高質(zhì)量數(shù)字文旅產(chǎn)品。
2020年底，藏族小伙子丁真的一段短視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)了網(wǎng)民對(duì)于他的家鄉(xiāng)——四川省甘孜藏族自治州理塘縣的興趣與關(guān)注。隨后，當(dāng)?shù)鼗鶎诱瞥鲆幌盗薪M合拳將“丁真效應(yīng)”最大化：簽約丁真為理塘縣旅游形象大使，迅速推出旅游宣傳片和旅游大禮包，通過“丁真家在四川”“四川為了丁真有多努力”等一系列微博熱搜引發(fā)各地文旅部門與網(wǎng)友的互動(dòng)聯(lián)歡……丁真的偶然出圈，使理塘這個(gè)剛摘掉脫貧縣帽子的邊遠(yuǎn)小城一躍成為抓住互聯(lián)網(wǎng)推廣運(yùn)作契機(jī)的網(wǎng)紅縣城，創(chuàng)造出一起非常成功的數(shù)字文旅融合典型案例。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)與文旅融合發(fā)展，是當(dāng)前文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。一方面，官方文旅機(jī)構(gòu)積極探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑，如《上新了·故宮》節(jié)目、數(shù)字敦煌等多種數(shù)字文旅創(chuàng)新業(yè)態(tài)，使“高高在上”的文旅資源走近普通大眾；另一方面，短視頻、直播等技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)造出文旅融合的“網(wǎng)紅”效應(yīng)， 無論是旅游帶動(dòng)作用還是衍生產(chǎn)品售賣，都是數(shù)字文旅的成功實(shí)踐。“十四五”時(shí)期，數(shù)字經(jīng)濟(jì)在推動(dòng)文旅融合創(chuàng)新發(fā)展、文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)方面的作用將進(jìn)一步凸顯。
近日，文化和旅游部出臺(tái)了兩個(gè)規(guī)劃，對(duì)“十四五”時(shí)期的文化和旅游發(fā)展以及文化和旅游科技創(chuàng)新進(jìn)行部署：《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》明確指出，“實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略”，“積極發(fā)展智慧旅游”；《“十四五”文化和旅游科技創(chuàng)新規(guī)劃》更進(jìn)一步對(duì)如何利用數(shù)字技術(shù)賦能文化和旅游創(chuàng)新作出具體規(guī)劃。產(chǎn)業(yè)方面，除卻傳統(tǒng)在線旅游企業(yè)攜程的數(shù)字化探索，阿里、騰訊等已在深度布局?jǐn)?shù)字文旅、尋求構(gòu)建文旅數(shù)字化生態(tài)體系，其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如美團(tuán)、抖音等，也通過主業(yè)延伸或者跨界合作，紛紛試圖在數(shù)字文旅領(lǐng)域作出成績(jī)。公眾更是對(duì)數(shù)字文旅報(bào)以極高的認(rèn)同和熱情。根據(jù)文旅部和中國旅游研究院數(shù)據(jù)，2021年“五一”假期，全國國內(nèi)旅游出游2.3億人次，其中32.0%的游客體驗(yàn)了在線預(yù)訂，33.0%的游客體驗(yàn)了掃碼、刷臉等無紙化入園，98.0%的游客認(rèn)可景區(qū)預(yù)約。從國家頂層規(guī)劃到產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新探索再到消費(fèi)者高度認(rèn)同，我國數(shù)字文旅已擁有包容寬松的發(fā)展環(huán)境，形成較為成熟的市場(chǎng)機(jī)制，并將迎來更為廣闊的發(fā)展空間。
數(shù)字文旅作為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，在疫情的加速推動(dòng)下，短時(shí)間之內(nèi)獲得突破性發(fā)展、受到公眾廣泛認(rèn)可。在數(shù)字文旅高速發(fā)展之際，我們也需要對(duì)其進(jìn)行冷靜的審視與思考，推動(dòng)其實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量、更有效率、更加公平、更可持續(xù)、更為安全的發(fā)展。公眾對(duì)我國數(shù)字文旅發(fā)展現(xiàn)狀有什么認(rèn)知與評(píng)價(jià)？當(dāng)前公眾主要有哪些數(shù)字文旅需求、對(duì)于未來數(shù)字文旅發(fā)展又有哪些期待？《國家治理》周刊、人民智庫發(fā)起問卷調(diào)查，為推動(dòng)數(shù)字文旅高質(zhì)量發(fā)展提供思考與建議。
數(shù)字文旅已為公眾廣泛接受，多種新業(yè)態(tài)都得到較高評(píng)價(jià)
絕大多數(shù)公眾有過數(shù)字文旅的體驗(yàn)（91.73%），數(shù)字文旅的使用率與年齡有明顯的相關(guān)性，越年長(zhǎng)的受訪者進(jìn)行數(shù)字文旅消費(fèi)的比例相對(duì)越低。在各種類型的數(shù)字文旅服務(wù)中， “線上門票預(yù)約、購買”（54.32%），“云旅游、云觀展、線上演唱會(huì)等”（54.16%）的體驗(yàn)者最多，其次是“購買數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品”（41.25%），“數(shù)字化旅游產(chǎn)品定制”（38.66%）。此外，26.51%的受訪者選擇了“觀看短視頻平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)紅人視頻和特色文旅活動(dòng)”，26.43%的受訪者表示體驗(yàn)過“網(wǎng)紅帶貨（文旅產(chǎn)品）”。
線上門票預(yù)約和購買是傳統(tǒng)文旅數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最基礎(chǔ)探索，目前我國大多數(shù)景區(qū)和文旅服務(wù)供應(yīng)商都可提供線上門票購買渠道，這既能夠優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，又有助于相關(guān)信息統(tǒng)計(jì)梳理和管控導(dǎo)流。云旅游已成為當(dāng)前數(shù)字文旅的一個(gè)重要分類，這與新冠肺炎疫情有一定關(guān)系。面對(duì)嚴(yán)峻復(fù)雜的疫情防控形勢(shì)，很多人只能避免外出、居家抗疫，線上云游突破了空間限制，也突破了傳統(tǒng)展出容納人員的限制，將有限的文旅資源通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)綇V大受眾眼前，無論是博物館、藝術(shù)展覽還是文藝演出，消費(fèi)者足不出戶就可以獲得清晰、精準(zhǔn)的體驗(yàn)。此外，文創(chuàng)產(chǎn)品是近年來文旅融合發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)，文化衍生品尤其是跨界數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品深受消費(fèi)者喜愛。在這方面，故宮文創(chuàng)是一個(gè)非常成功的實(shí)踐。近年來，故宮借助數(shù)字技術(shù)手段，打破傳統(tǒng)文創(chuàng)形態(tài)和模式，在數(shù)字文創(chuàng)方面頻頻發(fā)力，文創(chuàng)產(chǎn)品涵蓋刊物出版、生活用品、家居、服飾、護(hù)膚美妝、動(dòng)漫、游戲等多個(gè)品類，既讓歷經(jīng)數(shù)百年風(fēng)雨的故宮在數(shù)字時(shí)代煥發(fā)出新活力，也讓消費(fèi)者可以更加多元、貼近地體驗(yàn)故宮文化，收獲了各界一致好評(píng)。
在所有類型的數(shù)字文旅服務(wù)中，哪一類對(duì)文旅融合創(chuàng)新發(fā)展最具有顛覆性影響呢？雖然丁真、李子柒等網(wǎng)絡(luò)紅人以及社交媒體上的短視頻對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用，“打卡”網(wǎng)紅景點(diǎn)與網(wǎng)紅產(chǎn)品甚至已經(jīng)成為公眾文旅消費(fèi)的重要內(nèi)容，但調(diào)查結(jié)果顯示，官方主動(dòng)探索的數(shù)字文旅創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)更為受訪者所認(rèn)同。如圖1所示，在公眾認(rèn)可的眾多具有創(chuàng)新性的數(shù)字文旅形式中，排在第一位的是“官方推出的視頻節(jié)目（如《國家寶藏》《上新了·故宮》）”（62.79%），其次是“傳統(tǒng)文旅機(jī)構(gòu)的跨界合作（如故宮文創(chuàng)系列、景區(qū)特色雪糕）”（60.48%），網(wǎng)絡(luò)紅人推薦排在第三（41.84%），“線上云游系列產(chǎn)品（如數(shù)字故宮、數(shù)字敦煌）”排第四（39.66%），“一部手機(jī)游云南”等智慧旅游應(yīng)用也有30.69%的選擇比例，文旅產(chǎn)品直播帶貨僅占7.92%。可以看出，相較數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的趨勢(shì)性推動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)文旅機(jī)構(gòu)的主動(dòng)創(chuàng)新作為評(píng)價(jià)更高。
數(shù)字文旅可以有效緩解公眾日益豐富的文旅消費(fèi)需求與傳統(tǒng)文旅市場(chǎng)不充分的發(fā)展之間的矛盾
曾經(jīng)，人們旅游主要是去名勝景區(qū)、古跡游覽參觀，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和生活水平的提高，文旅消費(fèi)訴求也不斷升級(jí)，當(dāng)前公眾已經(jīng)不滿足于簡(jiǎn)單的游覽觀看，而是更注重多樣化的體驗(yàn)。本次調(diào)查顯示，受訪者最感興趣的文旅消費(fèi)分別是“吃喝玩樂購物一體化的綜合文旅體驗(yàn)”（43.08%），“采摘、農(nóng)家樂等鄉(xiāng)村文化游”（40.56%），“游覽自然景觀、歷史人文古跡”（39.3%），“展覽、演出、音樂節(jié)等文化藝術(shù)活動(dòng)”（33.71%），“親子游、研學(xué)游”（33.43%）。
公眾文旅消費(fèi)類型的偏好與其文旅消費(fèi)訴求不無關(guān)系。調(diào)查結(jié)果顯示，“體驗(yàn)與日常不同的生活方式”是受訪者最主要的文旅消費(fèi)訴求（41.07%），這也解釋了公眾對(duì)體驗(yàn)式文旅消費(fèi)的高度喜好。暫時(shí)改變既定的生活規(guī)律，體驗(yàn)富有趣味性、交互性的非日?；顒?dòng)狀態(tài)，獲得心緒轉(zhuǎn)換、情感釋放，是體驗(yàn)式文旅消費(fèi)區(qū)別于傳統(tǒng)文旅消費(fèi)的關(guān)鍵特征。近年來，體驗(yàn)式文旅消費(fèi)越來越普及，無論是一站式文旅消費(fèi)綜合體、親子游、民俗文化游，還是傳統(tǒng)景區(qū)打造的VR實(shí)景體驗(yàn)，都提供了更具個(gè)性、參與性和互動(dòng)性的文化娛樂體驗(yàn)，廣受消費(fèi)者認(rèn)同，是數(shù)字文旅發(fā)展的一個(gè)重要方向。
除此之外，增長(zhǎng)見聞、欣賞品味美景美食、體驗(yàn)精彩娛樂活動(dòng)等訴求也都有三成左右的選擇比例，獲得消費(fèi)的滿足感、接受教育和精神熏陶、放松身心等也是公眾的文旅消費(fèi)訴求。與傳統(tǒng)文旅服務(wù)內(nèi)容相比，數(shù)字文旅能夠?qū)崿F(xiàn)不同業(yè)態(tài)和不同內(nèi)容的有機(jī)融合，以滿足不同的消費(fèi)需求。例如，許多景區(qū)通過全景VR等技術(shù)方便游客制定出行計(jì)劃，更好地實(shí)現(xiàn)了全流程智能化服務(wù)。未來，數(shù)字文旅融合創(chuàng)新發(fā)展需要實(shí)現(xiàn)多元消費(fèi)需求的融合，為游客帶來更多新穎、智能、便捷的體驗(yàn)。
一段時(shí)間以來，我國文旅市場(chǎng)存在一定亂象，尤其是一些知名旅游城市時(shí)不時(shí)爆出黑心導(dǎo)游、天價(jià)海鮮等負(fù)面新聞，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公眾認(rèn)為我國文旅市場(chǎng)仍存在一些亂象，如民宿、餐飲供應(yīng)商參差不齊（54.94%），旅行社、導(dǎo)游服務(wù)不透明（40.71%），產(chǎn)品服務(wù)缺乏原創(chuàng)性（30.69%）等等，而其中最為突出的問題則是黃金周出行漲價(jià)、排隊(duì)、擁堵等現(xiàn)象嚴(yán)重（59.99%）。“只能在法定假期出行，人太多影響體驗(yàn)”也是影響公眾文旅消費(fèi)體驗(yàn)的第二大障礙（見圖2）。受供需關(guān)系影響，出行旺季產(chǎn)品定價(jià)上漲是文旅市場(chǎng)化的一個(gè)普遍現(xiàn)象，而黃金周文旅消費(fèi)排隊(duì)、擁堵等問題則可通過數(shù)字化手段有效緩解。近年來，很多景區(qū)依托智慧旅游平臺(tái)、網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等對(duì)客流進(jìn)行精準(zhǔn)引導(dǎo)管控，助力文旅治理和服務(wù)水平提升。此外，數(shù)字文旅的海量數(shù)據(jù)以及在線共享功能也有助于解決文旅市場(chǎng)供應(yīng)商服務(wù)不透明、服務(wù)質(zhì)量不高的問題。
信息時(shí)代信息過載也會(huì)導(dǎo)致負(fù)面現(xiàn)象，“文旅信息、廣告等太多太雜，難以篩選出有用信息”成為當(dāng)前影響公眾文旅消費(fèi)體驗(yàn)的最大障礙（57.81%）?；疖囌就饣ɑňG綠的旅行社傳單、搜索引擎前排形形色色的旅行社廣告、達(dá)人推薦與廣告軟文真假難辨……不少人都有從海量文旅廣告信息里費(fèi)力挑選可靠?jī)?nèi)容的經(jīng)歷。這本質(zhì)上還是因?yàn)槿狈?quán)威的、客觀的信息評(píng)價(jià)機(jī)制，要消除這一最大障礙，需要更好發(fā)揮文旅行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，協(xié)調(diào)各方制定科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)體系、推出客觀的評(píng)價(jià)平臺(tái)，同時(shí)也需要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)文旅市場(chǎng)不同主體的引導(dǎo)與治理。
影響公眾文旅消費(fèi)體驗(yàn)的障礙還有傳統(tǒng)文旅服務(wù)不能滿足需求，參與度不高（38.89%），文旅產(chǎn)品千篇一律，內(nèi)涵不突出（35.18%），疫情防控限制（29.22%）、產(chǎn)品定價(jià)不合理（14.86%）等等。前文提及，“體驗(yàn)感”是當(dāng)前公眾最為突出的文旅消費(fèi)訴求，內(nèi)涵不突出、參與度不高的文旅項(xiàng)目會(huì)越來越喪失吸引力。無論是傳統(tǒng)文旅數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還是數(shù)字文旅創(chuàng)新發(fā)展，都應(yīng)注重讓消費(fèi)者參與其中，彰顯自身特色，將文旅產(chǎn)品打造與消費(fèi)者需求緊密結(jié)合。
傳統(tǒng)文旅市場(chǎng)存在的許多問題和障礙都可通過數(shù)字化技術(shù)手段解決，整體而言，數(shù)字文旅對(duì)公眾產(chǎn)生了哪些影響？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪者認(rèn)為數(shù)字文旅最大的貢獻(xiàn)是創(chuàng)造出新的消費(fèi)選擇（58.58%），無論是云旅游云看展還是數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品，數(shù)字文旅都為消費(fèi)者提供了嶄新的文旅體驗(yàn)。其次，數(shù)字文旅的高性價(jià)比、易實(shí)現(xiàn)、便捷性也都獲得了近一半的選擇比例。這些優(yōu)勢(shì)在一些資源緊俏的文旅產(chǎn)品上表現(xiàn)得尤為明顯，如門票較貴、數(shù)量有限制的展出和表演，可以通過內(nèi)容上云使受眾群體呈現(xiàn)幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)，讓更多消費(fèi)者享受到更多更好的文旅產(chǎn)品。
數(shù)字文旅的快速發(fā)展受益于技術(shù)的革命性突破和我國廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，數(shù)字化對(duì)文旅行業(yè)及其他不同領(lǐng)域都有積極影響
數(shù)字經(jīng)濟(jì)和數(shù)字文旅的爆發(fā)式發(fā)展，離不開一系列數(shù)字技術(shù)的革命性突破，更離不開我國規(guī)模巨大的消費(fèi)市場(chǎng)——受訪者紛紛認(rèn)為這是我國數(shù)字文旅快速發(fā)展最主要的兩個(gè)因素（占比分別為52.38%和52.10%），排在之后的是數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的大規(guī)模推廣（41.33%）、較強(qiáng)的企業(yè)創(chuàng)新意識(shí)（35.45%）和國家政策的鼓勵(lì)（27.62%）。與傳統(tǒng)文旅產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)依靠文旅資源和服務(wù)不同，數(shù)字技術(shù)在數(shù)字文旅中發(fā)揮著關(guān)鍵作用，而無論是原始技術(shù)的創(chuàng)新突破，還是市場(chǎng)的快速普及，企業(yè)的創(chuàng)新能力提升和基礎(chǔ)設(shè)施的大規(guī)模建設(shè)都至關(guān)重要。國家層面的政策支持和鼓勵(lì)對(duì)數(shù)字文旅高質(zhì)量發(fā)展也具有重要意義，尤其是文化和旅游部近日出臺(tái)的《“十四五”文化和旅游科技創(chuàng)新規(guī)劃》，對(duì)以科技創(chuàng)新引領(lǐng)和支撐文化和旅游發(fā)展作出明確指導(dǎo)，數(shù)字技術(shù)融入文旅產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展將迎來更友好更寬松的發(fā)展環(huán)境。
談到數(shù)字文旅最突出的效應(yīng)，受訪者認(rèn)為數(shù)字文旅除了有助于提升文旅服務(wù)質(zhì)量（55.99%）、為疫情后文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供新方向（49.05%）外，還可以更好地保護(hù)歷史文化遺產(chǎn)（31.74%）、促進(jìn)鄉(xiāng)村振興（22.49%）、為地方發(fā)展創(chuàng)造新動(dòng)能（14.37%）、助力國家形象傳播（4.63%）。
對(duì)于挖掘數(shù)字文旅對(duì)歷史文化資源的保護(hù)作用，故宮、敦煌莫高窟進(jìn)行了成功的創(chuàng)新探索。通過數(shù)字故宮、數(shù)字敦煌等工程，既為公眾提供了沉浸式游客體驗(yàn)和更清晰翔實(shí)的視覺享受，也大大推動(dòng)了館藏文物的保護(hù)性修復(fù)，讓沉睡多年的傳統(tǒng)文化寶藏重新煥發(fā)了生機(jī)。數(shù)字文旅的歷史文化資源保護(hù)作用也得到了有關(guān)部門的重視，《“十四五”文化和旅游科技創(chuàng)新規(guī)劃》明確指出，“利用先進(jìn)科技支撐中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展，開展文化遺產(chǎn)保護(hù)與文物活化利用技術(shù)研究，重點(diǎn)支持存量文化資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，推動(dòng)傳統(tǒng)文化‘活起來’”。
數(shù)字文旅對(duì)鄉(xiāng)村振興的積極作用也值得關(guān)注，文旅產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村振興的重要抓手，在推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)升級(jí)、助力脫貧攻堅(jiān)等方面具有重要作用。前已述及，受訪者對(duì)于采摘、農(nóng)家樂等鄉(xiāng)村文化游具有濃厚的興趣，高質(zhì)量的鄉(xiāng)村文化游具有廣闊的前景。數(shù)字文旅能夠克服鄉(xiāng)村文化旅游原始化、同質(zhì)化、創(chuàng)意性不足等問題，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的有序開發(fā)、有序管理、有序服務(wù)，提高鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)韌性，更好地推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。
數(shù)字文旅對(duì)基層治理帶來全新的機(jī)遇，也提出了系列挑戰(zhàn)。數(shù)字文旅能夠賦能鄉(xiāng)村振興，助力自然生態(tài)資源和歷史文化資源保護(hù)，帶動(dòng)就業(yè)、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，是地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展的重要?jiǎng)幽?。近年來，已有許多基層單位尤其是中西部偏遠(yuǎn)縣市鎮(zhèn)通過數(shù)字文旅獲得突破式發(fā)展，丁真的家鄉(xiāng)理塘縣就是一個(gè)典型案例。理塘縣的數(shù)字文旅成功實(shí)踐離不開基層政府在丁真偶然出圈后做出的系列工作與前期準(zhǔn)備，只有將前期周密的準(zhǔn)備和后期高效的響應(yīng)相結(jié)合，才能利用好互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶來的巨大流量和無限機(jī)遇。對(duì)基層治理而言，必須不斷更新治理理念和治理手段，把握好數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代文旅融合發(fā)展的新特征與新要求，統(tǒng)籌推進(jìn)文旅資源保護(hù)與開發(fā)應(yīng)用、鄉(xiāng)村振興與基層治理等工作。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)與文旅融合發(fā)展對(duì)于樹立國家形象、做好對(duì)外宣傳工作具有積極的推動(dòng)作用。近日，云南大象北遷的新聞引起了國內(nèi)外的廣泛關(guān)注，日本、英國、美國等眾多外媒紛紛進(jìn)駐報(bào)道，客觀真實(shí)地呈現(xiàn)了中國的生態(tài)保護(hù)成就、國家綜合實(shí)力和國民素質(zhì)。此前，李子柒展現(xiàn)中國傳統(tǒng)田園生活的視頻也早已紅遍外網(wǎng)，向全世界有力推廣了中國文化、旅游和美食。數(shù)字文旅有助于更多元化、更親民地展示中國文化和特色，也為疫情防控常態(tài)化下推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)國際合作創(chuàng)造了更多機(jī)遇，要積極利用數(shù)字文旅做好外宣工作。
推動(dòng)數(shù)字文旅高質(zhì)量發(fā)展，最關(guān)鍵的是做好統(tǒng)籌與治理，實(shí)現(xiàn)不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)共享，打造有內(nèi)涵有特色的高質(zhì)量數(shù)字文旅產(chǎn)品
數(shù)字經(jīng)濟(jì)+文旅融合的快速推進(jìn)不可避免地造成了一些發(fā)展中的問題，對(duì)于當(dāng)前我國數(shù)字文旅發(fā)展過程中存在的問題，受訪者認(rèn)為最為突出的是“產(chǎn)品較為雷同，缺乏特色和創(chuàng)新”（54.31%）。這一點(diǎn)在數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)中體現(xiàn)得尤為明顯，某一品類廣受認(rèn)可后不同機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅達(dá)人紛紛跟風(fēng)生產(chǎn)推薦的情況屢見不鮮。一擁而上不是問題，關(guān)鍵是要在擁上去的同時(shí)做出特色、提供不同的體驗(yàn)，只有這樣才能收獲消費(fèi)者認(rèn)可、獲得持續(xù)發(fā)展。
排在第二的是“不同平臺(tái)之間數(shù)據(jù)不能共享共通”（49.61%）。進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，數(shù)據(jù)成為許多行業(yè)的重要生產(chǎn)要素，但數(shù)據(jù)煙囪問題也普遍存在于各行各業(yè)和社會(huì)治理各領(lǐng)域中，嚴(yán)重影響數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。例如，在數(shù)字文旅消費(fèi)過程中，個(gè)人信息重復(fù)提交的問題經(jīng)常出現(xiàn)，即便是同一機(jī)構(gòu)、同一平臺(tái)的不同服務(wù)也經(jīng)常需要重復(fù)提交信息，嚴(yán)重影響消費(fèi)者個(gè)人體驗(yàn)，也不利于生產(chǎn)服務(wù)提供商整合數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析研判。
數(shù)字文旅服務(wù)內(nèi)容也亟待進(jìn)一步規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。“為吸引眼球而出現(xiàn)一些低俗內(nèi)容”（39.73%）、“缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則”（37.63%）、“缺乏針對(duì)數(shù)字文旅產(chǎn)品服務(wù)的有效監(jiān)管”（25.30%）都是受訪者眼中當(dāng)前數(shù)字文旅發(fā)展中存在的突出問題。此外，“技術(shù)融合偏表層化”（23.41%）的問題也不容忽視，技術(shù)是數(shù)字文旅的關(guān)鍵支撐，技術(shù)+文旅不是簡(jiǎn)單的疊加、機(jī)械的羅列，而要通過深度融合實(shí)現(xiàn)革命性創(chuàng)新與突破。
為推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量融合發(fā)展，受訪者認(rèn)為國家層面的統(tǒng)籌規(guī)劃、政策支持最為關(guān)鍵。如圖3所示，要“綜合統(tǒng)籌，搭建多部門數(shù)據(jù)共享、管理聯(lián)動(dòng)的數(shù)字化管理平臺(tái)”（49.54%），對(duì)行業(yè)進(jìn)行有效監(jiān)管，解決不同平臺(tái)機(jī)構(gòu)的數(shù)字煙囪問題。緊隨其后的是“為數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供投融資支持”（39.94%）和“做好頂層設(shè)計(jì)，完善數(shù)字文旅相關(guān)行業(yè)規(guī)范”（39.80%）?？梢钥闯?，受訪者對(duì)國家層面統(tǒng)籌治理數(shù)字文旅寄予高度期望。
除了國家層面的政策舉措之外，公眾認(rèn)為產(chǎn)業(yè)自身的創(chuàng)新完善對(duì)推動(dòng)數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展也至關(guān)重要。一是要“構(gòu)建數(shù)字文旅生態(tài)系統(tǒng)，打造高質(zhì)量數(shù)字文旅內(nèi)容”（38.33%），二是要“加強(qiáng)數(shù)字文旅人才隊(duì)伍建設(shè)”（34.13%）。文旅行業(yè)資源、產(chǎn)品具有高分散性、碎片化等特征，要實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)字化的高質(zhì)量供給，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建，依托數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)不同資源和產(chǎn)品的整合與升級(jí)。同時(shí)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)+文旅的復(fù)合型人才也是數(shù)字文旅高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵要素，而這方面當(dāng)前仍存在較大空白，需要盡快加強(qiáng)高質(zhì)量的數(shù)字文旅人才隊(duì)伍建設(shè)，全面推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與文旅融合高質(zhì)量發(fā)展。
推動(dòng)數(shù)字文旅高質(zhì)量發(fā)展的思考與建議
綜合現(xiàn)行研究和公眾期待，我們認(rèn)為推動(dòng)數(shù)字文旅高質(zhì)量發(fā)展要從以下三方面著手：
應(yīng)盡快推動(dòng)文旅科技的創(chuàng)新與突破，實(shí)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)與文旅發(fā)展的深度融合。當(dāng)前數(shù)字文旅已經(jīng)出現(xiàn)了多種基于技術(shù)創(chuàng)新的全新業(yè)態(tài)，如各種云旅游、云觀展、實(shí)景游戲等，但整體而言，技術(shù)與文旅產(chǎn)業(yè)的融合仍處于較為初級(jí)的階段。文旅數(shù)字技術(shù)主要以數(shù)據(jù)采集和初步?jīng)Q策輔助為主，對(duì)現(xiàn)存數(shù)據(jù)的深度挖掘、預(yù)測(cè)不足，數(shù)據(jù)的運(yùn)算、價(jià)值分析還有待提升。同時(shí)，當(dāng)前我國文化和旅游科技創(chuàng)新體系不夠完善，重要核心技術(shù)自主創(chuàng)新能力依然偏低，市場(chǎng)在科技創(chuàng)新要素配置中的作用不夠突出。“十四五”時(shí)期，推動(dòng)數(shù)字文旅高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)進(jìn)一步發(fā)揮科技創(chuàng)新的核心作用，使數(shù)字技術(shù)全面賦能內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新、產(chǎn)品和業(yè)態(tài)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、治理方式創(chuàng)新等各領(lǐng)域，更好地實(shí)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、文化、旅游的深度融合。
創(chuàng)造與眾不同的特色體驗(yàn)式產(chǎn)品和服務(wù)是數(shù)字文旅內(nèi)容創(chuàng)新的關(guān)鍵所在。在傳統(tǒng)文旅消費(fèi)過程中，“異地體驗(yàn)”是刺激消費(fèi)者的一個(gè)重要因素，時(shí)間和空間上的距離感能夠帶來別開生面的精神體驗(yàn)。而在數(shù)字化時(shí)代，許多數(shù)字文旅消費(fèi)形式有效消除了時(shí)間和空間上的距離感，日常生活和旅行的邊界逐漸消弭，這對(duì)數(shù)字文旅服務(wù)的內(nèi)容特色提出了更高的要求。本次調(diào)查的多項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，體驗(yàn)感是當(dāng)前公眾最突出的文旅消費(fèi)需求，參與度不夠體驗(yàn)感不好也是目前文旅市場(chǎng)面臨的一大問題。因此，不斷加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供新穎、有特色的文旅體驗(yàn)，是各個(gè)數(shù)字文旅供應(yīng)主體實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要任務(wù)。
數(shù)字文旅的健康持續(xù)發(fā)展離不開有效的監(jiān)管與治理，進(jìn)一步推動(dòng)數(shù)字文旅治理體系現(xiàn)代化非常必要。同數(shù)字經(jīng)濟(jì)類似，當(dāng)前我們還未形成對(duì)數(shù)字文旅這一嶄新行業(yè)形態(tài)的成熟完善的治理體系，數(shù)字文旅區(qū)別于傳統(tǒng)文旅產(chǎn)業(yè)，具有很多新特征，需要監(jiān)管和治理的創(chuàng)新。具體來說，應(yīng)強(qiáng)化數(shù)據(jù)技術(shù)在數(shù)字文旅治理中的運(yùn)用，利用區(qū)塊鏈、人工智能等數(shù)字化手段，提升文旅市場(chǎng)綜合執(zhí)法能力和技術(shù)監(jiān)管能力，提高數(shù)字文旅治理效能。同時(shí)，應(yīng)將文旅企業(yè)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)和企業(yè)、消費(fèi)者等主體納入治理體系中，構(gòu)建開放、共享的數(shù)字文旅治理平臺(tái)，推動(dòng)數(shù)字文旅治理體系和治理能力現(xiàn)代化。
【本文系北京市社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“北京文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究”（項(xiàng)目編號(hào)：19YJA003）階段性成果】
【執(zhí)筆：人民智庫研究員 董惠敏】
（報(bào)告還對(duì)不同文旅產(chǎn)品供應(yīng)主體受數(shù)字化影響程度、各類平臺(tái)對(duì)數(shù)字文旅的推廣作用、不同群體的文旅消費(fèi)喜好等內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)查研究和深入分析。因版面承載內(nèi)容所限，僅在此呈現(xiàn)部分內(nèi)容，獲取本報(bào)告完整版，可掃描下方二維碼。）
責(zé)編：羅 婷
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