【摘要】網(wǎng)絡(luò)熱點事件中經(jīng)常出現(xiàn)負面評論帶節(jié)奏，造成次生輿情的現(xiàn)象，一定程度上破壞社會共識，不利于構(gòu)建良好輿論生態(tài)。輿論表達中“負面偏好”的背后是深刻的社會動因和復(fù)雜的心理效應(yīng)，還有商業(yè)利益和社會信息供給結(jié)構(gòu)等因素的影響，造成次生輿情危機、群際間的刻板印象和社會輿論生態(tài)惡化。為此，在治理和引導(dǎo)上需要加強平臺方的精細化管理，強化主流媒體打破“社交繭房”的傳播能力，最大限度地均衡社會信息供給結(jié)構(gòu)，不斷創(chuàng)新“后真相時代”的輿論治理范式。

【關(guān)鍵詞】負面偏好 社交繭房 輿論生態(tài)

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

輿論表達中“負面偏好”的生成機理

輿論表達中的“負面偏好”是指輿論表達中不管事件真相，有意無意地進行負面評價乃至惡評，進而希望獲得別人關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)行為，表面上看屬于個人的行為偏好，其實背后有深刻復(fù)雜的生成機理。

第一，“后真相時代”話語表達多追求情感宣泄而不注重事實真相。大眾媒體時代，對于新聞?wù)鎸嵭缘脑u判以客觀真實為準，而“后真相時代”所呈現(xiàn)的“立場”高于“事實”，人們在難以判斷對錯的情況下，第一反應(yīng)往往是相信自己的感覺，之后一旦出現(xiàn)與自己直覺相悖的證據(jù)，便會傾向于選擇性忽視，不是以達成意見共識為目的，而是多追求情緒宣泄。擁有共同偏見的人聚合在一起，只要有人發(fā)表的一個枉顧事實的負面言論引發(fā)了情感共鳴，不顧真相的各類點贊便一擁而上。因此，輿論表達中的“負面偏好”往往能獲得更多的社會資本，網(wǎng)民跟帖評論本身是一種“社群展演”行為，觀點越極端，越容易受到關(guān)注和跟從，正如《烏合之眾：大眾心理研究》一書中所指出的，任何時代的領(lǐng)袖（包括意見領(lǐng)袖），都是特別偏激的，偏激的觀點才具有煽動性，話語表達必須簡單粗暴，情緒明確，愛憎特別分明的人更容易在圈子內(nèi)部得到擁護，產(chǎn)生虛妄的成就感，激發(fā)其他成員表達更加偏激的觀點，負面表達往往更加極端，容易引起其他成員的關(guān)注，最終形成了只訴諸情感不訴諸理性、以“負面偏好”為主的表達邏輯。

第二，在網(wǎng)絡(luò)輿論非理性表達案例中，很多網(wǎng)民在表達自己的看法時表現(xiàn)出情緒化、無異議等特征。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，一些網(wǎng)民進行網(wǎng)絡(luò)評論時，站在道德制高點上毫無顧忌地對社會各個方面進行評頭論足，以近乎苛責(zé)的要求來打量互聯(lián)網(wǎng)上的一切事物，動輒就將微小的舉動上升到道德倫理層面，眼里容不得沙子，但最后的結(jié)果往往是“道德綁架”。這種表達不僅是非理性的，而且是一種偏激和偏見，這類人往往容易盲目跟風(fēng)，被他人觀點誤導(dǎo)，成為誹謗、侮辱他人的工具。

第三，對社會個體來說，心理學(xué)中的“破窗效應(yīng)”和“首因效應(yīng)”會刺激更多的負面偏好者加入，形成一種社會模仿行為。“破窗效應(yīng)”理論認為環(huán)境中的不良現(xiàn)象如果被放任存在，會誘使人們仿效，甚至變本加厲。例如，2020年8月在“兩名醫(yī)學(xué)生跪地救人無效卻遭惡評”事件中，第一個“惡評者”是“第一扇破窗”，具有“首因效應(yīng)”，首先這個評論因為點贊數(shù)較多，被置頂顯示，根據(jù)社會影響理論，個體在社會交往中往往會遵循他人意見改變其態(tài)度和行為，以便和群體保持一致并符合群體規(guī)范要求。一般來說，當人們發(fā)現(xiàn)自己的言行和周圍群體不一致時會產(chǎn)生認知失調(diào)，感到自己很突兀，為了獲得認同就會盡量和群體保持一致，從而改變自己的觀點或行為。社會影響理論主要包括兩種方式：一種是信息性社會影響，一種是規(guī)范性社會影響。在社會媒體的評論跟帖中，一方面頭部意見被作為新聞報道整體而優(yōu)先呈現(xiàn)，很容易造成信息性社會影響出現(xiàn)；另一方面，由于社交媒體的關(guān)注者（粉絲）主要是一群相對志同道合的群體，很容易產(chǎn)生群體壓力，規(guī)范性社會影響也可能會出現(xiàn)。另外，發(fā)表意見的平臺也越來越具備社交屬性，發(fā)表意見還具有一定的社會展演功能，在深度訪談中甚至有個別網(wǎng)友表示看點贊數(shù)多的評論就直接拷貝作為自己的評論，目的就是獲取更多的點贊數(shù)，這也屬于社會影響理論的范疇，即在開放的社交媒體平臺上，相較于封閉的社群內(nèi)部，除了信息性社會影響和規(guī)范性社會影響，“表演性社會影響”可能更加突出。

第四，以流量為表征的商業(yè)訴求驅(qū)使“負面偏好”成為一種牟利手段。隨著微信公眾號為代表的自媒體平臺崛起，一些運營者以制造社會矛盾和對立沖突來嘩眾取寵，獲取點贊和流量，實現(xiàn)商業(yè)利益，沒有矛盾就創(chuàng)造矛盾，這樣一來，流量和經(jīng)濟利益都有了，KPI（關(guān)鍵績效指標）也就完成了，至于評論區(qū)如何，有沒有不明真相的群眾，都無所謂。根據(jù)中國人民大學(xué)輿論研究所對十余年的輿情事件進行梳理發(fā)現(xiàn)，很多事件背后都存在一些商業(yè)利益的因素在作祟。

第五，網(wǎng)絡(luò)社群化生存使得群際刻板印象加劇了“負面偏好”。隨著社交平臺盛行，人類社會重歸部落化，社會個體在社交平臺上分屬于不同圈子，并且圈子一定程度上開始取代傳統(tǒng)媒體成為民眾獲取新聞資訊的第一媒介渠道，并依靠圈子尋求精神慰藉和情感支撐。社交圈子所具有的“回音室效應(yīng)”和“過濾氣泡”使得一個個圈子的內(nèi)壁加厚，形成“社交繭房”，群際之間溝通與對話的難度在逐步加大，社群內(nèi)部的人抱怨其他社群的人不了解自己所處的圈子，一旦發(fā)生涉及對方群體的事件，就會用固有刻板印象打量和揣度。

輿論表達中“負面偏好”的次生影響

輿論表達中的“負面偏好”雖然具有深刻的社會動因和個體心理機制，促使社會負面情緒宣泄，一定程度上紓解部分網(wǎng)民的情緒淤積，起到社會負向情緒“減壓閥”的作用。但是，如果這種不論事實真相一味進行負面評價的行為蔓延成為一種網(wǎng)絡(luò)輿論表達流行偏好，對凝聚社會共識和構(gòu)建健康的輿論生態(tài)具有一定的破壞作用。

第一，更容易造成次生輿情。相較于正面信息傳播，負面信息往往具有較高的喚醒度和行為卷入度。心理學(xué)家將情緒維度進行了二維細分，除了積極情緒和消極情緒還加上了生理喚醒維度的劃分，高喚醒度的積極情緒有敬畏、消遣、興奮（幽默）；高喚醒度的消極情緒有生氣、擔憂；而積極情緒中的滿足感和消極情緒中的悲傷情緒均屬于低喚醒度，一些積極正面信息的喚醒度有時會低于生氣、擔憂等負面情緒。從這個意義上說，負面偏好是人類的主要需求偏好，人類更樂于去傳播、點贊，很容易造成次生輿情。

第二，促使形成預(yù)言的自我實現(xiàn)，導(dǎo)致“信息環(huán)境的負向環(huán)境化”。社會學(xué)家托馬斯夫婦（W. I. Thomas & D. S. Thomas）合著的《美國的兒童》一書中，有一句富有哲理且被廣泛引用的話：“如果人們將情境定義為真實的，它們在結(jié)果上就是真實的。” 美國學(xué)者羅伯特·默頓（Robert K. Merton）將其概括為 “托馬斯定理”， 并據(jù)此提出了“自我實現(xiàn)的預(yù)言”。 輿論表達中的“負面偏好”會造成后來閱讀者一種負向的情境，認為這就是主流的社會聲音和真實的“民意”，最終形成一種負向的意見氣候和心照不宣的默契，長此以往，可能導(dǎo)致整個信息環(huán)境越來越負向化，促使部分民眾的判斷下意識地向負向的、消極的方向發(fā)展。

第三，加劇群體刻板印象，造成社會群體的對立與不通約。前文中提到了“社交繭房”，相較于經(jīng)常被提及的“信息繭房”，“社交繭房”更需要引起關(guān)注。因為長期的“社交繭房化”，社群成員的立場和價值觀越來越接近，會使得不同虛擬社群內(nèi)部同質(zhì)化、外部異質(zhì)化越來越嚴重，這些圈子表面上希望與其他圈子交往，但又以固有的刻板印象打量著外部的世界，最終要么隔空喊話，要么對別的群體一味謾罵——遇到這個群體的任何事情都是“貼標簽”進行負面評價，導(dǎo)致群體極化。網(wǎng)民群體被分裂成擁有特定立場和價值判斷的不同子群，在圈子內(nèi)部制造的“數(shù)字泡沫”中，形成了一個個微型“意見氣候”，造成過度情緒化甚至極端化，引發(fā)社會群體的對立甚至仇視，給整個社會帶來負面影響。

第四，促使輿論生態(tài)惡化，“后真相”的情感宣泄加劇。傳統(tǒng)社會管理立足于輿論引導(dǎo)，聚焦于一個個事件的引導(dǎo)和處理，相對比較末端化和微觀化，隨著現(xiàn)代傳播體系的建設(shè)，社會治理需要一個良好的輿論生態(tài)來作為支撐。輿論表達中的“負面偏好”很容易將事件的性質(zhì)帶偏，促使社會個體感知到“信息環(huán)境的負面環(huán)境化”，因而刻意為之，跟風(fēng)模仿，不利于健康良好的輿論生態(tài)的形成與維系。而在“后真相時代”，一些意見發(fā)布者往往不關(guān)注事實真相，不加思考地與事件當事人同悲同喜，而負面偏好的意見評價更容易造成情感付出的廉價和情緒的集中宣泄，不管事實如何上去“噴一噴就撤”的心理在一些網(wǎng)民中非常普遍，這種不以達成社會公約數(shù)的負面評價會加劇社會群體的刻板印象和社會對立。

輿論表達中“負面偏好”的引導(dǎo)與治理

結(jié)合上文分析，可以看出“負面偏好”如果不能得到及時有效的正面引導(dǎo)，很容易成為次生輿情的引爆點，好人好事反被惡評纏身、對人和事進行習(xí)慣性質(zhì)疑和負面“開發(fā)”等劇情，仍會不斷上演。因此，大處著眼，小處著手，輿論表達中“負面偏好”的正面引導(dǎo)與有效治理刻不容緩。

首先，新聞資訊平臺要守土有責(zé)、守土盡責(zé)，加強對輿論表達中“負面偏好”的引導(dǎo)工作。具體來說主要有以下兩個舉措：一是平臺加強精細化引導(dǎo)，對置頂?shù)男侣勗u論和跟帖的規(guī)則要及時調(diào)整和完善，不能簡單地按照點贊數(shù)、跟帖數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等進行置頂和凸顯地位，造成故意的“負面評價”堂而皇之地出現(xiàn)在最顯著的位置?；ヂ?lián)網(wǎng)閱讀本身是一種位置優(yōu)勢閱讀，相關(guān)研究表明，網(wǎng)頁中第二屏的閱讀者只有第一屏閱讀者的37%，即高達63%的閱讀蹦失率，個別平臺為獲取流量，故意把一些極端的負面言論予以置頂，造成后續(xù)的網(wǎng)民先入為主，跟風(fēng)負面評論。二是建立平臺賬號ID的評價積分機制，目前部分平臺設(shè)置了等級，但主要是根據(jù)發(fā)帖的數(shù)量來設(shè)定的，發(fā)帖的內(nèi)容和情感偏向則沒有那么精細，造成部分發(fā)帖者肆無忌憚，甚至為了嘩眾取寵故意發(fā)表負能量的評論。為此，從技術(shù)的角度，平臺可以對注冊賬號所有發(fā)帖的情感偏向和帖子內(nèi)容進行量化計算，對發(fā)布評論以情感偏向負面為主的賬號進行及時引導(dǎo)乃至警告，并記分處理，達到一定程度可以通過關(guān)閉評論權(quán)限甚至封號處理。

其次，主流媒體要強化“破圈”傳播，打破“社交繭房”，破除不同群際刻板印象。“破圈”是一個網(wǎng)絡(luò)流行語，但這里是指主流媒體要改變傳播方式，將傳播對象從社會個體轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛏缛簜鞑?，突?ldquo;社交繭房”，將信息直接傳遞到圈子內(nèi)部，改變?nèi)ψ觾?nèi)的“回音壁效應(yīng)”，從而讓圈子內(nèi)部的成員能夠聽到圈子外面的聲音，讓數(shù)字“部落”里松動的人慢慢走出世界。為此，可將各個圈子的共識進行顯性化，重疊共識，解除“部落”中的身份枷鎖及“偶像必定是對的”等誤解，尋求各個“部落”的意見共識，在整個社會范圍內(nèi)構(gòu)建對話平臺，放大優(yōu)勢意見的共識，建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)空間的最大共識，破除不同群際刻板印象。美國學(xué)者楊采·本克勒（Yonchai. Benkler）發(fā)現(xiàn)了數(shù)字傳播生態(tài)圈中分散各處的“基于共同體的同儕生產(chǎn)”（Commons-based Peer Production）這一新型信息生產(chǎn)方式，并提出打造一個“網(wǎng)絡(luò)化公共領(lǐng)域”，這一思路對當下的國內(nèi)社群傳播為主的媒介環(huán)境是一種很好的借鑒。

再次，改變目前信息供給的結(jié)構(gòu)，完善線上線下社會情感按摩機制，構(gòu)建立體化的情緒宣泄減壓閥體系。大眾媒體時代，信息通路主要由主流媒體所掌握，堅持團結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，是黨的新聞輿論工作必須遵循的基本方針。每類信息資訊都有其存在的價值，信息供給必須要結(jié)構(gòu)化和全面化。負面情緒的產(chǎn)生是正常現(xiàn)象，需要構(gòu)建完善的線上線下情緒宣泄渠道和情感按摩機制，讓負面情緒得以紓解，而不能都轉(zhuǎn)化為社會評價，影響輿論走向。一個成熟的社會要具有各種“減壓閥”機制，能夠讓社會成員的壓力在一定程度上得到排解，避免社會負面情緒積壓。

最后，從“后真相”到“后共識”“后治理”和“后秩序”，輿論治理要進行范式創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。“后真相”并不都是不好的、消極的，“后真相時代”事實真相的解釋性在一定程度上被消解，理論上所有的社會個體都可以參與事實真相的解釋和塑造，把對事實真相的解釋權(quán)讓渡到每個社會個體，但問題是“后真相時代”應(yīng)該如何處理情緒宣泄，實現(xiàn)有效的引導(dǎo)，進而構(gòu)建多元意見的“最大公約數(shù)”？當一個社會失去對基本價值和社會秩序的基本共識，觀念傳達與接受之間就會短路，其結(jié)果是，人們只能根據(jù)自己的立場有選擇地相信事實，或者拒絕真相，或者相信“另類事實”，這時候重構(gòu)社會共識變得尤為重要，共識不再是對事實真相本體的共識，而是人們對“真相”傳播者和“真相”的表達方式的共識，即“后共識”。從這個意義上講，“后真相時代”更需要構(gòu)建“后共識”，而“后共識”的形成必須通過“后治理”和“后秩序”來實現(xiàn)，必須重構(gòu)目前輿論治理的范式和手段。

為此，一是可用多元意見競爭的“正和思維”替代“零和思維”，正和思維是一種增量思維，在通過正和思維創(chuàng)造增量的同時，要注意增量分配適度向相對弱勢的意見群體傾斜，以矯正當前社群分化意見過于分散，正和思維有利于正向?qū)_情緒宣泄泛濫的現(xiàn)實，增加社會意見競爭的柔性，代替對抗思維，不斷對目前的輿情治理思維和方向進行反思，避免極端化思維，以尋求意見的和合之道和情緒宣泄的引導(dǎo)之法。二是輿論引導(dǎo)要重視社情民意和群眾呼聲，目前很多部門應(yīng)對輿情危機的手段主要是通過發(fā)布“情況通報”，而“后真相時代”的輿論引導(dǎo)要及時釋疑解惑，必須正視輿情背后的社會情緒和民眾訴求。官方話語表達要了解民眾的關(guān)注點，直擊民眾心中繃得最緊的那根弦，缺乏人文關(guān)懷和情感訴求的所謂“真相回應(yīng)”可能會被民眾打上“冷漠”的標簽而自說自話。

輿論表達中的“負面偏好”并不是簡單的網(wǎng)絡(luò)偏好行為，而是“后真相”的輿論表達方式、深層次的社會動因、社會個體的復(fù)雜心理偏好等多方面原因造成的。因此，對輿論表達中“負面偏好”的引導(dǎo)和治理，需要平臺方、主流媒體、政府部門和民眾四方主體形成合力，打造適合后真相時代輿論表達的“后共識”與“后秩序”，創(chuàng)新輿論引導(dǎo)范式，構(gòu)建社會負向情緒有效疏導(dǎo)機制，營造健康良性的網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)。

（作者為中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博導(dǎo)，中國人民大學(xué)國家治理與輿論生態(tài)研究院副院長）

【注：本文系中國人民大學(xué)馬克思主義新聞觀研究中心項目“新媒體環(huán)境下的政治認同研究”（項目編號：19MXG02）的成果】

【參考文獻】

①李彪：《后真相時代網(wǎng)絡(luò)輿論場的話語空間與治理范式新轉(zhuǎn)向》，《新聞記者》，2018年第5期。

②[美]本尼迪克特·安德森著、吳叡人譯：《想象的共同體：民族主義的起源與散布》，上海：上海世紀出版社，2005年。

③[法]古斯塔夫·勒龐著、馮克利譯：《烏合之眾：大眾心理研究》，北京：中央編譯出版社，2011年。

④史安斌、楊云康：《后真相時代政治傳播的理論重建和路徑重構(gòu)》，《國際新聞界》，2017年第9期。

責(zé)編/銀冰瑤 美編/陳琳

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