【摘要】付費(fèi)會員制成為電商平臺的一種商業(yè)變現(xiàn)模式，這種變現(xiàn)模式依賴于電商平臺在產(chǎn)品、會員權(quán)益、用戶體驗(yàn)、技術(shù)手段、數(shù)據(jù)反饋等維度全方位的建設(shè)。刺激消費(fèi)者成為付費(fèi)會員的因素由折扣讓利等價(jià)格因素變更為質(zhì)量和服務(wù)因素，最終轉(zhuǎn)型升級為品牌因素。逐漸形成由品牌構(gòu)建起的粉絲群體，通過良好的粉絲文化打造用戶的忠誠度，這才是電商付費(fèi)會員制如何行穩(wěn)致遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

【關(guān)鍵詞】電商付費(fèi)會員制 本土化 消費(fèi)行為 【中圖分類號】C913 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

電商付費(fèi)會員制背后的商業(yè)邏輯

社會學(xué)認(rèn)為，所謂消費(fèi)，是指在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和社會條件下，人們?yōu)榱藵M足需求和需要，對終極產(chǎn)品（物品、設(shè)施或勞務(wù)）的選擇、購買、維護(hù)、維修或使用，這同時(shí)是賦予行為一定意義的過程，并產(chǎn)生滿足、快樂、挫折或失望等體驗(yàn)。消費(fèi)行為是人類行為的一種。消費(fèi)者有自己的消費(fèi)權(quán)利。消費(fèi)行為研究在于探索個(gè)人是如何決定花費(fèi)自己的可獲得性資源的（如時(shí)間、金錢等），包括研究個(gè)人買什么、為什么買、什么時(shí)候買、到什么地方買、如何購買、如何使用等。

不同的商業(yè)模式下，消費(fèi)者付費(fèi)成為會員的意愿強(qiáng)烈程度是不同的。電商付費(fèi)會員制是企業(yè)實(shí)施用戶管理的一種手段，可以增加用戶的高黏性，深度挖掘高黏性用戶的商業(yè)價(jià)值，有利于給電商平臺提供長期穩(wěn)定的現(xiàn)金流，也為電商平臺創(chuàng)造新的收入和盈利增長點(diǎn)，這是電商付費(fèi)會員制的優(yōu)勢和特點(diǎn)。

從消費(fèi)者的角度看，在消費(fèi)升級的時(shí)代背景下，消費(fèi)分級符合電商行業(yè)發(fā)展的趨勢，對于電商平臺而言，單一的服務(wù)模式不能滿足現(xiàn)代社會消費(fèi)者差異化的消費(fèi)需求，部分高端消費(fèi)者愿意為更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)支付一定的溢價(jià)成本，不僅僅是一定的商品折扣，還包括更優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，而分級服務(wù)更能滿足這部分群體的需求，更能實(shí)現(xiàn)平臺精準(zhǔn)營銷的目的，深度開發(fā)用戶資源。

電商付費(fèi)會員制從本質(zhì)上看是由消費(fèi)分級帶來的服務(wù)分級，電商平臺的付費(fèi)會員對平臺所提供的商品和服務(wù)有更高的需求，這促使電商平臺更加重視付費(fèi)會員在平臺消費(fèi)的權(quán)利與購物體驗(yàn)。從整個(gè)電商行業(yè)來看，隨著電商競爭的日益激烈，流量紅利逐漸減弱，從增量競爭轉(zhuǎn)為存量競爭，在電商之間的競爭中促使電商平臺服務(wù)觀念的轉(zhuǎn)變，深耕用戶資源。

電商付費(fèi)會員制的運(yùn)行機(jī)制

電商平臺通過設(shè)定一定金額的會費(fèi)，對消費(fèi)者進(jìn)行篩選，成為某電商平臺的付費(fèi)會員，也客觀反映出消費(fèi)者的消費(fèi)偏好與傾向，電商平臺通過區(qū)分消費(fèi)者是付費(fèi)會員還是非付費(fèi)的普通會員來達(dá)到篩選用戶的目的，這種運(yùn)行機(jī)制就像一個(gè)金字塔，最頂端的用戶也是價(jià)值最高的用戶，這些高價(jià)值用戶會受到電商平臺更多的關(guān)注，企業(yè)也愿意讓渡部分利潤空間，提供更高的折扣和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，彼此建立高黏性連接。這種運(yùn)行機(jī)制可以通過三個(gè)指標(biāo)來檢測付費(fèi)會員制的效果：付費(fèi)會員滲透率，代表電商平臺所服務(wù)的用戶群體中，付費(fèi)會員占所有用戶的比例；會員轉(zhuǎn)化率，指的是在一段時(shí)間內(nèi)，平臺通過向用戶進(jìn)行付費(fèi)營銷之后，消費(fèi)者從非付費(fèi)的普通會員，轉(zhuǎn)化為付費(fèi)會員的比例；付費(fèi)會員續(xù)費(fèi)率，這是開展電商平臺付費(fèi)會員制的檢測核心指標(biāo)，續(xù)費(fèi)率指的是付費(fèi)會員在會員身份結(jié)束或即將結(jié)束時(shí)，付費(fèi)繼續(xù)延長會員身份的用戶的比率，這也是付費(fèi)會員生命周期的關(guān)鍵，是電商平臺需要關(guān)注的非常時(shí)期。與之相反的就是付費(fèi)會員流失率，電商平臺希望提升付費(fèi)會員續(xù)費(fèi)率，降低付費(fèi)會員流失率，這也意味著電商平臺與付費(fèi)會員有高黏性連接，電商平臺目前所提供的產(chǎn)品和服務(wù)對付費(fèi)會員具有吸引力。

電商付費(fèi)會員制的核心理念在于以消費(fèi)者為導(dǎo)向的商業(yè)運(yùn)營模式，將付費(fèi)會員而非商品和交易行為置于電商平臺運(yùn)營的中心地位，付費(fèi)會員所帶來的經(jīng)濟(jì)效益涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)和心理學(xué)的總和運(yùn)用。在消費(fèi)升級的時(shí)代背景下，電商付費(fèi)會員制發(fā)揮作用的程度關(guān)鍵在于電商平臺能否精準(zhǔn)挖掘付費(fèi)會員由消費(fèi)分級帶來的服務(wù)分級的深層次需求。

中國電商付費(fèi)會員制發(fā)展模式與優(yōu)勢

中國電商平臺近年來聚焦于付費(fèi)會員制，不僅借鑒美國經(jīng)驗(yàn)，也根據(jù)各企業(yè)不同的業(yè)務(wù)以及發(fā)展戰(zhàn)略，探索建設(shè)符合中國市場與消費(fèi)者的付費(fèi)會員制體系。

2011年之后隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，網(wǎng)上購物成為消費(fèi)者購物的重要方式，自2012年以來，網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模逐年上升。從2015年開始，中國電商平臺開始探索本土化付費(fèi)會員模式，目前仍處于起步階段。付費(fèi)會員制在電商平臺的應(yīng)用和發(fā)展順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展與消費(fèi)者消費(fèi)升級的需求。

2015年10月，京東推出PLUS會員，成為中國電商平臺付費(fèi)會員制本土化的首個(gè)嘗試者，隨后其他電商平臺陸續(xù)推出付費(fèi)會員體系。2015年底，中國訂閱制電商逐漸出現(xiàn)；2016年唯品會推出超級VIP；2017年11月，網(wǎng)易考拉推出黑卡會員，每日優(yōu)鮮推出優(yōu)享會員；2017年12月，蘇寧易購?fù)瞥鯯UPER會員；2018年網(wǎng)易嚴(yán)選推出超級會員；2018年7月，小紅書推出小紅卡會員；2018年8月，阿里淘寶推出88VIP等。在電商平臺發(fā)力推出付費(fèi)會員制的同時(shí)，各大電商平臺也有各自的特點(diǎn)與運(yùn)營模式，筆者通過比較分析將中國電商付費(fèi)會員制分成三種比較有代表性的模式。

一是會員制電商。該模式只對會員開放和提供服務(wù)，消費(fèi)者必須先付費(fèi)購買會員身份，才能在電商平臺進(jìn)行消費(fèi)和享受相關(guān)的權(quán)益，會員身份作為消費(fèi)準(zhǔn)入門檻。這種模式源自美國實(shí)體零售商開市客（Costco），開市客（Costco）自上世紀(jì)80年代發(fā)展會員制度以來，已經(jīng)占有很大的市場份額，為付費(fèi)會員提供精心挑選的商品，每個(gè)商品品類僅挑選兩三個(gè)品牌，而且都是消費(fèi)者購買比較集中的商品，減小用戶選擇商品壓力，精選庫存（SKU）控制在4000左右，這種模式能減輕貨架管理壓力，避免商品滯銷，降低運(yùn)營成本，優(yōu)化商品價(jià)格。開市客（Costco）2018年財(cái)報(bào)顯示其稅后凈利潤達(dá)31.34億美金，年利潤基本來自會員付費(fèi)且會員的續(xù)費(fèi)率超過90％。會員忠誠度遠(yuǎn)超其他企業(yè)。

在國內(nèi)比較有代表性的是云集和貝店，在通過低價(jià)吸引流量用戶的基礎(chǔ)上創(chuàng)新出“會員裂變”，每個(gè)付費(fèi)會員通過社交分享，人均為平臺轉(zhuǎn)化兩個(gè)新的消費(fèi)者。中美兩國的市場用戶的核心需求也是有差異的，開市客（Costco）的主要消費(fèi)群體集中于美國中產(chǎn)階級，而國內(nèi)云集和貝店消費(fèi)群體偏中下階層。這也導(dǎo)致開市客（Costco）模式在中國出現(xiàn)水土不服，艱難發(fā)展。

二是單會員體系電商。會員身份不是電商平臺限制消費(fèi)者消費(fèi)的先決條件，允許付費(fèi)會員和非付費(fèi)會員同時(shí)存在，即使消費(fèi)者沒有購買會員，也可以在平臺上消費(fèi)，按照商品類別可以細(xì)分為綜合電商平臺和垂直電商平臺，采用付費(fèi)會員制比較有代表性的綜合電商平臺有京東、網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易考拉、唯品會等；垂直電商平臺有每日優(yōu)鮮、小紅書等。

以京東會員制度為例，允許非付費(fèi)會員與付費(fèi)會員同時(shí)存在的“雙軌制”。這里主要講京東PLUS會員，京東于2015年10月推出京東PLUS會員，首次進(jìn)行付費(fèi)會員制本土化探索，消費(fèi)者先支付一定的會員費(fèi)用之后享受對應(yīng)權(quán)益，目前共有10項(xiàng)會員權(quán)益，京東PLUS會員人數(shù)超過一千萬，續(xù)費(fèi)率接近80％。主打“會員折扣+物流服務(wù)+增值服務(wù)”。

三是多會員體系電商。以亞馬遜、阿里巴巴為代表的電商平臺所打造的付費(fèi)會員模式是生態(tài)型，為用戶提供一個(gè)多層次消費(fèi)體驗(yàn)的會員體系。這種模式下的付費(fèi)會員體系作用于多元化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。企業(yè)內(nèi)部擁有不止一個(gè)獨(dú)立的付費(fèi)會員體系，與其他業(yè)務(wù)的付費(fèi)會員體系相連接，實(shí)現(xiàn)會員流量共享和品牌背書，打通業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)。對于多元化結(jié)構(gòu)的企業(yè)將各個(gè)付費(fèi)會員體系串聯(lián)起來，能增加企業(yè)的競爭力，亞馬遜打造的Prime付費(fèi)會員體系，包含免運(yùn)費(fèi)、無限暢想音樂、視頻、書籍、圖片以及全食店等其他線下門店商品折扣，形成飛輪效應(yīng)將公司各個(gè)業(yè)務(wù)模塊有機(jī)聯(lián)動(dòng)起來，相互帶動(dòng)發(fā)展。亞馬遜平臺的Prime會員就是飛輪效應(yīng)的引擎，推動(dòng)第三方賣家平臺轉(zhuǎn)動(dòng)。使用Prime會員就有使用影音和閱讀等平臺的權(quán)益，直接增加這些平臺的用戶流量和競爭力。所有業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)起來形成合力，不斷降低企業(yè)成本，提高效率，形成良性循環(huán)的生態(tài)圈。

電商付費(fèi)會員制的發(fā)展建議

首先，探索本土化及商品差異化，瞄準(zhǔn)付費(fèi)會員群體差異。電商付費(fèi)會員制引入中國，由于受到消費(fèi)者習(xí)慣不同、政府政策等多方面因素影響，外資付費(fèi)會員制電商在國內(nèi)發(fā)展并不順暢，部分外資電商平臺由于“水土不服”甚至退出中國市場或轉(zhuǎn)型，但付費(fèi)會員制這種新型的模式在經(jīng)過本土化的創(chuàng)新后迅速推廣，成為中國電商平臺進(jìn)行用戶管理的重要手段，尤其是近年來，在消費(fèi)升級的時(shí)代背景下，消費(fèi)者對于個(gè)性化定制，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)的需求不斷上漲，更多的消費(fèi)者愿意接受為更好的商品品質(zhì)和良好的服務(wù)體驗(yàn)付出溢價(jià)，各大電商平臺更加重視會員體系的打造，通過差異化運(yùn)營增強(qiáng)用戶黏性。

其次，以數(shù)據(jù)和技術(shù)為支撐，挖掘付費(fèi)會員需求。電商平臺應(yīng)構(gòu)建以數(shù)據(jù)和技術(shù)為支撐的數(shù)據(jù)反饋機(jī)制，記錄付費(fèi)會員在購買商品時(shí)的習(xí)慣與行為，系統(tǒng)的追蹤付費(fèi)會員的消費(fèi)行為，從消費(fèi)者個(gè)體著手依據(jù)用戶的偏好做好商品類型與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，對付費(fèi)會員進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，個(gè)性化推薦，設(shè)計(jì)定制化私人首頁等方式，充分運(yùn)用人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)提高平臺的運(yùn)營效率和付費(fèi)會員的購物體驗(yàn)。

但消費(fèi)者的消費(fèi)行為不僅僅是一種個(gè)體行為，而且受到消費(fèi)者周圍社會環(huán)境的影響。從社會學(xué)角度探討消費(fèi)行為更多研究社會環(huán)境對個(gè)人消費(fèi)行為的影響。從社會群體這一概念出發(fā)，考察社會群體是如何影響個(gè)人消費(fèi)行為的。這可以加深我們對購買行為的一般理解，同時(shí)，通過分析社會群體對購買行為的影響過程，為市場決策者提供更有效的市場戰(zhàn)略。研究表明，社會群體理論對新產(chǎn)品市場開發(fā)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)尤為重要。

最后，豐富和保障付費(fèi)會員權(quán)益。電商付費(fèi)會員制，消費(fèi)者付費(fèi)獲得會員身份發(fā)生在享受權(quán)利之前，這意味著消費(fèi)者對電商平臺的信任和對所能獲得的權(quán)益的期待，付費(fèi)會員首先考慮的可能是會員身份所帶來的產(chǎn)品的促銷與折扣權(quán)益，隨著平臺競爭的加劇和時(shí)間的增長，付費(fèi)會員將產(chǎn)生更高的期待，需求層次逐漸增長，擴(kuò)大到服務(wù)類型的權(quán)益，不僅僅是售后服務(wù)和各類商品保險(xiǎn)這類物質(zhì)性服務(wù)，還包括精神層次的產(chǎn)品服務(wù)。刺激消費(fèi)者成為付費(fèi)會員的因素也會由折扣讓利等價(jià)格因素變更為質(zhì)量和服務(wù)因素，最終轉(zhuǎn)型升級為品牌因素。逐漸形成由品牌構(gòu)建起的粉絲群體，通過良好的粉絲文化打造用戶的忠誠度。最終由品牌效應(yīng)構(gòu)建起的粉絲文化是電商付費(fèi)會員制能否持續(xù)的重要因素。馬克思曾指出，消費(fèi)這個(gè)被看成終點(diǎn)和最后目的的結(jié)束行為，它又會反過來作用于起點(diǎn)并重新引起整個(gè)過程。電商平臺應(yīng)充分保障消費(fèi)者權(quán)益，完全履行對付費(fèi)會員所作出的承諾，建立良好的信任關(guān)系和品牌形象。

（作者為武漢大學(xué)社會學(xué)院教授，生活質(zhì)量研究與評價(jià)中心主任；武漢大學(xué)社會學(xué)博士候選人熊成對本文亦有貢獻(xiàn)）

【參考文獻(xiàn)】

①周長城：《經(jīng)濟(jì)社會學(xué)》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2015年。

②王寧：《消費(fèi)社會學(xué)：一個(gè)分析視角》，北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001年。

③Horton, Raymond L. Buyer Behavior: A Decision Making Approach, London: Bell and Howell, 1985.

責(zé)編/潘麗莉 美編/楊玲玲

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