【摘要】我國演藝市場高速發(fā)展，演藝對外貿(mào)易逐年增長，推動了中國文藝精品的國際傳播。但與此同時，中國文藝精品“走出去”也存在國際認(rèn)可度不足、市場化模式欠缺等短板。為此，需要做好海外拓展的戰(zhàn)略部署；加快演藝服務(wù)出口基地建設(shè)；深研全球演藝消費市場新變化；產(chǎn)出具有國際交易價值的文藝精品與服務(wù)；充分利用數(shù)字服務(wù)平臺；全面激發(fā)演藝市場活力；加強(qiáng)復(fù)合型國際演藝營銷人才的培養(yǎng)和儲備等，以推動中國文藝精品“走出去”提質(zhì)增效。

【關(guān)鍵詞】中國文藝精品 演藝出口 國際傳播 【中圖分類號】G125 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

中國文藝精品建設(shè)是社會主義文化強(qiáng)國建設(shè)的重要內(nèi)容，中國文藝精品是向世界傳播中國價值理念、展示中華文化獨特魅力的重要載體。文藝精品的重要檢驗標(biāo)準(zhǔn)是：“三精兩力一檢驗”。“三精”即思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良，“兩力”即具有強(qiáng)烈的吸引力和感染力，“一檢驗”即能經(jīng)得起歷史的檢驗。文藝精品實現(xiàn)有效的國際傳播意味著要在保留其核心文化要素的基礎(chǔ)上，充分了解目標(biāo)市場消費者需求，形成特定的表現(xiàn)形式及內(nèi)容，贏得目標(biāo)海外市場認(rèn)可，并有效提升中華文化國際影響力。近年來，中國在塑造對外演藝交流品牌、推動中華文化國際傳播方面作出了巨大努力，但效果仍有待提升，國際認(rèn)可度不足和市場化不足是其兩個重要短板。

我國演藝主體繁榮生長，演藝模式持續(xù)創(chuàng)新，在內(nèi)容建設(shè)和市場規(guī)模上不斷取得新突破，推動了中國文藝精品的國際傳播

演藝市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大。自黨的十八大以來，我國演藝市場持續(xù)繁榮穩(wěn)定發(fā)展。在有效的政府指導(dǎo)和政策扶持下，藝術(shù)團(tuán)體演出場次從2011年的154.72萬場增長至2019年的296.80萬場，演出收入從2011年的52.67億元增長至2019年的127.77億元。2019年中國赴海外演出收入達(dá)到34.55億元。

積極拓展國際演藝市場，在內(nèi)容創(chuàng)作上不斷創(chuàng)新。重慶雜技團(tuán)的雜技劇《木蘭傳奇》依據(jù)國際市場需求“量身創(chuàng)作”，在歐洲舉辦超過110場的商業(yè)性巡回演出，向世界充分展示了中國雜技的魅力。國家京劇院創(chuàng)新中外合作模式，推出實驗京劇《浮士德》與《杜蘭朵公主》，在意大利、德國的多個城市進(jìn)行巡演。北京現(xiàn)代舞團(tuán)將傳統(tǒng)文化與當(dāng)代藝術(shù)創(chuàng)造性結(jié)合，從2003年至今已應(yīng)邀在歐美主流劇院進(jìn)行逾百場的專場演出。

文藝精品國際傳播主體更加豐富。國有、民營、合資等不同市場主體發(fā)揮各自優(yōu)勢。國家交響樂團(tuán)、中央芭蕾舞團(tuán)、安徽演藝集團(tuán)、甘肅歌舞團(tuán)等中央及地方國有院團(tuán)在提升中華文化國際影響力方面作出了積極努力。民營演藝機(jī)構(gòu)也成為演藝“走出去”的活躍主體，摩登天空、北京現(xiàn)代舞團(tuán)、陶身體、九維、吳氏策劃、聚橙網(wǎng)等民營演藝機(jī)構(gòu)在促進(jìn)國際演藝交流與合作方面成效顯著。

文藝精品國際傳播模式更加多元。1999年少林功夫題材舞臺劇《生命之輪》在英國演出65場，后相繼到意大利、希臘、瑞士、美國、加拿大、阿聯(lián)酋、南非等國商演，“功夫演藝”讓世界稱贊。上海駐場秀《時空之旅》充分利用全球演藝市場資源，駐場演出平均上座率達(dá)80%以上，觀看演出的國際游客占比70%，實現(xiàn)了中國文藝精品“出口不出國”。中央芭蕾舞團(tuán)在海外形成了較為穩(wěn)定的演出代理商，負(fù)責(zé)其在當(dāng)?shù)氐难莩鲞\營工作。國外演出、線上演藝、“出口不出國”等多元模式推動中國文藝精品國際化發(fā)展。

文藝精品國際傳播地理范圍愈加廣泛。隨著對外交流日益頻繁，文藝精品“走出去”也逐漸覆蓋越來越多的國家。2011年至今，國家大劇院海外巡演共在20個國家和地區(qū)演出了75場（含港澳臺地區(qū)）。近三年來，中國雜技團(tuán)國際演出累計超過1500場，出訪了39個國家和地區(qū)。中國對外文化集團(tuán)2016年10月發(fā)起成立的絲綢之路國際劇院聯(lián)盟，目前已有來自45個國家和地區(qū)的130家成員單位，其中海外成員80家，成為推動中國文化走出去的重要戰(zhàn)略平臺。

數(shù)字技術(shù)為演藝國際傳播提供了更多可能。“互聯(lián)網(wǎng)”實現(xiàn)了全球演藝消費群體的市場篩選。以創(chuàng)建于2014年非常有中國文化特色的自媒體團(tuán)隊“自得琴社”為例，截至2020年7月4日，該團(tuán)隊在YouTube平臺發(fā)布短視頻64部，總播放量達(dá)到5300余萬次，平均每部短視頻播放量近83萬次，其影響力絲毫不遜于傳統(tǒng)海外巡演、駐演等。

我國演藝市場高速發(fā)展，演藝出口也實現(xiàn)了量的增長，但其國際影響力仍相對較弱，中國文藝精品“走出去”仍存在一些短板

中國文藝精品的國際認(rèn)可度不足。多年來，演藝“走出去”形成“國內(nèi)熱熱鬧鬧，國際冷冷清清”的局面，在海外有演出、有觀眾即被作為“走出去”的評估評價標(biāo)準(zhǔn)。在英國劇院數(shù)據(jù)庫（InternetUKTheatreDatabase）的127768條記錄中，僅可搜索到54條與關(guān)鍵詞“China”相關(guān)的演出數(shù)據(jù)（含國外演出團(tuán)體的相關(guān)演出數(shù)據(jù)），明確涉及中國主題的演藝項目非常有限。

中國文藝精品國際傳播的市場化模式欠缺。文藝精品“走出去”大多由國有院團(tuán)推動，市場在演藝資源配置中發(fā)揮的作用較小。大部分演藝出口不是以市場交易的方式完成，能夠真正被國際演藝市場接受的出口項目非常有限，這直接導(dǎo)致了中國文藝精品“走出去”的成效不足。

文藝精品“走出去”面臨沉重的資金負(fù)擔(dān)。國際演出成本受到國際貨運、旅運費及其他不確定費用的影響，文藝精品“走出去”主體所承擔(dān)的費用較高。雖然各類基金已經(jīng)起了很大支持作用，但沒有就藝術(shù)品類、運作模式、出口環(huán)節(jié)等方面的多元差異形成更有針對性、前瞻性，更具連續(xù)性的資金支持模式。

文藝精品國際傳播渠道與信息資源缺失。當(dāng)前，文藝精品“走出去”的各種渠道“多而雜、雜而廣、廣而散、散而弱”，未能形成合力，未能實現(xiàn)相互之間的有效連接。國際演出信息來源單一，主要通過文化和旅游部、駐外機(jī)構(gòu)等獲得，嚴(yán)重制約了“走出去”的影響力和有效性。

文藝精品國際傳播的經(jīng)營主體不完善且國際競爭力不足。演藝市場經(jīng)營主體缺乏國際視野，對國際規(guī)則缺乏了解，產(chǎn)權(quán)保護(hù)理念缺失，創(chuàng)作、生產(chǎn)、營銷等方面國際化水平較低，從事國際演藝經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)嚴(yán)重不足，中外合作、中外合資的可能性較小。Pollstar網(wǎng)站公布的2019全球票房收入前200的劇院場所及前100演藝公司名目顯示，歐美仍占據(jù)主體，中國劇院或演藝公司無一上榜。

新冠肺炎疫情為文藝精品國際傳播又添新阻。2020年新冠肺炎疫情的爆發(fā)嚴(yán)重沖擊了全球演藝市場，劇院關(guān)閉，演出取消，中國文藝精品“走出去”更加艱難。各國的出入境限制政策關(guān)閉了“走出去”的物理路徑，國內(nèi)與國際演出市場的交流基本處于停擺狀態(tài)，全球演藝跨境貿(mào)易額明顯下滑。

我國亟需加強(qiáng)頂層設(shè)計，制定合宜且富于智慧的全球方略，推動中國文藝精品“走出去”提質(zhì)增效，提升文化軟實力

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“我們有本事做好中國的事情，還沒有本事講好中國的故事？我們應(yīng)該有這個信心！”加快發(fā)展演藝對外貿(mào)易，推動文藝精品“走出去”提質(zhì)增效是建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國的重要內(nèi)容，是增強(qiáng)中華文化國際影響力、傳播力的現(xiàn)實手段和有效途徑。

要做好文藝精品高質(zhì)量國際傳播的戰(zhàn)略部署。制定海外拓展支持政策，鼓勵多元資助模式，探索文化服務(wù)“走出去”出口退稅相關(guān)機(jī)制；制訂 “走出去”項目評估標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范“走出去”項目內(nèi)容，放開“走出去”形式和手段，實施“1+N”評估標(biāo)準(zhǔn)，完善對“走出去”項目的績效考核；優(yōu)化宣傳推廣方式，注重內(nèi)外有別，國內(nèi)院團(tuán)體制、創(chuàng)作演出機(jī)制、演出運營模式與境外存在較大差異，要針對不同目標(biāo)市場進(jìn)行差異化運營設(shè)計，力求“一國一策”。

加快演藝服務(wù)出口基地建設(shè)。應(yīng)依據(jù)國際國內(nèi)形勢發(fā)展，在“以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)”的背景下，基于對演藝市場實際、要素資源稟賦、演藝品種特色、全球戰(zhàn)略布局等因素的綜合考量，選取北京、上海、海南?？凇?nèi)蒙古呼和浩特、陜西西安、新疆烏魯木齊、四川成都、云南昆明等城市作為演藝服務(wù)出口基地試點。依托演藝服務(wù)出口基地，創(chuàng)新體制機(jī)制和政策措施；深入挖掘文化資源內(nèi)涵，推動優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展；培育境外消費模式，提升文化自信，探索疫情之下文藝精品“走出去”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

深研全球演藝消費市場新變化。要全面、客觀地掌握全球演藝市場的供求情況，在穩(wěn)固歐、美等成熟市場的基礎(chǔ)上，探索新興市場，拓展?jié)撛谑袌?，尤其要做?ldquo;一帶一路”沿線主要國家演藝市場研究，利用已建立的絲綢之路國際劇院聯(lián)盟、世界劇院聯(lián)盟等國際平臺，結(jié)合區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定（RCEP）等政策利好，充分利用國際展會、藝術(shù)節(jié)等平臺，為中國文藝精品創(chuàng)造出更多進(jìn)入全球市場的渠道。

培育產(chǎn)出更多具有國際交易價值的文藝精品與服務(wù)。融合中外，貫通東西，加強(qiáng)文藝精品的國際表達(dá)，把豐富的文化資源轉(zhuǎn)化為具有交易價值的文藝精品，講好中國故事。孵化創(chuàng)作具有全球價值、精良制作、符合國際演藝市場需求主題的多元文化產(chǎn)品載體。利用新媒體手段，重視短視頻創(chuàng)作與生產(chǎn)，增強(qiáng)中國文藝精品辨識度。同時，加強(qiáng)文藝精品數(shù)字資源庫建設(shè)，推動文藝精品通過國際化、市場化路徑從“走出去”到“走進(jìn)去”，積極融入全球演藝市場。

用足用好數(shù)字技術(shù)建設(shè)文藝精品國際傳播數(shù)字服務(wù)平臺。整合全球主要線上流媒體播放資源，依托超高清4K、超高速5G網(wǎng)絡(luò)、沉浸式全景互動視頻等前沿技術(shù)，利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體推動“線下演出、線上演播”，形成“永不落幕”的中國文藝精品展示平臺。建立一站式演藝國際傳播服務(wù)平臺，涵蓋國際演藝交易規(guī)則與政策服務(wù)、境內(nèi)外供求信息資訊服務(wù)、知識產(chǎn)權(quán)保障服務(wù)、跨境版權(quán)交易法律服務(wù)、國際演藝營銷服務(wù)、全球演藝節(jié)慶展會服務(wù)、精準(zhǔn)對接演藝企業(yè)與國際演出商等服務(wù)內(nèi)容，打通中國文藝精品連接世界的“最后一公里”。

全面激發(fā)演藝市場活力，增強(qiáng)市場主體國際競爭力。以開放促改革，釋放國有院團(tuán)活力，扶持具有國際競爭力的民營演藝機(jī)構(gòu)，培育合格的市場主體。對那些執(zhí)行質(zhì)量高、實際效果好、社會影響大、延伸效應(yīng)廣的項目進(jìn)一步加大獎勵力度，使“決策—執(zhí)行—評估”這個反饋機(jī)制真正發(fā)揮正向引導(dǎo)作用。構(gòu)建較為完善的演藝服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，鼓勵并支持國際營運能力強(qiáng)、熟悉國際市場規(guī)則的國際演藝經(jīng)紀(jì)、國際院線運營、演藝數(shù)字服務(wù)企業(yè)積極拓展國際市場，在國際市場爭取競爭優(yōu)勢。

加強(qiáng)專業(yè)化復(fù)合型國際演藝營銷人才的培養(yǎng)和儲備。為滿足中國文藝精品國際傳播的現(xiàn)實需要，亟待培養(yǎng)與儲備知曉文化藝術(shù)、擅長跨文化溝通、懂得國際營銷、精通演藝貿(mào)易業(yè)務(wù)的應(yīng)用型、復(fù)合型、外向型經(jīng)營管理人才。一是“用好”海外演藝經(jīng)營與貿(mào)易的專業(yè)人才；二是“用足”交叉學(xué)科人才培養(yǎng)政策，打通高校學(xué)科壁壘；三是“用盡”演藝市場資源，連接高校與演藝企業(yè)，實現(xiàn)人才的有效對接。

（作者為北京第二外國語學(xué)院教授，國家文化發(fā)展國際戰(zhàn)略研究院、中國服務(wù)貿(mào)易研究院常務(wù)副院長）

【參考文獻(xiàn)】

①《中華人民共和國文化和旅游部2019年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計公報》，文化和旅游部政府門戶網(wǎng)站，2020年6月20日。

②北京第二外國語學(xué)院國家文化發(fā)展國際戰(zhàn)略研究院、北京第二外國語學(xué)院國際服務(wù)貿(mào)易暨國際文化貿(mào)易研究中心編著：《中國文化貿(mào)易經(jīng)典案例研究》，北京：中國商務(wù)出版社，2014年。

③2019 Worldwide Ticket Sales Top100 Promoters, Pollstar, December 16, 2019.

④2019 Worldwide Ticket Sales Top200 Theatre Venuse, Pollstar, December 16, 2019.

責(zé)編/馬寧遠(yuǎn) 美編/陳媛媛

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