北京故宮文創(chuàng)產(chǎn)品“人參茶禮”

南粵古驛道可穿戴的非遺文創(chuàng)美育教具“獅頭”

陜西歷史博物館“唐妞”IP形象

海南旅文吉祥物“波波椰”

“文創(chuàng)”是當(dāng)前一個(gè)很火的概念，似乎每件產(chǎn)品都要加上“文創(chuàng)”的包裝才顯得有價(jià)值、有品位。在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)在人們購買的方方面面，作為文化符號(hào)、精神內(nèi)涵、造型、工藝、營銷等的綜合體，它需要承載文化精神、體現(xiàn)創(chuàng)新能力，同時(shí)具備產(chǎn)品性能。在將一件產(chǎn)品打上文化標(biāo)簽的時(shí)候我們需要思考，這是真的“文創(chuàng)”嗎？如何才能打造出兼具歷史性與時(shí)代性、思想性與觀賞性、科學(xué)性與藝術(shù)性、知識(shí)性與通俗性的文創(chuàng)產(chǎn)品？

“形式服從情感”使產(chǎn)品附加值增加

“隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們越來越熱衷于消費(fèi)‘文化’。”中央美術(shù)學(xué)院郝凝輝教授說，“在物資極大充裕、信息過載的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)‘形式服從功能’的產(chǎn)品多少產(chǎn)生了一些厭倦，而此時(shí)，‘形式服從情感’、承載一定文化符號(hào)和內(nèi)涵、能夠使一件成本極低的產(chǎn)品附加值增加十幾倍甚至幾十倍的消費(fèi)品，更加受到用戶的青睞。”

故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理張文彬認(rèn)為，故宮文創(chuàng)設(shè)計(jì)有七要素——元素性、故事性、傳承性、藝術(shù)性、知識(shí)性、實(shí)用性、時(shí)尚性，他將多年經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為“文創(chuàng)產(chǎn)品+文創(chuàng)場景+價(jià)值理念的傳播”。故宮注重文創(chuàng)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)和審美風(fēng)格，注重手工匠藝，講究材質(zhì)溫度，同時(shí)善于制造社會(huì)話題、引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)潮，讓故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的使用者引以為榮，愿意打卡分享，增進(jìn)社交黏性。故宮在國內(nèi)博物館界率先推動(dòng)“文化+科技”的融合創(chuàng)新，推動(dòng)故宮文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示、傳播和應(yīng)用，積極采用VR、AR、激光掃描、攝影測量、全息投影等科技手段，開發(fā)多樣化的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品。

設(shè)計(jì)師沙鋒說，“文創(chuàng)1.0版本”就是旅游商品，也就是常見的冰箱貼、鑰匙扣、明信片、郵票等，隨著設(shè)計(jì)的加持、包裝的提升、IP的涉入等，文化和美學(xué)元素的融入使旅游商品概念發(fā)生了蝶變。文創(chuàng)產(chǎn)品，首先一定要有歷史性、背景性、故事性，這些內(nèi)容植入于產(chǎn)品中，與消費(fèi)者溝通，人家才能與你產(chǎn)生共鳴，如果只是商品的話，就不需要講這些東西，而文化商品其實(shí)并不是百分百的生活必需產(chǎn)品，也不是我們所謂生活日用品，所以就必須要進(jìn)行引導(dǎo)消費(fèi)，文化的價(jià)值其實(shí)就在吸引、促成購買這種行為。

沙鋒指出，人們在談?wù)撐膭?chuàng)產(chǎn)品時(shí)，往往盯住“文化”，忽略“產(chǎn)品”的商品屬性，品質(zhì)控制、品牌運(yùn)營常成為短板。他表示：“其實(shí)我們想做得很好，但是資金、時(shí)間成本都不給我們這個(gè)機(jī)會(huì)，產(chǎn)品開模要做得精細(xì)，模具就要做得很好，成本就上去了。”查詢幾大文博機(jī)構(gòu)網(wǎng)上旗艦店，也能夠看出，消費(fèi)者在購買后常常出現(xiàn)“照片好看，實(shí)物不符”“質(zhì)量有瑕疵，用幾次就壞了”等評(píng)價(jià)。

IP是豐富多彩的文化載體

IP（Intellectual Property），意即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是目前文創(chuàng)領(lǐng)域言必稱及的一個(gè)概念。以博物館為例，其IP一般可包括文物藏品的研究成果，博物館的品牌圖像、建筑、陳列設(shè)計(jì)方案等?？v觀國內(nèi)外博物館IP開發(fā)，主要通過博物館文化授權(quán)來實(shí)現(xiàn)，博物館將擁有的商標(biāo)、品牌、藏品形象及內(nèi)容授予被授權(quán)者，進(jìn)而進(jìn)行文創(chuàng)衍生品的開發(fā)、售賣，博物館按約定獲得相應(yīng)的權(quán)利金。

今年3月，一場考古挖掘現(xiàn)場直播，讓沉睡千年的三星堆成為“頂流”。此次發(fā)掘中，官方用“拆盲盒”“上新”等網(wǎng)絡(luò)熱詞代替“文物出土”的常規(guī)話語，同時(shí)推出短片，讓文物說方言，制作表情包。自媒體博主花重金自制三星堆黃金面具、權(quán)杖，將制作過程在社交媒體展示，引起極大的熱度。官方與大眾的良性互動(dòng)使得三星堆IP成為一個(gè)活的、不斷豐富的載體，從青銅面具冰淇淋到考古盲盒、祈福神官系列盲盒、搖滾盲盒等，三星堆文創(chuàng)產(chǎn)品囊括了潮流飾品、辦公文具、家居好物等眾多品類，融合川蜀元素，兼具時(shí)尚感，受到廣泛歡迎。

“在IP系統(tǒng)建構(gòu)的理念中，IP不僅僅是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的簡寫，更是在承載形象、表達(dá)故事和彰顯情感的創(chuàng)意生產(chǎn)過程中，成為一種經(jīng)過市場驗(yàn)證的情感載體，成為一種有故事內(nèi)容的人格權(quán)。”北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授、北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長向勇指出。

中央美術(shù)學(xué)院徐彤副教授說，現(xiàn)在各地景區(qū)、節(jié)慶等都熱衷于IP打造，但不能把IP理解為一個(gè)卡通形象，不能一味追求制造“網(wǎng)紅”，而要符合當(dāng)?shù)匚幕砟?，使之成為有故事、有情感、有文化、有群眾基礎(chǔ)的載體。他的團(tuán)隊(duì)為青島國際啤酒節(jié)設(shè)計(jì)了官方吉祥物“哈舅”“哈舅媽”，借用青島方言“喝酒”的諧音，“哈舅”定位為陽光、時(shí)尚、潮范的青島大叔形象，“哈舅媽”則是豪爽、洋氣、仗義的女性形象，以“哈舅”的時(shí)尚生活為核心，設(shè)計(jì)出一整套視覺系統(tǒng)，充分體現(xiàn)了開放、現(xiàn)代、活力、時(shí)尚的城市特點(diǎn)。

喬喬是陜西歷史博物館形象代言人“唐妞”的設(shè)計(jì)者，這款高髻峨眉、面如滿月、體態(tài)豐滿、身穿寬袖長裙的唐侍女俑，被稱為唐文化領(lǐng)域的第一IP。在陜西歷史博物館熱銷產(chǎn)品中，“唐妞”相關(guān)的產(chǎn)品占到了近一半，在今年舉辦的首屆“中國年度IP評(píng)選”中，“唐妞”榮獲文博原創(chuàng)金獎(jiǎng)。

喬喬說：“IP投入打造容易，要經(jīng)營就要有恒心和隨機(jī)應(yīng)變的能力。有些IP因?yàn)檎哒{(diào)整、資金鏈中斷、沒有找到合適的商業(yè)模式等，要么被忘卻，要么停更，很可惜但也很常見。”“唐妞”既有具辨識(shí)度的傳統(tǒng)歷史形象特點(diǎn)，又加入了動(dòng)漫二次元和國畫的表現(xiàn)手法，與年輕人的口味具有貼近性。喬喬“不斷地把生活的感覺狀態(tài)帶進(jìn)去，天然地形成了它的故事屬性”，從表情包到漫畫集，從動(dòng)畫到已開始推進(jìn)的電視劇、電影構(gòu)想，圍繞“唐妞”，喬喬和伙伴們用越來越多的玩法讓這個(gè)IP更加鮮活。

“把IP想象成一個(gè)人就很好理解了，姓名、形象、性格、言行等是立體的、具有獨(dú)一無二的辨識(shí)度，所以才會(huì)有你我之分。”廣州美術(shù)學(xué)院副教授梁迪宇說。

向勇指出，文創(chuàng)IP的建構(gòu)需要將中國文化中的故事、角色、形象等以多元的媒介語言編碼完成，在文創(chuàng)產(chǎn)品的跨媒介敘事中，生產(chǎn)者和傳播者運(yùn)用多元化的編碼形式，將中國文化故事以多元媒介的方式講述，為接收者帶來一種全景式的文化創(chuàng)意體驗(yàn)。

文創(chuàng)是新生活的時(shí)尚創(chuàng)生

海南旅文吉祥物“波波椰”創(chuàng)始人王傳棋說，現(xiàn)在的“文創(chuàng)產(chǎn)品”存在一些傾向：一是“照貓畫虎”，也就是貼圖產(chǎn)品比較多，把一種圖案復(fù)制粘貼到不同的物品上；二是“移花接木”，看見別家火了，照抄模仿，增加一些小功能調(diào)整，使得文創(chuàng)產(chǎn)品停留在“新瓶裝老酒”的狀態(tài)。

雖然國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品越來越豐富多彩，但文創(chuàng)創(chuàng)意與設(shè)計(jì)服務(wù)的載體形態(tài)還相對(duì)局限，產(chǎn)品品質(zhì)也未得到保障，很多文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用性較弱，創(chuàng)意符號(hào)與實(shí)物載體的融合設(shè)計(jì)還有很大的提升空間。同質(zhì)化仍然是不可忽視的問題，文創(chuàng)雪糕火了之后，全國各大景區(qū)都在賣雪糕；盲盒火了，博物館全都熱衷于開盲盒。此外，文創(chuàng)跨界成為產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)重要渠道，但在與食品、日用品等的聯(lián)合中，往往過于強(qiáng)調(diào)“顏值至上”，比如為追求品位和時(shí)尚感，將農(nóng)產(chǎn)品包裝成各式各樣的小盒子，一些文創(chuàng)月餅盒包裝奢侈，這些停留在表面的設(shè)計(jì)反而造成實(shí)際上的浪費(fèi)。

沙鋒認(rèn)為，好的文創(chuàng)產(chǎn)品一定是有歷史性、背景性、故事性的，其實(shí)現(xiàn)在很多“跨界”或“聯(lián)名”產(chǎn)品，很大程度上只是外表升級(jí)，內(nèi)涵并沒變，因而往往停留在“伴手禮”層面，并不是一個(gè)被需要的生活用品或精神消費(fèi)品。梁迪宇認(rèn)為，產(chǎn)品是文化的外延、與人打交道的橋梁，只有關(guān)注人本身，才有機(jī)會(huì)做出令人滿意的文創(chuàng)產(chǎn)品。

向勇指出，文創(chuàng)產(chǎn)品指依托文化創(chuàng)意與設(shè)計(jì)服務(wù)，以實(shí)體化物質(zhì)為呈現(xiàn)方式的、具有文化內(nèi)涵和精神消費(fèi)特性的產(chǎn)品。他認(rèn)為，文化是老傳統(tǒng)的價(jià)值守護(hù)，文創(chuàng)是新生活的時(shí)尚創(chuàng)生，但核心還是文化價(jià)值。向勇提出文創(chuàng)產(chǎn)品的巧創(chuàng)新（Smart Innovation）模式，它包括以科技創(chuàng)新為主的硬創(chuàng)新和以文化創(chuàng)新為主的軟創(chuàng)新，是一種軟硬巧施的融合創(chuàng)新，是一種系統(tǒng)創(chuàng)新和戰(zhàn)略創(chuàng)新。好的文創(chuàng)，每天都在日常生活中傳承文化，這是一種有溫度的、可持續(xù)的傳承方式，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)堅(jiān)持“人文之心、藝術(shù)之眼、科技為體、商業(yè)為用”的理念，將無形的文化資源轉(zhuǎn)化成有形的文化產(chǎn)品。

（作者：于園媛）　

（廣州美術(shù)學(xué)院梁迪宇副教授、李琳和黃新然博士協(xié)助研討）