【摘要】體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是以營(yíng)造體驗(yàn)為中心的全新經(jīng)濟(jì)形式。近年來，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”在中國(guó)快速發(fā)展，靠用戶體驗(yàn)需求建構(gòu)起來的消費(fèi)熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，同時(shí)也浮現(xiàn)出狹義化、雷同化等問題。通過深入分析體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的微觀運(yùn)行機(jī)制，本文認(rèn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“體驗(yàn)品”構(gòu)成了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的微觀基礎(chǔ)，信息不對(duì)稱使得體驗(yàn)品提供過程存在道德風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)聲譽(yù)機(jī)制至關(guān)重要。而在宏觀經(jīng)濟(jì)效應(yīng)上，發(fā)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)具有推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)型、擴(kuò)大新型就業(yè)等重要作用，應(yīng)該成為重要的政策關(guān)注點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 體驗(yàn)品 產(chǎn)品質(zhì)量 聲譽(yù)機(jī)制

【中圖分類號(hào)】F124 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”在中國(guó)有快速發(fā)展的趨勢(shì)，靠用戶體驗(yàn)需求建構(gòu)起來的消費(fèi)熱點(diǎn)如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。由于“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”是新提法，還沒有進(jìn)入國(guó)民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)，很難全面準(zhǔn)確衡量其發(fā)展現(xiàn)狀及體量，不過我們從幾個(gè)側(cè)面可見一斑。

第一，大中型城市的商業(yè)尤其是購物中心、線下書店等正在向“體驗(yàn)式業(yè)態(tài)”轉(zhuǎn)型。過去，城市里的大型購物中心以珠寶、服裝等業(yè)態(tài)為主，其內(nèi)部空間設(shè)計(jì)要旨在于引導(dǎo)快速購物。如今，購物中心里餐飲、兒童游樂場(chǎng)等明顯多了起來，顧客在商場(chǎng)里的停留時(shí)間大幅增加。線下書店變得不僅僅是賣書的地方，還創(chuàng)造空間讓潛在消費(fèi)者可以在店內(nèi)閱讀、喝咖啡，甚至請(qǐng)作者來做新書相關(guān)的講座。“購物體驗(yàn)”已成為商家競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要維度。第二，電影、藝術(shù)演出、主題公園等文娛產(chǎn)業(yè)興起。文娛產(chǎn)業(yè)本就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的重要部分，近年來在我國(guó)增長(zhǎng)尤為迅速。以電影為例，2010年全國(guó)電影銀幕6256塊，2019年69787塊，增長(zhǎng)了10倍；電影票房收入2010年突破100億元，2019年則增長(zhǎng)到642.66億元。第三，與生活服務(wù)業(yè)新體驗(yàn)、新消費(fèi)相關(guān)的新業(yè)態(tài)快速生長(zhǎng)。據(jù)美團(tuán)研究院統(tǒng)計(jì)，2020年僅在美團(tuán)平臺(tái)上的新體驗(yàn)類生活服務(wù)業(yè)新業(yè)態(tài)就多達(dá)47個(gè)，包括主題餐廳、VR餐廳、電影酒店、密室、劇本殺、漢服體驗(yàn)館、沉浸式展覽/博物館、DIY手工坊、電子競(jìng)技館、轟趴館、植發(fā)、室內(nèi)萌寵互動(dòng)、共享自習(xí)室、產(chǎn)后修復(fù)、整理收納、在線問診、智慧養(yǎng)老，等等。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展過程中，一些問題也浮現(xiàn)出來。一是“體驗(yàn)業(yè)態(tài)”的狹義化和雷同化，有將體驗(yàn)業(yè)態(tài)狹義理解為休閑娛樂、餐飲業(yè)態(tài)的傾向，甚至狹義化、簡(jiǎn)單化為追求新奇、刺激的體驗(yàn)；“體驗(yàn)”雷同化，一哄而上的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，真正高質(zhì)量的體驗(yàn)仍然稀缺。二是一些傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和公共服務(wù)的提供中，“營(yíng)造體驗(yàn)”尚未引起足夠的重視。例如大城市多年來提倡公交優(yōu)先但成效不彰，一個(gè)重要原因是公交車、地鐵人滿為患，乘坐體驗(yàn)很差。

簡(jiǎn)單分析體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)快速興起的原因，會(huì)發(fā)現(xiàn)既有需求側(cè)拉動(dòng)，也有供給側(cè)助推。從需求側(cè)看，近年來中國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值突破1萬美元，居民收入增加引致消費(fèi)升級(jí)，新一代消費(fèi)者更追求品質(zhì)和個(gè)性化體驗(yàn)，拉動(dòng)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相關(guān)業(yè)態(tài)高速增長(zhǎng)。從供給側(cè)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)的不斷涌現(xiàn)提供了技術(shù)支撐，而且互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的沖擊也加速了實(shí)體商業(yè)向體驗(yàn)式業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。

然而，上述簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)學(xué)供求分析不能解答一些深層次的問題。例如，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的微觀基礎(chǔ)是什么？居民收入增加導(dǎo)致體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)崛起的微觀機(jī)制是怎樣的？體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)能否成為繼“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)”“工業(yè)經(jīng)濟(jì)”“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”之后的第四種主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)類型？如何看待中國(guó)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題？發(fā)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在政策導(dǎo)向上應(yīng)注意哪些？本文將對(duì)以上問題進(jìn)行深入探討。

體驗(yàn)品與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的微觀運(yùn)行機(jī)制

“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”一詞因派恩和吉爾摩1999年出版的同名管理學(xué)暢銷書而為社會(huì)熟知。在該書中，作者提出產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)要想贏得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，國(guó)家要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，必須把體驗(yàn)營(yíng)造作為一種全新的經(jīng)濟(jì)形式去努力實(shí)現(xiàn)。“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”一詞包含了“經(jīng)濟(jì)”二字，但真正基于經(jīng)濟(jì)學(xué)理論框架研究體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的文章反而很少。派恩和吉爾摩的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》以翔實(shí)案例介紹了如何營(yíng)造體驗(yàn)，是一本典型的管理學(xué)著作。《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》出版之后，大量后續(xù)研究圍繞著如何在具體行業(yè)和企業(yè)中營(yíng)造體驗(yàn)而展開，包括不少中文著作，也具有鮮明的管理學(xué)特色。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)與“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”（experience economy）對(duì)應(yīng)的概念——體驗(yàn)品（experience goods）。產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)家Nelson（1970）根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量的信息不對(duì)稱類型，將產(chǎn)品（服務(wù)）分為“搜尋品”（search goods）和“體驗(yàn)品”（experience goods）。搜尋品即消費(fèi)者可在購買之前借助搜尋行為獲得質(zhì)量信息的產(chǎn)品。體驗(yàn)品則是消費(fèi)者購買之前無法借助搜尋行為確知產(chǎn)品質(zhì)量，只有通過實(shí)際使用才能體驗(yàn)到；同時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量是不可驗(yàn)證的（non-verifiable），即無法被法院等第三方證實(shí)，從而消費(fèi)者買到低質(zhì)量產(chǎn)品后難以訴諸法律索償。此后，經(jīng)濟(jì)學(xué)中出現(xiàn)了大量關(guān)于體驗(yàn)品的研究（Tirole,1988）。也許是經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)兩大學(xué)科之間交流較少的緣故，以筆者所見，尚未有研究將經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“體驗(yàn)品”與管理學(xué)者提出的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”這兩個(gè)概念聯(lián)系起來。

在這里，筆者嘗試提出一個(gè)思路：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“體驗(yàn)品”構(gòu)成了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的微觀基礎(chǔ)。派恩和吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中將“體驗(yàn)”直接看作與“初級(jí)產(chǎn)品”（農(nóng)業(yè)原料）、“產(chǎn)品”（工業(yè)品）、“服務(wù)”相并列的概念，而經(jīng)濟(jì)學(xué)中體驗(yàn)品概念的核心是產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量，只有在實(shí)際使用中才能被體驗(yàn)到，表面上看二者有差異。不過我們可以將經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“體驗(yàn)品”從概念上看作兩種產(chǎn)出的組合：“標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品（服務(wù)）”+“質(zhì)量附加”。“標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品（服務(wù)）”部分是該體驗(yàn)品的標(biāo)準(zhǔn)化部分，與消費(fèi)者體驗(yàn)關(guān)系不大，例如餐飲中最低限度的基本服務(wù)。“質(zhì)量附加”部分則是與消費(fèi)者體驗(yàn)高度相關(guān)的部分，決定了產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，例如餐廳的環(huán)境是否優(yōu)雅，服務(wù)提供過程是否順暢、讓消費(fèi)者覺得物有所值。假設(shè)“體驗(yàn)品”生產(chǎn)者向消費(fèi)者捆綁銷售這兩種產(chǎn)出。這樣做出概念上的區(qū)分后，“標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品（服務(wù)）”即可對(duì)應(yīng)《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》書中所指的“產(chǎn)品”或“服務(wù)”，“質(zhì)量附加”部分對(duì)應(yīng)《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》書中所指的“體驗(yàn)”，經(jīng)濟(jì)學(xué)“體驗(yàn)品”與管理學(xué)者提出的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”這兩個(gè)概念就聯(lián)系起來了。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中，并沒有單純的、不依附于產(chǎn)品或服務(wù)的“體驗(yàn)”，這種劃分是可行的。

將體驗(yàn)品劃分為“標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品（服務(wù)）”+“質(zhì)量附加”，以分別對(duì)應(yīng)于派恩和吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》書中所指的“產(chǎn)品/服務(wù)”和“體驗(yàn)”，并不是概念游戲。通過這樣的對(duì)應(yīng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于體驗(yàn)品的研究就可以直接用于分析體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的微觀運(yùn)行機(jī)制。例如，產(chǎn)品質(zhì)量只有在實(shí)際使用中才能被體驗(yàn)到，這就導(dǎo)致了體驗(yàn)品提供過程的兩個(gè)特征：一是信息不對(duì)稱，消費(fèi)者在購買時(shí)不能夠確切知道產(chǎn)品質(zhì)量；二是不可驗(yàn)證性，體驗(yàn)是主觀的，難以被第三方證實(shí)作為呈堂證據(jù)。這兩個(gè)特征導(dǎo)致體驗(yàn)品提供中存在道德風(fēng)險(xiǎn)問題。

考慮某種體驗(yàn)品市場(chǎng)，其中廠商可以選擇低努力水平或高努力水平生產(chǎn)。選擇高努力時(shí)付出的成本更高，但更有可能生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品。消費(fèi)者無法觀察到廠商的努力水平，僅在購買之后才能夠觀察到產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)不完美信號(hào)。廠商的道德風(fēng)險(xiǎn)問題就自然產(chǎn)生了。若消費(fèi)者相信廠商會(huì)付出高努力并因此支付高價(jià)格，則廠商的最優(yōu)反應(yīng)將是選擇低努力、以更低的成本提供低質(zhì)量產(chǎn)品。理性消費(fèi)者預(yù)計(jì)到這一點(diǎn)，就不會(huì)相信廠商，甚至不會(huì)購買而導(dǎo)致市場(chǎng)消失。由于體驗(yàn)品質(zhì)量的不可驗(yàn)證性，消費(fèi)者和廠商也很難直接就產(chǎn)品質(zhì)量水平簽訂可執(zhí)行的合約。

體驗(yàn)品提供過程中的道德風(fēng)險(xiǎn)使得市場(chǎng)聲譽(yù)機(jī)制至關(guān)重要。背后的基本邏輯很簡(jiǎn)單，就是短期誘惑與長(zhǎng)期利益之間的權(quán)衡問題。雖然消費(fèi)者在購買時(shí)不知道產(chǎn)品質(zhì)量如何，但使用、體驗(yàn)之后就了解了；如果消費(fèi)者的體驗(yàn)可以成為市場(chǎng)上的公開信息，下次就沒有人再買低質(zhì)量產(chǎn)品了。這樣，有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的企業(yè)就會(huì)克服偷工減料、生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品的短期誘惑。對(duì)這個(gè)基本邏輯做一些深入分析就可以發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)品市場(chǎng)聲譽(yù)機(jī)制發(fā)揮作用，需要幾個(gè)條件。

一是企業(yè)要有足夠長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光。如果企業(yè)很短視，只重視當(dāng)前利益，不重視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，則會(huì)屈服于短期誘惑。企業(yè)能否有足夠長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，和企業(yè)主等主要成員的個(gè)人素質(zhì)有關(guān)，但也和制度環(huán)境相關(guān)。例如，對(duì)財(cái)產(chǎn)權(quán)的嚴(yán)格保護(hù)就有助于形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的預(yù)期，即“有恒產(chǎn)者有恒心”。

二是企業(yè)的敗德行為要能成為市場(chǎng)上的公開信息。只有消費(fèi)者體驗(yàn)成為公開信息，才能引導(dǎo)其他消費(fèi)者離開存在道德風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)，從而以“用腳投票”的方式約束企業(yè)行為。而互聯(lián)網(wǎng)對(duì)信息公開流轉(zhuǎn)起到了促進(jìn)作用。例如，在購物網(wǎng)站、各種論壇上，有大量消費(fèi)者評(píng)論，包括詳細(xì)的購物、產(chǎn)品使用體驗(yàn)分享。這些評(píng)論信息、體驗(yàn)分享，無法成為法庭證據(jù)用于對(duì)低質(zhì)量產(chǎn)品的索償，但卻是公開信息，自動(dòng)形成了企業(yè)的“口碑”，助推聲譽(yù)機(jī)制運(yùn)轉(zhuǎn)。

三是當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量不可觀測(cè)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)上產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)足夠高且高于成本，這在文獻(xiàn)中一般將其稱為“聲譽(yù)溢價(jià)”（Klein and Leffler, 1981）。只有企業(yè)在擁有聲譽(yù)時(shí)獲得足夠高的利潤(rùn)，企業(yè)才會(huì)珍惜聲譽(yù)。這個(gè)條件表明，在體驗(yàn)品市場(chǎng)上，“物美”和“價(jià)廉”往往難以兼得。消費(fèi)者不能對(duì)價(jià)格過于敏感，一味追求低價(jià)只會(huì)破壞體驗(yàn)、導(dǎo)致低質(zhì)量產(chǎn)品充斥市場(chǎng)。而只有消費(fèi)者收入達(dá)到一定程度，才會(huì)從對(duì)價(jià)格敏感轉(zhuǎn)為對(duì)質(zhì)量更加敏感。此即前文提到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展恰好發(fā)生在人均GDP超過1萬美元之后的經(jīng)濟(jì)學(xué)原因。

四是競(jìng)爭(zhēng)有助于促進(jìn)企業(yè)維持聲譽(yù)。經(jīng)濟(jì)學(xué)分析表明，激烈的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)促使企業(yè)提供高質(zhì)量、差異化產(chǎn)品以跳出同質(zhì)化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的不利處境（Horner, 2002； 杜創(chuàng)，2020）。派恩和吉爾摩論證體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)崛起的原因時(shí)也提出了類似的觀點(diǎn)：營(yíng)造體驗(yàn)可以幫助企業(yè)避免初級(jí)產(chǎn)品化、打價(jià)格戰(zhàn)。

綜上所述，經(jīng)濟(jì)學(xué)中關(guān)于“體驗(yàn)品”的分析和管理學(xué)文獻(xiàn)關(guān)于“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的研究本是相互獨(dú)立的，方法、側(cè)重點(diǎn)各有不同，然而研究對(duì)象相似，可謂殊途同歸。而且正好相互補(bǔ)充，綜合起來使我們可以得到關(guān)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的完整圖景。經(jīng)濟(jì)學(xué)從資源配置角度出發(fā)，側(cè)重研究“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的微觀產(chǎn)出——體驗(yàn)品——提供中的關(guān)鍵問題，即道德風(fēng)險(xiǎn)及其解決，“一針見血”地刻畫了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的微觀運(yùn)行機(jī)制、發(fā)展邏輯。然而，“高質(zhì)量”究竟指什么，如何營(yíng)造體驗(yàn)？這就需要從管理學(xué)的角度來理解。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的宏觀經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

上節(jié)從體驗(yàn)品經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的微觀運(yùn)行機(jī)制，以此為基礎(chǔ)，我們對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的宏觀經(jīng)濟(jì)效應(yīng)可以有更準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。

首先，關(guān)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)的定位?；隗w驗(yàn)品經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)并不是在“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)”“工業(yè)經(jīng)濟(jì)”“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”之后、與前三者并列的第四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，而是農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)的升級(jí)版，即高質(zhì)量農(nóng)業(yè)、高質(zhì)量工業(yè)、高質(zhì)量服務(wù)業(yè)的產(chǎn)出。農(nóng)業(yè)、工業(yè)和服務(wù)業(yè)分別對(duì)應(yīng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)，三者之間有著清晰的分界。國(guó)民經(jīng)濟(jì)從農(nóng)業(yè)占主導(dǎo)（“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)”）到工業(yè)占主導(dǎo)（“工業(yè)經(jīng)濟(jì)”），再到服務(wù)業(yè)占主導(dǎo)（“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”）的過程，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱之為“產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高級(jí)化”的過程。然而，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的提法并不意味著在農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)之外出現(xiàn)了第四產(chǎn)業(yè)。正如《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的作者所言，任何產(chǎn)品都可以體驗(yàn)化。汽車不僅僅是代步的工業(yè)品，高質(zhì)量汽車帶來良好的駕駛體驗(yàn)、乘坐體驗(yàn)。餐飲不僅僅是飽腹充饑的服務(wù)，高質(zhì)量餐飲服務(wù)意味著優(yōu)雅的環(huán)境、良好的就餐體驗(yàn)。五星級(jí)酒店喝咖啡的“高級(jí)體驗(yàn)”與普通小餐館喝咖啡的服務(wù)本質(zhì)上只是高質(zhì)量服務(wù)和普通服務(wù)的區(qū)別。

其次，發(fā)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)型的重要抓手。當(dāng)前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。如何順利實(shí)現(xiàn)這個(gè)轉(zhuǎn)型？我們可以從不同角度分析發(fā)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在其中的作用。一是高質(zhì)量發(fā)展以高質(zhì)量產(chǎn)品為微觀基礎(chǔ)，而關(guān)于體驗(yàn)品的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析表明，提高產(chǎn)品質(zhì)量的微觀激勵(lì)來自于消費(fèi)者體驗(yàn)和市場(chǎng)聲譽(yù)機(jī)制。二是高質(zhì)量發(fā)展需要從投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向更加注重消費(fèi)拉動(dòng)。尤其疫情以來，國(guó)家層面激活消費(fèi)市場(chǎng)、發(fā)展新型消費(fèi)的決心充分展現(xiàn)。2020年7月，國(guó)家發(fā)展改革委等13個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展 激活消費(fèi)市場(chǎng)帶動(dòng)擴(kuò)大就業(yè)的意見》；同年9月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見》。從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)角度看，挖掘消費(fèi)體驗(yàn)是刺激消費(fèi)的重要抓手。

最后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)孕育新就業(yè)形態(tài)，圍繞體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)，一大批新職業(yè)、新就業(yè)崗位應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)美團(tuán)研究院統(tǒng)計(jì)，僅美團(tuán)平臺(tái)上因新業(yè)態(tài)而孕育的新職業(yè)就超過70種，如網(wǎng)約配送員、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)師、密室設(shè)計(jì)師、社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長(zhǎng)、私營(yíng)行業(yè)觀影顧問、轟趴管家、VR指導(dǎo)師、寵物烘焙師、全屋定制收納規(guī)劃師，等等。相較于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，這些新職業(yè)、新就業(yè)形態(tài)更靈活、更新潮，當(dāng)然風(fēng)險(xiǎn)也更大，因此更適合年輕人。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)引起的就業(yè)結(jié)構(gòu)變化和就業(yè)崗位增加效應(yīng)，值得持續(xù)關(guān)注。

發(fā)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的政策建議

上述分析表明，發(fā)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)具有推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)型、擴(kuò)大新型就業(yè)等重要的宏觀經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，因此應(yīng)該成為重要的政策關(guān)注點(diǎn)。而基于前文對(duì)體驗(yàn)品和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)微觀運(yùn)行機(jī)制的分析我們發(fā)現(xiàn)：由于體驗(yàn)的不可驗(yàn)證性，消費(fèi)者在以高價(jià)購買到低質(zhì)量產(chǎn)品之后難以訴諸法律索償；因此政府干預(yù)不應(yīng)是體驗(yàn)品市場(chǎng)資源配置的主導(dǎo)方式，高質(zhì)量體驗(yàn)品的供給有賴于市場(chǎng)聲譽(yù)機(jī)制。綜合起來看，發(fā)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的基本思路是要充分發(fā)揮市場(chǎng)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)資源配置中的決定性作用，更好發(fā)揮政府作用。具體來說，筆者有幾點(diǎn)政策建議。

第一，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)準(zhǔn)入，促進(jìn)線上線下跨界競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)分析都表明，“營(yíng)造體驗(yàn)”的根本驅(qū)動(dòng)力來自于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前擴(kuò)大市場(chǎng)準(zhǔn)入促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要方面是深化放管服改革，推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”在各行各業(yè)的滲透，促進(jìn)線上線下跨界競(jìng)爭(zhēng)?？煽紤]結(jié)合高標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)體系建設(shè)，在一些重點(diǎn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域推動(dòng)擴(kuò)大市場(chǎng)準(zhǔn)入，如放開互聯(lián)網(wǎng)首診、網(wǎng)售處方藥，等等。

第二，減少各種形式的政府干預(yù)，放松價(jià)格管制尤其是服務(wù)業(yè)價(jià)格管制。如前文所論，體驗(yàn)品聲譽(yù)機(jī)制要發(fā)揮作用，需要一定程度的聲譽(yù)溢價(jià)，即價(jià)格高于邊際成本。當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化程度不斷加深，大部分產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)放開。但在部分行業(yè)、部分情況下價(jià)格管制仍然較重。一是部分服務(wù)業(yè)仍存在價(jià)格管制。二是一些地方物價(jià)部門在以“控制物價(jià)”等名義干預(yù)市場(chǎng)價(jià)格時(shí)存在過嚴(yán)過重的情況。適當(dāng)放松價(jià)格管制，更大幅度讓市場(chǎng)決定價(jià)格，是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在要求。

第三，政府舉辦的服務(wù)行業(yè)應(yīng)將注重營(yíng)造客戶體驗(yàn)納入績(jī)效管理。例如倡導(dǎo)在公立醫(yī)院績(jī)效管理中，引入“營(yíng)造體驗(yàn)”的理念，更加注重提升患者就醫(yī)體驗(yàn)。在公共交通等公用事業(yè)配置、運(yùn)營(yíng)中，不能僅僅滿足于最低標(biāo)準(zhǔn)式的夠用就行，也要適當(dāng)關(guān)注公眾的使用體驗(yàn)。

（作者為中國(guó)社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所研究員）

【參考文獻(xiàn)】

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②美團(tuán)研究院：《2020年生活服務(wù)業(yè)新業(yè)態(tài)和新職業(yè)從業(yè)者報(bào)告》，2020年10月。

③[美] B.約瑟夫·派恩、詹姆斯 H.吉爾摩著，畢崇毅譯：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2016年。

④Horner, J. “Reputation and Competition”. American Economic Review, 2002: vol.92, no.3, pp. 644-663.

⑤Klein, B., Leffler, K.B. “The Role of Market Forces in Assuring Contractual Performance”. Journal of Political Economy, 1981: vol. 89, pp.615-641.

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⑦Tirole, J. The Theory of Industrial Organization, 1988.

責(zé)編/李丹妮 美編/宋揚(yáng)

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