作者：中國人民大學(xué)中國市場(chǎng)營銷研究中心主任、商學(xué)院教授 郭國慶

人們通常把數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能中國制造的創(chuàng)新產(chǎn)品稱為新國貨。近年來，新國貨品牌紛紛借助大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者新需求，不斷提升產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，并且依托電商平臺(tái)完成內(nèi)核轉(zhuǎn)變，贏得了廣大年輕消費(fèi)者的青睞，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。調(diào)查顯示，近5年中國品牌搜索熱度占比從45%提升至75%，是海外品牌的3倍。此外，一批新興制造企業(yè)跨出國門、走向世界，成為新國貨當(dāng)之無愧的領(lǐng)軍方陣。這從一個(gè)側(cè)面折射出包括經(jīng)濟(jì)、文化、科技在內(nèi)的中國力量的全面崛起。同時(shí)，也與新國貨市場(chǎng)營銷創(chuàng)新的努力密不可分。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)新國貨營銷模式蝶變

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給營銷渠道建設(shè)和營銷模式重構(gòu)帶來了更多機(jī)會(huì)。近年來，線上平臺(tái)的快速發(fā)展不斷沖擊傳統(tǒng)的營銷渠道系統(tǒng)，但也讓眾多創(chuàng)新營銷模式破繭化蝶，脫穎而出。許多新國貨品牌致力于加強(qiáng)渠道再造和運(yùn)營變革，以線上促銷和線上購買帶動(dòng)線下體驗(yàn)，構(gòu)建多元購物場(chǎng)景，開展精準(zhǔn)化、數(shù)字化、個(gè)性化全渠道運(yùn)營。新國貨依托各大平臺(tái)，積極開創(chuàng)直播帶貨、短視頻廣告、內(nèi)容營銷等新的營銷模式，有效搶占消費(fèi)者心智和市場(chǎng)制高點(diǎn)。

打造數(shù)實(shí)共生的購物場(chǎng)景。以傳統(tǒng)電商為代表的數(shù)字平臺(tái)，直接連接了買家和賣家，買家通過網(wǎng)絡(luò)搜索就可以迅速找到自己心儀的商品，越來越多的新國貨在數(shù)字平臺(tái)上直播，引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注。此外，智能設(shè)備的廣泛應(yīng)用將人們的時(shí)間碎片化分割，由此帶來購物場(chǎng)景也更趨于碎片化。地鐵、辦公樓、電梯、停車場(chǎng)甚至路邊的廣告牌，都為實(shí)體場(chǎng)景數(shù)字化提供了豐富的切入點(diǎn)，可以有效對(duì)接市場(chǎng)需求，形成新的消費(fèi)和購買刺激。放眼未來，新國貨的營銷模式創(chuàng)新和營銷渠道建設(shè)必須關(guān)注購物場(chǎng)景數(shù)實(shí)結(jié)合的新變化，努力打造新場(chǎng)景。近年來，新國貨品牌大量涌現(xiàn)并全面滲透消費(fèi)者的家庭、職場(chǎng)和社交等生活場(chǎng)景，給消費(fèi)者帶來了更加豐富的品質(zhì)選擇，滿足了人民對(duì)美好生活的向往，逐漸形成了與傳統(tǒng)品牌不同的營銷模式。未來新國貨應(yīng)在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)一步打造一種00后向往的生活方式場(chǎng)景，力爭(zhēng)讓他們體驗(yàn)到“想要的生活”。

建設(shè)線上線下相結(jié)合的渠道體系。新國貨為了節(jié)約成本，往往借助新媒體，選擇客戶集中的幾個(gè)重點(diǎn)渠道，以內(nèi)容營銷為主要手段進(jìn)行促銷傳播，它們以圖片+文字+短視頻+直播等形式彰顯品牌價(jià)值，強(qiáng)化市場(chǎng)定位。毋庸置疑，線上渠道和線下渠道有機(jī)融合是營銷模式創(chuàng)新的必然趨勢(shì)。線下門店已經(jīng)不再僅僅是產(chǎn)品銷售場(chǎng)所，而已成為傳統(tǒng)門店、電商和社群的結(jié)合體。一旦社群形成規(guī)模，線上線下流量互動(dòng)，將會(huì)成為新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

如何推動(dòng)新國貨發(fā)展行穩(wěn)致遠(yuǎn)

構(gòu)建全鏈路的物流運(yùn)營保障。新國貨品牌的電子商務(wù)、社交商務(wù)能否高效運(yùn)轉(zhuǎn)，取決于依托的物流體系是否完備可靠。物流站點(diǎn)覆蓋率以及運(yùn)送商品的效率，都關(guān)系到能否及時(shí)、精準(zhǔn)滿足市場(chǎng)需求。即便產(chǎn)品創(chuàng)意再好、主播帶貨能力再強(qiáng)，但如果物流所需時(shí)間長、物流覆蓋率低、偏僻地區(qū)運(yùn)費(fèi)貴，客戶網(wǎng)購意愿必然會(huì)大打折扣?？梢哉f，新國貨崛起在很大程度上也得益于快遞小哥夜以繼日的辛苦付出。展望未來，必須持續(xù)推進(jìn)物流體系創(chuàng)新，規(guī)范物流行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)物流行業(yè)的整合，提升數(shù)字化運(yùn)營水平，為電商平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)直播等營銷模式創(chuàng)新提供強(qiáng)力支撐和保障。

建立和健全消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體系。依托數(shù)字平臺(tái)，新國貨得以與消費(fèi)者親密接觸，企業(yè)可以借此掌握大量用戶數(shù)據(jù)，并結(jié)合人工智能、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)。目前，一些企業(yè)在通過數(shù)據(jù)掌握了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)習(xí)慣等個(gè)人信息后，對(duì)用戶實(shí)行消費(fèi)價(jià)格等方面的歧視性差別待遇，俗稱“大數(shù)據(jù)殺熟”，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者權(quán)益，并造成了不良社會(huì)影響。十三屆全國人大常委會(huì)第三十次會(huì)議表決通過的《中華人民共和國個(gè)人信息保護(hù)法》明確禁止“大數(shù)據(jù)殺熟”行為。作為新國貨企業(yè)，在善用大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)提升營銷業(yè)績的同時(shí)，也應(yīng)時(shí)刻將保護(hù)消費(fèi)者個(gè)人信息安全作為提升客戶體驗(yàn)的一部分，堅(jiān)決避免“大數(shù)據(jù)殺熟”等嚴(yán)重侵犯消費(fèi)者權(quán)利的行為。

不斷完善社會(huì)責(zé)任管理體系。新國貨的興起代表著中國從制造大國向制造強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變，其背后的關(guān)鍵是中國產(chǎn)品質(zhì)量的顯著提升。新國貨企業(yè)應(yīng)不斷強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任，把企業(yè)發(fā)展同國家繁榮、民族興盛、人民幸福緊密結(jié)合在一起，主動(dòng)為國擔(dān)當(dāng)、為國分憂，開拓創(chuàng)新，努力打造享譽(yù)世界的中國品牌，致力于實(shí)現(xiàn)國貨的民族復(fù)興。要積極履行誠信經(jīng)營、綠色發(fā)展、和諧勞動(dòng)關(guān)系等社會(huì)責(zé)任，在穩(wěn)就業(yè)、保民生中發(fā)揮重要作用。同時(shí)，不斷提升企業(yè)經(jīng)營業(yè)績，積極參與三次分配，為創(chuàng)造人民美好生活、促進(jìn)全社會(huì)共同富裕貢獻(xiàn)力量，為全面建成社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢(mèng)不斷作出新的貢獻(xiàn)。

總之，新國貨之新，根本在于供給體系的創(chuàng)新與升級(jí)。新國貨行穩(wěn)致遠(yuǎn)的關(guān)鍵，就是要準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求特征，強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任意識(shí)，更好地滿足人民日益增長的美好生活需要。國貨當(dāng)自強(qiáng)，未來亦可期。更加自信的新一代消費(fèi)群體正在成長壯大，年輕人對(duì)美好生活的追求和向往，將成為新國貨崛起的不竭動(dòng)力。