短視頻行業(yè)發(fā)展的問題困境

各類短視頻平臺(tái)競(jìng)爭導(dǎo)致的內(nèi)容同質(zhì)化與淺層表達(dá)、侵權(quán)頻發(fā)與直播亂象以及多維場(chǎng)景融入使得一些青少年網(wǎng)絡(luò)成癮等問題加劇，老年群體的媒介接觸也為短視頻發(fā)展帶來新的現(xiàn)實(shí)問題。在國內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)上，頭部平臺(tái)拓展海外市場(chǎng)的進(jìn)程受阻，資本邏輯驅(qū)動(dòng)下的平臺(tái)化運(yùn)作對(duì)主流價(jià)值傳播也產(chǎn)生了一定影響。

內(nèi)容同質(zhì)與敘事淺層化表達(dá)。隨著短視頻平臺(tái)競(jìng)爭白熱化，流量紅利逐漸消失，各平臺(tái)雖然定位略有不同，但內(nèi)容生產(chǎn)的同質(zhì)化問題嚴(yán)重，用戶粘性也逐漸流失。隨著媒體智能化發(fā)展，視頻將逐漸取代圖文，短視頻的創(chuàng)新性表達(dá)逐漸為大部分網(wǎng)民所接受。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的文字表達(dá)而言，短視頻缺少文字表達(dá)的嚴(yán)謹(jǐn)邏輯和事實(shí)關(guān)聯(lián)，其敘事結(jié)構(gòu)和表達(dá)邏輯呈現(xiàn)出碎片化、淺層化特征，缺少嚴(yán)謹(jǐn)脈絡(luò)與深入分析；雖然其場(chǎng)景化特征是優(yōu)勢(shì)，但在場(chǎng)景化的過程中缺少邏輯性和層次性，容易讓用戶產(chǎn)生誤解。內(nèi)容的同質(zhì)化和敘事的淺層化特征不利于平臺(tái)的長期發(fā)展，也會(huì)對(duì)主流價(jià)值傳播構(gòu)成一定威脅，使其傳播效能降低。

版權(quán)保護(hù)與行業(yè)監(jiān)管。版權(quán)保護(hù)一直是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的重點(diǎn)領(lǐng)域，短視頻的版權(quán)保護(hù)和侵權(quán)現(xiàn)象層出不窮，原創(chuàng)短視頻和二次創(chuàng)作短視頻侵權(quán)嚴(yán)重，加之平臺(tái)投訴治理機(jī)制尚未成熟，導(dǎo)致短視頻版權(quán)維權(quán)難度較大。據(jù)《2021中國短視頻版權(quán)保護(hù)白皮書》數(shù)據(jù)，自2019年1月至2021年5月期間，12426版權(quán)監(jiān)測(cè)中心對(duì)1300萬件原創(chuàng)短視頻及影視綜等作品的二次創(chuàng)作短視頻進(jìn)行監(jiān)測(cè)，累計(jì)監(jiān)測(cè)到300萬個(gè)侵權(quán)賬號(hào)。[21]隨著2021年4月我國首例短視頻模板著作權(quán)侵權(quán)案的宣判，未來短視頻行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)更多關(guān)于版權(quán)保護(hù)和侵權(quán)糾紛的法律案件。創(chuàng)作者維權(quán)意識(shí)、二次創(chuàng)作權(quán)責(zé)界定、平臺(tái)主體責(zé)任、投訴處理機(jī)制以及法律監(jiān)管體系等都需要進(jìn)一步完善和規(guī)范。

伴隨“短視頻+直播”的興起，2021年短視頻平臺(tái)直播亂象頻發(fā)，直播中的不雅行為、血腥暴力、庸俗媚俗等新問題不斷出現(xiàn)。隨著直播帶貨的興起，部分網(wǎng)紅也頻頻“翻車”，薇婭、雪梨等當(dāng)紅主播紛紛因逃稅被處罰。2021年11月，據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《雙“11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》顯示，不同直播間的差價(jià)爭議、直播帶貨與直接下單存在差價(jià)爭議，[22]價(jià)格爭議與平臺(tái)問題成為2021年“雙十一”直播電商的重點(diǎn)問題。此外，據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，由中宣部、國家網(wǎng)信辦、國家廣電總局等多部委出臺(tái)的政策法規(guī)中有30多部涉及短視頻監(jiān)管規(guī)范性的內(nèi)容，涵蓋了對(duì)賬號(hào)、內(nèi)容、平臺(tái)、算法、廣告等方面的監(jiān)管，中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會(huì)發(fā)布了新修訂的《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則（2021）》，對(duì)流量至上、“飯圈”亂象、違法失德藝人等問題提出更加精準(zhǔn)的內(nèi)容審核要求。《網(wǎng)絡(luò)音視頻信息服務(wù)管理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》等均在今年開始施行，未來的直播行業(yè)需要主播、企業(yè)、平臺(tái)、政府等社會(huì)主體通力配合，形成共建共治共享的網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系。

網(wǎng)絡(luò)沉迷與適老難題。自抖音宣布升級(jí)青少年防沉迷系統(tǒng)之后，用戶每日首次登錄可根據(jù)彈窗提示選擇啟動(dòng)青少年模式，進(jìn)入該模式后，用戶每日使用時(shí)長限定為40分鐘，且打賞、充值、提現(xiàn)、直播等功能均不可用。然而，這一模式仍然存在漏洞，例如在客戶端卸載后重新安裝、以他人身份注冊(cè)進(jìn)行直播等，這些問題對(duì)短視頻平臺(tái)健全完善青少年模式提出了新要求。當(dāng)前，短視頻平臺(tái)的監(jiān)管依然存在盲區(qū)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國50多家短視頻平臺(tái)并沒有全面提供青少年模式，全國500多個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播客戶端也只有十分之一左右提供青少年模式。[23]

短視頻對(duì)青少年的危害表現(xiàn)為使用短視頻上癮沉迷等問題；而對(duì)老年群體而言，如何幫助老年群體避免在媒介接觸過程中因陷入虛假信息、網(wǎng)絡(luò)謠言、廣告詐騙等陷阱而受到負(fù)面影響，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)空間治理中不可回避的問題。這一問題，在老年用戶群體比例較大的快手等頭部平臺(tái)更為突出。2020年11月24日國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于切實(shí)解決老年人運(yùn)用智能技術(shù)困難實(shí)施方案》提出，要推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用適老化改造，鼓勵(lì)企業(yè)提供相關(guān)應(yīng)用的“關(guān)懷模式”“長輩模式”。[24]2021年上半年，工業(yè)和信息化部也先后發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站適老化通用設(shè)計(jì)規(guī)范》《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用（APP）適老化通用設(shè)計(jì)規(guī)范》等行業(yè)規(guī)范，要求為中老年網(wǎng)民融入互聯(lián)網(wǎng)生活提供便利。未來短視頻平臺(tái)也需要在內(nèi)容適老化、技術(shù)適老化、模式適老化等方面作出改革，以避免老年群體在利用短視頻等新興媒介手段的過程中掉入網(wǎng)絡(luò)“陷阱”。

出海困局與資本卷入。加速入局短視頻“戰(zhàn)場(chǎng)”，已經(jīng)是中外眾多媒體戰(zhàn)略布局的必選項(xiàng)，但面對(duì)YouTube、Facebook、Instagram、Twitter以及Snapchat等國外本土化平臺(tái)的沖擊，國內(nèi)短視頻兩大巨頭TikTok、Kwai的出海也不斷遭遇困境。2020年，短視頻出海遇到了多重挑戰(zhàn)，特別是TikTok屢遭海外市場(chǎng)禁用。2020年，從6月到10月，印度、美國、日本、巴基斯坦等國家先后以多種理由建議或宣布其國內(nèi)用戶禁用TikTok。短視頻平臺(tái)的出海不僅需要考慮國際關(guān)系、技術(shù)要素和海外競(jìng)爭對(duì)手的威脅，所在國的政策監(jiān)管、市場(chǎng)競(jìng)爭、文化基因、用戶需求等多方面問題也會(huì)成為影響短視頻平臺(tái)出海的關(guān)鍵因素。

在資本運(yùn)作方面，2021年2月，快手成功在香港交易所掛牌上市，成為中國短視頻“第一股”，市值超過京東，成為僅次于騰訊、阿里、美團(tuán)和拼多多的中國第五大互聯(lián)網(wǎng)公司。在邁入資本運(yùn)營的快車道后，如何實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)能力的提升是短視頻平臺(tái)發(fā)展的重要方向。以資本化運(yùn)營為支撐，快手的商業(yè)規(guī)模將不斷擴(kuò)大，資本邏輯關(guān)聯(lián)下的短視頻生產(chǎn)，其內(nèi)容創(chuàng)作如何避免過度娛樂化和產(chǎn)品化將是快手面臨的重要問題。雖然短視頻的崛起離不開產(chǎn)業(yè)資本的運(yùn)作，但抖音、快手等短視頻平臺(tái)同樣需要以傳播主流價(jià)值為立足點(diǎn)。短視頻行業(yè)作為傳媒行業(yè)的重要分支，在其進(jìn)行商業(yè)化、資本化運(yùn)作的同時(shí)需要兼顧社會(huì)效益。如何權(quán)衡資本邏輯與主流價(jià)值，也是未來短視頻平臺(tái)發(fā)展面臨的難點(diǎn)。