【摘要】電影是人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的藝術(shù)形式，是宣傳思想工作的主力軍，更是國(guó)家文化軟實(shí)力的重要體現(xiàn)。隨著我國(guó)文化軟實(shí)力和綜合國(guó)力的穩(wěn)步提升，主旋律電影越來(lái)越為市場(chǎng)和消費(fèi)者所重視，被賦予了新的時(shí)代特征。面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、觀眾選擇日趨多元的現(xiàn)實(shí)難題，主旋律電影需要優(yōu)化前期調(diào)研、內(nèi)容制作和宣傳發(fā)行的全流程傳播策略，提高影片質(zhì)量，滿足人民需求，為我國(guó)電影行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

【關(guān)鍵詞】電影宣傳  市場(chǎng)營(yíng)銷  主旋律  融媒體    【中圖分類號(hào)】J943    【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】

電影是承載文化傳播功能、實(shí)現(xiàn)寓教于樂(lè)效果的重要媒介。主旋律電影記錄了民族革命、國(guó)家建設(shè)和社會(huì)發(fā)展的演變歷程，起到展現(xiàn)國(guó)家形象、弘揚(yáng)偉大精神以及傳播主流價(jià)值觀的核心作用。隨著我國(guó)文化軟實(shí)力和綜合國(guó)力的穩(wěn)步提升，主旋律電影越來(lái)越為市場(chǎng)和消費(fèi)者所重視，被賦予了新的時(shí)代特征。如今的主旋律影片除了獨(dú)具價(jià)值導(dǎo)向和文化屬性，更加注重故事的真實(shí)性以及影片自身的藝術(shù)性和商業(yè)性。近年來(lái)取得了不錯(cuò)票房成績(jī)的《長(zhǎng)津湖》《戰(zhàn)狼2》《紅海行動(dòng)》等作品不僅獲得了市場(chǎng)認(rèn)可，還得到了普遍較好的口碑。

主旋律電影營(yíng)銷策略現(xiàn)狀

打造叫好又叫座的電影作品要求創(chuàng)作者從普通人視角出發(fā)，展現(xiàn)立體化故事，完成中國(guó)式表達(dá)?，F(xiàn)象級(jí)國(guó)產(chǎn)科幻電影《流浪地球》在上映時(shí)獲得了票房、口碑的雙豐收，導(dǎo)演郭帆曾表示：“我們的英雄未必是無(wú)所不能的超級(jí)英雄，每一個(gè)普通人在關(guān)鍵時(shí)刻做出的選擇和行動(dòng)都有可能成為英雄。”就主旋律影片而言，首先，不完美人物和不平凡人生成為了近年來(lái)內(nèi)容宣傳的策略重點(diǎn)。主旋律影片在內(nèi)容營(yíng)銷上側(cè)重于宣傳真實(shí)故事的原型改編，精確細(xì)致的舞美還原和場(chǎng)面制作，以及各類人物轉(zhuǎn)折點(diǎn)、感動(dòng)點(diǎn)、犧牲點(diǎn)等關(guān)鍵元素。其次，在營(yíng)銷渠道策略上，后疫情時(shí)代背景加速推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的進(jìn)步，以路演為代表的線下宣發(fā)形式逐漸向線上拓展。主旋律影片以“兩微一抖”為主陣地，合適的廣告物料投放和電視晚會(huì)宣傳為次主陣地開(kāi)展電影營(yíng)銷。

2021年國(guó)慶期間上映的電影《長(zhǎng)津湖》以抗美援朝為背景，講述了上一輩人不屈不撓的堅(jiān)定意志和無(wú)畏犧牲的奉獻(xiàn)精神。影片依托于真實(shí)的歷史背景，還原當(dāng)時(shí)故事，彰顯獨(dú)特價(jià)值，展現(xiàn)中國(guó)精神，傳遞中華文化。在“兩微一抖”平臺(tái)上，影片官方賬號(hào)將扣人心弦的鏡頭、催人淚下的片段剪輯成便于傳播的短視頻內(nèi)容，迅速形成宣傳聲勢(shì)，推廣周期貫穿電影上映全程，擴(kuò)大受眾覆蓋面，提高影片知名度。

主旋律電影在營(yíng)銷中所面臨的困境

首先，模式化創(chuàng)作一定程度上造成了觀影人群的審美疲勞。主旋律影片多半屬于大制作大營(yíng)銷類型，有明星出演加持，改編自真實(shí)歷史故事，諸多影片在故事情節(jié)、演員選擇、拍攝制作及宣傳發(fā)行等環(huán)節(jié)存在相似之處，不可避免地導(dǎo)致了類型單一化的問(wèn)題，觀影受眾容易產(chǎn)生視覺(jué)上的陳舊感和疲勞感，進(jìn)而影響到口碑傳播效果，大幅降低人們的觀影熱情。

主旋律電影在營(yíng)銷時(shí)更多強(qiáng)調(diào)自身影片的價(jià)值觀導(dǎo)向性，突出社會(huì)責(zé)任感，在營(yíng)銷中傾向于關(guān)聯(lián)公益元素。但過(guò)度營(yíng)銷也可能導(dǎo)致負(fù)面影響，影院排片的壓倒性占比、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的大篇幅宣傳等過(guò)度營(yíng)銷可能會(huì)導(dǎo)致受眾的反向心理，帶來(lái)一定的視覺(jué)疲勞和消極情緒。

其次，后疫情時(shí)代的觀影習(xí)慣和消費(fèi)模式被改變，觀影受眾流失加劇。近年來(lái)消費(fèi)者的時(shí)間越來(lái)越碎片化，線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)逐漸侵占線下院線的消費(fèi)空間，受眾外出觀影的時(shí)間成本和資金成本都有所增加，影院的社交屬性逐漸模糊，人們的觀影習(xí)慣和支出模式被改變。觀影受眾流失的加劇，無(wú)疑是整個(gè)影視行業(yè)所面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題。

此外，一些影片制作質(zhì)量難以滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活需要。如今，部分主旋律影片依然存在著制作水平不過(guò)硬的問(wèn)題，歷史故事的大場(chǎng)面無(wú)法依托舞美或特效制作拍攝還原，甚至有很多影片在上映之后被指出史實(shí)采集不準(zhǔn)確，出現(xiàn)了篡改歷史的重大失誤。主旋律影片作為行業(yè)引航者，近幾年積極推進(jìn)商業(yè)化轉(zhuǎn)型，因此在內(nèi)容選擇、拍攝制作以及后期的輿論引導(dǎo)方面應(yīng)該更加注重嚴(yán)格把控，避免內(nèi)容失誤、口碑失調(diào)的亂象再次出現(xiàn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，抖音、微博等APP更為普遍地被人們使用，新聞消息傳播和擴(kuò)散的速度更快、覆蓋范圍更廣。在這種大環(huán)境下，不乏出現(xiàn)部分演員發(fā)表不正當(dāng)言論或出現(xiàn)不正當(dāng)行為等問(wèn)題，而片方多采用冷處理的解決方式，缺乏積極果斷的處理態(tài)度，更易導(dǎo)致影片口碑和收益受損。

主旋律電影營(yíng)銷困境形成的主要原因

近些年來(lái)，主旋律影片逐漸成為觀影市場(chǎng)上的關(guān)注熱點(diǎn)，尤其是頭部影片越來(lái)越成為電影市場(chǎng)中的重要支撐部分，但在快速發(fā)展的背景下，主旋律影片的營(yíng)銷策略暴露出諸多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，而想要解決困境則需要回溯問(wèn)題的根源所在。

對(duì)于供給端的影片方來(lái)說(shuō)，缺乏對(duì)正確價(jià)值觀和審美觀的把握，沒(méi)有考慮到文化價(jià)值觀的持續(xù)性，存在著過(guò)度用力消費(fèi)主旋律題材的嫌疑。同時(shí)，資源整合的優(yōu)化度較低，沒(méi)有借力宏觀的技術(shù)環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)遇。除此之外，部分主旋律影片在向商業(yè)片方向轉(zhuǎn)型時(shí)沒(méi)有關(guān)注到可持續(xù)發(fā)展空間的問(wèn)題，對(duì)于相關(guān)行業(yè)以及其他行業(yè)風(fēng)向的探析較少。因此，影片方應(yīng)該充分考慮受眾的自我觀念、組織觀、宇宙觀、社會(huì)觀、他人觀和自然觀，提高自身資源利用率，找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)抓住機(jī)遇，向國(guó)內(nèi)外標(biāo)桿影片看齊。在宣傳營(yíng)銷層面，媒介商業(yè)化的核心特質(zhì)是關(guān)注受眾，如何洞察需求提供對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，是主旋律影片面對(duì)營(yíng)銷環(huán)境應(yīng)該考慮的問(wèn)題。

對(duì)于需求端的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在做出購(gòu)買決策前一般會(huì)受到多種變量的影響，包括消費(fèi)者身處的環(huán)境，所受的教育和文化背景，以及當(dāng)下社會(huì)的宏觀趨勢(shì)和心理狀態(tài)、興趣愛(ài)好等個(gè)人性格。營(yíng)銷者雖然無(wú)法控制大部分因素，但仍需要將它們納入營(yíng)銷決策的考量之中。對(duì)應(yīng)到主旋律影片來(lái)看，在文化層面，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己基本的需求、價(jià)值觀、行為方式以及宗教、國(guó)籍、地理區(qū)域等因素思考影片的適配度。在社會(huì)特征上，如今的消費(fèi)者較易受到社交網(wǎng)絡(luò)干預(yù)，強(qiáng)關(guān)聯(lián)的人際傳播和大眾的口碑營(yíng)銷兩種方式能夠影響最終的購(gòu)買決策行為。這也是網(wǎng)絡(luò)水軍頻繁出現(xiàn)的癥結(jié)所在。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)完整的購(gòu)買決策往往要經(jīng)歷需求的識(shí)別、信息的搜集、可供選擇方案的評(píng)估、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為五個(gè)步驟。而一些主旋律影片尚未牢牢抓住這五個(gè)步驟，未能深入分析消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，也沒(méi)有很好地融合大眾文藝和消費(fèi)文化，導(dǎo)致用戶畫像不夠清晰，進(jìn)而難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)化、差異化定位。

主旋律電影如何實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展

其一，優(yōu)先社會(huì)效益實(shí)現(xiàn)破圈傳播。在營(yíng)銷策略的選取上，主旋律影片首先應(yīng)保證社會(huì)效益。近年來(lái)，一些主旋律影片存在模式化、公式化的問(wèn)題，一味追求大場(chǎng)面，將流量明星作為營(yíng)銷王牌，甚至主打感情戲。面對(duì)類型較為單一的影視市場(chǎng)，觀影受眾很容易產(chǎn)生審美疲勞，導(dǎo)致觀影熱情大幅降低。對(duì)于題材上重復(fù)單調(diào)的問(wèn)題，需要聚焦于影片本身能否為消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)新鮮感，利用獨(dú)到的敘事手段和創(chuàng)作風(fēng)格帶來(lái)新鮮的體驗(yàn)感。以主旋律為核心，以消費(fèi)者訴求為基調(diào)，打造精品主旋律商業(yè)大片。

因此在營(yíng)銷層面的考量上，要突出影片本身的新鮮感，積極聯(lián)動(dòng)熱點(diǎn)話題，提高消費(fèi)者關(guān)注度，再加上后期的口碑風(fēng)向引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)影片的破圈傳播。同時(shí)應(yīng)結(jié)合商業(yè)片和藝術(shù)片的宣傳特色，推動(dòng)主旋律影片在內(nèi)容和營(yíng)銷層面上的跨類型融合，提升影片新鮮感，激發(fā)消費(fèi)者好奇心。

其二，兼顧藝術(shù)價(jià)值促進(jìn)商業(yè)一體化。中國(guó)電影評(píng)論學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)饒曙光在給《長(zhǎng)津湖》撰寫的評(píng)論中提到：“戰(zhàn)爭(zhēng)片是考驗(yàn)一個(gè)國(guó)家電影工業(yè)、電影產(chǎn)業(yè)綜合水平的重要類型。國(guó)產(chǎn)軍事題材電影唯有采取大片的創(chuàng)作與運(yùn)作模式，才能占領(lǐng)當(dāng)下電影市場(chǎng)的制高點(diǎn)。”從電影市場(chǎng)發(fā)展和消費(fèi)者選擇來(lái)看，商業(yè)主旋律已然成為電影市場(chǎng)中不可或缺的影片類型?！堕L(zhǎng)津湖》等主旋律電影以票房成績(jī)展現(xiàn)了主旋律電影的商業(yè)價(jià)值，而這一成績(jī)的背后是電影工業(yè)化的成功嘗試。在內(nèi)容制作層面，做到影片水平過(guò)硬，史實(shí)采集準(zhǔn)確。在宣傳營(yíng)銷層面，應(yīng)選擇恰當(dāng)?shù)纳嫌硻n期，利用觀眾關(guān)注主旋律商業(yè)片的心理訴求，提前鋪墊符合預(yù)設(shè)的電影畫面。同時(shí)，要合理結(jié)合制作團(tuán)隊(duì)的商業(yè)價(jià)值開(kāi)展宣傳，包括演員、制片人、美術(shù)團(tuán)隊(duì)等。

其三，提高影片自身制作質(zhì)量，加強(qiáng)線上營(yíng)銷做好差異化定位。融媒體的快速發(fā)展，使人們的觀影習(xí)慣被改變，短視頻網(wǎng)站等線上平臺(tái)將人們的時(shí)間碎片化，搶奪消費(fèi)者注意力的同時(shí)也成為影片引流的重要渠道。線上平臺(tái)的快速發(fā)展在宏觀上助推經(jīng)濟(jì)和文化的進(jìn)步，對(duì)于電影行業(yè)而言革新了宣發(fā)環(huán)節(jié)的推廣方式與力度，拓寬了消費(fèi)者接受信息的渠道，成功的影視宣傳也擴(kuò)大了平臺(tái)的影響力范圍。相應(yīng)地，目前電影的線下?tīng)I(yíng)銷模式亟需轉(zhuǎn)型，加快發(fā)展線上平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線下院線、線上移動(dòng)端以及融媒體平臺(tái)的共生發(fā)展，進(jìn)而滿足人們對(duì)美好生活與日俱增的需求和期望。

宣傳方式與宣傳渠道同樣重要。主旋律商業(yè)大片多為大制作，選用流量明星，展現(xiàn)出戰(zhàn)爭(zhēng)等場(chǎng)面的宏偉和震撼，具備較高的制作門檻。有從業(yè)者認(rèn)為，觀眾并沒(méi)有不喜歡主旋律，而是要看主旋律大片。因此，主旋律電影首先要清晰定位自己區(qū)別于其他商業(yè)片和文藝片的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其次要強(qiáng)化自我特點(diǎn)和價(jià)值主張，努力在影視市場(chǎng)中創(chuàng)造出差異化價(jià)值。

以人民為中心、讓電影高質(zhì)量化、把社會(huì)效益放在首位是三位一體的策略考量，是電影創(chuàng)作的目的，更是我國(guó)電影人需要努力的方向。中國(guó)電影家協(xié)會(huì)主席陳道明表示，電影工作者貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記重要指示精神，要全情投入、用心詮釋每個(gè)角色、每部作品；要堅(jiān)守藝術(shù)底線和道德底線，通過(guò)言行影響更多人；要重視中國(guó)電影的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)和國(guó)際化傳播，補(bǔ)齊產(chǎn)業(yè)鏈短板，提高工業(yè)化水平，建立符合中國(guó)電影創(chuàng)作生產(chǎn)規(guī)律的產(chǎn)業(yè)模式。

其四，順應(yīng)時(shí)代潮流強(qiáng)化責(zé)任擔(dān)當(dāng)。電影是人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的藝術(shù)形式，是宣傳思想工作的主力軍，更是國(guó)家文化軟實(shí)力的重要體現(xiàn)。為了推進(jìn)電影事業(yè)繁榮發(fā)展，推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)，國(guó)家電影局于2021年11月發(fā)布《“十四五”中國(guó)電影發(fā)展規(guī)劃》，指出電影工作的四個(gè)基本原則，即堅(jiān)持正確方向、堅(jiān)持以人民為中心、堅(jiān)持守正創(chuàng)新、堅(jiān)持系統(tǒng)觀念。因此，主旋律電影要順應(yīng)時(shí)代潮流，把握住新的發(fā)展階段，提高影片的創(chuàng)作質(zhì)量，突出主旋律類型電影的特殊優(yōu)勢(shì)，秉承弘揚(yáng)中華民族精神、傳承中華民族文化、展現(xiàn)大國(guó)形象的創(chuàng)作初心開(kāi)展全面宣傳。為樹(shù)立文化大國(guó)形象、提高國(guó)家文化軟實(shí)力貢獻(xiàn)應(yīng)有力量，強(qiáng)化責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

黨的十九屆四中全會(huì)提出，發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化、廣泛凝聚人民精神力量，是國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的深厚支撐。主旋律電影近幾年呈現(xiàn)出加速發(fā)展趨勢(shì)，在內(nèi)容制作、宣傳營(yíng)銷方面都具備向好的走勢(shì)。因此，主旋律電影要把握時(shí)代機(jī)遇，在營(yíng)銷的決策中合理利用大數(shù)據(jù)分析，結(jié)合時(shí)代背景和用戶心理拓寬宣傳渠道，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分，聚焦用戶畫像，整合市場(chǎng)資源，努力達(dá)到營(yíng)銷策略多元化和影片利益最大化。做好發(fā)展規(guī)劃，不斷提升質(zhì)量，講好中國(guó)故事，推動(dòng)中國(guó)電影實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

（作者單位：中央戲劇學(xué)院）

【參考文獻(xiàn)】

①?gòu)堒菍帲骸杜c時(shí)俱“變”：主旋律電影講述中國(guó)故事的時(shí)代價(jià)值探析》，《視聽(tīng)》，2021年第11期。

責(zé)編/李丹妮    美編/陳媛媛

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