【摘要】對于政務(wù)新媒體而言，出圈是一種創(chuàng)新服務(wù)人民的傳播策略，反映了泛媒介化時期媒介參與社會治理方式的轉(zhuǎn)型。政務(wù)新媒體之所以能夠出圈傳播，其密碼在于重視以共同情感為基礎(chǔ)的敘事策略的運用，主動深化角色構(gòu)建，為賬號增添符合大眾喜好的“人設(shè)化”形象，同時在語言風(fēng)格上親近青年一代的網(wǎng)感化，在內(nèi)容創(chuàng)作和形式上強調(diào)話語多元和形式跨界，在功能發(fā)揮上加強信任關(guān)系建設(shè)和知識傳播服務(wù)。充分發(fā)揮出圈對話的優(yōu)勢，政務(wù)新媒體就要不斷創(chuàng)新傳播模式，聯(lián)結(jié)多元治理要素參與政務(wù)話題傳播，承擔(dān)起構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下輿論場“同心圓”的關(guān)鍵任務(wù)。

【關(guān)鍵詞】政務(wù)新媒體  出圈傳播  媒介治理   

【中圖分類號】G206    【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

圈子是依托平臺，以情感、利益、興趣等維系的具有特定關(guān)系模式的人群集合。①隨著媒介嵌入社會的方方面面，快速發(fā)展的媒介技術(shù)與公眾的情感、利益、興趣產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，打破了傳統(tǒng)基于血緣、親緣的“熟人社會”，依托“網(wǎng)絡(luò)圈層”形成了“新熟人社會”。政府運行的政務(wù)新媒體承擔(dān)著構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下輿論場“同心圓”的關(guān)鍵任務(wù)，加強對圈層傳播機制的研究，準(zhǔn)確運用出圈傳播理念及手段，有助于提升政務(wù)傳播和公眾溝通效果。

出圈：政務(wù)新媒體傳播的時空轉(zhuǎn)向

政務(wù)新媒體出圈傳播，是媒介化時空轉(zhuǎn)向下的政務(wù)傳播新現(xiàn)象。英國學(xué)者尼克·庫爾德里提出了“媒介化”概念，即涵蓋若干維度的媒介邏輯介入社會建構(gòu)的過程，尤其是信息技術(shù)的發(fā)展使媒介系統(tǒng)逐漸占據(jù)公共領(lǐng)域的中心位置。學(xué)界和業(yè)界認(rèn)為，傳播媒介首先作為一種社會背景，其次作為一種參與手段改變著信息傳播權(quán)力格局，而政務(wù)新媒體的意識形態(tài)屬性在社會化媒體、自媒體的沖擊下影響力日漸式微。面對這樣的情況，政務(wù)新媒體開始嘗試在多元表達(dá)與主流聲音的夾縫中彰顯公共性，因此就出現(xiàn)了政務(wù)新媒體出圈借道增效的傳播現(xiàn)象。吉林四平公安將搶劫、傳銷、電信詐騙等類型案例進(jìn)行幽默情景式演繹，以此達(dá)到普法的效果。2020年，央視新聞抖音號發(fā)布了一條點評四川觀察內(nèi)容的視頻，視頻發(fā)布不久，“四川觀察”迅速以視頻回應(yīng)，并起名為“四川觀察觀察央視新聞觀察四川觀察”，進(jìn)一步拉近了與網(wǎng)友的距離，提高了用戶的黏性。2022年，河南省生態(tài)環(huán)境廳聯(lián)合新媒體機構(gòu)推出“踐行綠色發(fā)展·黃河生態(tài)網(wǎng)絡(luò)大V采風(fēng)活動”，邀請紀(jì)錄片導(dǎo)演、知名鳥類專家、攝影博主、文旅達(dá)人等十多人深入河南沿黃市縣，用各自擅長的方式表白母親河。這些出圈現(xiàn)象都反映了泛媒介化時期媒介參與社會治理方式的轉(zhuǎn)型。

政務(wù)新媒體出圈傳播不僅是既有政治傳播體系延伸、取代、交融和遷就過程的縮影，也是適應(yīng)信息時代媒介化社會日益發(fā)展的客觀要求。一方面，為契合黨建引領(lǐng)下的多元主體參與社會治理的要求，政務(wù)新媒體主動與社會大眾群體在話題、交互形式等方面嘗試多元互動傳播，過去政務(wù)服務(wù)上傳下達(dá)的“宣導(dǎo)式傳播”逐漸轉(zhuǎn)向縱向到底、橫向到邊的“互動式傳播”。另一方面，以媒介融合為特征和趨勢的媒介技術(shù)演化為媒介化社會提供治理技術(shù)支撐，受眾對信息的無限需求和依賴為媒介化社會提供治理主線牽引，現(xiàn)代社會信息環(huán)境的不斷“環(huán)境化”為媒介化社會提供社會治理基礎(chǔ)。政務(wù)新媒體在建設(shè)過程中曾陷入過形式主義和“僵尸”網(wǎng)站等負(fù)面問題，隨著對媒介化社會認(rèn)識的加深，政務(wù)新媒體出現(xiàn)主題多元、內(nèi)容專業(yè)、敘事親民的傳播特性，通過政治話題的出圈，最大化吸引不同圈層的公眾關(guān)注和參與，從百姓視角生成傳播議題，展開有關(guān)民生情懷的議題傳播，用趣味表達(dá)傳達(dá)有關(guān)善治的深度思考。政務(wù)新媒體搭建起公眾參政議政以及政府和群眾互動的橋梁，對形成社會共同話題、引導(dǎo)社會輿論方向意義非凡。

政務(wù)新媒體出圈傳播，是助力國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)的必然選擇。管好用好建設(shè)好媒介化社會是治國理政的重要方面，作為治理手段之一的政務(wù)新媒體，其傳播力、互動力、服務(wù)力、表現(xiàn)力不斷提升，運營策略也不斷走向精細(xì)化、縱深化。政務(wù)新媒體憑借其主體的信息渠道和資源優(yōu)勢，持續(xù)強化官方話語權(quán)優(yōu)勢，協(xié)同構(gòu)建本地信息服務(wù)圈。同時強化輸出內(nèi)容表現(xiàn)，充分運用圖文結(jié)合、短視頻、直播等富媒體手段，構(gòu)建“雙微”、抖音、頭條等多平臺傳播渠道，采取可視化表現(xiàn)形式，通過圖解、漫畫、視頻形式進(jìn)行政務(wù)信息傳播和解讀，降低閱讀門檻，以生動有趣的傳播表現(xiàn)，融入民眾生活。政務(wù)號出圈傳播也是破圈傳播，破除政務(wù)類新媒體過往刻板、高冷的形象，運用富媒體形態(tài)和可視化表現(xiàn)形式，拉近與網(wǎng)民的心理距離，提升用戶閱讀體驗，增進(jìn)受眾好感度，構(gòu)建官民友好關(guān)系，通過“出圈傳播”帶動“破圈互動”，最后形成“政民融圈”的政務(wù)傳播新生態(tài)。

動員：政務(wù)新媒體出圈傳播的情感共振

社會媒介化將是未來五年、十年乃至更長的時間內(nèi)，整個社會生活變革最為重要的趨勢和潮流，在今天的社會傳播與溝通中，“擺事實，講道理”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及“身份認(rèn)同”與“情感共振”有力量。②作為治理時空轉(zhuǎn)向下的政務(wù)媒介化治理現(xiàn)象，政務(wù)新媒體不再一味注重信息發(fā)布作用，更重視在與公眾互動中形成情感共鳴，在權(quán)威信息表達(dá)中加入情感調(diào)動，激發(fā)個體通過情感表達(dá)，喚起或激發(fā)對政務(wù)信息的認(rèn)知、態(tài)度和評價，由此影響事件評價走向，并為精準(zhǔn)施政獲得大量的反饋累積，形成官方輿論場與民間輿論場的互通。

情感動員的方式主要體現(xiàn)在以共同情感為基礎(chǔ)的敘事策略的運用。政務(wù)新媒體信息得以出圈傳播，除了政策、政務(wù)信息是事關(guān)大眾切身利益的剛需之外，政務(wù)新媒體還會主動深化角色構(gòu)建，為賬號增添符合大眾喜好的“人設(shè)化”形象來傳播政務(wù)信息。如2021年7月，云南省曲靖富源縣公安局民警借用云南山歌曲調(diào)，重新填詞，以幽默風(fēng)趣的表演形式，自編自導(dǎo)了一條毒蘑菇采食警示短視頻，獲得中國醫(yī)學(xué)論壇報、妙手醫(yī)生、陜西健康傳播等醫(yī)療公眾號轉(zhuǎn)發(fā)和進(jìn)一步專題報道，促進(jìn)了健康飲食觀念廣泛傳播。2022年1月，一位市民在“深圳衛(wèi)健委”微信公眾號上留言求助：“產(chǎn)婦等著住院要核酸證明才能入住，能不能優(yōu)先安排？”不到一分鐘，深圳市衛(wèi)健委回復(fù)稱：“電話發(fā)我。”緊接著，經(jīng)過深圳市衛(wèi)健委、龍華區(qū)中心醫(yī)院、第三方檢測機構(gòu)協(xié)調(diào)和安排，孕婦順利辦理了住院。兩者雖是官方身份，但沒半點架子，也給人一種官方關(guān)心時事熱點，段子常有常新的親近感。這些都得益于政令不過度正襟危坐且互動不過于刻板生硬，“接地氣”的政民互動正是這種傳播策略的成功。

情感講述方式帶來的情感共振也在推動政務(wù)新媒體出圈傳播。選取合適的角度和合適的講述方式引發(fā)情感共振，從而帶動政務(wù)服務(wù)產(chǎn)生某種引導(dǎo)性、帶動性，這是產(chǎn)生出圈傳播影響力的前提和基礎(chǔ)。隨著政務(wù)新媒體被納入電子政務(wù)領(lǐng)域，各級政府機構(gòu)堅守政務(wù)新媒體“傾聽—對話—服務(wù)”的核心價值，在與公眾跨圈互動中，有意在情感關(guān)系認(rèn)同基礎(chǔ)上創(chuàng)新“政府—群眾”溝通渠道，主動接近公眾并與公眾產(chǎn)生情感共振，從而消解因政府天生權(quán)威性帶來的距離感。具體來看，政務(wù)新媒體基本側(cè)重運用熱點、焦點、關(guān)注點里高頻使用的頭圖、配音、BGM等創(chuàng)作要素，達(dá)到快速“吸粉”的目的。成為“爆品”的作品中大部分文章的標(biāo)題和內(nèi)文也都是俏皮的新媒體語言風(fēng)格，在留言欄里，作者還積極用網(wǎng)絡(luò)語言回復(fù)公眾，顯得活潑又親切?？偨Y(jié)起來，政務(wù)新媒體基于公眾情感、價值認(rèn)同基礎(chǔ)，將傳播客體視為生動形象、有血有肉的人，通過共情達(dá)成共識，從而真正產(chǎn)生理想的出圈傳播效果。

信任：跨圈融通帶來政務(wù)溝通議題的“議程設(shè)置”

圈子化的傳播機理實質(zhì)上是基于不同條件信源下的一種二次傳播，或者說是N次傳播。③政務(wù)新媒體依托不斷發(fā)展的各類網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺，發(fā)揮權(quán)威信息和權(quán)威渠道優(yōu)勢，構(gòu)建起一個基于政務(wù)傳播的新傳播圈層，形成獨具特色的官方輿論和民間輿論溝通的良好平臺。通過網(wǎng)感化話題討論，公眾的情感得以調(diào)動，從而參與到一個跨圈層的傳播過程，核心受眾會將接收到的信息傳播給較活躍的受眾，最后傳播給其他人，達(dá)成扁平觸達(dá)各方力量。政務(wù)新媒體面對備受關(guān)注的公共事務(wù)處置、官方輿論優(yōu)勢建設(shè)等情況時，充分利用圈層議程設(shè)置的作用，特別是通過政務(wù)溝通議題的議程設(shè)置，掌握傳播主動權(quán)。

出圈傳播原本指廣告品牌的跨界合作，對于政務(wù)新媒體而言，出圈是一種創(chuàng)新服務(wù)人民的傳播策略。當(dāng)前，從社交關(guān)系的角度去開拓創(chuàng)新公眾參與的議程來看，出圈傳播符合青年群體信息社交的需求。青年群體已經(jīng)成為信息消費的主力軍，也是互聯(lián)網(wǎng)輿論場的建構(gòu)主體和網(wǎng)絡(luò)議題的重要參與者。政務(wù)新媒體掌握青年群體愛傳播、愛分享的心理特性，不斷推進(jìn)政務(wù)傳播進(jìn)入青年文化潮流領(lǐng)域。在語言風(fēng)格上親近青年一代的網(wǎng)感化，在內(nèi)容創(chuàng)作和形式上強調(diào)話語多元和形式跨界，在功能發(fā)揮上加強科學(xué)知識傳播的服務(wù)功能，并將知識背景與政務(wù)信息巧妙結(jié)合，通過建立一種信任關(guān)系，來創(chuàng)新政務(wù)議程設(shè)置，增加政務(wù)工作的時效度。這樣的議程設(shè)置不止體現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)作上，也是建立在傳受者間的信任上。信任也像一種議程，在信任因素的主導(dǎo)作用下，當(dāng)政務(wù)話題在不同圈子之間擴散，相似性質(zhì)的圈子之間便會產(chǎn)生“議程設(shè)置”。而政務(wù)關(guān)涉的利益群體越大，其傳播速度和覆蓋面就越快、越廣。當(dāng)政務(wù)關(guān)乎到整個社會的個體切身利益時，便會在所有圈子之間形成大規(guī)模的“議程設(shè)置”。信任與議程設(shè)置之間是守恒的關(guān)系，建立在對政府權(quán)威性的理性認(rèn)識基礎(chǔ)上，也進(jìn)一步拓寬了公民參與社會治理的公共空間，帶來政務(wù)溝通議題的跨圈互動。

旨?xì)w：發(fā)揮出圈優(yōu)勢提升政務(wù)治理效能

傳播治理是泛媒介化時期社會治理方式的轉(zhuǎn)型，是互聯(lián)網(wǎng)思維與社會治理結(jié)合的產(chǎn)物。作為伴隨新一輪傳媒改革出現(xiàn)的新內(nèi)涵，傳播治理不是傳媒機構(gòu)的專屬領(lǐng)地，而是一種開放式的參與空間，且對于媒介公共性的理解更多地從“服務(wù)性”出發(fā)。④積極利用復(fù)雜而多樣的媒介平臺提升黨的執(zhí)政水平，提高國家機構(gòu)的履職能力，提高人民群眾參與國家事務(wù)的能力，都是推動國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要方面。⑤政務(wù)新媒體出圈傳播可有效提升基層社會治理精細(xì)化水平，降低治理過程中信息不對稱的成本，更能實現(xiàn)黨心民意的同頻共振。未來，政府在公共溝通對話中需要清晰地認(rèn)識到，無論何種形式的出圈都脫不開對話的本質(zhì)。為了發(fā)揮出圈對話的優(yōu)勢，政務(wù)新媒體要怎么樣在熱點層出不窮的時代，借力打力打造“政務(wù)熱點”？如何掌握焦點、熱點事件出圈傳播的運營方法，同時避免陷入“蹭熱點”的誤區(qū)？

第一，強化官方話語權(quán)優(yōu)勢，構(gòu)建出圈傳播準(zhǔn)入環(huán)境。政務(wù)新媒體首先是代表人民、代表政府，要通過意識形態(tài)與主流文化的傳播持續(xù)創(chuàng)造國家共享價值，樹立官方話語權(quán)威形象，尤其防止刻意為蹭熱度消解官方權(quán)威的行為。一是要規(guī)范政務(wù)賬號管理，打造政務(wù)新媒體的“人設(shè)化”形象，保持對外傳播風(fēng)格和口徑一致且有邏輯。對立場偏頗、觀點極端等情況可能導(dǎo)致官方“言多必失”，引發(fā)次生輿情的話語表達(dá)保持警醒。要加強避免“同質(zhì)化”傳播危機的出現(xiàn)，更要規(guī)避多賬號風(fēng)格構(gòu)建的“人格分裂”危機。二是設(shè)置出圈傳播制度，把握傳播尺度。要懂得傳播、善于傳播，就要堅持“管得住才是管得好”原則，建立一套出圈互動規(guī)范制度，尤其是涉及多圈層、多群體、多語境還需要有一套審發(fā)流程，明確什么樣的政務(wù)信息、體裁和形式可以互動，什么樣的互動需要進(jìn)一步送審，如果出了問題有什么樣的應(yīng)急預(yù)案。在建立起良好的規(guī)范和制度后，還需要進(jìn)一步解放思想，在堅守底線思維的基礎(chǔ)上把握尺度，研判社會出圈傳播的契合點和社會心態(tài)后主動出圈。

第二，強化出圈內(nèi)容質(zhì)量，構(gòu)建富媒體傳播生態(tài)。內(nèi)容質(zhì)量決定傳播質(zhì)量，任何出圈傳播成功案例在內(nèi)容上都有著網(wǎng)感化、接地氣、沒架子的三大共性。“網(wǎng)感化”的內(nèi)容風(fēng)格具有可讀性且符合當(dāng)前文化消費的品牌感，更能打動青年群體參與政務(wù)互動評論，在互動過程中愿意標(biāo)注自己的價值和態(tài)度。“接地氣”的敘事策略可拉近政府與公眾之間共同話題的討論距離，要用公眾愿意聽、能聽懂的敘事方式，尤其理解年輕人的審美、口味，盡量對權(quán)威政務(wù)信息、觀點、解釋用一個詞或者一句話，最好是時下流行語，準(zhǔn)確又不失幽默地描述它的狀態(tài)。“沒架子”的姿態(tài)是政務(wù)服務(wù)的應(yīng)有之義，政務(wù)新媒體要秉持“網(wǎng)民在哪兒就跟到哪兒”的行事作風(fēng)，又要懂得新媒體運營的“借勢”原則，與政務(wù)定位結(jié)合，主動在焦點、熱點事件中簡單明了地做好政策解答、知識科普等。此外，強化創(chuàng)意輸出和原創(chuàng)能力也是新媒體運營突破瓶頸謀求新發(fā)展的有效途徑。要構(gòu)建起適應(yīng)出圈傳播的媒體矩陣，除傳統(tǒng)的文字表達(dá)外，要研究公眾獲取信息不同的場景和方式，多運用圖文結(jié)合、短視頻、直播等富媒體手段，構(gòu)建“雙微”、抖音、頭條等多平臺傳播渠道，運用連麥、直播PK等創(chuàng)意形式聯(lián)通更多圈子群體，降低傳播門檻，以生動有趣的傳播表現(xiàn)，融入民眾生活。

第三，注重反饋機制建設(shè)，拓展渠道提升參與感。政務(wù)新媒體賬號體量加速擴張，要讓媒介、信源、渠道、素材等優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢，內(nèi)容創(chuàng)作上應(yīng)以傳遞政務(wù)信息，提供服務(wù)性資訊為主，保證推文時段分布走勢的普遍規(guī)律性，培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣，加強受眾對賬號的依賴度，實現(xiàn)從短視頻的“我看見”，到Vlog的“我在場”，再到微博話題、政務(wù)直播營造的“我參與”。在涉及到重要輿情事件、新政出臺、城市預(yù)警等關(guān)鍵時間節(jié)點時，也要及時調(diào)整反饋機制，如持續(xù)就話題事件開展日推或間隔較短的推送，強化精選留言和互動，以穩(wěn)定曝光為主，從創(chuàng)意、策劃、腳本、制作、傳播的全鏈條和小閉環(huán)上融通多圈層，在互動中為形象宣傳和主流正能量信息傳播做好“補位”。

第四，開展公共形象出圈塑造，傳播治理綜合發(fā)力。傳播治理是互聯(lián)網(wǎng)思維與社會治理交叉的產(chǎn)物，是我國傳媒結(jié)構(gòu)遵循社會治理對媒介產(chǎn)品公共性、服務(wù)性的要求，因勢利導(dǎo)出現(xiàn)的新傳播概念。政務(wù)新媒體出圈傳播是一種傳播治理手段，應(yīng)發(fā)揮其解決社會沖突、凝聚社會共識的根本作用，在“傳播中治理—治理中傳播”的關(guān)系中，樹立起支持政策落實和幫助公眾準(zhǔn)確理解政策的服務(wù)型形象，做好專業(yè)化和垂直化形象的出圈塑造。在專業(yè)化形象上體現(xiàn)權(quán)威信息發(fā)布形象和問題解決形象，幫助特定企業(yè)或個人、群體解決具有專業(yè)性的實際問題，讓政務(wù)服務(wù)落實到為群眾辦實事的實處。在垂直化形象上體現(xiàn)矩陣搭建形象和服務(wù)精準(zhǔn)形象，促進(jìn)專業(yè)化政務(wù)服務(wù)的上觸和下探，推進(jìn)政務(wù)服務(wù)范圍、服務(wù)穿透力方面的發(fā)展，實現(xiàn)公眾上下游的兼顧。

圈層化傳播所具有的勾連網(wǎng)絡(luò)空間與現(xiàn)實社會的架構(gòu)特征影響著電子政務(wù)的發(fā)展，一方面加速了政務(wù)新媒體利用圈層化傳播機理開展政務(wù)服務(wù)和公共溝通，另一方面也帶來關(guān)于傳播治理的深度思考和治理挑戰(zhàn)。因此要看到出圈非一日之功，背后折射的是媒體運營思路轉(zhuǎn)變和政務(wù)服務(wù)意識、能力增強的新融合。因此，無論從認(rèn)識政務(wù)傳播對于傳播治理的重要意義和價值出發(fā)，還是從政務(wù)新媒體的運行之道和技巧運用來看，政務(wù)傳播的出圈現(xiàn)象都將延續(xù)很長時間，也將成為打破圈層壁壘，形成高維度公共交流，塑造公共服務(wù)形象的有益嘗試和創(chuàng)新實踐。

（作者為四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院教授；四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院博士研究生劉效禹對本文亦有貢獻(xiàn)）

【注：本文系國家社會科學(xué)基金“基于傳播動力學(xué)理論的‘信息疫情’生成機理與應(yīng)對策略研究”（項目編號：22BXW018）階段性成果】

【注釋】

①陳華明、劉效禹：《動員、信任與破解:網(wǎng)絡(luò)謠言的圈子化傳播邏輯研究》，《現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報)》，2020年第10期。

②周敏、郅慧：《共振、融通、調(diào)試：媒介化視閾下國際傳播能力體系構(gòu)建與創(chuàng)新》，《對外傳播》，2021年第8期。

③袁青、周蕊、陳響園：《傳播學(xué)視閾下“圈子”文化的“價值觀”聚合》，《編輯之友》，2015年第10期。

④劉禹卓：《傳媒協(xié)同治理、媒介治理與傳播治理概念辨析》，《新聞研究導(dǎo)刊》， 2020年第21期。

⑤姬德強、胡正榮：《完善互聯(lián)網(wǎng)時代國家傳播治理》，《中國社會科學(xué)報》，2017年4月6日。

責(zé)編/靳佳    美編/楊玲玲 

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