【摘要】新消費興起為傳統(tǒng)消費轉(zhuǎn)變經(jīng)營戰(zhàn)略、優(yōu)化升級品質(zhì)提供了契機。近幾年新消費的快速增長，離不開外部因素和內(nèi)部因素的共同加持，疫情的沖擊也倒逼了消費形式和消費需求升級。繼續(xù)保持新消費的增長態(tài)勢，既需要完善消費配套設(shè)施、提升居民收入水平、優(yōu)化消費環(huán)境，也應(yīng)該創(chuàng)新營銷手段、提高商品質(zhì)量、利用新技術(shù)提升消費體驗。

【關(guān)鍵詞】新消費 經(jīng)濟 消費增長 【中圖分類號】F01 【文獻標識碼】A

新消費是促進我國消費增長的重要動力

消費是拉動我國經(jīng)濟增長的重要因素，近年來新消費成為促進我國消費增長的重要動力。2015年11月，《關(guān)于積極發(fā)揮新消費引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》正式發(fā)布，新消費首次在官方文件中被提及，其內(nèi)涵在于傳統(tǒng)消費提質(zhì)升級、新興消費蓬勃興起。從更狹義的角度看，新消費是由新信息技術(shù)、新商業(yè)模式和新消費關(guān)系共同驅(qū)動的新消費行為，主要包含泛娛樂消費、新型消費業(yè)態(tài)和新型消費品三大領(lǐng)域。近年來，新消費呈現(xiàn)火熱發(fā)展態(tài)勢，成為了推動消費增長、激發(fā)消費潛力、釋放市場需求的重要渠道之一。

在生活消費領(lǐng)域，新型餐飲消費正在成為新消費中最亮眼的部分。當前，新式茶飲已成為年輕一代的日常選擇，2022年中國新式茶飲行業(yè)市場規(guī)模超過2900億元，同比增長5.1%，市場份額繼續(xù)呈擴大態(tài)勢。在宅家文化、懶人效應(yīng)等的觸發(fā)下，預(yù)制菜行業(yè)呈爆發(fā)式增長，2022年中國預(yù)制菜市場規(guī)模達4196億元，同比增長21.3%，預(yù)計未來將成長為萬億餐飲市場。此外，輕食、一人食模式等新消費熱點也在不斷涌現(xiàn)。在娛樂消費領(lǐng)域，以“劇本殺”為代表的高互動性娛樂模式已成為線下主流。2021年中國“劇本殺”市場規(guī)模達170.2億元，預(yù)計到2025年中國劇本殺行業(yè)市場規(guī)模將增至448.1億元。線上娛樂方式中，在線視頻的觀看時長大增，付費會員數(shù)量增加，短視頻下載量創(chuàng)新高，網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家數(shù)量和在線時長也迅速增長。在情感消費領(lǐng)域，情感陪伴需求助推寵物經(jīng)濟規(guī)模高速增長，2022年寵物消費市場規(guī)模約為3117億元，未來依然會保持增長態(tài)勢。此外，生物醫(yī)藥、在線醫(yī)療、醫(yī)藥電商等多領(lǐng)域呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

作為新消費最重要的銷售渠道，近年來，網(wǎng)絡(luò)購物市場用戶群體不斷擴大，網(wǎng)上零售額快速增長。電商新零售領(lǐng)域吸收了部分線下需求，生鮮采購等新零售模式火爆。2022年全國網(wǎng)上零售額13.79萬億元，同比增長4%。線上消費的增長速度顯著高于實體店營業(yè)額增速，且差距逐漸擴大。與此同時，電商在線直播的大受追捧進一步推動了新消費發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2022年發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達7.16億，較2021年12月增長1290萬，占網(wǎng)民整體的68.1%。此外，疫情對于消費者的消費選擇既包括直接影響，也存在間接影響。以消費者的品牌選擇為例，疫情使得各國經(jīng)濟形勢和貿(mào)易政策均持續(xù)發(fā)生波動，無論是跨境購買還是商品進口均受到影響，因此國內(nèi)品牌迎來了發(fā)展的黃金時期。各類國貨品牌紛紛調(diào)整自身經(jīng)營戰(zhàn)略，瞄準高端品質(zhì)化定位，逐漸受到年輕消費者的歡迎。2022年的“618”電商消費節(jié)期間，國貨銷售成績亮眼，多個品牌的銷售額居于高位。

疫情期間，各類新業(yè)態(tài)迅猛發(fā)展，新消費場景全方位拓展，新消費模式不斷出現(xiàn)，為消費者帶來了全新的消費體驗，激發(fā)了消費者的消費欲望。因此，新消費的蓬勃發(fā)展成為疫情期間穩(wěn)定消費的重要方式之一。

外部因素與內(nèi)部因素共同推動新消費興起

疫情沖擊消費的大背景下，新消費的火熱離不開外部因素和內(nèi)部因素的共同加持。在外部，我國居民收入水平的提高、科技的重大突破、政策的利好等為新消費品牌的發(fā)展提供了適宜的環(huán)境。在內(nèi)部，新消費品牌往往能夠快速抓住消費者的核心需求，敢于創(chuàng)新，同時能夠適應(yīng)各種新型傳播和營銷媒介。此外，疫情的沖擊也在倒逼消費形式和消費需求升級，同樣推動了新消費的興起。

一是國家政策保駕護航，加快培育新消費業(yè)態(tài)。為更好地發(fā)揮消費在提高人民生活質(zhì)量、推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和暢通經(jīng)濟良性循環(huán)體系方面的引領(lǐng)作用，加快培育經(jīng)濟發(fā)展新供給新動力，中央及地方政府自2015年以來陸續(xù)出臺新消費相關(guān)利好政策及重大戰(zhàn)略（如表1），從新消費發(fā)展的各個需求維度作出部署，以加快培育新消費業(yè)態(tài)，推動消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。

二是居民收入增長，消費需求逐步升級。2010年中國GDP總量躍居世界第二，但尚處大眾化消費階段；2015年中國人均GDP突破8000美元，人均收入的提高促使民眾消費需求向著更加個性化、定制化、品牌化的方向發(fā)展，服務(wù)型消費成為民眾必不可少的消費內(nèi)容；2022年我國人均GDP達到85698元，比上年實際增長3%，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、新社交媒體的不斷涌現(xiàn)促使民眾消費意識持續(xù)轉(zhuǎn)變，健康、時尚、高端等方面的多元消費開始蓬勃發(fā)展。當前，中國已成為全球最具發(fā)掘潛力的內(nèi)需市場以及全球第二大消費市場。

三是科技領(lǐng)域突破，重塑消費行業(yè)。伴隨著我國5G、人工智能、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的不斷突破，新消費發(fā)展所必需的技術(shù)條件得到充分滿足。在生產(chǎn)端，智能制造使得新消費品牌產(chǎn)品的制造水平和制造效率全面提升；在產(chǎn)品端，科技促進了產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)造了新的需求；在供應(yīng)鏈端，物流倉儲自動化技術(shù)和智慧運輸技術(shù)提升了新消費產(chǎn)品的購買效率；在營銷端，各類視頻和直播軟件使得品牌信息傳播速度更快，而以直播電商為主的新型轉(zhuǎn)化渠道可以快速建立消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系，縮短了品牌和消費者之間的中間環(huán)節(jié)?？萍歼M步為消費者帶來了前所未有的信息產(chǎn)品和消費體驗，帶動了新消費蓬勃發(fā)展。

四是新消費群體消費理念優(yōu)化，持續(xù)釋放消費潛力。當前，Z世代、新老人、新小鎮(zhèn)青年和新中產(chǎn)成為新消費領(lǐng)域的核心力量。Z世代是指出生于1995—2009年的年輕人，當前我國Z世代人口已接近三億，且有一半已實現(xiàn)經(jīng)濟獨立。Z世代的消費個性明顯、自主性強、注重悅己。新老人的年齡段在60歲以上，第七次全國人口普查結(jié)果顯示，我國60歲及以上人口已達2.64億人，新老人群體生活閑暇時間更多，更加追求生活品質(zhì)，非常注重健康消費和文化類消費。新小鎮(zhèn)青年這一消費群體主要生活在三四線及以下城市，他們的生活節(jié)奏慢、工作壓力小，雖然收入水平低于一線城市，偏好品質(zhì)消費，重性價比。新中產(chǎn)這一群體平均年齡35歲，擁有較高的學歷和收入水平，消費的主要領(lǐng)域在房產(chǎn)、汽車、教育和旅游方面，新中產(chǎn)當前已成為我國最大的消費群體。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，我國中等收入群體規(guī)模約為4億人。這四類新消費群體具有現(xiàn)代化的消費理念和消費方式，也具有較強的消費能力和較高的消費傾向，正在持續(xù)釋放消費潛力。

五是新消費品牌善于營銷，不斷擴張市場規(guī)模。當前崛起的新消費品牌普遍善于使用品牌營銷、數(shù)據(jù)分析與用戶運營的“組合拳”，從產(chǎn)品研發(fā)到產(chǎn)品銷售都始終以消費者為中心，能夠精準快速地把握新興的熱點需求。同時，新消費品牌往往在市場調(diào)研中投入巨大，因而能夠敏銳地抓住當前的市場空缺與產(chǎn)品空白，進行有針對性的產(chǎn)品調(diào)整，并通過渠道升級、營銷升級、供應(yīng)鏈升級等方式，逐步實現(xiàn)規(guī)模增長，在此方面具有傳統(tǒng)品牌不可比擬的優(yōu)勢。

六是生活方式改變，孕育新消費形態(tài)。疫情持續(xù)改變著人們的生活方式，民眾的消費習慣也發(fā)生了深刻的變化，受疫情防控以及消費者不愿與銷售和服務(wù)人員接觸等多種因素的影響，消費者在線上投入的時間和支出增多。同時，疫情使得人們更加重視健康，這催生了健康食品和健身器材等新消費需求。眾多傳統(tǒng)行業(yè)通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型和供應(yīng)鏈變革進行發(fā)展，網(wǎng)課房、預(yù)制菜、網(wǎng)絡(luò)購藥等新消費形態(tài)紛紛受到消費者熱捧。

新消費持續(xù)增長面臨的挑戰(zhàn)

在疫情沖擊下，新消費的興起對于我國消費穩(wěn)定起到了重要的作用。當前，鼓勵新消費有利于進一步發(fā)揮新消費穩(wěn)經(jīng)營、穩(wěn)消費的重要作用。但當前新消費的持續(xù)增長正在面臨各方面挑戰(zhàn)：

一是網(wǎng)購商品質(zhì)量參差不齊，消費者合法權(quán)益易遭侵害。網(wǎng)絡(luò)購物是新消費最重要的組成部分。但由于商家信用度不透明、缺乏中間質(zhì)量檢測機構(gòu)、相關(guān)監(jiān)管制度不完善，網(wǎng)絡(luò)賣家受約束程度相對較低，消費者網(wǎng)購商品質(zhì)量難以保障。一旦發(fā)生質(zhì)量問題，消費者合法權(quán)益的維護存在較大困難。

二是如果就業(yè)率下降、居民收入增長緩慢，會影響消費增長。消費升級和消費增長本質(zhì)上均離不開居民收入持續(xù)增長的支撐。只有收入水平不斷提高，居民才有充足的能力進行消費，才能拓寬消費領(lǐng)域，優(yōu)化消費結(jié)構(gòu)。

三是農(nóng)村的新消費潛力有待繼續(xù)挖掘。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2021年我國農(nóng)村常住人口為50979萬人，約占總?cè)丝诘?6.11%，但與人口占比不匹配的是農(nóng)村的社會消費品零售額占全國比重較低，農(nóng)村新消費的增長潛力有待進一步釋放。

四是新消費品牌在發(fā)展過程中過度依賴互聯(lián)網(wǎng)，往往將發(fā)展重點放在流量營銷而非品牌塑造上。許多新消費品牌借助互聯(lián)網(wǎng)走紅，卻未將后續(xù)投入集中在提高產(chǎn)品質(zhì)量方面，而是繼續(xù)追加營銷投入。在互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利逐漸消失，用戶增長不斷遭遇瓶頸的背景下，這不僅導致其難以打造獨特的、吸引大眾的亮點，也容易在營銷流量衰減后失去消費者信任和發(fā)展空間。

未來應(yīng)如何延續(xù)新消費需求

一是進一步完善促進消費的基礎(chǔ)配套設(shè)施。應(yīng)加快新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，拓展人工智能的應(yīng)用場景，鼓勵商店、街區(qū)、物流中轉(zhuǎn)站向智慧型發(fā)展轉(zhuǎn)型，重視“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展趨勢，促進各類服務(wù)型消費線上線下相結(jié)合，實現(xiàn)一體化發(fā)展和線上線下雙渠道吸引用戶。同時還要強化物流設(shè)施建設(shè)，解決城市偏遠地區(qū)和農(nóng)村地區(qū)存在的消費物流基礎(chǔ)設(shè)施不足問題，從而打通消費物流“最后一公里”。

二是保證就業(yè)穩(wěn)定和經(jīng)濟平穩(wěn)增長，提高居民收入水平。收入是決定消費水平的關(guān)鍵因素，就業(yè)穩(wěn)定和經(jīng)濟平穩(wěn)增長是居民收入持續(xù)增長的前提。相比高收入人群，低中收入人群會有更高的邊際消費傾向，從而可以促進消費穩(wěn)定增長。農(nóng)村地區(qū)的新消費增長還存在很大的潛力，應(yīng)當有針對性地加強對農(nóng)村地區(qū)的政策支持力度，給予相應(yīng)補貼，切實提高農(nóng)民收入水平，激活農(nóng)村消費潛力。

三是通過加強監(jiān)管，優(yōu)化新消費環(huán)境。線上購物的維權(quán)難、商品質(zhì)量難以保證已經(jīng)成為影響新消費增長的重要因素。相關(guān)部門應(yīng)當著力規(guī)范消費市場秩序，構(gòu)建良好的消費環(huán)境，提高居民消費滿意度進而擴大居民的消費意愿。具體而言，可以從健全新消費領(lǐng)域法律法規(guī)體系，建立一體化消費信用體系，明確網(wǎng)購產(chǎn)品質(zhì)量標準，加大消費糾紛執(zhí)法力度，推動建立良好的網(wǎng)絡(luò)交易管控機制方面入手。同時應(yīng)當重視事后維權(quán)的便捷性與可靠性，加快構(gòu)建多元化消費維權(quán)機制和糾紛解決機制，重建市場秩序，多角度發(fā)力優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境。

四是加強數(shù)智化建設(shè)，促進企業(yè)不斷創(chuàng)新營銷手段。當前，數(shù)智化建設(shè)已經(jīng)成為各企業(yè)部署未來發(fā)展戰(zhàn)略的共識。在大數(shù)據(jù)時代，品牌商和零售商需要建立數(shù)據(jù)驅(qū)動的文化，并將海量數(shù)據(jù)的處理實踐融入其中，從而最大化地從海量數(shù)據(jù)中挖掘潛在價值。收集和分析消費者自身數(shù)據(jù)，并據(jù)此為特定細分客戶群體定制新的產(chǎn)品和服務(wù)。

五是重視消費品質(zhì)量，創(chuàng)新消費模式，提升消費體驗。在當前的消費形勢下，一方面，企業(yè)應(yīng)當及時依據(jù)各類新興的消費群體和消費文化調(diào)整自身的經(jīng)營戰(zhàn)略，不再局限于傳統(tǒng)消費模式的時間和空間格局，大力發(fā)展新業(yè)態(tài)。另一方面，企業(yè)應(yīng)當加速應(yīng)用新一代信息技術(shù)，實現(xiàn)線上線下融合發(fā)展，有效提升供給能力，不斷拓展全天候全時域的便民消費新場景。新消費行業(yè)應(yīng)當認識到品牌是企業(yè)最大的競爭力，這需要過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)、獨特的產(chǎn)品魅力和價值作為基礎(chǔ)。新消費品牌還應(yīng)當同步提升其管理能力、運營能力、研發(fā)創(chuàng)新能力等，避免過度依賴網(wǎng)絡(luò)流量，從而實現(xiàn)長遠經(jīng)營。

（作者為北京航空航天大學人文與社會科學高等研究院副院長、教授、博導）

【注：本文系國家社會科學基金項目“基于異質(zhì)性農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)土地流轉(zhuǎn)、農(nóng)戶規(guī)模和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率增長研究”（項目編號：17BJY103）階段性成果】

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責編/靳佳 美編/宋揚

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