近幾年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播新業(yè)態(tài)呈“井噴式”發(fā)展態(tài)勢(shì)，直播用戶(hù)規(guī)模急劇增長(zhǎng)，直播購(gòu)物成為許多人的生活常態(tài)。與此同時(shí)，一些亂象也在潛滋暗長(zhǎng)，涉嫌侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品質(zhì)量與食品安全問(wèn)題、違法違規(guī)廣告等現(xiàn)象日益增多，各地相關(guān)的司法案例不斷出現(xiàn)。近日，北京互聯(lián)網(wǎng)法院發(fā)布《直播帶貨類(lèi)消費(fèi)糾紛案件審判情況》報(bào)告，就“直播帶貨”類(lèi)消費(fèi)糾紛案件基本特征進(jìn)行了梳理，闡釋了法院審判的裁判導(dǎo)向及遵循的裁判規(guī)則。通過(guò)分析這些典型案例發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前“直播帶貨”中的各方責(zé)任仍待明確，法律約束需進(jìn)一步加強(qiáng)。

“直播帶貨”中的法律問(wèn)題

當(dāng)前，“直播帶貨”中存在的法律問(wèn)題集中體現(xiàn)在：一是虛假宣傳、售假情況比較突出。傳統(tǒng)電商平臺(tái)普遍設(shè)置了買(mǎi)家評(píng)論、信譽(yù)積分等相關(guān)制度，對(duì)賣(mài)家的約束力較強(qiáng)。然而在“直播帶貨”中，大多數(shù)商家就是采用在“直播帶貨”過(guò)程中掛出自家的商品鏈接、聯(lián)系方式等手段，將消費(fèi)者導(dǎo)流到特定的網(wǎng)絡(luò)空間，交易過(guò)程并未受到直播平臺(tái)的直接管理。二是售后服務(wù)體系不完善，許多消費(fèi)者面臨維權(quán)難困境。三是有的平臺(tái)在維護(hù)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)秩序方面表現(xiàn)較為消極，售賣(mài)商品缺乏嚴(yán)格準(zhǔn)入審核、統(tǒng)一管理。這些直接制約了“直播帶貨”行業(yè)的健康發(fā)展。而這些現(xiàn)象中的法律爭(zhēng)議主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是“直播帶貨”的法律性質(zhì)尚未明確，能否適用、如何適用廣告法存在爭(zhēng)議；二是平臺(tái)在“直播帶貨”中扮演的角色多樣，未有具體標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定其責(zé)任義務(wù)。

2019年8月發(fā)布的《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》將“直播帶貨”納入到平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的范疇之中，并就“直播帶貨”的一些關(guān)鍵性法律問(wèn)題進(jìn)行了說(shuō)明；2021年5月25日起施行的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員與直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了劃分，亦對(duì)從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者與平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行了初步區(qū)分，為強(qiáng)化其行為監(jiān)管提供了重要依據(jù)，但現(xiàn)實(shí)中仍然存在大量的法律適用難題。與實(shí)踐相比，法律的滯后性不可避免，網(wǎng)絡(luò)“直播帶貨”的確給法律適用帶來(lái)了挑戰(zhàn)。針對(duì)新生事物，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮法律解釋的作用，對(duì)法律適用中的難題予以回應(yīng)。

“直播帶貨”與商業(yè)廣告

“直播帶貨”能否被認(rèn)定為商業(yè)廣告，是“直播帶貨”中法律爭(zhēng)議的核心之一?！蛾P(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》都明確，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為，構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)履行廣告發(fā)布者或者廣告經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任和義務(wù)。將于今年5月1日起施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》進(jìn)一步規(guī)定，除法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布或者變相發(fā)布廣告的情形外，通過(guò)知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)等形式推銷(xiāo)商品或者服務(wù)，并附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買(mǎi)方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。而關(guān)于帶貨主播的法律認(rèn)定，需要分情況討論。一般來(lái)說(shuō)，主播進(jìn)行“直播帶貨”有兩種不同的形式：一種是為其他商家?guī)ж洬@取收益，另一種則是在直播中銷(xiāo)售自己的商品。對(duì)于為其他商家?guī)ж浀闹鞑?，?yīng)被視為廣告經(jīng)營(yíng)者，一旦發(fā)現(xiàn)商品有問(wèn)題，廣告經(jīng)營(yíng)者既要承擔(dān)虛假宣傳的主體責(zé)任，同時(shí)還需要承擔(dān)售假的法律責(zé)任。而對(duì)于為自己帶貨的主播，則應(yīng)將其法律身份認(rèn)定為廣告主與經(jīng)營(yíng)者，并遵循廣告法的相關(guān)規(guī)定，要對(duì)直播的真實(shí)性負(fù)責(zé)，同時(shí)還必須要保證商品的質(zhì)量。

當(dāng)前，“直播帶貨”中出現(xiàn)的各類(lèi)法律問(wèn)題在適用廣告法的過(guò)程中存在一些障礙，這主要是因?yàn)?ldquo;直播帶貨”與廣告法調(diào)整的商業(yè)廣告之間在形式上確實(shí)存在著明顯區(qū)別。例如，傳統(tǒng)的商業(yè)廣告與交易在時(shí)空上是分離的，無(wú)論是報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體廣告，還是傳統(tǒng)電商經(jīng)濟(jì)中的商業(yè)廣告，這種分離特征都比較明顯，但是在“直播帶貨”中，主播推介商品與商品交易在時(shí)空上卻是合一的。在進(jìn)行認(rèn)定時(shí)，不能過(guò)于機(jī)械，應(yīng)當(dāng)統(tǒng)籌考慮交易的形式和實(shí)質(zhì)，并結(jié)合廣告法的立法目的進(jìn)行分析。

“直播帶貨”中的平臺(tái)責(zé)任

一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的角色是互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者。但是，當(dāng)平臺(tái)失去技術(shù)中立地位，在“直播帶貨”商業(yè)活動(dòng)中對(duì)特定主體進(jìn)行流量?jī)A斜，那么其法律角色就會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化，需要具體分析。

實(shí)踐中，參與“直播帶貨”的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并無(wú)嚴(yán)格的行業(yè)壁壘，無(wú)論是電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、新聞娛樂(lè)平臺(tái)還是游戲平臺(tái)，都可能參與“直播帶貨”。但平臺(tái)的原始定位、平臺(tái)與主播的合作模式等，都導(dǎo)致了參與“直播帶貨”的模式呈現(xiàn)多樣化。例如，有的平臺(tái)與主播之間是網(wǎng)絡(luò)空間租賃關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)只做直播或視頻資源匯聚及整合服務(wù)，不干預(yù)具體直播內(nèi)容和帶貨事宜，主播自由注冊(cè)、自主直播，此時(shí)的直播平臺(tái)屬于互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，其法定義務(wù)適用于侵權(quán)責(zé)任法規(guī)定的“避風(fēng)港原則”，即僅負(fù)有通知—刪除義務(wù)和明知、應(yīng)知條件下的刪除或斷開(kāi)鏈接義務(wù)；但若網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)深度參與商品買(mǎi)賣(mài)或本身就是電子商務(wù)平臺(tái)，則屬于電子商務(wù)法規(guī)定的“電子商務(wù)平臺(tái)”，負(fù)有資質(zhì)審核、主體登記、檔案管理、交易規(guī)則管理、安全保障義務(wù)；還有的平臺(tái)積極干預(yù)直播內(nèi)容或?qū)?ldquo;直播帶貨”進(jìn)行推廣，如置頂、推薦、搜索排名干預(yù)等，此時(shí)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)屬于廣告發(fā)布者；若網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還親自參與招攬廣告主和帶貨業(yè)務(wù)，甚至親自為主播設(shè)計(jì)帶貨臺(tái)詞、商品賣(mài)點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)方式，則同時(shí)還構(gòu)成廣告經(jīng)營(yíng)者，同時(shí)具備多重身份，那么還負(fù)有廣告法上的承接登記、廣告主資質(zhì)審核、檔案管理、廣告內(nèi)容核對(duì)等義務(wù)。因此，不同商業(yè)模式下的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在“直播帶貨”中的參與程度影響了其法律主體定位，進(jìn)而決定了其應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)。

此外，“直播帶貨”中還存在刷單、虛假評(píng)論等現(xiàn)象，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)，而對(duì)其他企業(yè)而言，是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。針對(duì)上述情形，應(yīng)當(dāng)適用反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的相關(guān)規(guī)定，對(duì)違法者進(jìn)行制裁。