【摘要】隨著社交媒介的普及和旅游直播的興起，全國多地文旅局長“出圈”形成熱議，促使政府、學(xué)界、業(yè)界共同思考新時代文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展和營銷創(chuàng)新所面臨的新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)。在新媒體的助力下，文旅直播成功地打造了豐富的地方形象，構(gòu)建了親和的人地關(guān)系。在本質(zhì)上，這是對媒介化社會新型市場需求與營銷手段的積極回應(yīng)，與旅游創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的興起密不可分。在新的社會背景與技術(shù)條件之下，地方文旅產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生蝶變，其核心在于重構(gòu)人-技術(shù)-地方關(guān)系。具體來說，需要營造工具理性與價值理性兼具的文旅直播生態(tài)圈，有效地整合旅游內(nèi)容生產(chǎn)中的“穩(wěn)”與“變”兩股力量，構(gòu)建以地方文化為核心的文旅產(chǎn)業(yè)。

【關(guān)鍵詞】旅游媒介化 媒介化社會 旅游直播 文旅創(chuàng)新

【中圖分類號】F59 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

在社交媒體的助力下，伴隨著旅游業(yè)的復(fù)蘇，四川、湖北、新疆等多地的文旅局長，或化身為武林中人，或變裝為傳奇人物，一時間吸引了無數(shù)目光。圍繞著文旅局長們在互聯(lián)網(wǎng)上的奮力“出圈”，網(wǎng)上網(wǎng)下形成熱議；與此同時，還有不少地方以出其不意的方式走紅、開啟文旅經(jīng)濟(jì)的新模式，如陜西西安以大唐不夜城出圈、河南洛陽以牡丹花出圈、山東淄博以燒烤出圈，這促使政府、學(xué)界、業(yè)界共同思考新時代文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展和營銷創(chuàng)新的新形勢。如何在文旅局長個人“出圈”的同時給旅游地帶來良好聲譽(yù)，避免陷入“人紅地不紅”的尷尬境地？如何妥善搭乘直播經(jīng)濟(jì)的快車，運(yùn)用社交媒體更好地實(shí)現(xiàn)旅游目的地整體性的可持續(xù)發(fā)展？如何突破“流量為王”的簡單邏輯，將旅游目的地從“網(wǎng)紅”變?yōu)?ldquo;長紅”？本文將深入探討這些問題。

旅游直播博主身份多元化、消費(fèi)者被短視頻“種草”引發(fā)旅游需求成為當(dāng)下旅游的新趨勢

旅游直播博主身份呈現(xiàn)多元化趨勢。在短視頻平臺迅猛發(fā)展之下，旅游界的“網(wǎng)紅”成為文旅行業(yè)的新職業(yè)群體和重要營銷渠道，短視頻宣傳已成為旅游市場發(fā)展的助推器，吸引都市人去心儀的旅游景點(diǎn)尋找“詩和遠(yuǎn)方”，對消費(fèi)者的旅游習(xí)慣和旅游產(chǎn)業(yè)的營銷方式產(chǎn)生了深刻影響。消費(fèi)者被短視頻“種草”而引發(fā)旅游需求也成為當(dāng)下旅游的新趨勢。以2012年快手的出現(xiàn)為標(biāo)志，旅游直播博主的身份經(jīng)歷了職業(yè)型博主直播、普通用戶直播、官方代言直播三個階段的演化，直播主體和直播過程發(fā)生了較大變化，直播主體的身份走向多元化。

在短視頻直播經(jīng)濟(jì)的初期，能吸引大眾關(guān)注且引發(fā)旅游意向的直播博主以職業(yè)型博主為主。一般由專業(yè)團(tuán)隊打造，生成的旅游內(nèi)容旨在營造一種與大眾日常生活差異化較大的生活狀態(tài)，“差異性”成為導(dǎo)流抓手，形成強(qiáng)大吸引力。旅游博主和目的地之間的關(guān)聯(lián)性較弱，博主個人身份和經(jīng)歷成為主要的流量吸引力和內(nèi)容關(guān)注點(diǎn)。2016年，抖音的流行極速地推進(jìn)了旅游內(nèi)容創(chuàng)作的大眾化，旅游類短視頻迎來井噴式增長，普通用戶被進(jìn)一步賦權(quán)，打破了知名人物的壟斷。在這一階段，“甜野男孩”丁真等人的走紅開創(chuàng)了以“流量”出道的博主模式，重要的是，這些博主的走紅開始與特定的旅游目的地相關(guān)。“本地人代言家鄉(xiāng)”背后體現(xiàn)的是旅游者對于真實(shí)、自然的旅游目的地形象和旅游內(nèi)容的贊賞，在一定程度上改變了游客受制于外在營銷而“被引導(dǎo)和被操縱”的被動狀況。

隨著旅游營銷造成的信息過載與營銷方式的同質(zhì)化，新媒體時代旅游目的地營銷一度缺乏亮點(diǎn)。在這一背景下，“局長”“市長”“縣長”等公職人員的入場成為引人關(guān)注的超營銷現(xiàn)象。相對于直播帶貨的目的性，旅游內(nèi)容創(chuàng)作圍繞著目的地的吃住行游購?qiáng)实榷鄠€方面展開，更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)與氛圍的塑造。文旅局長的出圈再一次拓寬了旅游博主的身份圈層，旅游博主身份、旅游內(nèi)容、旅游目的地形象三者之間的關(guān)聯(lián)性得以強(qiáng)化。旅游目的地形象與本地人身份在“我生活的地方、我工作的地方、我的家鄉(xiāng)”三者之間建立起親和而強(qiáng)有力的情感聯(lián)系，再現(xiàn)了和諧的人地關(guān)系，旅游博主日常生活和旅游營銷之間的邊界得以弱化。

地方文旅創(chuàng)新：將直播內(nèi)容中體現(xiàn)的和諧人地關(guān)系延展到人際關(guān)系中，塑造可信的旅游目的地形象

互聯(lián)網(wǎng)直播強(qiáng)化互動交流，提高旅游目的地美譽(yù)度。從縣長帶貨到文旅局長旅游直播，公務(wù)人員的直播為地方發(fā)展提供了新的機(jī)會和平臺。據(jù)統(tǒng)計，全國有近半的縣或縣級市開展了形式多樣的縣長直播帶貨①。抖音數(shù)據(jù)顯示，文旅局長帶動的各類話題討論，累計播放超4.26億次，獲贊超660萬個，分享超119萬次。在互聯(lián)網(wǎng)傳播邏輯之下，直播強(qiáng)化了公職人員與眾多網(wǎng)友之間的互動交流，將內(nèi)容中體現(xiàn)的和諧人地關(guān)系延展到人際關(guān)系之中。

第一，信息豐富，鏈接各部。文旅局長的社會資本豐富，具備銜接最新旅游政策、旅游市場信息、地方發(fā)展訴求等多方面的能力，也具備與各短視頻平臺的鏈接能力，文旅局長在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播推廣渠道上具備更有利的條件，他們的短視頻和旅游推薦信息的可接觸度更高。第二，形象可親，代言性強(qiáng)。文旅局長對旅游目的地形象具有強(qiáng)代言性。一方面，從地方公職人員到旅游代言人的身份變化，展現(xiàn)出本地人代言家鄉(xiāng)、名人代言旅游目的地的雙重效應(yīng)；另一方面，文旅局長作為政府代表的代言，也意味著旅游目的地形象塑造和旅游宣傳從資本言說回歸到公共言說，在口碑和宣傳渠道上都更具合法性，有助于提高目的地美譽(yù)度。第三，弱化信息不確定性，提高傳播效度。在不斷迭代的個人類旅游博主與營銷信息過載的背景下，大眾逐漸對旅游短視頻和目的地信息產(chǎn)生審美疲勞。同時，一旦觸及商業(yè)性利益，個人類旅游博主不免受到大眾質(zhì)疑。而文旅局長的入場正是“政府”作為權(quán)威信息來源，弱化了信息不確定性，打破了“泛流量化”的盈利性導(dǎo)向，提高了傳播的信度和效度。

塑造可信的旅游目的地形象，主動謀求地方文旅創(chuàng)新。在短視頻傳播現(xiàn)象走向復(fù)雜紛亂之際，塑造可信的旅游目的地形象尤為重要。文旅局長廣泛加入旅游直播圈有力地回應(yīng)了新時代需求。同時，文旅局長出圈也體現(xiàn)政府與民眾的信息溝通模式從大眾媒體時代的“廣而告知”模式轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w時代的“影響力說服”方式，信息傳受雙方更加平等，也更容易建立互信關(guān)系。社交媒體賦予每個用戶以發(fā)聲機(jī)會，旅游目的地形象因而進(jìn)入一個多元主體塑造的階段，從大眾媒介時代的官方傳播，到當(dāng)下的官方、民間共同營造，既豐富多彩，又充滿不確定性。不同的旅游博主圍繞自身的直播需求來生產(chǎn)旅游內(nèi)容，然而，如果缺乏一定的媒介素養(yǎng)和職業(yè)底線，“流量為王”的直播可能造成虛假宣傳，也有可能形成“只記住博主，沒記住景點(diǎn)”的無效宣傳。同時，地方政府與旅游網(wǎng)紅的合作也存在著缺乏深度內(nèi)容創(chuàng)造的困境，籠統(tǒng)地將美食類博主、形象類博主、娛樂類博主等不同風(fēng)格和受眾的博主加以整合，缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，旅游活動也較為單一，難以展示豐富多彩的地方文化。在此背景下，文旅局長入圈是規(guī)范旅游直播圈秩序、進(jìn)行旅游領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)治理的良好契機(jī)。

廣大文旅局長的入圈，掀起的不僅僅是官方直播的風(fēng)尚，更是西部縣域文旅發(fā)展對全國文旅產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新擴(kuò)散，同時從地方文旅局進(jìn)而引發(fā)了全國范圍內(nèi)旅游目的地整合營銷的創(chuàng)新與范式轉(zhuǎn)變。我國西部地區(qū)旅游資源豐富，而文旅局長“破圈”恰恰也是從西部地區(qū)的縣級層面開始。在初期，大部分是文旅局長的個人賬號引發(fā)關(guān)注，例如，新疆伊犁昭蘇縣時任副縣長/現(xiàn)伊犁州文旅局副局長（@賀嬌龍）、四川甘孜州文旅局局長（@甘孜文旅局長劉洪）、貴州畢節(jié)市大方縣文旅局副局長（@吳局長看大方），等等。這一現(xiàn)象充分說明西部地區(qū)的地方政府在四川網(wǎng)紅“丁真”現(xiàn)象級效應(yīng)的影響下，率先把握了媒介化社會的趨勢，充分發(fā)揮了直播經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢并放大了其效應(yīng)。目前，這一發(fā)展觀念不僅滲透到全國各地產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)，各大平臺也紛紛聯(lián)合政府官員進(jìn)行旅游直播和宣傳推介，誕生了諸如“美麗中國春日行，文旅局長帶你逛”的活動——十二省區(qū)大型融媒聯(lián)動直播活動；更是產(chǎn)生了國際層面的擴(kuò)散，例如攜程旅游等傳統(tǒng)OTA平臺轉(zhuǎn)向國際、聯(lián)動泰國國家旅游局局長，打造了首場國家間聯(lián)動的旅游帶貨直播。

旅游直播：游客的旅游體驗(yàn)與媒介應(yīng)用發(fā)生深度交織，體現(xiàn)出消費(fèi)經(jīng)濟(jì)與旅游創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的雙重特征

媒介化深入滲透文旅產(chǎn)業(yè)的供給端和需求端。在媒介化社會中，全民都是記錄者與傳播者。這一技術(shù)背景深刻影響了文旅產(chǎn)業(yè)的需求端，旅游空間的媒介化特征也越來越明顯?，F(xiàn)實(shí)的物理空間逐漸與虛擬空間深度交織，互聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)筑的賽博空間超越了傳統(tǒng)的時空限制，其所營造的混雜空間“場”侵入日常生活的不同領(lǐng)域，比如網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、網(wǎng)絡(luò)會議，人們的社會活動不斷向網(wǎng)絡(luò)空間拓展。游客的旅游體驗(yàn)也與媒介應(yīng)用發(fā)生深度交織。在疫情的影響之下，媒介的可見、可供與可接納性促使旅游者在旅游的前、中、后各過程都深度依賴媒介，旅游體驗(yàn)的媒介化趨勢也不斷加強(qiáng)②。據(jù)抖音發(fā)布的《2022暑期旅游數(shù)據(jù)報告》，2022年暑期網(wǎng)友旅游打卡3.6億次，同比增長91%。在旅游體驗(yàn)與媒介使用深度交織的背景下，無法到實(shí)地旅游的人群越來越多地通過旅游直播短視頻來滿足自身的旅游想象和體驗(yàn)滿足。

文旅產(chǎn)業(yè)的供給端也愈加依賴網(wǎng)絡(luò)社交媒介。旅游市場營銷經(jīng)歷了生產(chǎn)者導(dǎo)向、市場導(dǎo)向和現(xiàn)代營銷新理念三個階段的轉(zhuǎn)變。在這一轉(zhuǎn)變過程中，旅游營銷觀念中的資源觀、產(chǎn)品觀、消費(fèi)觀、文化觀等發(fā)生諸多變化。21世紀(jì)以來，伴隨體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，體驗(yàn)營銷成為旅游營銷的主要方式，著重通過個性化、人性化、互動性、靈活性等方式，引起消費(fèi)者的興趣和參與欲望，從而形塑為各種體驗(yàn)活動。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生的文旅直播和短視頻則進(jìn)一步加速了虛實(shí)結(jié)合、文旅融合的趨勢，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)群體的快速聚合和線上線下的文旅場景聯(lián)動③，為潛在的消費(fèi)者提供了旅游“試用裝”，建立目的地好感并進(jìn)一步引發(fā)實(shí)地旅游的興趣。為了將潛在消費(fèi)者的意愿轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨?，越來越多的旅游直播以?shí)景直播方式展開，提供即時在線的旅游景觀。旅游直播、短視頻營銷等新興渠道極好地彌補(bǔ)了電視廣告、網(wǎng)頁廣告等傳統(tǒng)媒介中旅游目的地形象單一、旅游產(chǎn)品宣傳滯后等缺點(diǎn)，促使文旅產(chǎn)業(yè)的營銷最大限度地實(shí)現(xiàn)即時傳播，塑造豐富體驗(yàn)。

旅游直播營銷具有消費(fèi)經(jīng)濟(jì)與旅游創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的雙重特征。旅游業(yè)天然具有消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的屬性，如何刺激旅游消費(fèi)、推動旅游業(yè)從“門票經(jīng)濟(jì)”“觀光經(jīng)濟(jì)”向綜合消費(fèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變是新時代文旅部門和企業(yè)謀求高質(zhì)量發(fā)展的重要任務(wù)。同時，旅游業(yè)也是一個體驗(yàn)性和互動性極強(qiáng)的服務(wù)性行業(yè)，隨著現(xiàn)代旅游營銷理念和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，旅游創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)也逐漸成為旅游產(chǎn)業(yè)新的增長點(diǎn)。創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)指個體創(chuàng)作者通過創(chuàng)作獲得粉絲和影響力并以此盈利的過程④。傳統(tǒng)旅游營銷時代的創(chuàng)作內(nèi)容主要通過紙質(zhì)媒體、電視、電影等方式傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)時代催生了記錄在網(wǎng)絡(luò)空間的旅行指南并在此基礎(chǔ)上催生了專門的旅游網(wǎng)站。這一階段，更多個體化的旅游者被吸納為旅游創(chuàng)作者，旅游信息面向自由行、自駕游、背包客等各類利基市場，打造旅游產(chǎn)品。

創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使傳統(tǒng)媒體對旅游信息的渠道壟斷狀況被打破，創(chuàng)作內(nèi)容的權(quán)力逐漸從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移至更加多元化的個體創(chuàng)作者和創(chuàng)作平臺。隨著移動社交媒體的普及和直播經(jīng)濟(jì)時代的到來，旅游直播和短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者整合視頻、圖片、文字、音頻等多模態(tài)數(shù)據(jù)，在快手、抖音、小紅書等數(shù)字平臺通過吸引粉絲、制造影響力，從而實(shí)現(xiàn)盈利。雖然大部分職業(yè)型博主的背后有團(tuán)隊或者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)的策劃，但其內(nèi)容創(chuàng)作仍然是“以用戶為中心”的，他們不僅把旅游景觀和旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)式的信息，更是同步性地將這些產(chǎn)品“種草”為潛在的旅游消費(fèi)需求。文旅局長的直播結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)平臺優(yōu)勢與官方政府的信譽(yù)保證，從而實(shí)現(xiàn)了即時有效的旅游營銷。

旅游信息真實(shí)性需求對媒介技術(shù)可供性的反向馴化。新媒體時代，旅游目的地形象塑造已經(jīng)成為一個“生產(chǎn)-消費(fèi)-再生產(chǎn)”的循環(huán)過程。雖然旅游直播的繁榮景象和推薦算法大大減少了旅游消費(fèi)中的信息不對稱情況，并且頭部效應(yīng)不斷突出，但同時，算法主導(dǎo)也容易形成“信息繭房”，使得社交媒體使用者接觸到的旅游信息存在內(nèi)容同質(zhì)化、旅游場景碎片化、目的地形象片面化等特征。例如，社交平臺上頻頻出現(xiàn)“博主圖文美，但是旅游者實(shí)地體驗(yàn)差”的案例，在此情況下，媒介用戶對旅游博主偽宣傳產(chǎn)生反感同時也會影響其對旅游目的地的認(rèn)知。在信息繭房、名不符實(shí)等負(fù)面影響下，旅游目的地形象的塑造和旅游信息的真實(shí)性極其容易陷入媒介技術(shù)可供性的陷阱之中。

在此背景下，需要政府、網(wǎng)絡(luò)平臺、目的地、媒介使用者等多方主體更規(guī)范、有效地應(yīng)用技術(shù)。個體旅游體驗(yàn)越來越多地在互聯(lián)網(wǎng)上展演，加速了在線旅游媒介的可供性，不斷加強(qiáng)地方想象。有研究指出，移動短視頻的社交可供性會正向影響旅游目的地的媒介形象建構(gòu)，進(jìn)而顯著正向影響旅游意向的生成⑤。人們對在線旅游營銷和目的地形象傳播的需求越來越高，虛擬空間越真實(shí)，消費(fèi)者越能在實(shí)地旅游中獲得良好的體驗(yàn)。因此，打破旅游信息繭房需要為旅游者補(bǔ)充更權(quán)威、更有說服力、更全面的信息。構(gòu)建更值得信任的網(wǎng)絡(luò)空間，也需要建立虛實(shí)互證體系，推動旅游直播內(nèi)容的即時反饋。旅游者可以通過自身的旅游活動，形成游前-游中-游后的全過程監(jiān)督，形成帶有正向反饋屬性的旅游體驗(yàn)行為。同時，官方媒體也不可缺位，要做到有為、敢為，主動在網(wǎng)絡(luò)平臺上提供權(quán)威信息，對旅游體驗(yàn)環(huán)境進(jìn)行監(jiān)督與治理。

地方文旅發(fā)展：構(gòu)建和諧的“人-技術(shù)-地方”關(guān)系

旅游直播是地方文旅發(fā)展的一把雙刃劍。一方面，旅游直播帶來的經(jīng)濟(jì)效益巨大。例如，攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章為博主打造的“攜程BOSS直播間”完成了超4億元的銷售額。另一方面，旅游直播也可能帶來極大的負(fù)面效應(yīng)，膚淺的內(nèi)容、過度的渲染或缺乏創(chuàng)新的吸引物有可能導(dǎo)致旅游目的地原始形象的污名化和產(chǎn)品老化，使得旅游者對旅游目的地的認(rèn)知產(chǎn)生混亂和固化。因此，有必要處理好人、技術(shù)、地方三個維度的互動邏輯和相互關(guān)系，包括數(shù)字技術(shù)與文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系，即旅游直播與旅游產(chǎn)品的相互作用；旅游媒介與地方的關(guān)系，尤其需要厘清旅游博主與地方之間的連接性；以及旅游媒介與人的關(guān)系，即政府-旅游博主-游客通過媒介而產(chǎn)生的相互作用。

營造工具理性與價值理性兼具的文旅直播生態(tài)圈。數(shù)字技術(shù)和社交媒體已經(jīng)成為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要手段，因此從技術(shù)倫理層面把握數(shù)字技術(shù)與地方文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系至關(guān)重要。在數(shù)字技術(shù)應(yīng)用過程中，需要兼顧好技術(shù)的工具理性和價值理性。工具理性指的是在地方文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，借助VR、AR、5G、元宇宙、電商直播等技術(shù)手段創(chuàng)新旅游產(chǎn)品和旅游營銷的手段，從而達(dá)成經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)；價值理性指的是在上述文旅活動中的規(guī)范性和選擇性，需要避免因過度追求經(jīng)濟(jì)效益而無視旅游體驗(yàn)的價值性和公平性。營造良好的文旅直播生態(tài)圈，兼顧工具理性與價值理性，需要建立規(guī)范化的旅游數(shù)字技術(shù)環(huán)境，推動旅游直播的健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)技術(shù)與地方的相互協(xié)調(diào)和相互支撐。媒介化社會中的地方是政府、企業(yè)、旅游博主和旅游者個體等多主體共同構(gòu)建的，借力數(shù)字技術(shù)尤其是通過旅游直播引流的同時，要充分考慮地方的旅游承載力，避免一味引流而忽略旅游景點(diǎn)和基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)及服務(wù)質(zhì)量的跟進(jìn)，應(yīng)利用大數(shù)據(jù)做好風(fēng)險預(yù)警，避免旅游危險事件的發(fā)生和負(fù)面事件的發(fā)酵。近期出圈的淄博文旅恰好為此提供了正面案例，淄博政府在出圈一周內(nèi)開設(shè)燒烤高鐵專列、燒烤公交專線，制定出臺燒烤監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)、公安安全保障，更是發(fā)出《致全市人民的一封信》發(fā)動淄博470萬人民營造良好的主客互動生態(tài)和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動，以確保網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的勢頭平穩(wěn)且長久地落地淄博，實(shí)現(xiàn)目的地可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展。

整合旅游內(nèi)容生產(chǎn)中的“穩(wěn)”與“變”兩股力量。當(dāng)下，旅游直播界逐漸形成職業(yè)型網(wǎng)紅博主、草根型網(wǎng)紅博主、文旅局長網(wǎng)紅博主三足鼎立的態(tài)勢。在旅游博主層面，不同身份圈層旅游博主應(yīng)破圈聯(lián)動，圍繞旅游者需求形成產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新。一方面，文旅局長和草根博主往往為旅游者呈現(xiàn)本地人視角的旅游目的地，塑造最原真的地方形象；另一方面，職業(yè)型的旅游博主、網(wǎng)紅大V主要以市場需求為主，能夠精準(zhǔn)捕捉旅游者不斷變化的動態(tài)需求。因此，需要整合旅游內(nèi)容生產(chǎn)中的“穩(wěn)”與“變”兩股力量，在形塑穩(wěn)定的正面地方形象的同時根據(jù)市場推出差異化創(chuàng)新性產(chǎn)品。同時，也可以與多元領(lǐng)域的博主合作互動，在跨界碰撞中進(jìn)一步推動地方文旅產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新。地方政府要把握好自身的資源優(yōu)勢，對外積極推動政府與不同的旅游博主、不同層級的資本形成聯(lián)動與合作，對內(nèi)厘清政府官員直播代言的定位與職責(zé)，尤其需要妥善處理文旅局長職務(wù)調(diào)動與旅游目的地形象整體性營造之間的關(guān)系。“文旅局長”這一身份的背后往往是本地人、公職人員（名人）、旅游專業(yè)者三重角色的疊加，因此個人與地方之間產(chǎn)生了極其緊密的聯(lián)系。然而，作為公職人員，其不可避免地面臨工作調(diào)動的職位轉(zhuǎn)換。因此，需要具有預(yù)見性地考慮到干部的離開對旅游地形象的影響。地方文旅局未來要圍繞旅游直播展開綜合化的地方文旅創(chuàng)新，不能僅僅依靠個體，要進(jìn)一步明確政府官員作為旅游直播博主的身份定位與傳播方向，強(qiáng)化文旅直播內(nèi)容與地方之間的連接性，打造整體性的團(tuán)隊，同時消除當(dāng)下公眾對文旅局長利用公共資源來開展?fàn)I銷、謀求發(fā)展績效等質(zhì)疑之聲。

構(gòu)建以地方文化為核心的文旅產(chǎn)業(yè)競爭力。在媒介化社會中，不論技術(shù)如何發(fā)展變化，文化始終是人類社會的根本。文化為社交媒體的內(nèi)容創(chuàng)造源源不斷的靈感，社交媒體平臺亦是當(dāng)下傳播文化最重要的渠道。不論是將抖音直播和大唐不夜城深度勾嵌的西安文旅模式、將牡丹花國風(fēng)IP與沉浸式體驗(yàn)技術(shù)全鏈條融合的洛陽文旅模式，還是以“大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤”話題出圈、實(shí)現(xiàn)地方個性與大學(xué)生市場雙向聯(lián)動的淄博文旅模式，都體現(xiàn)出以特色文化IP對接年輕化消費(fèi)市場的共同特征?？梢姡瑹o論技術(shù)如何變遷，都要以地方文化為最本質(zhì)的驅(qū)動力，構(gòu)建文旅產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。首先，面對復(fù)雜多變的消費(fèi)者需求，地方依然要回歸本身，塑造自身特有的文化IP，避免一味地模仿“網(wǎng)紅”或打造“網(wǎng)紅”，造成地方形象的同質(zhì)化，甚至導(dǎo)致地方感的弱化。其次，要培養(yǎng)旅游媒介的技術(shù)性文化，將技術(shù)的自主性，即人在旅游媒介中的具身性，轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)的自然性，需優(yōu)化旅游媒介對人和地方的詮釋，在媒介化社會中培養(yǎng)游客的媒介地方感。最后，要以在地文化和旅游者的在地體驗(yàn)為核心，實(shí)現(xiàn)媒介地方感與真實(shí)世界地方感的統(tǒng)一。文化是構(gòu)建和諧的“人-技術(shù)-地方”關(guān)系的核心，也是旅游體驗(yàn)的最高價值旨?xì)w。西安、洛陽、淄博等新興文旅模式正是在各自地方文化的核心基調(diào)上實(shí)現(xiàn)了從“自我出圈”到“消費(fèi)者入圈”的正向反饋和迭代，“直播”在地方文旅發(fā)展中發(fā)揮的更多是媒介性作用而非決定性介質(zhì)。在媒介化時代，實(shí)現(xiàn)“人-技術(shù)-地方”關(guān)系的重構(gòu)，不僅有助于實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，也將為文旅融合和文化強(qiáng)國建設(shè)提供有力支撐。

（作者為中山大學(xué)旅游學(xué)院教授、中山大學(xué)大灣區(qū)人文共同體重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室執(zhí)行副主任、中山大學(xué)旅游休閑與社會發(fā)展研究中心主任；華南師范大學(xué)旅游管理學(xué)院副教授解佳、中山大學(xué)旅游學(xué)院博士研究生張凌媛對本文亦有重要貢獻(xiàn)）

【注：本文系國家社科基金重大項目“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下縣域城鄉(xiāng)融合發(fā)展的理論與實(shí)踐研究”（項目編號：22&ZD190）的階段性成果】

【注釋】

①馬亮、馬菊、史曉姣：《領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨：驅(qū)動因素、關(guān)鍵特征與發(fā)展進(jìn)路》，《蘭州大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》，2021年第5期。

②孫九霞：《文旅新消費(fèi)的特征與趨勢》，《人民論壇》，2022年第5期。

③白曉晴、張藝璇：《文旅直播與跨媒介地方的生成》，《南京社會科學(xué)》，2022年第9期。

④Radionova I., Trots I. 2021. “Creator Economy: Theory and its Use”, Economics, Finance and Management Review, (3).

⑤鄧秀軍、關(guān)越：《可供、可見與可接納：移動短視頻用戶的旅游意向生成機(jī)制》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報）》，2022年第12期。

責(zé)編/李丹妮 美編/陳媛媛

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