一襲古裝長(zhǎng)袍，卻因發(fā)飾“潦草”和略發(fā)福的身材，被網(wǎng)友既“吐槽”又歡喜的湖北省隨州市網(wǎng)紅文旅局長(zhǎng)解偉，喜滋滋地告訴記者：“今年一季度，全市共接待游客752.6萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入46.7億元，超過(guò)了2019年同期數(shù)據(jù)，創(chuàng)下歷史新高。”

與視頻的形象截然不同，工作中的他一絲不茍。最近，他在一個(gè)景點(diǎn)抽查出問(wèn)題時(shí)，嚴(yán)肅地告訴當(dāng)?shù)匚穆孟到y(tǒng)工作人員：“如果流量漲了，口碑降了，我們只會(huì)被流量反噬！”

近兩年，各地的文旅局長(zhǎng)們“很忙”：既要高調(diào)地“拋頭露面”推介文旅，也要承受著網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的壓力——有人將其稱作“困在流量里的局長(zhǎng)”。

面對(duì)一些爭(zhēng)議與流量，解偉卻持有樂(lè)觀的態(tài)度，“愿意出鏡來(lái)‘卷’的文旅局長(zhǎng)，都還是希望能做點(diǎn)事情的”。說(shuō)罷，他還不忘叮囑記者一定多給隨州做宣傳。

很多讀者都很好奇，他們因何成為網(wǎng)紅？面臨什么樣的困惑？能否長(zhǎng)時(shí)間維持住熱度？為此，本報(bào)記者對(duì)這一群體進(jìn)行深入采訪。

緣何他們成為網(wǎng)紅

無(wú)論是外表與表達(dá)，解偉似乎都與“網(wǎng)紅”的標(biāo)準(zhǔn)不太沾邊。在那條讓他出圈的視頻里，解偉穿著漢服，迅速引來(lái)網(wǎng)友群嘲。“我一開(kāi)始就知道自己扮相很潦草，但當(dāng)時(shí)覺(jué)得，這不會(huì)影響到千年銀杏谷的美。我也沒(méi)想到網(wǎng)友會(huì)把焦點(diǎn)放在我身上。”解偉說(shuō)。

當(dāng)網(wǎng)紅并不是解偉的初心。2022年2月，解偉從隨縣調(diào)任至湖北隨州市任文化和旅游局局長(zhǎng)。疫情防控期間，當(dāng)?shù)匚穆眯袠I(yè)遭遇重創(chuàng)。解偉上任一個(gè)月，恰逢隨州的桃花季，他信心滿滿地邀請(qǐng)了20多位自媒體大V來(lái)做宣傳。沒(méi)想到，視頻發(fā)出后，反響平平，宣傳效果不盡如人意。

解偉算完賬直呼“肉疼”。“一次活動(dòng)，每個(gè)大V需要幾百到上千元不等的勞務(wù)費(fèi)。如果每個(gè)月都有這樣的活動(dòng)，一年的預(yù)算就要小幾十萬(wàn)。對(duì)比效果，花錢太多，不是長(zhǎng)久之計(jì)。”

彼時(shí)，四川省甘孜州文旅局局長(zhǎng)劉洪已經(jīng)憑借武俠扮相在網(wǎng)絡(luò)上走紅，成為初代網(wǎng)紅局長(zhǎng)之一，引來(lái)諸多關(guān)注。

這讓解偉看到了新的可能性。“我就想，為什么不效仿劉洪局長(zhǎng)，自己上陣試試，會(huì)比請(qǐng)明星和大V更省錢。”解偉說(shuō)。

無(wú)論是否存在爭(zhēng)議，不得不承認(rèn)，解偉的“爆火”確實(shí)給隨州的形象推廣省下了不少經(jīng)費(fèi)。

卸下“網(wǎng)紅”標(biāo)簽的解偉，就是大眾觀念里最典型的公務(wù)員形象：深色系外套，搭配白襯衫，舉手投足間透著一股沉穩(wěn)氣質(zhì)。在進(jìn)入文旅系統(tǒng)之前，他擔(dān)任過(guò)鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨委書(shū)記，還參與過(guò)抗洪救災(zāi)工作。

在他看來(lái)，高調(diào)走紅與他的初衷并不相違，文旅業(yè)需要的是“像瘋子一樣做營(yíng)銷”。解偉坦言，“網(wǎng)紅官員，只是一個(gè)說(shuō)法。其實(shí)‘紅’就是一瞬間的事，公務(wù)員才是我們的本職工作。當(dāng)大家都在卷的時(shí)候，我沒(méi)辦法接受自己‘不動(dòng)’，這樣會(huì)對(duì)不起組織的信任。”

武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授歐陽(yáng)敏認(rèn)為，從基層工作的“低調(diào)”到文旅營(yíng)銷的“高調(diào)”，背后反映的其實(shí)是政府部門由“管理者”到“服務(wù)者”的職能轉(zhuǎn)變。

“長(zhǎng)期以來(lái)，官員形象一向以嚴(yán)肅示人。而這波熱潮里，局長(zhǎng)們主動(dòng)‘脫冕’，在鏡頭前采用跳脫、年輕化的表達(dá)方式，顛覆了大眾對(duì)公務(wù)員的固有認(rèn)知。網(wǎng)紅與官員兩種人設(shè)的交織，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的喜劇感和沖突感，符合觀者的‘好奇’心理。”歐陽(yáng)敏認(rèn)為，對(duì)于地方文旅產(chǎn)業(yè)而言，這反而是一個(gè)發(fā)展契機(jī)。

流量之中面臨哪些困局

身處話題中心的局長(zhǎng)們發(fā)現(xiàn)，流量帶來(lái)的不只有經(jīng)濟(jì)效益，還有諸多爭(zhēng)議和流言。

“我不知道你有沒(méi)有看過(guò)網(wǎng)上流傳的視頻？在他們的視頻里，我被P成一個(gè)20多歲的小女孩，穿著吊帶，到處拋媚眼。”談及這件事，解偉眉頭微蹙，顯得很是無(wú)奈。

今年3月，一些自媒體對(duì)解偉的視頻進(jìn)行AI換臉，并標(biāo)注上“解局長(zhǎng)現(xiàn)代裝拍攝視頻花絮”等字樣，企圖在流量大潮里分一杯羹，也誤導(dǎo)了不少網(wǎng)友。

視頻發(fā)布后，網(wǎng)上的負(fù)面評(píng)論如潮水般涌向解偉。有人在評(píng)論區(qū)質(zhì)問(wèn)他：“是不是憑丑出圈，就要走上賣丑的道路了？”

淹沒(méi)在輿論的聲音里，解偉坦言，曾一度感到無(wú)所適從。他害怕自己被貼上“嘩眾取寵”的標(biāo)簽，更擔(dān)心洶涌而至的差評(píng)影響隨州形象。“因?yàn)檫@件事，好多粉絲都退出了我的粉絲群，視頻點(diǎn)擊率也受到了影響。”解偉說(shuō)。

解偉面臨著困惑的同時(shí)，其他地方的局長(zhǎng)們也開(kāi)始審視流量這把“雙刃劍”。

去年三月，四川省道孚縣文旅局局長(zhǎng)降澤多吉憑借科幻感宣傳片和一口流利的英文迅速“出圈”，成為繼劉洪之后又一位被人所熟知的網(wǎng)紅局長(zhǎng)。

截至目前，降澤多吉的視頻幾乎“零差評(píng)”，但他仍然對(duì)自己的高曝光度表示擔(dān)憂。“我的朋友說(shuō)我是‘自尋絕路’，暴露在聚光燈下，所有的細(xì)微動(dòng)作都會(huì)被人為放大。流量過(guò)大，也許會(huì)出現(xiàn)流言蜚語(yǔ)的。”降澤多吉坦率地表示。

對(duì)此，歐陽(yáng)敏認(rèn)為，在短視頻二次創(chuàng)作強(qiáng)勁的風(fēng)口下，遭遇流量反噬并不意外，局長(zhǎng)們應(yīng)該有所準(zhǔn)備。

武漢大學(xué)國(guó)家文化發(fā)展研究院教授陳波則指出：“解局長(zhǎng)‘丑出圈’的確提升了城市的知名度，從結(jié)果來(lái)看，這是相對(duì)成功的營(yíng)銷。但這并非發(fā)展旅游的良藥，解局長(zhǎng)這條賽道飽和之后，其他地方的局長(zhǎng)又要依靠什么獲得流量？”

陳波認(rèn)為，要避免流量反噬，局長(zhǎng)們應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識(shí)到，宣傳僅是手段而非目的。相比于“包裝出新”，文旅行業(yè)還是要走“內(nèi)容為王”路線，用優(yōu)質(zhì)的文旅體驗(yàn)留住游客，否則容易曇花一現(xiàn)，無(wú)法長(zhǎng)久。

如何在“流量”中尋求“留量”

隨著越來(lái)越多局長(zhǎng)加入這場(chǎng)“網(wǎng)紅”潮，眼尖的網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)“端倪”，文旅短視頻逐漸出現(xiàn)了同質(zhì)化現(xiàn)象——局長(zhǎng)們爭(zhēng)相采用“變裝秀”“展示美景”等大同小異的做法，讓大眾不免審美疲勞。

“模仿，是最沒(méi)有爭(zhēng)議的，投入也是最少的。”一位粉絲數(shù)不少的網(wǎng)紅文旅局長(zhǎng)直言，由于沒(méi)有專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)意很容易枯竭，運(yùn)營(yíng)比較艱難。為了讓賬號(hào)不斷更，就不得不跟風(fēng)模仿。

前不久，淄博燒烤火爆“出圈”，同時(shí)也為網(wǎng)紅局長(zhǎng)提供了新的啟示——不能僅僅在視頻中無(wú)休止地“內(nèi)卷”，更應(yīng)該關(guān)注旅游體驗(yàn)。

降澤多吉曾專門召開(kāi)會(huì)議，復(fù)盤淄博的出圈密碼，最終得出的結(jié)論是——一個(gè)城市要有煙火氣的內(nèi)核。

“燒烤看似是市井生活味道的一種載體，但這個(gè)過(guò)程所體現(xiàn)的親和力和互動(dòng)性才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。”降澤多吉認(rèn)為，文旅發(fā)展不僅要有視頻推介的“面子”，更要有旅游體驗(yàn)的“里子”。

一些文旅局長(zhǎng)在采訪中表示，淄博爆火，根本原因是找準(zhǔn)了城市的獨(dú)特之處，我們不能簡(jiǎn)單地模仿，而要因地制宜發(fā)揮本地長(zhǎng)處，打造獨(dú)具特色又接地氣的文旅環(huán)境。

“最近我還忙著招商引資。”降澤多吉說(shuō)，成為網(wǎng)紅之后，影響力正在“變現(xiàn)”，“最近有四家企業(yè)上門點(diǎn)名找我聊投資，聊民宿項(xiàng)目、游樂(lè)設(shè)施的投資。”

在貴州大方縣，網(wǎng)紅文廣局副局長(zhǎng)吳姣姣體會(huì)到了網(wǎng)絡(luò)紅利——線上數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為線下收益。前幾年，他們遇到“痛點(diǎn)”問(wèn)題，有粉絲對(duì)她直言青年消費(fèi)群體的旅游業(yè)態(tài)尚處于空白，對(duì)于年輕人有“看點(diǎn)”沒(méi)“玩點(diǎn)”。如何解決，這一度成為難題。

今年，當(dāng)?shù)貐⒖即髷?shù)據(jù)“對(duì)癥下藥”：推出了多種旅游新業(yè)態(tài)——彝族沉浸式劇本游、換裝游、梯田燈光秀、80年代主題演出等別出心裁的活動(dòng)。“今年五一，來(lái)大方的年輕游客也多了起來(lái)。日均游行人數(shù)高達(dá)上萬(wàn)人次。其中，休閑旅游消費(fèi)群體中，90后年輕用戶和親子人群占比近九成。”吳姣姣說(shuō)。

最近，很多網(wǎng)紅文旅局長(zhǎng)都在思考——如何實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”，從“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)變？

結(jié)合相關(guān)研究，歐陽(yáng)敏為局長(zhǎng)們支招：“以自然風(fēng)光見(jiàn)長(zhǎng)的旅游地，建議打造緩解都市壓力、擁抱自然、凈化心靈的賣點(diǎn)，強(qiáng)化情感體驗(yàn)。而人文底蘊(yùn)深厚的旅游地，可以著眼于民俗資源的開(kāi)發(fā)，譬如傳統(tǒng)工藝、民間傳說(shuō)、歷史典故等，挖掘更深層次的文化內(nèi)涵。”

有網(wǎng)紅文旅局長(zhǎng)表示，面對(duì)各地的文旅熱，也需要警惕一哄而上地上馬項(xiàng)目。

對(duì)此，長(zhǎng)期關(guān)注文化研究的專家陳波提醒，各地文旅部門在明確宣傳定位的前提下，還應(yīng)做好線上流量轉(zhuǎn)化能力的評(píng)估。“畢竟線上流量是無(wú)法直接變現(xiàn)的，文旅部門要衡量好線下文旅行業(yè)的投資回報(bào)率，根據(jù)評(píng)估結(jié)果實(shí)時(shí)調(diào)整文旅發(fā)展策略。”陳波說(shuō)。